首頁(yè) 資訊 2024年功能性食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望：營(yíng)養(yǎng)需求多樣化，產(chǎn)品更趨零食化與個(gè)性化

2024年功能性食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望：營(yíng)養(yǎng)需求多樣化，產(chǎn)品更趨零食化與個(gè)性化

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月24日 08:33

近年來(lái)，健康意識(shí)在各個(gè)年齡段群體中日益增強(qiáng)，為健康“買(mǎi)單”已成為一種普遍現(xiàn)象。據(jù)天貓健康統(tǒng)計(jì)，其年度購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)5次，交易規(guī)模更是達(dá)到了千億元級(jí)別。在這一背景下，中老年人和年輕一代都成為了營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)主力，且他們的消費(fèi)行為和需求呈現(xiàn)出顯著差異，從而推動(dòng)了各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)健康品的繁榮發(fā)展。

“新生代”營(yíng)養(yǎng)品的涌現(xiàn)，如9元益生菌、每日一包維生素等，為不同年齡段的人群提供了個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)解決方案。同時(shí)，“高質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)理念在用戶心中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，使得大家在選購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的功能和成分，尋找真正符合自身健康需求的營(yíng)養(yǎng)品。這種市場(chǎng)變化為中國(guó)品牌帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇，使得越來(lái)越多具有極致性?xún)r(jià)比的中國(guó)品牌能夠在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。

那么，2024年?duì)I養(yǎng)品行業(yè)又發(fā)展到了什么階段？哪些細(xì)分賽道的消費(fèi)趨勢(shì)值得重點(diǎn)關(guān)注？我們又該如何看待營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力呢？這些問(wèn)題無(wú)疑將成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

全家營(yíng)養(yǎng)成新賽道

如今，養(yǎng)生已不再是年輕人的專(zhuān)屬，而是逐漸成為全民的日常習(xí)慣。銀發(fā)一族對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)日益增強(qiáng)，而中年群體則更加注重疾病的預(yù)防與營(yíng)養(yǎng)的調(diào)理。因此，健康已然成為每個(gè)家庭不可或缺的“剛需”。

據(jù)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的受訪者會(huì)主動(dòng)搜尋健康知識(shí)，近四成受訪者會(huì)通過(guò)服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑來(lái)維持身體健康。他們主要從專(zhuān)業(yè)健康類(lèi)App、健康領(lǐng)域微信公眾號(hào)以及電商平臺(tái)等線上渠道獲取營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的相關(guān)信息，這些線上平臺(tái)也因此吸引了大量顧客。

▲圖片來(lái)源：IQVIA艾昆緯

在全民養(yǎng)生的大背景下，全年齡段營(yíng)養(yǎng)成為營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)競(jìng)相布局的新市場(chǎng)。這一市場(chǎng)從0歲嬰兒到百歲老人，覆蓋了人生的整個(gè)生命周期。其形成與人們健康意識(shí)的不斷提升以及對(duì)高品質(zhì)生活的追求密不可分。
▲圖片來(lái)源：天貓國(guó)際

在全民養(yǎng)生的大背景下，各個(gè)年齡層的營(yíng)養(yǎng)需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，我國(guó)在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)展和成效。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)健康狀況正在持續(xù)改善，城鄉(xiāng)之間的差距也在逐步縮小。然而，不同年齡層所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)各有差異，因此，制定個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)方案顯得尤為重要。

滿足基礎(chǔ)健康需求與個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)訴求

在當(dāng)下快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境中，人們普遍面臨多種健康挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)貫穿各個(gè)年齡段，并形成了諸如增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣及補(bǔ)充維生素等四大核心營(yíng)養(yǎng)需求。同時(shí)，不同年齡層也展現(xiàn)出獨(dú)特的健康需求。例如，60歲以上的老年人更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充與疾病預(yù)防，中青年則常因日常保健和熬夜晚睡而購(gòu)買(mǎi)保健品，女性群體則將美容養(yǎng)顏和補(bǔ)血作為重要健康議題，而兒童則有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。

▲圖片來(lái)源：天貓國(guó)際
在各個(gè)年齡段中，40—49歲和50歲及以上的消費(fèi)者對(duì)魚(yú)油的需求尤為突出。他們更傾向于選擇高純度的魚(yú)油，特別是Omega3含量達(dá)到95%以上的產(chǎn)品。此外，魚(yú)油還進(jìn)一步細(xì)分為高DHA與高EPA兩類(lèi)，以滿足不同人群的需求。對(duì)于中年消費(fèi)者而言，他們需要DHA和EPA的均衡補(bǔ)充，而對(duì)于五六十歲的老年消費(fèi)者，高EPA魚(yú)油則更為適合。

在40—49歲的中年人群中，復(fù)合維生素的認(rèn)知度相對(duì)較高。然而，隨著年齡的增長(zhǎng)和特定健康需求的出現(xiàn)，如疫后恢復(fù)、熬夜場(chǎng)景下的健康維護(hù)，以及銀發(fā)抗老和心臟保養(yǎng)的需求，50歲及以上的消費(fèi)者開(kāi)始更傾向于選擇輔酶Q10等營(yíng)養(yǎng)品。特別是在55歲及以上的人群中，氨糖軟骨素的銷(xiāo)量也表現(xiàn)出色。

對(duì)于年輕人而言，他們更偏好的營(yíng)養(yǎng)品包括能夠保護(hù)心腦血管、延緩衰老的深海魚(yú)油類(lèi)，以及有助于護(hù)肝解酒的運(yùn)動(dòng)代謝類(lèi)、蛋白類(lèi)和基底營(yíng)養(yǎng)類(lèi)等。隨著產(chǎn)品功能的不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化的提升，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于根據(jù)個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)及健康需求來(lái)選擇科學(xué)的產(chǎn)品組合。同時(shí)，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的復(fù)合功效營(yíng)養(yǎng)品，如能同時(shí)滿足免疫提升、消化健康、機(jī)能修護(hù)等多方面健康訴求的營(yíng)養(yǎng)品，以滿足消費(fèi)者日益專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的需求。

全渠道共生，線上成消費(fèi)新寵

以往，營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售多依賴(lài)直銷(xiāo)和藥店等線下渠道。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)便捷購(gòu)物和透明價(jià)格的需求日益增長(zhǎng)，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)向電商市場(chǎng)。如今，電商渠道憑借其豐富的產(chǎn)品選擇、便捷的購(gòu)物方式和親民的價(jià)格，正逐漸成為營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售的主力軍，并有望持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

當(dāng)前，營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售模式主要包括直銷(xiāo)、超市、藥房以及電商四種。據(jù)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2023年底，電商與藥店渠道將持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，而直銷(xiāo)和商超的市場(chǎng)份額則可能逐漸減少。

線下渠道中，藥店以其專(zhuān)業(yè)性在營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售中扮演著重要角色，不僅作為品牌推廣的舞臺(tái)，還為消費(fèi)者提供了信賴(lài)的背書(shū)。特別是對(duì)于需要特殊功效或治療作用的營(yíng)養(yǎng)品，如“藍(lán)帽子”保健品，藥店更是不可或缺的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

線上市場(chǎng)則呈現(xiàn)出多元化的格局。天貓、京東、美團(tuán)、抖音、快手、小紅書(shū)等電商平臺(tái)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。盡管線上渠道在規(guī)模上已分得一杯羹，但各平臺(tái)間的產(chǎn)品類(lèi)別差異化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至8月間，“淘寶天貓+京東+抖音”三大平臺(tái)的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)到66億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)1%，充分展現(xiàn)了線上市場(chǎng)的活力和潛力。

▲圖片來(lái)源：IQVIA艾昆緯
市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)指出，電商渠道的便捷性和個(gè)性化特點(diǎn)，以及其不斷增強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，為品牌特別是新興品牌帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)電商渠道，品牌能夠迅速進(jìn)行市場(chǎng)教育和下沉，同時(shí)，其內(nèi)容社區(qū)屬性也為企業(yè)提供了創(chuàng)新品類(lèi)管理的機(jī)會(huì)，有助于在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌認(rèn)知。因此，電商渠道已成為保健品行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注并加大投入。

不同電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)亦各有差異。據(jù)《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報(bào)告》揭示，抖音電商在保健食品市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)量持續(xù)攀升，新晉品牌紛紛涌入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)前五名公司所占市場(chǎng)份額（CR5）不斷下滑，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。特別是在2023年，抖音平臺(tái)上的領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率有所下降，而諾特蘭德品牌則憑借穩(wěn)定的銷(xiāo)售額穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但其市場(chǎng)占有率卻持續(xù)下滑，這進(jìn)一步印證了行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。從兩大平臺(tái)上半年的CR5數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，抖音電商平臺(tái)的CR5數(shù)據(jù)相對(duì)較高，反映出其競(jìng)爭(zhēng)程度相較于天貓平臺(tái)而言略顯緩和。
▲圖片來(lái)源：《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報(bào)告》

產(chǎn)品類(lèi)別日益功能化與零食化

近年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)動(dòng)力已發(fā)生顯著變化。以往，品牌與價(jià)格是消費(fèi)者主要考量因素，而如今，安全性和有效性已成為首選。新原料、新功能、新工藝以及營(yíng)養(yǎng)研究的最新成果，共同推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)健康食品的高質(zhì)量創(chuàng)新與發(fā)展。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，為改善身體健康，消費(fèi)者會(huì)針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的功能食品。同時(shí)，藥食同源成分備受矚目，明星或網(wǎng)紅代言人也對(duì)口服美容液等產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生積極影響。

此外，主打營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和健康養(yǎng)生的產(chǎn)品，在功效、成分和形態(tài)上呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。然而，傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品的劑型如膠囊、片劑和粉劑，往往給用戶帶來(lái)不佳的食用體驗(yàn)，如吞咽困難、攜帶不便等。因此，營(yíng)養(yǎng)保健品正逐漸向輕養(yǎng)生和零食化劑型轉(zhuǎn)變。其中，軟糖劑型因其良好的咀嚼感、易吞咽特性以及可作為零食食用的便利性，受到廣泛歡迎。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)軟糖市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)30億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。

這些創(chuàng)新舉措不僅為老牌企業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，更推動(dòng)了傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)的革新。例如，枸杞產(chǎn)品從傳統(tǒng)的煲湯、熬粥、泡酒轉(zhuǎn)變?yōu)殍坭皆瓭{等新形態(tài)，阿膠產(chǎn)品也從鐵盒裝、糕點(diǎn)狀發(fā)展為更便利的丸子、速溶顆粒和奶茶等形式。這些轉(zhuǎn)變不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷無(wú)負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式，也助力“老牌”營(yíng)養(yǎng)品成功滲透至全年齡層消費(fèi)群體中，使得昔日的“土特產(chǎn)”搖身一變成為高附加值與廣泛消費(fèi)人群青睞的“香餑餑”。
全民保健意識(shí)的覺(jué)醒，使得越來(lái)越多的人對(duì)自己的健康狀況產(chǎn)生了不滿。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍集中在31至40歲的人群，然而，銀發(fā)族和Z世代人群正逐漸成為不容忽視的潛力股。哪家企業(yè)能夠深入洞察并滿足這兩大人群的需求，便有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。