封面新聞記者 舒俊瑜 實習(xí)生 劉鈺

9.9元的古茗，7.9元的益禾堂，7元的茶百道，3.6元的茶瀑布……隨著飲品夏日消費(fèi)旺季到來，各大新茶飲品牌正在上演10元價格帶“極限拉扯戰(zhàn)”。

這些個位數(shù)價格產(chǎn)品主要集中在檸檬水和輕乳茶，前者本就是“地板價”，后者則是新風(fēng)尚。業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到消費(fèi)心理、提價空間，品牌不會立即從主打單品入手，因此選擇制作簡單、成本較低的檸檬水降價；而輕乳茶相較于鮮果茶，毛利最高可做到約80%，也適合在價格上“砍一刀”用來引流。

不過，有品牌方持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為“茶飲回到10元時代是不可能的”，消費(fèi)升級的大趨勢不變，市場對高質(zhì)高價產(chǎn)品的需求長期存在，如果企業(yè)長期得不到合理利潤，最終將會阻礙行業(yè)發(fā)展。

調(diào)整菜單發(fā)放優(yōu)惠券 品牌方激戰(zhàn)10元價格帶

“輕輕的，我降了?！?/p>

在新茶飲競爭日益白熱化之際，不少品牌通過調(diào)整菜單價、發(fā)放優(yōu)惠券，打低價牌以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

比如，古茗推出小程序點(diǎn)單9.9元暢飲活動，還計劃發(fā)放50萬張免單券；滬上阿姨小程序任意訂單消費(fèi)后，即可得東方梔曉中杯9.9元優(yōu)惠券；益禾堂的梔子香輕乳茶，折后價格低至7.9元；茶百道上新云絨輕茶系列，在限時買一送一折扣下只要7元；本就只要6.9元的茶瀑布，平臺做活動時3.6元就能拿下。

不只是輕乳茶，檸檬水這條賽道也“硝煙四起”。古茗的招牌檸檬水從10元猛降到4元，有網(wǎng)友甚至表示，通過團(tuán)購一杯只需0.9元。書亦燒仙草不甘示弱，在抖音直播間推出檸檬水次卡，將價格底線擊穿至3.9元，還送一堆“清爽推薦官”蒲熠星的周邊。茶瀑布的粉冰鮮檸檬、冰鮮檸檬水，價格也定在了4元一杯。

面對各路品牌分搶蛋糕的野心，檸檬水“銷冠”蜜雪冰城立即反擊，讓消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券后，價格比原本的“地板價”更低，甚至有人領(lǐng)券后只花了0.01元就買到檸檬水。

賽道持續(xù)火熱，門店遍地開花，從十幾塊到九塊九再到幾塊錢，新茶飲似乎正在迎來“10元時代”。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

回想曾經(jīng)動輒二三十元的價格，那些排長龍買奶茶的午后竟成過往云煙。

受市場追捧成本更低 低價集中檸檬水輕乳茶

封面新聞注意到，此輪新茶飲集體降價，產(chǎn)品主要集中于檸檬水和輕乳茶。這不僅是品類增長勢頭強(qiáng)勁的反映，還與制作成本和毛利息息相關(guān)。

大眾點(diǎn)評《2024品牌靈感趨勢報告》顯示，檸檬茶是健康茶飲賽道三大熱門風(fēng)向標(biāo)之一，相關(guān)熱門商戶的熱度較年初平均增長145%?！?021年中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢分析》也預(yù)測，到2024年，我國檸檬產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將增長到118.3億元左右。檸檬飲品發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

除了“熱度高+風(fēng)向好”，諸多品牌聚焦檸檬大單品的另一層原因則在于“消費(fèi)心理”。如果貿(mào)然在主打單品上降價，一方面會讓消費(fèi)者覺得之前買貴了，從而傷及品牌好感度，另一方面品牌在后續(xù)價格設(shè)定上又會陷入被動，難以提價。而檸檬水不是大多數(shù)品牌的主打產(chǎn)品，且制作簡單成本低，各品牌在檸檬水上大做文章也就不足為奇。

當(dāng)前，現(xiàn)制茶飲市場健康化趨勢明顯，消費(fèi)者對“無添加劑”、“真奶0奶精”、“原葉茶0茶粉”等健康屬性關(guān)注度頗高。據(jù)《餐飲行業(yè)月度觀察報告（2024年5月）》，輕乳茶/純茶類新品數(shù)量在5月環(huán)比增長了70.6%，更新鮮、更輕甜、更純粹的輕乳茶市場增長強(qiáng)勁。

輕乳茶不僅火，于商家而言，其毛利也高，是個適合“砍一刀”用來引流的產(chǎn)品。一位上海飲品品牌的高管表示，輕乳茶的毛利最高約80%?！八?、奶蓋茶、有料奶茶這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)被重塑過，價格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鮮果茶的毛利還不達(dá)50%，所以如果要拿產(chǎn)品做引流，輕乳茶首當(dāng)其沖。”

可以買貴但不能買貴 消費(fèi)分級倒逼供應(yīng)鏈升級

“我可以買貴的，但我不能買貴了?！?/p>

一句看似略顯矛盾的話，反映出當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀——追求真正的質(zhì)價比。

多位消費(fèi)者告訴封面新聞，如今已對貴價奶茶“祛魅”，購買食飲產(chǎn)品時會留意品質(zhì)與價格。市民田先生說：“如果只是想快速解渴，我更傾向于15元以內(nèi)的飲品。”來成都旅游的何同學(xué)說：“很多奶茶全國都有，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)都差不多，除非是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ刑厣模渌滩杩隙ㄟx便宜的。”

廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長王先慶表示，“可以買貴的”代表消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)商品買單，“不能買貴了”則是強(qiáng)調(diào)商品價格與品質(zhì)的統(tǒng)一?！皩嶋H上，這體現(xiàn)了當(dāng)下的消費(fèi)分級。對于茶飲，消費(fèi)者越來越理性，這種心智最終反映在市場價格變化上?！?/p>

以書亦燒仙草為例，品牌透露，2024年集團(tuán)明確了未來的定位是走質(zhì)價比路線，價格上整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出六七元甚至更低價格的產(chǎn)品。

消費(fèi)心智的變化，中價市場的萎縮，還在倒逼企業(yè)升級供應(yīng)鏈，進(jìn)一步壓縮成本。短期來看，品牌快速降價向下沉市場靠近，可以形成聲勢，刺激消費(fèi)，但如果供應(yīng)鏈的規(guī)模和效率難以把控維持，長此以往，增量和利潤將失去平衡，“價格戰(zhàn)”的子彈最終會射在自己身上。

封面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來，不少新茶飲企業(yè)都在加緊整合優(yōu)化原料上游資源。去年，茶百道供應(yīng)鏈總部及智能生產(chǎn)加工基地項目一期投產(chǎn)，全年總產(chǎn)能約12000噸，年產(chǎn)吸管超10億根，注塑杯超4億個，生產(chǎn)規(guī)模居西南地區(qū)第一。1月，蜜雪冰城在鄭州成立雪王智慧供應(yīng)鏈（鄭州）有限公司。3月，滬上阿姨成立上海滬姨供應(yīng)鏈管理有限公司。

可以說，誰掌握了供應(yīng)鏈，誰就在新茶飲賽道起跑領(lǐng)先。

消費(fèi)升級大趨勢不變 新茶飲難回10元時代？

當(dāng)眾人感慨新茶飲“重回10元時代”之時，一些業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的見解：這場價格戰(zhàn)能否持續(xù)、走得長遠(yuǎn)？

樂樂茶總經(jīng)理李明博認(rèn)為，“茶飲回到10元時代是不可能的?！彼硎荆骸肮韬湍滩璧墓?yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大，能壓縮的價格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下。”

茶話弄創(chuàng)始人黃靖松也有同感，認(rèn)為價格戰(zhàn)短期能拉動增長，但企業(yè)長期得不到合理利潤，在研發(fā)投入、日常經(jīng)營過程中一定會縮減成本，最終會阻礙行業(yè)發(fā)展。

他在接受媒體采訪時特別提及消費(fèi)長線趨勢，指出：“未來10元以下的飲品肯定會增多，但消費(fèi)升級的大趨勢不會改變，市場對高質(zhì)高價產(chǎn)品的需求長期存在，我們不認(rèn)為整個行業(yè)會重回10元時代?！?/p>

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