來源：36氪

硅水凝膠正在成為隱形眼鏡行業(yè)最有潛力的新賽道。

隱形眼鏡的配戴舒適度與其透氧量直接掛鉤，而要想為用戶帶來更直觀的體驗(yàn)度提升，找到透氧量更高材質(zhì)就是最為直觀的解決方案。

新材料“硅水凝膠”恰巧具備了這一優(yōu)勢——高透氧、高親水、高濕潤；并被各大品牌應(yīng)用到透明片和彩瞳。“硅水凝膠+”隱形眼鏡，正吸引越來越多消費(fèi)者。

與彩瞳品牌集體從天貓涌現(xiàn)類似，早在2021年，硅水凝膠材質(zhì)的增長需求最早在天貓健康平臺顯現(xiàn)。天貓健康總經(jīng)理陳浩告訴36氪，2021年起，硅水凝膠隱形眼鏡在天貓健康呈近40%的增速，并一路小跑至今。2022年，一眾隱形眼鏡品牌紛紛響應(yīng)平臺號召，推出各自硅水凝膠系列新品。

9月6日，天貓健康首次推出“氧瞳試戴節(jié)”活動，聯(lián)合安視優(yōu)、庫博、美若康、拉拜詩等一眾隱形眼鏡Top商家，以發(fā)放大額優(yōu)惠券、小份裝的試戴形式，讓隱形眼鏡新用戶僅需1.9元便可體驗(yàn)到硅水凝膠材質(zhì)的“養(yǎng)眼”效果，該活動也得到了眾多商家的大力響應(yīng)。

為什么硅水凝膠材質(zhì)會有這么強(qiáng)的吸引力？平臺與商家集體發(fā)力的背后，又反映出隱形眼鏡以及健康消費(fèi)賽道正發(fā)生怎樣的新趨勢？36氪近期跟“氧瞳試戴節(jié)”的四位參與商家以及平臺方，深入聊了聊他們發(fā)力硅水凝膠的原因，以及產(chǎn)品迭代創(chuàng)新背后的故事。

安視優(yōu)：試戴是最好的用戶教育方式

提起硅水凝膠隱形眼鏡，全球醫(yī)療巨頭強(qiáng)生旗下的“安視優(yōu)”是個繞不開的品牌。

在1988年，安視優(yōu)推出了世界上首款更換型軟性隱形眼鏡，并相繼推出了多系列隱形眼鏡產(chǎn)品。

安視優(yōu)電商負(fù)責(zé)人王丹告訴36氪，隱形眼鏡解決病患的三大痛點(diǎn)：視力矯正、安全要求，以及舒適配戴。硅水凝膠材料的研發(fā)和應(yīng)用，提高了隱形眼鏡的透氧量。這也是消費(fèi)者在選購隱形眼鏡時最關(guān)注的要素之一。只有透氧足夠高，才能保證安全健康的配戴。

安視優(yōu)將硅水凝膠材料應(yīng)用到歐舒適日拋系列，推出了一款可以滿足超長時間配戴、每天處于不斷變換的極端環(huán)境的隱形眼鏡產(chǎn)品。在2021年，安視優(yōu)還在國內(nèi)率先推出了硅水凝膠日拋散光隱形眼鏡。

“硅水凝膠是戰(zhàn)略性的選擇?！蓖醯じ嬖V記者，2021年與天貓健康小二的一次溝通，讓安視優(yōu)做出策略調(diào)整，將硅水凝膠隱形眼鏡放在更重要的位置。“在整個隱形眼鏡品類增速放緩的趨勢下，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，硅水凝膠一枝獨(dú)秀高速增長?！?/p>

今年以來，安視優(yōu)歐舒適系列產(chǎn)品在天貓更有超100%的增長。

“在任何環(huán)境、所有觸點(diǎn)，安視優(yōu)都會把初戴者的配戴體驗(yàn)和摘戴技巧視為優(yōu)先?！蓖醯じ嬖V36氪，對于品牌商家來說，試戴是最好的用戶教育方式，“配戴體感一定是最真實(shí)的，比任何的廣告宣傳都有效?！?/p>

“這場試戴節(jié)，會讓隱形眼鏡品類回歸到真正的理性發(fā)展?！蓖醯じ嬖V36氪，從滲透率來看，隱形眼鏡品類滲透率仍比較有限，在中國市場整體是“小步慢走”節(jié)奏，需要更多量級的品牌商一起攜手做一些改變，才能讓越來越多的消費(fèi)者明白，隱形眼鏡是第三類醫(yī)療器械，眼健康值得被更加重視。

庫博：氧瞳節(jié)只是用戶運(yùn)營的開始

作為全球隱形眼鏡巨頭，庫博的隱形眼鏡產(chǎn)品已經(jīng)銷往超過130個國家及地區(qū)，中國市場增長尤其明顯。

2022財年，硅水凝膠系列產(chǎn)品占庫博光學(xué)的凈銷售額達(dá)到78%，為其全球業(yè)務(wù)的增長提供強(qiáng)勁支撐。

針對隱形眼鏡行業(yè)用戶流失率高的困境，庫博很早開始嘗試用試戴推廣。

“很多消費(fèi)者進(jìn)來的比較晚，到了二、三十歲才會戴隱形眼鏡，到了四十多歲因?yàn)槔匣ǖ纫暳栴}出現(xiàn)后便不再配戴。”庫博光學(xué)商務(wù)總負(fù)責(zé)李海告訴36氪。

試戴是提升滲透率的關(guān)鍵市場動作，但執(zhí)行起來并不容易?！皞鹘y(tǒng)的試戴推廣借助線下展臺，門店的自然流量，人員投入大，但效率低。”

李海進(jìn)一步介紹，對于品牌來說，由于線下試戴獲客渠道分散，也很難形成全鏈路閉環(huán)。“第一，不同商場統(tǒng)一協(xié)調(diào)復(fù)雜程度很高；第二，同一時間內(nèi)也不可能觸達(dá)到區(qū)域范圍內(nèi)的所有的用戶?！?/p>

庫博將天貓作為在中國市場發(fā)力的重點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)，相較于其他平臺，天貓用戶人群的廣度和深度明顯，既有豐富的高凈值用戶，也兼顧入門以及性價比人群，細(xì)分畫像眾多，“更適合于我們這種多條產(chǎn)品線的運(yùn)營，幫助更好地了解不同層級消費(fèi)者的需求。”

李海告訴36氪，庫博很注重跟天貓健康、阿里媽媽做用戶洞察，通過用戶購買行為分析、抽樣調(diào)查、用戶專訪等各類形式，及時了解消費(fèi)者所使用產(chǎn)品的使用狀態(tài)、產(chǎn)品意見以及新想法，據(jù)此反饋到庫博的生產(chǎn)研發(fā)端，做相應(yīng)的投資研發(fā)和針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

這種敏銳度和危機(jī)感的一個背景是，盡管用戶滲透率有限，但“迭代速度和消費(fèi)者認(rèn)知速度提升非?？臁?，李海告訴36氪，現(xiàn)如今，隱形眼鏡已經(jīng)成為越來越多人的生活必需品，并從長拋周期變成短拋周期，而未來10到20年，“可能所有人都會選擇硅水凝膠?！?/p>

“對于未來的增長，庫博的目標(biāo)很簡單，第一，超過日本市場體量。第二，全力推廣我們的硅水凝膠產(chǎn)品?！崩詈８嬖V36氪，氧瞳試戴節(jié)只是一個開始。

美若康：隱形眼鏡的美和舒適可以兼得

在硅水凝膠時代到來之前，擺在用戶面前的選擇仿佛一個岔路口：想要舒適選擇透明片，想要好看選擇彩瞳。

“彩瞳多了一道染色工序，生產(chǎn)工藝難度更高；花色夾層也會影響透氧量?！?/p>

“硅水凝膠出現(xiàn)后，美麗跟健康不一定要有沖突?！泵廊艨灯放剖聵I(yè)部長謝惠鶯向36氪坦言，“很多人可能是因?yàn)樽霾坏?，所以才說有難點(diǎn)，”美若康不僅在世界上首創(chuàng)了硅水凝膠彩瞳產(chǎn)品，其硅水凝膠專利材質(zhì)還已經(jīng)迭代到第四代，透氧量提升到190以上，并且加入了ESG元素。

近些年隱形眼鏡的“跳躍式”發(fā)展，也讓謝惠鶯頗為觸動。2016年剛進(jìn)入大陸市場時，美若康姿態(tài)較為謹(jǐn)慎，從最基礎(chǔ)的硅水凝膠透明片做起，而后推出綻美系列硅水凝膠彩瞳產(chǎn)品。

但硅水凝膠的技術(shù)優(yōu)勢，很快便幫助他們建立起好口碑。據(jù)悉，美若康的用戶復(fù)購率達(dá)到60%以上。這種用戶滿意度，一部分跟他們注重用戶反饋有關(guān)。

據(jù)謝惠鶯介紹，作為美若康的線上主陣地，在推出新的產(chǎn)品和系列同時，美若康也在天貓平臺上，通過用戶分析、定期回訪、產(chǎn)品評測等各類形式，洞察消費(fèi)者的需求。

較于十年前，中國隱形眼鏡市場有著長足發(fā)展，但在謝惠鶯看來，行業(yè)仍然是“前途漫漫真如鐵”，需要行業(yè)共同去做市場普及教育?！爱吘惯€是醫(yī)療器械，”謝惠鶯告訴36氪，美若康眼下還在跟天貓合作，探討如何讓消費(fèi)者更理解硅水凝膠，“一步一步教好用戶”。

拉拜詩：在正確的時間做正確的事

盡管彩瞳與透明片本身無太標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別，但消費(fèi)者過去對彩瞳長期帶有“美妝濾鏡”。

“用戶的感知里，彩瞳是彩妝，但是隱形眼鏡（透明片）屬于醫(yī)療器械?！崩菰奓aPeche聯(lián)合創(chuàng)始人閑閑告訴36氪，年輕人熱衷嘗試新鮮事物，花色設(shè)計的視覺沖擊力，也更吸引他們的注意力。

用戶以18-24歲年輕人為主的拉拜詩，是近些年國貨彩瞳新崛起的新銳品牌，與moody、可啦啦等類似，均是從天貓起家。自2018年成立以來，5年時間拉拜詩年銷售額突破4億元。但他們的成功，不只是靠花色設(shè)計取勝，更是對健康、舒適的持續(xù)研發(fā)投入。

拉拜詩的輕彩瞳理念，包括輕松、輕透、輕盈三個維度，其中輕盈跟產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)聯(lián)度最為緊密。閑閑告訴36氪，拉拜詩希望通過鏡片材質(zhì)、薄厚程度的研發(fā)創(chuàng)新以及工廠共創(chuàng)，給用戶帶來實(shí)際的體驗(yàn)升級。

拉拜詩在2020年便關(guān)注到了硅水凝膠材質(zhì)，發(fā)現(xiàn)這個材質(zhì)透氧量至少是水凝膠的五倍，但真的應(yīng)用起來，也面臨不小的挑戰(zhàn)。一方面，彼時硅水凝膠材質(zhì)成本仍較高，對于消費(fèi)者來說接受度有限；此外，因?yàn)殓R片材料中加入硅元素的，導(dǎo)致硅水凝膠鏡片材質(zhì)偏硬，用戶上眼初體驗(yàn)也沒那么好，但是如果長時間配戴，硅水凝膠的舒適感是要比水凝膠的高很多。

對于彩瞳產(chǎn)品來說，硅水凝膠材質(zhì)的應(yīng)用還面臨一個技術(shù)難題在于，彩片屬于三明治工藝，較于透片，彩片中間有彩色印刷層和保護(hù)層，但由于硅水凝膠本身材質(zhì)的特殊性，傳統(tǒng)水凝膠印刷的顏色并不能直接應(yīng)用，需要進(jìn)行特別調(diào)制，打樣周期是水凝膠的至少兩倍以上。

經(jīng)過一段時間的摸索，拉拜詩在2022年11月正式上線了“逃離都市”硅水凝膠隱形眼鏡月拋系列，并在今年3月份上線同款日拋系列，同時拉拜詩硅水凝膠彩瞳也于今年8月推向市場。

從水凝膠到硅水凝膠，拉拜詩的這種產(chǎn)品策略也跟消費(fèi)市場變化相吻合。閑閑告訴36氪，尤其是今年，消費(fèi)者挑選彩瞳時，已經(jīng)從過去關(guān)注花色、拋型，向關(guān)注透氧量、含水量等具體的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變。

“市場教育發(fā)展到今天，用戶其實(shí)已經(jīng)有關(guān)注到這些問題。如果我們過早推出，用戶可能接受度不高，”閑閑告訴36氪，不管是拉拜詩還是氧瞳試戴節(jié)，“這個階段做這些事，是剛剛好。”

從技術(shù)側(cè)，硅水凝膠材質(zhì)并非全新產(chǎn)物，但市場需求的變化，尤其需要品牌商快速捕獲。“上游供應(yīng)鏈端離用戶需求還是有距離，他們可能基于行業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。但可能沒有緊密結(jié)合用戶需求?！遍e閑告訴36氪，品牌方離用戶更近，可以快速響應(yīng)所了解到的新需求。

天貓健康：試戴節(jié)是品類的“增長指引”

“健康品類消費(fèi)最大的差異化，在于用戶最終只會為效果買單?！碧熵埥】悼偨?jīng)理陳浩告訴36氪，更有效的迭代類產(chǎn)品，都在天貓快速起勢?！疤熵埥】禃槊恳粋€品類的下一個發(fā)展階段，給予產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)端的指引。在隱形眼鏡行業(yè)，硅水凝膠就是最有想象空間的新賽道?！?/p>

從2021到2022年，硅水凝膠隱形眼鏡在天貓健康以40%的增速一路小跑，從潛力股到成為行業(yè)種子選手。

“2023年，硅水凝膠隱形眼鏡的時代正式到來?！标惡聘嬖V36氪，用戶對配戴體驗(yàn)的新需求帶來了新的增長；與此同時，品牌在材質(zhì)升級上加碼投入，供給和需求形成“雙向奔赴”。

9月6日，天貓健康發(fā)起“氧瞳試戴節(jié)”，通過小份裝疊優(yōu)惠券，讓新客可以1.9元錢試戴硅水凝膠隱形眼鏡，幫助消費(fèi)者降低試錯成本。

陳浩告訴36氪，把包裝做小是最直接的問題，過去商家根本沒有這樣的小包裝，并且把一盒拆成散裝，可能顯得品牌不夠?qū)I(yè)。第二是成本問題，試戴本身需要價格相對優(yōu)惠，成本控制是考驗(yàn)。第三，商家單個行動影響力有限，更希望平臺牽頭，形成行業(yè)影響力。

“我們希望，通過氧瞳試戴節(jié)這樣的活動，和商家一起形成更大的聲量和影響力?！标惡普f。

技術(shù)變革不僅帶來新的增長，也意味著品牌格局重新洗牌的可能。

據(jù)不完全統(tǒng)計，隱形眼鏡市場規(guī)模已逾百億，其中，線上業(yè)務(wù)成交有50%在天貓。在已躋身“億元俱樂部”的品牌中，既有安視優(yōu)、海昌、庫博這樣的老牌廠商，也有Moody、拉拜詩誕生、成長在天貓的新銳品牌。

“硅水凝膠隱形眼鏡在海外市場滲透率超過60%，在國內(nèi)僅有20%?！?/p>

在陳浩看來，在新賽道投入積極、市場策略更精準(zhǔn)、產(chǎn)品跟進(jìn)快的品牌，依然又有巨大的潛力和機(jī)會。

對于天貓健康來說，氧瞳試戴節(jié)只是品類指引的開始。陳浩告訴36氪，天貓健康希望把試戴沉淀成日常的服務(wù)，而天貓健康也會在人群畫像、數(shù)據(jù)維度提供支持，優(yōu)化搜索鏈路，幫助健康品牌擴(kuò)大目標(biāo)群體。

“健康領(lǐng)域很多需求是相通的，”陳浩強(qiáng)調(diào)，“天貓健康希望在幫商家做私域運(yùn)營的同時，通過平臺層面以及聯(lián)合大健康商家，找到用戶健康困擾背后，并打通和關(guān)聯(lián)相應(yīng)的數(shù)據(jù)，幫助商家找到精準(zhǔn)的潛在人群?！?/p>

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