2024年，運(yùn)動(dòng)品牌市場風(fēng)云變幻。這一年，全球體育盛事頻繁，吸引了全世界的目光。中國市場穩(wěn)固了其作為全球頂尖體育消費(fèi)市場的地位，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正以前所未有的速度超越國際巨頭。

賽事熱潮不僅點(diǎn)燃了民眾的運(yùn)動(dòng)激情，也推動(dòng)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品需求的激增，專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道成為運(yùn)動(dòng)品牌競爭焦點(diǎn)，國內(nèi)外品牌紛紛舍棄潮牌路線，深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。此外，伴隨著生活水平的改善和健康觀念的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)的興起進(jìn)一步促進(jìn)了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的繁榮。

變化1：國貨加速，趕超傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)大牌

近年來，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在全球體育用品市場的表現(xiàn)愈發(fā)搶眼，尤其是在2024年這一體育大年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過精準(zhǔn)的營銷策略、創(chuàng)新的產(chǎn)品方向以及優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，逐步趕超傳統(tǒng)國際運(yùn)動(dòng)大牌。

以Nike耐克為例，作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，最近幾年一直面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，耐克在中國市場的表現(xiàn)尤為掙扎，二季度營收同比下降8%，凈利潤同比下降26%。耐克原CEO唐若修因業(yè)績不佳被炒，新CEO埃利奧特·希爾上任后，雖采取了一系列措施，如加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入、回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)等，但仍面臨庫存積壓、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，品牌復(fù)蘇之路依然漫長。耐克在高端市場的份額被On昂跑、Hoka等新興品牌蠶食，同時(shí)在中低端市場也面臨安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的激烈競爭。

Adidas阿迪達(dá)斯同樣面臨市場挑戰(zhàn)，但其在2024年通過一系列策略調(diào)整，逐漸走出低谷，2024年第三季度實(shí)現(xiàn)收入超預(yù)期增長。同時(shí)，阿迪達(dá)斯加強(qiáng)了中國市場的本土化策略，提升本土制造能力，并通過調(diào)整產(chǎn)品策略，如推出Samba等復(fù)古球鞋，提升了品牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的業(yè)績，取得了不錯(cuò)的市場反響。

而安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，近年來表現(xiàn)強(qiáng)勁，營收和凈利潤均保持增長，不僅在國內(nèi)市場穩(wěn)坐頭把交椅，也超越了耐克中國。安踏還通過多品牌戰(zhàn)略積極拓展國際市場，參與收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下，進(jìn)一步提升了品牌影響力和市場競爭力。同時(shí)，安踏在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，推出了一系列高科技運(yùn)動(dòng)裝備，累計(jì)申請國家專利數(shù)量位居中國體育用品品牌之首。

安踏參與收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下。

另一個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧在經(jīng)歷“國潮”熱潮后，及時(shí)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，加大研發(fā)投入，推出了一系列高性能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在籃球、跑步、健身等核心專業(yè)品類上表現(xiàn)突出，跑步品類流水同比增長顯著。特步則專注于路跑領(lǐng)域，通過贊助馬拉松賽事、打造專業(yè)跑鞋等方式，贏得了廣大跑者的青睞。2024年上半年，安踏、李寧、特步等品牌均實(shí)現(xiàn)了營收增長，其中特步收入增長10.4%，安踏品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)正增長。

在營銷策略上，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，安踏和李寧為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供了領(lǐng)獎(jiǎng)服和比賽裝備，以及邀請知名運(yùn)動(dòng)員代言等方式，贏得了廣泛關(guān)注。作為中國跑步領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，特步是2024年知名度最高且最受歡迎的，尤其在國內(nèi)馬拉松賽事中穿著率占據(jù)了絕對統(tǒng)治地位，破三、全局穿著率占比均為第一。同時(shí)，特步是中國贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過1000場。

隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來積極拓展國際市場也獲得不俗成績。通過收購國際品牌、建立海外銷售渠道等方式，提升國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國際市場上的影響力和競爭力。

在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出海的大潮中，安踏無疑打了個(gè)亮眼的“版”。2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本等組成財(cái)團(tuán)，斥資46.6億歐元收購了芬蘭高端運(yùn)動(dòng)品牌亞瑪芬體育（Amer Sports）。亞瑪芬旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌，如始祖鳥、薩洛蒙等，這些品牌在國際市場上享有極高的聲譽(yù)和市場份額。在安踏的運(yùn)作下，始祖鳥成功從“硬核低調(diào)”轉(zhuǎn)型為“高端奢侈”代表，成為國內(nèi)消費(fèi)者口口相傳的“中產(chǎn)三寶”之一。從2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達(dá)到了74%。

同樣是2019年，特步也以2.6億美元收購了美國頂級跑步品牌索康尼和邁樂在中國市場的運(yùn)營權(quán)，并隨后增持了對索康尼的擁有權(quán)。這一收購讓其加強(qiáng)了在中國乃至全球跑步市場的有利地位。李寧在2006年就啟動(dòng)海外采買舉措，旗下北京動(dòng)向拿下了Kappa在國內(nèi)的永久經(jīng)營權(quán)及所有權(quán)，雖然后續(xù)運(yùn)營效果一般，但也為后續(xù)的收購戰(zhàn)略積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2020年開始，李寧重新啟動(dòng)收購戰(zhàn)略。其中，李寧對Clarks其樂的收購尤為引人注目。Clarks作為英國鞋履界的國民老牌，擁有近200年的歷史，其品牌下的經(jīng)典款式休閑鞋、皮鞋曾在全球范圍內(nèi)廣受歡迎。然而，近年來Clarks業(yè)績下滑，不得不走上出售股權(quán)的道路。李寧收購了Clarks 51%的股份，填補(bǔ)了自身在皮鞋、休閑鞋領(lǐng)域的空白，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品種類。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過收購國際品牌，不僅快速獲得了被收購品牌的技術(shù)、渠道和客戶資源，更通過品牌整合和運(yùn)營提升了自身品牌的國際影響力和競爭力。

變化2：拋棄潮牌，深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道

近年來，運(yùn)動(dòng)品牌市場經(jīng)歷了一系列重要變革，特別是2024年多個(gè)全球性體育盛事，吸引了全球范圍內(nèi)的觀眾和媒體關(guān)注。專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服獲得極高的曝光度和關(guān)注度。這增加了對專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品的需求，推動(dòng)了消費(fèi)市場的發(fā)展。另一方面，賽事的舉辦也提升了消費(fèi)者對專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品的認(rèn)知和要求。他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和品牌知名度。

故而在運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)，最顯著的趨勢之一是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛舍棄潮牌路線，轉(zhuǎn)向深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在市場策略的調(diào)整上，更深刻地影響了品牌的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣及消費(fèi)者定位。通過舍棄潮牌，運(yùn)動(dòng)品牌尋求在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)建立更強(qiáng)的競爭力和市場影響力。

作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)潮牌，Champion冠軍近年來一直面臨業(yè)績下滑的困境。南都此前報(bào)道，自2022財(cái)年第二季度至2023財(cái)年第四季度，Champion的全球銷售額已連續(xù)七個(gè)季度下跌，且跌幅有擴(kuò)大趨勢。這種業(yè)績下滑迫使母公司HanesBrands在2024年6月6日宣布，以12億美元的價(jià)格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group。

相比之下，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌如lululemon、On昂跑、Hoka等更加注重科技研發(fā)和營銷推廣的精準(zhǔn)定位。它們通過深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，不斷推出符合市場需求的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。這種策略不僅提升了產(chǎn)品的附加值和競爭力，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度和黏性。因?yàn)殡S著健康意識的提升和生活方式的改變，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)裝備的需求越來越專業(yè)化。他們不再僅僅滿足于時(shí)尚的外觀和潮流的符號，而是更加注重產(chǎn)品的性能、舒適度和耐用性。

2024財(cái)年第三季度，昂跑收入大漲32.3%，達(dá)到6.36億瑞士法郎，這一銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下了昂跑歷史上最佳季度收入表現(xiàn)。昂跑在財(cái)報(bào)中指出，旗下性能跑步和戶外性能產(chǎn)品的增長最為顯著。而且昂跑專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋毛利率超過60%，顯著高于耐克、阿迪達(dá)斯等競爭對手。截至2024年9月30日，該品牌已在中國、美國、歐洲市場開設(shè)了多家新店，并計(jì)劃在2024年結(jié)束前新增全球門店數(shù)量達(dá)到20家，還通過拓展產(chǎn)品線至運(yùn)動(dòng)包袋類領(lǐng)域等方式，進(jìn)一步鞏固了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場的地位。

根據(jù)2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月）財(cái)報(bào)顯示，Deckers Brands旗下Hoka品牌的銷售額增長27.9%至18.07億美元。在2025財(cái)年第二財(cái)季（截至2024年9月30日的三個(gè)月內(nèi)），Hoka銷售額大漲34.7%至5.709億美元，連續(xù)三個(gè)季度超過5億美元。

過去一年（指截至2024年的過去一年），Hoka累計(jì)收入首次突破20億美元，達(dá)到20.78億美元。換句話說，該品牌十年間銷售額漲了1000多倍。

德國老牌運(yùn)動(dòng)服飾制造商PUMA彪馬品牌也明確表達(dá)了其對專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專注。在2024財(cái)年第一季度，彪馬通過發(fā)布主打?qū)I(yè)競速的Fast-R系列全新鞋款等舉措，向外界傳遞了其立足專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的決心。這種策略不僅提升了品牌形象，還帶動(dòng)了銷售額的增長。

美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪雖然近期面臨一些挑戰(zhàn)，但其也在努力調(diào)整策略，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。盡管其第二財(cái)季營業(yè)收入下跌11%，但超過市場預(yù)期，且調(diào)整后的凈利潤為1.31億美元。這表明，即使在面臨困境時(shí)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕仍能為品牌帶來穩(wěn)定的收益。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也曾在潮牌領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，2018年，作為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周走秀的中國運(yùn)動(dòng)品牌，“中國李寧”一舉成名。原本面向大眾的傳統(tǒng)體育品牌，突然之間成為貴價(jià)的“國潮一哥”，讓不少消費(fèi)者感到困惑。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，“潮牌”并不掙錢。2023年財(cái)報(bào)顯示，中國李寧在李寧全盤的營收占比不超過5%。這一數(shù)據(jù)表明，盡管潮牌在短期內(nèi)可能吸引眼球，但從長遠(yuǎn)來看，它并未能為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入增長。故而李寧在2024年調(diào)整戰(zhàn)略逐漸回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。通過加大研發(fā)投入、明確產(chǎn)品定位和營銷策略調(diào)整等措施，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)型升級和業(yè)績增長。根據(jù)李寧中期業(yè)績公告，2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入143.45億元，同比上升2.3%，鞋類銷售收入為78.44億元，同比增長4.4%，占總收入比重為54.7%。跑步品類流水同比增長25%，技術(shù)競爭力得以彰顯。

變化3：戶外賽道受追捧，快時(shí)尚也來分羹

除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)已成為一種時(shí)尚的生活方式，帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展。

加拿大鵝、始祖鳥、FILA、Crocs等品牌在這一領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出，它們不僅引領(lǐng)了行業(yè)潮流，還通過不斷創(chuàng)新和精準(zhǔn)定位，取得相當(dāng)亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。中國的波司登、報(bào)喜鳥等服飾巨頭紛紛布局戶外賽道，進(jìn)一步推動(dòng)了這一市場的發(fā)展。

從國際品牌來看，加拿大鵝以其高品質(zhì)的羽絨服飾在戶外市場中占據(jù)了一席之地；始祖鳥則憑借其專業(yè)的戶外裝備和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，成功轉(zhuǎn)型為大眾認(rèn)知中的“高端奢侈運(yùn)動(dòng)品牌”代表；FILA通過推出“情緒戶外”新概念，將專業(yè)戶外商品與時(shí)尚元素相結(jié)合，滿足了菁英人群對戶外運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)屬性與時(shí)尚度的雙重需求。此外，Crocs與戶外品牌MARMOT的聯(lián)名鞋款也展示了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性。

以加拿大鵝為例，該品牌憑借高端功能性羽絨服，在全球市場取得了顯著成績。其2025財(cái)年第二季度營收錄得2.678億美元，毛利率高達(dá)61.3%，大中華區(qū)銷售額同比增長5.7%，顯示出強(qiáng)勁的市場需求。始祖鳥作為安踏體育旗下的高端戶外品牌，同樣表現(xiàn)出色。從安踏收購后的2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達(dá)到了74%。

因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)的多樣性和趣味性，吸引了大量年輕人的關(guān)注，而且戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和升級，滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)和性能的高要求。以Crocs為例，該品牌通過與年輕時(shí)尚界的領(lǐng)軍人物建立深入合作伙伴關(guān)系，以及推出聯(lián)名鞋款等方式，成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光。同時(shí)，Crocs還注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，如采用專利材料CrosliteTM，結(jié)合戶外場景與城市街頭的設(shè)計(jì)理念，打造出既舒適又時(shí)尚的戶外鞋款。這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，使得戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的期望和口味。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌最近也不約而同的開發(fā)戶外賽道。耐克作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，近年來大力推廣其戶外業(yè)務(wù)All Conditions Gear（ACG）。該業(yè)務(wù)主要生產(chǎn)防水靴、防撕裂夾克和背包等登山裝備，專注于越野跑和徒步，產(chǎn)品范圍從拉鏈裙到背包和連指手套。此舉不僅豐富了產(chǎn)品線，還提升了品牌的市場影響力。2024年10月，耐克任命原全球副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理董煒擔(dān)任大中華區(qū)董事長兼CEO，以及ACG品牌全球CEO，她的職責(zé)是領(lǐng)導(dǎo)耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)新的增長，領(lǐng)導(dǎo)全球ACG業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，并加速推動(dòng)ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。雖然在國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場的高速增長背景下，耐克面臨著來自始祖鳥、北面等傳統(tǒng)戶外大牌的競爭壓力，lululemon等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)和生活方式品牌也在開始探索戶外領(lǐng)域，但憑借其強(qiáng)大的品牌實(shí)力和創(chuàng)新能力，有望在戶外賽道上取得一席之地。

此外，H&M、Zara等快時(shí)尚品牌也涉足戶外運(yùn)動(dòng)市場，通過推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升了品牌的市場競爭力。H&M Move自2023年涉足滑雪服市場后，取得了不俗的成績，并計(jì)劃加倍押注滑雪服領(lǐng)域，2024年底推出全新AW24/25系列。據(jù)悉，該系列采用了RECCO反光技術(shù)，可以幫助專業(yè)救援隊(duì)找到佩戴者。H&M Move本季還再次與戶外機(jī)構(gòu)Grand Studio合作，以確保系列的每一個(gè)細(xì)節(jié)都符合所有山地用戶的需求。該系列的所有女性、男性和青少年系列均將分為兩層，并提供完整的分層系統(tǒng)，包括夾克和雪褲、2層和3層外殼夾克、修身滑雪褲、非絎縫羽絨夾克、現(xiàn)代連體衣和100%美利奴羊毛底層。這種跨界合作和創(chuàng)新策略，不僅為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌帶來了新的增長點(diǎn)，還推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)市場的多元化發(fā)展。Zara也于2024年11月23日在線上發(fā)布全新ZARA SKI滑雪系列，并于11月25日在線下精選門店全面推出。

中國服飾巨頭如波司登、報(bào)喜鳥等也紛紛加入戶外賽道的布局。波司登對加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles的戰(zhàn)略投資，展示了其在高端戶外市場中的野心和實(shí)力。而報(bào)喜鳥考慮收購高端戶外品牌Woolrich的舉動(dòng)，則進(jìn)一步表明了中國服飾巨頭對戶外市場的重視和布局。這些中國服飾巨頭通過收購、代理等方式加強(qiáng)旗下戶外服裝品牌陣容的同時(shí)，也在積極探索適合中國市場的戶外產(chǎn)品方向，以滿足中國消費(fèi)者對專業(yè)戶外裝備的需求。例如，報(bào)喜鳥在代理法國戶外品牌Lafuma樂飛葉后，逐漸看到了戶外市場的潛力，并開始加大在這一領(lǐng)域的投入。這些品牌的加入將進(jìn)一步推動(dòng)中國戶外市場的快速發(fā)展和成熟。

展望2025年，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。隨著科技的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的性能和品質(zhì)也將不斷提升。以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。通過不斷引入新技術(shù)和新材料，提升產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。例如，智能化、可穿戴技術(shù)等的應(yīng)用將為運(yùn)動(dòng)鞋服帶來更加便捷和高效的體驗(yàn)。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也越來越注重產(chǎn)品的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，環(huán)保材料和可降解材料的應(yīng)用將成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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