在快節(jié)奏的城市生活下，當代年輕人生活作息不規(guī)律，熬夜頻繁，肌膚狀態(tài)不穩(wěn)定，因此在美妝護膚上的消費趨勢也隨之改變。

中國化妝品行業(yè)預測：2023-2028年增長率8.0%，2028年將達14025億人民幣。

基于整體市場的新風向，醫(yī)藥等護膚賽道乘勢而起，快速成長，越來越多擁有原料醫(yī)藥背景的企業(yè)也快速進軍美護行業(yè)，拓展出全新生意空間。

被醫(yī)美帶火的「械字號」，能否助推護膚賽道新增長？當前護膚品消費又有哪些趨勢、市場需求變化以及消費者行為特征？本期一起了解：

· 護膚賽道7大新趨勢

· 護膚品牌3大機會點洞察

· 25年護膚賽道傳播趨勢

Part 01

護膚賽道7大新趨勢

1.需求細分，因膚制宜

不同膚質類型（如混油性、油性、敏感性和中性肌膚）的個性化護膚需求也日益凸顯。

例如，敏感性肌膚在皮膚敏感、屏障受損，肌膚泛紅、溫和抗衰等方面的關注度，顯著高于平均水平。

而干性皮膚需要更多的水分來維持皮膚彈性，因此需要在保證使用保濕效果好的基礎上加碼其它功效。

功能性護膚作為近幾年來增量最快的賽道，從現有的市場趨勢來看，功能性護膚品已經不再單一，而是涵蓋了多個細分領域。

除了因膚制宜的需求精細生長，還有酸酶煥膚、冰美式護膚、醫(yī)美平替、微生態(tài)發(fā)酵、情緒護膚、再生美容等前沿護膚理念在社交平臺上聲量暴增。

每個細分領域都有其特定的消費群體和市場需求，而這些需求正在被越來越多的品牌所關注和滿足。例如，歐萊雅旗下某品牌，在敏感修復上，主打植萃舒緩修復精華露和皮脂膜修復霜；在光電治療上，則是維生素CE復合煥顏精華液和夜間肌活緊致精華露。

2.生物科技賦能，專業(yè)性影響用戶決策

隨著消費者對于護膚產品背后科學原理的深入認識與信任，他們渴望了解產品是如何通過科學研究和技術創(chuàng)新來實現其宣稱的效果。

從線粒體、細胞級護膚到分子重組生物發(fā)酵技術分子刀生物酶切技術，這些前沿科技的應用不僅提升了護膚品的功效性，還推動了產品的創(chuàng)新和升級。

根據數據顯示，在購買護膚產品時，大眾對產品科研技術的關注度僅次于產品功效、成分、價格。

購買護膚產品時用戶的考慮因素

用戶更聚焦對產品成分功效的深入探究，追求更具有針對性的專業(yè)功效產品，進而加速了美妝行業(yè)在產品研發(fā)上的內卷態(tài)勢。品牌們爭相推出更精進的成分、更高效的科技、更獨家的專利。

科學護膚概念的普及和滲透正在推動護膚產品市場的變革，而消費者對產品科研技術的關注度也將成為未來市場競爭的關鍵因素之一。

3.醫(yī)用護膚品更受青睞

醫(yī)用護膚品因其成分安全、功效顯著和臨床驗證而受到青睞。消費者需求從基礎補水保濕轉向修復敏感、醫(yī)美術后護理、敏感肌和痘痘肌的日常護理等。

醫(yī)用護膚品（如械字號面膜、敷料等）正迎來消費新趨勢。消費者對護膚科學性與安全性的重視加深，醫(yī)用護膚品因其成分安全、功效顯著且經過臨床驗證而備受青睞。

消費者訴求已從基礎的補水保濕轉向修復敏感、醫(yī)美術后護理、曬傷修復等多元需求，追求更加精準、高效、安全的護膚效果。

什么是醫(yī)用（械字號）護膚品

醫(yī)用護膚品屬于醫(yī)療器械，是介于化妝品和藥物之間，對皮膚病具有輔助治療作用的一類護膚品。敏感肌人群或者在醫(yī)學美容過程中皮膚受損的患者都可以選擇使用。

3.年輕女性醫(yī)美術后為主要消費力

年輕女性是醫(yī)美術后護理產品的主要消費者，呈現年輕化趨勢。

醫(yī)用護膚涉及的護膚品品類是消費者討論最多的內容，醫(yī)用敷料、修復乳、修復面霜等被較多提及；此外，醫(yī)用護膚品的修復、抗敏等功能也受到消費者關注；醫(yī)美術后、換季敏感、熬夜爆痘等場景熱度高。

紅書&抖音平臺：女性占據主導，18-34歲人群是主力興趣群體且有年輕化趨勢；

4.男性成為新消費群體

醫(yī)用護膚品市場呈現出強勁的增長勢頭，男性成為醫(yī)用護膚品藍海；男性在敏感肌護理產品中的比例有所提升。

此外，在使用場景上，熬夜、內卷場景加劇肌膚問題，消費者期待更安全、更溫和的醫(yī)用護膚品，這也為品牌帶來了新的增長機會點。

紅書&抖音平臺：男性占比有所提升，主力興趣群體有年輕化趨勢；

5. 敷料/面膜類產品仍是主要需求品類

醫(yī)用護膚熱門內容提及的品類中，敷料/面膜類產品聲量最高，是消費者最主要的需求品類；綜合互動表現來看，醫(yī)用精華、面霜和修護凝膠等品類更具增長趨勢。

6. 修護、防曬成為高聲量高互動的明星功效

醫(yī)用護膚熱門內容提及的功效中，修護、防曬成為高聲量高互動的明星功效；綜合互動表現來看，抑菌、抗老、維穩(wěn)、去黃等功效具備增長潛力。

7.從專業(yè)場景向日常場景滲透

醫(yī)用護膚熱門內容提及的場景中，醫(yī)美術后加速創(chuàng)口恢復、熬夜后皮膚急救成為高聲量高互動的明星場景；綜合互動表現來看，改善孕期色斑問題、睡前抗初老日常保養(yǎng)等場景具備增長潛力。

Part 02

護膚品牌3大機會點洞察

1.敏感肌賽道缺少明星品牌，存在機會

醫(yī)用護膚涉及的護膚品品類是消費者討論最多的內容，醫(yī)用敷料、修復乳、修復面霜等被較多提及。但尚未有巨大號召力的明星品牌出現，未來仍然充滿機會。

2.人群延伸，男性成為醫(yī)用護膚品藍海

男性對于護膚的關注度逐年增長，其中關于“敏感肌”、“醫(yī)美術后”的需求占比更是與日俱增。但從社媒種草內容來看，針對男性需求的醫(yī)用護膚品種草布局仍然較少，屬于藍海機會。

3.場景延伸帶來新的機會點

場景延伸，熬夜、內卷場景加劇肌膚問題，消費者期待更安全、更溫和的醫(yī)用護膚品。

睡眠問題和內卷帶來的焦慮成為加劇皮膚問題的重要因素，且近兩年以上兩類因素的占比增加。給品牌創(chuàng)造了新的營銷機會點。

Part 03

25年護膚賽道傳播趨勢

1.多元需求，社媒成前瞻趨勢制造機

小紅書為醫(yī)藥護膚品牌提供天然成長土壤，擁有超3億月活用戶的小紅書，無數用戶對護膚領域有著更強的認知與探索欲，圍繞產品成分、體驗功效、護膚公式展開話題熱議，沉淀了大量醫(yī)藥護膚相關內容，誕生了無數美護前瞻新趨勢。

這些應勢而起的原生內容，為品牌進行產品創(chuàng)新和加強用戶交互提供了天然的優(yōu)質土壤，也為營銷布局注入了全新靈感。

2.種草內容更具專業(yè)性，消費偏好精細化

同時，小紅書用戶在醫(yī)藥護膚層面的認知也更具有專業(yè)性，消費者的偏好更加精細化。

每天都有成千上萬的用戶在小紅書上針對護膚問題發(fā)起提問求助，從用戶的護膚細分需求中，品牌能細致洞察到成分黨用戶最核心的產品訴求，而這些細微的變化，正是品牌塑造差異化產品競爭力的最佳切口。

3.熱門內容映射護膚偏好

在小紅書上，每天都有成千上萬的用戶針對「護膚」問題發(fā)起舉手求助，醫(yī)藥護膚趨勢多元化，站內圍繞「研究成分、功效細分、醫(yī)美修護、定制護膚」相關話題熱度高漲。

在成分上，用戶愛科技、愛天然也青睞內服外養(yǎng)兼顧的成分，追求多種方式的護膚新體驗；

在功效上，抗老需求更精細，次拋、精華油等等細分品類快速崛起；

在醫(yī)美修護上，偏向妝械協(xié)同帶來的加倍效果，實現1+1>2的最大化效果；

在定制護膚上，不同年齡不同人群對美白功效的需求統(tǒng)一，美白持續(xù)引領功效訴求。

4.從產品力到影響力

小紅書作為“美護”的百科全書，已然幫助眾多美護品牌通過深度洞察用戶多元需求，實現了從種草到轉化的商業(yè)價值。

隨著消費者對健康和美麗的追求升級，醫(yī)藥護膚賽道在小紅書正在經歷從小紅書的成長階段邁向成熟階段的重要轉變，品牌在小紅書的目標不僅要實現產品種草，還有高效促進轉化，和進一步塑造品牌形象。

5.未來護膚種草趨勢

縱觀當下美護市場發(fā)展新格局，簡單的“種草”已不足以滿足品牌長期發(fā)展的需要。如今，醫(yī)藥護膚品牌需要更加注重于構建自身的品牌故事，強調專業(yè)背景和技術實力，以此建立與用戶的信任感。

功效護膚心智成熟，眾多品牌紛紛入局展開種草深耕，品牌應該搭建一套從發(fā)現新趨勢到長線種草，再到營銷升級迭代的完整鏈路。

隨著醫(yī)藥美護賽道的競爭日益激烈，用戶所呈現的消費視角更加豐富且多變，品牌在營銷布局上也需要更加專業(yè)專攻，緊跟時下熱點，才能找到生意增長的第二曲線。

醫(yī)藥護膚賽道營銷解決方案日益成熟，此時是品牌入局拓人群、創(chuàng)增量的最佳時機。

辰木互動作為小紅書官方服務商，基于豐富完備的營銷工具及內容策略、全鏈路服務模式，目前已為珀萊雅、云鯨、Usmile、DR等多個知名品牌，實現長效健康生意生長的種草解決方案。

想要在小紅書拿好流量，每一個營銷的黃金時間節(jié)點都不能忽略。如果有想多了解關于品牌打法的朋友也可以回復【156】領取辰木互動首發(fā)：《美妝行業(yè)小紅書營銷通案》及1V1品牌/賬號診斷資格。

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網址: 2025護膚萬億賽道：怎么藍海突圍？把握7個核心趨勢！ http://www.u1s5d6.cn/newsview1611976.html