首頁(yè) 資訊中國(guó)藥店－功效缺失，失于顧客需求

中國(guó)藥店－功效缺失，失于顧客需求

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月28日 20:57

　　“功效的完整性”意味著藥店滿足顧客需求的能力。藥店有很多商品是唯一性的，這些商品背后都關(guān)聯(lián)著一類需求人群，缺少一個(gè)商品，就會(huì)丟失一類客流。

　　觀察連鎖藥店的商品規(guī)劃采購(gòu)環(huán)節(jié)，有一個(gè)問題普遍存在但尚未引起足夠重視——

　　商品采購(gòu)部門在進(jìn)行商品規(guī)劃時(shí)，過于關(guān)注毛利率、價(jià)格等指標(biāo)，忽略了產(chǎn)品功效的完整性，導(dǎo)致某些病種、功效、劑型等存在缺失，例如在處方藥流出的利好預(yù)期下，許多連鎖藥店仍缺乏肝膽胰腎等病種方面的?？铺幏剿?；在霧霾天氣導(dǎo)致的慢阻肺人群增長(zhǎng)的情況下，藥店的呼吸系統(tǒng)疾病用藥跟不上疾病譜的變化，采購(gòu)部門的商品敏感度不足；

　　與商品缺失同時(shí)存在的還有商品的過度重復(fù)，以藥店普見的六味地黃丸為例，一些企業(yè)品牌加上雜牌可能多達(dá)十幾個(gè)品項(xiàng)，但六味地黃丸所屬的中藥補(bǔ)益品類卻存在商品缺失，比如補(bǔ)血、補(bǔ)氣類產(chǎn)品；

　　營(yíng)銷層面，藥店也往往從現(xiàn)有商品里選擇毛利率較高的作為主推商品，對(duì)功效層面的挖掘不夠。

　　……

　　在連鎖藥店的商品規(guī)劃中，“平衡”是一門大學(xué)問，既包括毛利率的平衡（高毛利、中毛利、低毛利——貢獻(xiàn)綜合毛利）、價(jià)格帶的平衡（高價(jià)格帶、中價(jià)格帶、低價(jià)格帶——兼顧不同消費(fèi)能力的顧客），還包括動(dòng)銷資源的平衡（推動(dòng)產(chǎn)品銷售的核心資源的分配）等。而如何在毛利率、價(jià)格帶、營(yíng)銷資源等之外，照顧到商品功效的完整性，則是擺在許多連鎖藥店面前的新課題。

　　“超市化”的得與失

　　是什么導(dǎo)致連鎖采購(gòu)更看重毛利、忽視了功效的完整性？這個(gè)問題是什么時(shí)候出現(xiàn)的？

　　有從業(yè)者將其歸咎于“超市化經(jīng)營(yíng)”，認(rèn)為連鎖藥店在學(xué)習(xí)商超的過程中，將商超運(yùn)用于日用百貨品的思路，用在了藥店的專業(yè)化藥品之上，忽視了“藥品”二字的附加含義。果真如此嗎？

　　連鎖藥店行業(yè)在起步成長(zhǎng)過程中一度向“超市化”經(jīng)營(yíng)靠攏，包括引進(jìn)商超的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)、人才，學(xué)習(xí)其在品類管理、市場(chǎng)行銷、盈利模式等方面的先進(jìn)理念和技術(shù)，極大提升了連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平。也的確有一些企業(yè)的學(xué)習(xí)徒有其表，只知關(guān)聯(lián)銷售、活動(dòng)促銷、會(huì)員日等，不明白商超營(yíng)銷行為背后的思維邏輯，更無視藥店行業(yè)的獨(dú)特性、專業(yè)性。

　　“商超和藥店是兩個(gè)不同的系統(tǒng)，商超追求商品本身對(duì)顧客的拉力，讓商品說話，讓顧客更愿意購(gòu)買；而我們藥房有更重要的力量即藥師的推力，大部分藥房顧客不指名購(gòu)買或者需要專業(yè)服務(wù)，因而藥師的推薦更有力?！痹颇辖≈呀】颠B鎖店股份有限公司副總經(jīng)理顏文認(rèn)為，“兩者是不同的力量，但這不意味著藥房不需要拉力，商品的拉力和員工的推力相結(jié)合，對(duì)顧客的作用會(huì)大得多，這才是真正完善的藥房管理?！?/p>

　　因此顏文認(rèn)為，學(xué)習(xí)商超的運(yùn)營(yíng)手段并不會(huì)削弱藥房的專業(yè)性，商品功效完整性的缺失是因?yàn)樗幍隂]有學(xué)習(xí)到商超的本質(zhì)。以促銷活動(dòng)為例，促銷的本質(zhì)是在顧客需要的時(shí)候、在顧客需要的地方、以顧客愿意接受的方式（如陳列、折扣、買贈(zèng)等）推薦商品，但部分藥房可能只是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)打折買贈(zèng)，忽略了“在顧客需要的時(shí)候、在顧客需要的地方、以顧客愿意接受的方式”這一系列前提。

　　“我們可以有更多的方法，比如在感冒季進(jìn)行感冒產(chǎn)品的組合展示、用POP說明用法用量，在夏季通過陳列展示推薦中藥飲片、皮膚用藥等，消費(fèi)者只會(huì)覺得你更專業(yè)，這是增強(qiáng)了藥房的專業(yè)性而不是削弱。所以藥房的促銷活動(dòng)和商超沒有本質(zhì)區(qū)別，只是形式上不太一樣?！鳖佄恼f。

　　談及重毛利、輕功效的問題，資深零售專家、上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民直接表示“超市也沒有這種做法，但藥店業(yè)普遍存在”，根源在于許多藥店業(yè)者不清楚銷售毛利率從何而來：

　　“總毛利率由毛利率和周轉(zhuǎn)率兩個(gè)因素組成，單品毛利率的提升并不能大幅提高總的銷售毛利；其次，表面上商品毛利率提高了，但因?yàn)閭褪沟脿I(yíng)業(yè)額、毛利額沒有同步提高甚至雙減少，同時(shí)營(yíng)業(yè)額的損失會(huì)產(chǎn)生連帶的費(fèi)用成本率增高的風(fēng)險(xiǎn)；銷售不佳還會(huì)附帶后續(xù)的庫(kù)存積壓，需要犧牲更大的毛利率去清理庫(kù)存；以及藥品的質(zhì)量有效性問題等?！?/p>

　　以顧客需求倒推采購(gòu)

　　功效的背后站著顧客需求，“功效的完整性”意味著藥店滿足顧客需求的能力，代表了藥店的專業(yè)能力，在提倡藥店專業(yè)價(jià)值回歸的大背景下，連鎖采購(gòu)除了毛利率、周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，對(duì)功效完整性的考量亦勢(shì)在必行。

　　存貨周轉(zhuǎn)率、顧客需求滿足率孰優(yōu)先？一些藥店企業(yè)用商超的思維邏輯做商品采購(gòu)管理，認(rèn)為門店的空間、貨架資源是有限的，有限的資源應(yīng)該價(jià)值最大化，比如優(yōu)先分配給動(dòng)銷好、毛利高的商品，并汰換動(dòng)銷慢、周轉(zhuǎn)率低的商品。

　　這種觀點(diǎn)有其合理的一面，但沒有考慮到藥店行業(yè)的獨(dú)特性。商超的絕大多數(shù)商品都是可替代的非必須性消費(fèi)品，而藥店有很多商品是唯一性的，這些商品背后都關(guān)聯(lián)著一類需求人群，缺少一個(gè)商品就會(huì)丟失一類客流，所以藥店商品的汰換不能單純以動(dòng)銷情況和周轉(zhuǎn)情況來進(jìn)行評(píng)估考量。

　　“如果一個(gè)商品是顧客會(huì)主動(dòng)來店購(gòu)買的基量商品，即使在毛利貢獻(xiàn)分類中是銷量較小的長(zhǎng)尾商品，也應(yīng)該保留下來，基量商品越多，門店商品線滿足顧客需求的能力越強(qiáng)，因?yàn)槿必浂斐傻膩G單就越少，所以藥店做商品規(guī)劃和采購(gòu)管理時(shí)更應(yīng)重視顧客的需求滿足率?！狈鳎ū本┕芾碜稍冇邢薰究偨?jīng)理尹東宇表示。

　　合理分配動(dòng)銷資源對(duì)于顧客有需求，但是動(dòng)銷慢、周轉(zhuǎn)率低的商品，不僅應(yīng)該保留，還應(yīng)合理分配動(dòng)銷資源。

　　一些連鎖藥店出于毛利的考慮，將員工主推、帶薪獎(jiǎng)勵(lì)、主題促銷、陳列、培訓(xùn)等資源向毛利高的商品傾斜，對(duì)于低毛利但是有顧客需求的商品資源分配不足，資源不夠就可能導(dǎo)致動(dòng)銷不好甚至滯銷、被淘汰。所以很多時(shí)候某類商品的存貨周轉(zhuǎn)率不佳，并不完全因?yàn)轭櫩托枨笥邢?，而是連鎖藥店以毛利率為核心的考核政策橫加干涉的結(jié)果（相反，低毛利率、低周轉(zhuǎn)率的新特藥品，反而打開了藥店的增量空間）。

　　“的確現(xiàn)在大家的毛利壓力很大，但在商品規(guī)劃時(shí)兼顧不同劑型、功能成份等，只要連鎖愿意去做，還是能夠做到的，不是特別困難?！鳖佄恼J(rèn)為，真正困難的是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的核心資源如何分配、怎么平衡？“必須有資源分配過去，而怎么平衡是一個(gè)比較困難的問題?！?/p>

　　低動(dòng)銷商品的替換策略既然為了照顧顧客需求，要配備低動(dòng)銷的商品并給予一定的動(dòng)銷資源，怎么讓這些商品產(chǎn)生更大的價(jià)值，從而既實(shí)現(xiàn)了功效的完整性、滿足了顧客需求，又能為藥店帶來更多毛利？

　　一般而言，高暢銷商品的顧客品牌認(rèn)知度和依賴度較高，每個(gè)品牌都各自擁有一批忠誠(chéng)顧客群，不適合用高毛商品或自有品牌去替換品牌商品，只有低銷售類別適合采取高毛商品或自有品牌策略。商超永遠(yuǎn)遵循“銷售少的要求高毛利、銷售多的更重視品牌與周轉(zhuǎn)率”的原則，某種程度上，這個(gè)做法也適用于藥店，因?yàn)閯?dòng)銷慢的商品多是非常用藥品甚至冷僻藥，顧客對(duì)藥師的專業(yè)依賴度高，可以用對(duì)癥的、毛利較高的商品進(jìn)行替換。

　　采購(gòu)驅(qū)動(dòng)型VS門店驅(qū)動(dòng)型

　　毛利與功效的矛盾，也反映了藥店采購(gòu)端與銷售端的差異，即采購(gòu)驅(qū)動(dòng)型與門店驅(qū)動(dòng)型兩種模式的區(qū)別。所謂的采購(gòu)驅(qū)動(dòng)其實(shí)是快消行業(yè)品類管理的概念，快消行業(yè)認(rèn)為最了解商品消費(fèi)者需求的人是生產(chǎn)商，他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入了解和分析調(diào)查，知道在什么時(shí)候、通過什么方式把商品給到消費(fèi)者是最好的，而對(duì)零售來說，能夠接觸廠商的人是采購(gòu)人員，所以快消行業(yè)基本上以采購(gòu)為驅(qū)動(dòng)核心，營(yíng)運(yùn)則更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行。

　　“而連鎖藥房更多是由門店來驅(qū)動(dòng)，也就是更多同行的門店有較大的自主權(quán)，可以決定商品怎么陳列、推薦，總部只是提供建議，不像快消行業(yè)限制那么嚴(yán)?！鳖佄恼J(rèn)為，如果藥店要學(xué)習(xí)商超的品類管理模式，突出商品的拉力，唯有以采購(gòu)為核心驅(qū)動(dòng)才能做到，“采購(gòu)去規(guī)劃商品、營(yíng)銷活動(dòng)，包括陳列道具、陳列圖、陳列標(biāo)準(zhǔn)等，營(yíng)運(yùn)部門去檢核，這樣采購(gòu)的意圖才能傳達(dá)給消費(fèi)者?！?/p>

　　對(duì)于一些看似同樣實(shí)施“采購(gòu)驅(qū)動(dòng)”的藥店而言，他們的目標(biāo)并非品類管理，而是為了在源頭掌控利潤(rùn)，在工商博弈中利益最大化，商品規(guī)劃與采購(gòu)人員優(yōu)先站在公司角度考慮利潤(rùn)，容易忽視顧客利益；體現(xiàn)在門店，則依賴員工的銷售激勵(lì)政策，較少站在顧客需求的角度思考。

　　“比如我們引進(jìn)一款差異化劑型的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)比顧客主動(dòng)來購(gòu)買的同成分或同功效的產(chǎn)品價(jià)格還要貴，門店通過引導(dǎo)攔截忽悠顧客購(gòu)買了這類并不實(shí)惠的商品，我們的利益建立在顧客吃虧的基礎(chǔ)上，這種和顧客博弈的關(guān)系會(huì)讓顧客逐漸背離，生意越來越難做。”

　　尹東宇認(rèn)為，這種利益導(dǎo)向的“采購(gòu)驅(qū)動(dòng)”應(yīng)該讓位于價(jià)值導(dǎo)向的“門店驅(qū)動(dòng)”，商品規(guī)劃和采購(gòu)人員優(yōu)先站在顧客角度考量，先滿足基量產(chǎn)品（顧客主動(dòng)購(gòu)買的商品）的需求，逐步尋找有優(yōu)勢(shì)、更實(shí)惠的分量產(chǎn)品（與基量產(chǎn)品功效成分相近的高毛商品），在同成分或同功效的產(chǎn)品中為顧客提供更加物超所值的選擇，既幫助顧客獲得了更多實(shí)惠，同時(shí)藥店也通過這些分量產(chǎn)品的引導(dǎo)銷售獲得了更多利潤(rùn)。

　　“如果能夠再配合增量產(chǎn)品（滿足顧客額外需求的商品）實(shí)現(xiàn)功效組合，就能夠在給顧客提供更加完整的健康解決方案同時(shí)，進(jìn)一步挖掘顧客需求，實(shí)現(xiàn)與顧客共贏的良好局面?！?/p>