編者按

在旅游景區(qū)里漫步，你是否常會(huì)看到游客拿著貼有城市標(biāo)簽的竹筒奶茶，在各個(gè)網(wǎng)紅地標(biāo)拍照打卡？不知從何開(kāi)始，一杯特色滿滿的茶飲開(kāi)始成為游客的新晉“出游搭子”，茶飲店也變成了地方文旅的標(biāo)配項(xiàng)目。前有游客為了茶顏悅色奔赴長(zhǎng)沙，帶火“為了一杯奶茶奔赴一座城”的新型文旅方式，讓茶顏悅色無(wú)形中成為了城市招牌；后有竹筒奶茶激活景區(qū)茶飲消費(fèi)動(dòng)力，推動(dòng)茶飲店成為游客的旅行必打卡項(xiàng)目。

在近兩年城市文旅快速發(fā)展當(dāng)下，“茶飲+”不斷催生城市文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式已成定局。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到24.5%。龐大的茶飲市場(chǎng)開(kāi)始成為城市消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，串聯(lián)起商業(yè)購(gòu)物、旅游觀賞、主題會(huì)展、文化娛樂(lè)等多種元素。我們可以看到，茶飲已經(jīng)不單單局限于為游客提供味蕾滿足，而是通過(guò)挖掘在地元素、賦予社交屬性及打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的方式，將茶飲變?yōu)槌休d地域文化的載體，為游客營(yíng)造豐富的情緒體驗(yàn)。

INTRODUCTION

一 · 文旅新靈感：

茶飲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，“茶飲+文旅”模式涌現(xiàn)

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲經(jīng)過(guò)10年發(fā)展已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷品牌營(yíng)銷、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全面比拼綜合實(shí)力的階段，迎來(lái)產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、效率、品質(zhì)、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于茶飲在文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)走紅，我們可以重新回看那杯火爆各個(gè)景區(qū)的竹筒奶茶——翠綠的竹筒杯子、印有城市名的標(biāo)簽、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)哪逃晚敚闶且槐洃淈c(diǎn)拉滿的網(wǎng)紅奶茶。竹筒奶茶的走紅最早源于蘇州的茶色煙雨品牌，一句“總要為了這一杯竹筒奶茶來(lái)一次蘇州吧”一度成為社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)，帶火了竹筒奶茶，也帶火了蘇州。于是，竹筒奶茶開(kāi)始走入全國(guó)各地的景區(qū)，成為景區(qū)網(wǎng)紅打卡的標(biāo)配。

（圖片：竹筒奶茶丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

如今，去旅游目的地喝一杯有在地文化特色的城市限定飲品，逐漸成為游客的新型旅游習(xí)慣。我們也不難從中看出茶飲在文旅行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——口味好、顏值高、價(jià)格適宜、易出片，茶飲不僅是游客消暑解渴的可口飲品，更是承載有在地文化的旅游紀(jì)念品。

二 · 沉浸體驗(yàn)+社交屬性：

“茶飲+文旅”的新玩法

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：

挖掘在地元素，融入本土特色食材

在茶飲行業(yè)逐漸進(jìn)入內(nèi)卷的存量時(shí)代，新品牌入局似乎存在著難以突破的鴻溝。在這一語(yǔ)境下，辨識(shí)度和地域特色便成為茶飲品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，成為地域文化的載體和城市招牌。對(duì)于消費(fèi)者而言，來(lái)到一處新的旅游目的地，往往更愿意嘗試地方特色的、新鮮的東西，這也為區(qū)域本土茶飲品牌的入局提供了機(jī)遇。

（圖片：芭樂(lè)生椰貴州銅仁抹茶丨來(lái)源：去茶山）

區(qū)域本土茶飲品牌指創(chuàng)立于非一線城市，先在當(dāng)?shù)丶爸苓叧鞘虚_(kāi)店積累人氣，帶有“地方特產(chǎn)”“地域奶茶之光”的美譽(yù)，其獨(dú)特氣質(zhì)在于與地方文化的融合，自帶“地域特色”，例如添加本土的特色食材原料。這也可以在當(dāng)下熱門的區(qū)域茶飲品牌中窺見(jiàn)，比如淡馬茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，產(chǎn)品多用黃皮、油柑、芭樂(lè)等水果，不常見(jiàn)而且極具特色，易于激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理；武漢品牌爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調(diào)奶茶，把品牌認(rèn)知度和湖北深度綁定；貴州品牌去茶山，以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等食材為核心來(lái)打造貴州特色，同時(shí)在門店中融入貴州少數(shù)民族的元素，體現(xiàn)獨(dú)具特色的貴州辨識(shí)度。

（二）場(chǎng)景搭建：

打造主題門店，化門店為“景點(diǎn)”

研發(fā)具有辨識(shí)度和地域特色的茶飲是茶飲品牌建立口碑的第一步。隨著大眾的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，游客的需求不再停留在簡(jiǎn)單的味蕾滿足，而是希望尋找更能獲取深度參與和個(gè)性體驗(yàn)的茶飲體驗(yàn)，這也推動(dòng)茶飲品牌從以往的“滿足旅客需求”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┙o創(chuàng)造需求”，通過(guò)設(shè)計(jì)匹配的消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，滿足游客多樣化的消費(fèi)需求。

（圖片：萬(wàn)壽宮“鯤茶”二胡表演丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

例如江西品牌鯤茶，在門店裝修上運(yùn)用了具有江西本土特色的贛南竹子、瓦罐等元素，頗具地域辨識(shí)度。這在萬(wàn)壽宮店中尤為體現(xiàn)，每當(dāng)夜幕降臨時(shí)，門店二樓窗邊就會(huì)響起民樂(lè)彈奏，再現(xiàn)“猶抱琵琶半遮面，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的場(chǎng)景。鯤茶的流量密碼在于古風(fēng)環(huán)境+特色產(chǎn)品+沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，這也使品牌成為江西文旅的宣傳素材，多次在官方號(hào)進(jìn)行曝光，甚至還有網(wǎng)友整理出觀演攻略，分享最佳拍照機(jī)位，讓參觀門店變?yōu)榇蚩ň包c(diǎn)。

（三）活動(dòng)助推：

借助IP熱度，聯(lián)動(dòng)地方文旅部門

聯(lián)合IP進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名是茶飲品牌推廣營(yíng)銷的重要手段，不僅可以助推品牌雙方實(shí)現(xiàn)圈層破壁，同時(shí)也為茶飲品牌帶來(lái)了銷售額和知名度的提升。據(jù)文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百（02555.HK）、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶顏悅色等十余個(gè)代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個(gè)月就有超過(guò)80起的聯(lián)名事件，這意味著不到4天就有一個(gè)茶飲品牌推出一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。但值得注意的是，IP聯(lián)名也可能分散消費(fèi)者的注意力，讓IP的話題度蓋過(guò)產(chǎn)品本身，難以突出品牌的價(jià)值。

（圖片：茶飲品牌與文旅或IP結(jié)合案例丨來(lái)源：CBNData）

因此，不少茶飲品牌開(kāi)始聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆貌块T一起“整活”，拿捏了一波又一波的流量。例如去年才誕生的西北地區(qū)茶飲品牌“蘭與茶”，聯(lián)合甘肅文旅定制旅游年卡，活動(dòng)覆蓋多個(gè)甘肅旅游景區(qū)、景點(diǎn)及電影院，免票總價(jià)值超過(guò)15000元；益禾堂與洛陽(yáng)文旅攜手，把洛陽(yáng)文旅元素深度融入茶飲產(chǎn)品和IP文創(chuàng)周邊，研制洛陽(yáng)文旅聯(lián)名茶飲“牡丹香·輕乳茶”，豐富地方文旅的呈現(xiàn)樣態(tài)。

（圖片：蘭與茶營(yíng)銷丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

（四）文旅破圈：

借勢(shì)文旅流量，創(chuàng)新打造茶文旅線路

茶文旅，正在成為茶飲品牌發(fā)力的下一個(gè)目標(biāo)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。沉浸式體驗(yàn)的采茶游、研究茶文化的“問(wèn)茶游”悄然興起，茶旅已成為年輕人假期出游的熱門主題。相比于爭(zhēng)搶大IP，這種基于城市文旅的營(yíng)銷方式更有助于品牌與消費(fèi)者建構(gòu)全方位接觸的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，助力配套業(yè)態(tài)多贏，拉長(zhǎng)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈，在激烈的存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

（圖片：喜茶新茶飲文旅線路丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

例如，今年4月，喜茶開(kāi)辟了茶飲新玩法——聯(lián)合飛豬旅行、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。與傳統(tǒng)的旅游線路不同，喜茶的茶文旅線路充分體現(xiàn)了新茶飲元素，既融合了各地茶園的自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌和茶文化體驗(yàn)游，也增添了門店打卡、茶產(chǎn)地深度體驗(yàn)等年輕人喜愛(ài)的元素，為消費(fèi)者打造全新的旅行體驗(yàn)。其中，福建安溪線作為首條以新茶飲為主題的旅游線路，主打4天3晚探索烏龍茶之鄉(xiāng)，除了常規(guī)的茶山茶園觀光外，還融入了采茶制茶、新茶品鑒、參觀國(guó)營(yíng)老茶廠、研習(xí)制茶非遺技藝等互動(dòng)體驗(yàn)。

（圖片：喜茶普洱甄選茶園丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

三 · 從味蕾滿足到情緒體驗(yàn)：

“茶飲+文旅”的啟示與思考

進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，它改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，帶來(lái)了更加便捷、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)下消費(fèi)者的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的味蕾滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于情緒價(jià)值、沉浸體驗(yàn)的需求，這也為茶飲品牌不斷升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景提供了不竭動(dòng)力。

（圖片：網(wǎng)紅奶茶店丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

在近兩年城市文旅快速發(fā)展當(dāng)下，“茶飲+文旅”不斷催生城市消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式已成定局。龐大的茶飲市場(chǎng)開(kāi)始成為城市消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，串聯(lián)起商業(yè)購(gòu)物、旅游觀賞、主題會(huì)展、文化娛樂(lè)等多種元素。借勢(shì)文旅的熱度，茶飲品牌可以重塑品牌價(jià)值，通過(guò)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)茶文化為品牌增添文化厚度，以茶飲帶動(dòng)文旅消費(fèi)。例如喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統(tǒng)名優(yōu)茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，不僅展現(xiàn)了自身供應(yīng)鏈的實(shí)力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)原有業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合，進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代化創(chuàng)新。

除了喜茶、霸王茶姬等頭部茶飲品牌，越來(lái)越多的區(qū)域本土茶飲品牌通過(guò)挖掘在地元素，成為地域文化的載體和城市招牌，同樣具有強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在內(nèi)卷化的茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。它們借助區(qū)域本土茶飲品牌本身的地緣性優(yōu)勢(shì)，找到當(dāng)?shù)匚穆门c品牌的契合點(diǎn)，共創(chuàng)具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷活動(dòng)，讓“茶飲+文旅”的關(guān)系深入人心，同樣為行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的活力。

（圖片：網(wǎng)紅奶茶丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

編者后記

在茶飲行業(yè)內(nèi)卷白熱化的今天，高顏值、好口感的茶飲產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，各式各樣的IP聯(lián)名、社交平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)令人眼花繚亂，品牌單純的卷產(chǎn)品、卷聯(lián)名已經(jīng)很難出圈。因此，茶飲品牌也開(kāi)始探尋增量空間，緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在探索存量破局的發(fā)展之路中持續(xù)發(fā)力，找尋自身強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而文旅，正是茶飲品牌瞄準(zhǔn)的下一個(gè)風(fēng)口。

旅游經(jīng)濟(jì)熱度的點(diǎn)燃，對(duì)茶飲品牌是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從一方面看，旅游消費(fèi)帶火了一批又一批的本土茶飲品牌，例如乘著哈爾濱、天水等網(wǎng)紅城市的爆火，茶飲品牌也接住了“潑天流量”，順勢(shì)推出爾濱凍梨咖啡、天水甜胚子奶茶等具有地域特色的飲品，既挖掘宣傳了在地美食，又滿足消費(fèi)者的獵奇心理，帶來(lái)兼具社交與文化屬性的消費(fèi)新體驗(yàn)。但從另一方面看，諸如圍爐煮茶、竹筒奶茶等網(wǎng)紅茶飲，消費(fèi)者多是為了拍照打卡而消費(fèi)，拍完照就走，不當(dāng)回頭客，呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的消費(fèi)疲態(tài)。因此，如何挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，以茶飲帶動(dòng)文旅消費(fèi)，讓消費(fèi)者從為顏值買單，轉(zhuǎn)向?yàn)槠放苾r(jià)值買單，才是茶飲品牌在旅游經(jīng)濟(jì)下需要思考的命題。

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