今天分享的是：2025年中秋國(guó)慶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

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2025中秋國(guó)慶消費(fèi)趨勢(shì)：文旅回暖帶火全渠道 健康與場(chǎng)景化成關(guān)鍵詞

中秋與國(guó)慶雙節(jié)聯(lián)動(dòng)，向來(lái)是觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口。盡管當(dāng)前消費(fèi)信心仍有波動(dòng)，但長(zhǎng)假疊加傳統(tǒng)節(jié)日的雙重效應(yīng)，正持續(xù)激活消費(fèi)潛力。尼爾森IQ最新發(fā)布的2025年中秋國(guó)慶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，文旅熱潮帶動(dòng)下的全渠道消費(fèi)格局愈發(fā)清晰，場(chǎng)景化、健康化、便捷化成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力，從出游到居家，從禮贈(zèng)到日常，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)多元活力。

文旅熱潮引領(lǐng)消費(fèi)，短途與縣域市場(chǎng)成新亮點(diǎn)

近年來(lái)節(jié)假日文旅消費(fèi)的回暖態(tài)勢(shì)在雙節(jié)期間尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋旅游人次同比增長(zhǎng)6.3%，旅游消費(fèi)增長(zhǎng)8.0%；國(guó)慶期間旅游人次增幅達(dá)10.2%，消費(fèi)增長(zhǎng)7.9%，這一勢(shì)頭有望在2025年雙節(jié)延續(xù)。值得注意的是，短途出游成為主流，2024年中秋假期高鐵出游半徑約361公里，較此前縮短近30%，3小時(shí)內(nèi)的高鐵出游市場(chǎng)最為活躍，傣族園、告莊西雙景等區(qū)域特色景點(diǎn)熱度甚至飆升3倍。

這種短途化趨勢(shì)直接帶動(dòng)了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。報(bào)告指出，低線城市在雙節(jié)消費(fèi)中的重要性持續(xù)提升，線下渠道和即時(shí)零售（O2O）在縣級(jí)市及縣域的銷售額份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。以2024年中秋國(guó)慶為例，縣級(jí)市線下渠道份額較重點(diǎn)城市更顯穩(wěn)定，O2O份額也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，反映出縣域消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)活力正加速釋放。

全渠道協(xié)同發(fā)力，即時(shí)零售成消費(fèi)新基建

雙節(jié)消費(fèi)的全渠道格局已形成“線上領(lǐng)漲、線下穩(wěn)增”的雙輪驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)。2024年中秋國(guó)慶期間，快消品市場(chǎng)線上渠道尤其亮眼，內(nèi)容電商銷售額增幅高達(dá)45.5%，傳統(tǒng)電商也保持2.3%的增長(zhǎng)；線下渠道雖小幅下滑1.4%，但仍是消費(fèi)主陣地，占比超57%。

時(shí)間維度上，9月因中秋備貨需求，線下渠道迎來(lái)銷售高峰，而10月隨著電商平臺(tái)開(kāi)啟“雙11”預(yù)售，線上消費(fèi)熱度攀升。即時(shí)零售的作用愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者“空包出行”的習(xí)慣帶動(dòng)了途中即時(shí)補(bǔ)給需求——在酒店場(chǎng)景，一次性毛巾、洗護(hù)套裝訂單量翻倍；在景點(diǎn)場(chǎng)景，驅(qū)蚊產(chǎn)品訂單量激增140%，嬰兒濕巾增長(zhǎng)102%。這種“不攜帶繁重行李，隨用隨買”的模式，讓即時(shí)零售成為連接消費(fèi)者與商品的關(guān)鍵紐帶。

場(chǎng)景化消費(fèi)細(xì)分，從出游到居家各有側(cè)重

雙節(jié)消費(fèi)的場(chǎng)景化特征愈發(fā)清晰，不同階段的消費(fèi)需求各有側(cè)重。

出游前的備貨環(huán)節(jié)，功能性與健康屬性成為首選。為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)途自駕，能量型功能飲料銷售額較平日增長(zhǎng)12%，即飲黑咖啡增長(zhǎng)6.3%；健康飽腹的低糖包裝面包、即食粥分別增長(zhǎng)6.7%和29.1%，反映出消費(fèi)者“把放縱留到目的地，路上先保健康”的心態(tài)。休閑零食中，鹵味肉類、麻辣素零食成為“解乏神器”，鹵味雞翅銷售額增長(zhǎng)16.5%，麻辣素毛肚增幅達(dá)44.7%。

出游途中，“即時(shí)滿足”需求旺盛。除了日用品，即食食品和酒品成為異地消費(fèi)的亮點(diǎn)，巧克力、冰淇淋等甜食，以及伏特加、威士忌等酒品在美團(tuán)平臺(tái)銷量增長(zhǎng)顯著。而在返程前，便攜的地方特產(chǎn)成伴手禮首選，如廣州的廣式糕點(diǎn)、雙皮奶，上海老字號(hào)的糕點(diǎn)禮盒，都通過(guò)門店專柜實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

返鄉(xiāng)居家后，“快”與“閑”成為消費(fèi)核心。烹飪減負(fù)需求帶動(dòng)菜譜醬熱銷，炒雞、麻辣龍蝦等口味的醬料銷售額增幅超30%；多功能烹飪鍋具因能減少?gòu)N具切換和清洗步驟，銷量提升明顯。同時(shí)，居家調(diào)養(yǎng)需求升溫，香體乳銷售額增長(zhǎng)32.7%，中式養(yǎng)生的亞洲傳統(tǒng)飲料增幅達(dá)42.9%，干脆小食大禮包也成為休閑時(shí)光的熱門選擇。

健康與品質(zhì)升級(jí)，生鮮與預(yù)制菜成餐桌新寵

健康消費(fèi)趨勢(shì)在雙節(jié)餐桌體現(xiàn)得淋漓盡致。生鮮品類中，應(yīng)季與健康屬性突出的產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼：山東沾化冬棗銷售額較平日增長(zhǎng)35.7%，有機(jī)蔬菜增長(zhǎng)8.7%，果切因適合戶外場(chǎng)景，銷售額增幅高達(dá)107.5%。肉禽水產(chǎn)則圍繞“養(yǎng)生”場(chǎng)景發(fā)力，鱸魚、甲魚等適合燉湯的食材銷量攀升，其中甲魚銷售額較平日增長(zhǎng)74.8%。

預(yù)制菜成為團(tuán)聚餐桌的“明星”，2024年中秋國(guó)慶期間銷售額較平日增長(zhǎng)43.1%。不同區(qū)域偏好呈現(xiàn)差異：東部消費(fèi)者偏愛(ài)預(yù)制主食類，南部對(duì)中式熱菜（如粵菜）需求更高，北部則青睞冷凍炸物小食。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最看重食品安全（44%）和質(zhì)量（42%），這推動(dòng)企業(yè)在預(yù)制菜的品質(zhì)把控和場(chǎng)景化包裝上持續(xù)發(fā)力。

禮贈(zèng)市場(chǎng)求新求變，健康與情感價(jià)值成突破口

2024年禮盒市場(chǎng)遇冷后，2025年雙節(jié)禮贈(zèng)消費(fèi)正尋求破圈。傳統(tǒng)禮盒如白酒、月餅銷售額下滑明顯，而好玩實(shí)用的零食禮盒和健康禮盒異軍突起。堅(jiān)果、巧克力等零食禮盒銷售額增長(zhǎng)8.3%，成人奶粉等健康禮盒增長(zhǎng)11.0%，反映出消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)“實(shí)用性”和“健康感”的追求。

價(jià)格帶呈現(xiàn)分化趨勢(shì)：300元以上的高端禮盒和50-200元的大眾價(jià)位禮盒同步增長(zhǎng)，健康禮盒中50-100元價(jià)位集中度顯著提升，零食禮盒則以50元以下的經(jīng)濟(jì)款為主力。此外，“情價(jià)比”成為新關(guān)鍵詞，香薰、裝飾臺(tái)燈等氛圍商品在禮贈(zèng)場(chǎng)景中增長(zhǎng)18倍，即時(shí)零售平臺(tái)的禮品訂單占比達(dá)70%，滿足了消費(fèi)者“即買即送”的需求。

細(xì)分市場(chǎng)崛起，寵物經(jīng)濟(jì)與功能食品受追捧

消費(fèi)市場(chǎng)的精細(xì)化趨勢(shì)在雙節(jié)期間愈發(fā)明顯。健康食品領(lǐng)域，47%的消費(fèi)者愿意為添加維生素、高纖維等營(yíng)養(yǎng)成分的商品支付10%以上溢價(jià)，藥食同源產(chǎn)品熱度飆升，含人參、桑葚、石斛等藥材成分的零食飲料線上銷售額環(huán)比增幅最高達(dá)5879%。

寵物經(jīng)濟(jì)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，86.8%的養(yǎng)寵人將寵物視為家庭成員，寵物食品禮盒線上銷售額增長(zhǎng)21.6%，“凍干月餅”等節(jié)日專屬寵物食品應(yīng)運(yùn)而生。攜寵出游帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)，寵物用品銷售額增長(zhǎng)9.4%，進(jìn)一步豐富了雙節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景。

從文旅熱潮到全渠道協(xié)同，從場(chǎng)景化消費(fèi)到健康升級(jí)，2025年中秋國(guó)慶消費(fèi)市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。消費(fèi)者在追求便捷與實(shí)用的同時(shí)，也不忘為儀式感和情感價(jià)值買單，這些趨勢(shì)不僅勾勒出節(jié)日消費(fèi)的新圖景，更預(yù)示著日常消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)方向。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

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