在整體消費環(huán)境疲軟的大背景下，中國消費者回歸理性、追尋質(zhì)價比，卻并未減少健康領(lǐng)域開支。中國健康食品消費穩(wěn)步增長的同時，“老行業(yè)”呈現(xiàn)了“新勢能”——品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，消費人群擴容，產(chǎn)品需求升級，營銷渠道迭代，新興玩家涌入……動態(tài)變化的市場中機遇和挑戰(zhàn)并存，本文旨在解析最新市場趨勢，為企業(yè)經(jīng)營者發(fā)掘機遇、逐浪營養(yǎng)賽道提供參考。

01

 中國健康食品  市場概覽

得益于龐大的人口基數(shù)及中產(chǎn)群體的崛起，中國成長為亞洲首屈一指的健康食品市場，2023年市場規(guī)模超5,000億人民幣?；仡櫄v史沿革，2018年前中國健康食品市場規(guī)模一直保持著雙位數(shù)高速增長；2019年“權(quán)健”余波的沖擊導(dǎo)致保健品市場的洗牌與整頓，監(jiān)管總局加速驅(qū)逐劣幣退出市場，導(dǎo)致增速放緩；2020年起市場重新釋放勢能，疫情后的大健康趨勢推波助瀾，推動市場迅速升溫。

對比西方發(fā)達(dá)國家和部分亞洲成熟市場，中國健康食品的人均消費具備較大的提升空間。平均來看，一位中國人每年在健康食品上的開銷僅約23美元（160-170元人民幣），對比發(fā)達(dá)西方市場，僅為美國市場的八分之一；對比成熟亞洲市場，也不足日韓市場的四分之一。

從品類結(jié)構(gòu)來看，膳食補充劑是中國健康食品市場的主力賽道，占整體市場約66%，高于歐美市場，相比歐美多賽道百花齊放的格局依舊處于發(fā)展初期。同亞洲其他地區(qū)一樣，中國消費者深受本土中醫(yī)藥文化熏陶，藥食同源的理念深入人心。在西方營養(yǎng)品入華前，中國就有悠久的滋補養(yǎng)生傳統(tǒng)，因此消費者也更為偏好傳統(tǒng)類型的膳食補充劑和口服液類產(chǎn)品——如補血養(yǎng)氣的黃芪精、復(fù)方阿膠漿，滋補養(yǎng)生的花膠、燕窩、蟲草類產(chǎn)品都早已深入人心，甚至成為了當(dāng)代疲憊年輕人的養(yǎng)生新寵。

市場整體向好的大背景下，運動營養(yǎng)品、維生素和現(xiàn)代膳食補充劑走向快車道。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理念的普及和年輕消費群體的“覺醒”推動維生素和現(xiàn)代膳食補充劑的強勁增長，而傳統(tǒng)膳食補充劑和口服液品類則明顯放緩。同時，疫情及政策推動在國內(nèi)掀起全民健身新風(fēng)尚，運動健身從少數(shù)人的熱愛演變成為大眾的生活方式；對運動營養(yǎng)的潛在需求人群快速壯大，推動了運動營養(yǎng)品賽道的爆發(fā)。

02

 六大趨勢  重塑健康食品市場

OC&C發(fā)現(xiàn)六大顛覆性趨勢正在打破既有市場格局，引領(lǐng)健康食品市場走入新周期。

01 “脆皮年輕人” 投資健康

銀發(fā)人群和育兒家庭是營養(yǎng)消費的長期主力軍，而這屆年輕人正逐漸成為崛起的新生力量。其一，受經(jīng)濟下行和社會環(huán)境影響，職場人壓力熬夜成常態(tài)，情緒身體皆疲憊，“養(yǎng)生”就順勢成為了年輕職場人短期補救、長期投資自己身體的重要手段。此外，求美心切、熱衷健身塑形的年輕人群也推動了美容類產(chǎn)品和運動補劑這兩大細(xì)分品類。

02  功效需求 “精細(xì)化”

中國健康食品市場正在不斷走向細(xì)分——提高免疫力這一基本訴求穩(wěn)定增長，而護肝、護眼、心腦血管健康、運動營養(yǎng)等細(xì)分領(lǐng)域也在近年成為了高增長的明星賽道。消費者對這些功效的追捧與生活方式的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。以護肝為例，天貓洞察發(fā)現(xiàn)消費者購買護肝產(chǎn)品的前二大訴求為“促進肝臟排毒代謝”和“緩解飲食中的油脂堆積”，可以窺見熬夜、外賣等生活習(xí)慣的影響。

03  功能性成分 “百花齊放”

同護膚品類類似，健康食品消費者也在向成分導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。復(fù)合成分產(chǎn)品降溫的同時，一些含有特定成分的產(chǎn)品呈現(xiàn)出極強的上升勢能，如主打心臟健康的功能性成分輔酶Q10、調(diào)整消化系統(tǒng)環(huán)境的益生菌、提升記憶力的Omega-3魚油均在2019年后保持著雙位數(shù)高增長。

04 “無痛吃藥” 體驗升級

隨著消費群體結(jié)構(gòu)年輕化，營養(yǎng)品牌開始推出零食化、便攜化、高顏值的產(chǎn)品抓住渴望無痛吃藥的年輕人。市場上涌現(xiàn)出創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，果凍、軟糖、壓片糖果、沖劑飲品等形式的產(chǎn)品都有效迎合了年輕人的飲食習(xí)慣，深受年輕人追捧。新銳品牌Wonderlab就因其別具一格的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計一舉成為健康食品賽道的黑馬。

05  電商渠道 “強勢領(lǐng)跑”

健康食品銷售正加速向線上轉(zhuǎn)移，電商占比從2019年的37%躍升至2023年的57%；其中2023年抖音銷售額同比增長100%以上，內(nèi)容電商正在成為重要的增長引擎。電商崛起伴隨的是昔日巨頭直銷渠道的隕落，客群迭代、監(jiān)管趨嚴(yán)、市場透明度提升都沖擊了傳統(tǒng)的直銷模式，迫使直銷品牌走上數(shù)字化、零售化轉(zhuǎn)型之路。

06  營銷戰(zhàn)役進入“下半場”

隨著營養(yǎng)品類的零售化和客群結(jié)構(gòu)的年輕化，品牌的營銷戰(zhàn)役也進入了下半場。不同于過往面向中老年群體的傳統(tǒng)媒體營銷和線下會銷，營養(yǎng)品牌紛紛開卷，通過一系列快消品化的營銷手段爭奪年輕消費者。如Swisse斯維詩就簽約迪麗熱巴、秦嵐、周也為品牌大使，與直播減肥的辯手顏如晶合作，并通過一系列生活方式、健身、職場、護膚美妝賽道的KOC和KOL在小紅書等社交媒體造勢。

03

 競爭格局動態(tài)變化  

入局品牌逐年增加

聚焦中國健康食品行業(yè)的第一梯隊，排名前十五位的品牌大體較為穩(wěn)定，CR15/CR10分別為37%/32%且數(shù)年來變化不大。第一梯隊中，國內(nèi)外品牌均有列席，其中湯臣倍健五年市占率穩(wěn)居第一，持續(xù)領(lǐng)跑。

整體穩(wěn)定的大圖景下，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)頭部玩家處于動態(tài)變化階段，呈現(xiàn)出以下三大趨勢：

直銷巨頭迎來挑戰(zhàn)：直銷渠道的下滑導(dǎo)致直銷品牌表現(xiàn)不盡人意，如無限極市占率從2019的6%跌落至2023年的3%，康寶萊從2019年的3%跌落至2023年的1%，直銷企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型以適應(yīng)中國市場的新周期。

新起之秀鳴鏑出擊：在頭部玩家穩(wěn)定的大背景下，依舊有部分破局者進擊增長。如Swisse斯維詩通過個性潮流的品牌形象、新穎的造勢宣傳、精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣從2019年的五名開外一舉躍升為第二，且進擊勢頭不減。8歲的諾特蘭德一方面坐享運動營養(yǎng)賽道的品類紅利，一方面緊抓短視頻爆發(fā)的機會點、快速布局抖音，通過強運營和爆品策略霸榜抖音營養(yǎng)健康類目第一，成功挺進中國健康食品市場第一梯隊。

傳統(tǒng)龍頭業(yè)績承壓：除去直銷品牌外，收到?jīng)_擊的還有部分保健品行業(yè)的老品牌，如碧生源的核心產(chǎn)品“減肥茶”在新勢力瘦身品牌環(huán)繞的大背景下業(yè)績欠佳。

此外，市場中尾部也十分活躍，入局品牌逐年增加，主要玩家類型有三。

其一，醫(yī)藥大廠、營養(yǎng)保健集團、國際快消集團踴躍布局其旗下的營養(yǎng)保健產(chǎn)品矩陣。例如雀巢就不斷通過收購、自建等方式布局健康營養(yǎng)領(lǐng)域，2021年收購了Bountiful旗下的膳食補充劑品牌自然之寶、普麗普萊等；哈藥集團也持續(xù)布局大健康領(lǐng)域，收購全球保健品公司GNC。

其二，資本助推本土健康新力量異軍突起、攻城略地。例如WonderLab萬益藍(lán)、小仙燉等品牌就通過鮮明的品牌符號和差異化的定位首戰(zhàn)告捷，正在迎接建立護城河、營造競爭壁壘的第二場大考。

其三，海外新品牌通過跨境渠道踴躍入局。海外營養(yǎng)保健品通過跨境電商進入中國成本和門檻較低，且進駐和運營全流程受到平臺方大力扶持。以天貓國際為例，天貓國際于2023年成立全家營養(yǎng)生態(tài)聯(lián)盟，計劃孵化1000個海外新品牌；海外品牌紛紛在天貓國際開設(shè)首店作為入華第一步，平臺上不乏NY-O3、WHC、H&B等長勢喜人的海外品牌。

04

 結(jié)語 

健康食品賽道前景廣袤，但也伴隨著動態(tài)變化的市場趨勢和競爭格局，品牌方應(yīng)該如何把握機遇呢？OC&C建議品牌方思考以下問題：

品牌對健康食品業(yè)務(wù)的愿景是什么？品牌當(dāng)下的定位如何？如果要拓展健康食品業(yè)務(wù)邊界，會如何設(shè)置目標(biāo)愿景？

品牌主要面向的細(xì)分消費人群是誰？主要解決哪些健康需求？如何才能乘勢抓住高增長人群或需求的機遇？如何平衡多元化發(fā)展和精準(zhǔn)定位？

品牌架構(gòu)和產(chǎn)品組合是否順應(yīng)公司定位？什么樣的品牌架構(gòu)最為合適 – 單品牌，多品牌，還是傘狀品牌模式？應(yīng)該如何設(shè)計產(chǎn)品組合？

應(yīng)該如何調(diào)整商業(yè)模式？如何抓住市場趨勢及機會達(dá)到業(yè)務(wù)增長？如何選擇細(xì)分賽道、區(qū)域布局、商業(yè)模式？

針對市場成熟玩家：品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)是否順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢？為了抓住新的增長機會，是否需要調(diào)整業(yè)務(wù)布局，并重新設(shè)計戰(zhàn)略、精進能力稟賦（如渠道布局，營銷敘事等）？

針對新進入市場的破局者：品牌如何走向規(guī)?；?？為了達(dá)到長期發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該如何設(shè)計品牌商業(yè)模式？

（本文來源：OCC歐晰析咨詢、榮格食品與飲料）

相關(guān)知識

保健品市場八大趨勢前瞻
「市場前瞻」2023年中國保健品市場現(xiàn)狀、競爭格局及發(fā)展趨勢分析
「市場前瞻」2023/24年中國康養(yǎng)旅游市場供給現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
健康元宇宙體驗館行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告.docx
【行業(yè)前瞻】2023
【前瞻解讀】2023
健康管理行業(yè)市場前瞻與投資：助力健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
環(huán)保行業(yè)細(xì)分市場發(fā)展 環(huán)保行業(yè)市場運行環(huán)境及發(fā)展前瞻2023
綠電交易撮合系統(tǒng)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告.docx
大健康市場前瞻 2023大健康行業(yè)分析報告

網(wǎng)址: 市場前瞻 http://www.u1s5d6.cn/newsview1743882.html