作者｜王安琪

編輯｜馮欣婭

圖源｜網 絡

來源｜未來食品實驗室

功能性食品市場，一直存在紅“紅藍?！?/strong>之爭。

這個問題的答案也是千人千言?！凹t藍?！敝疇幉粌H是商業(yè)策略的較量，更是對現(xiàn)代消費者需求深刻洞察的體現(xiàn)。

Chapter 1

市場初探：早期市場格局野蠻生長，企業(yè)成長出現(xiàn)分化

國內營養(yǎng)保健品市場競爭激烈，品牌眾多，市場集中度較低。2023年，行業(yè)前五大企業(yè)的市場份額合計僅為29.9%，前十名企業(yè)也只占39.5%。近年來，隨著年輕消費者群體的崛起、產品種類的多樣化以及電商平臺的快速發(fā)展，許多新興品牌紛紛進入市場，使得競爭更加激烈，即便是行業(yè)領導者也面臨著市場份額的不斷變化。

2014年，安利和無限極曾占據(jù)市場的主導地位，分別擁有10.3%和8.2%的市場份額。然而，隨著直銷渠道的增長放緩甚至出現(xiàn)下滑，這兩大巨頭的市場份額有所減少。與此同時，湯臣倍健通過整合全球資源、積極拓展電商渠道以及打造熱門單品，逐漸崛起為行業(yè)領導者，2023年其市場份額達到了10.4%，連續(xù)五年位居行業(yè)第一。Swisse（健合）也憑借其在線上渠道的優(yōu)勢和對年輕消費者群體的吸引力，實現(xiàn)了市場份額的持續(xù)增長。

世界各國對保健食品的監(jiān)管策略不盡相同，這直接影響了各地市場的集中程度。在中國、歐盟、日本和美國，這些產品通常被歸為食品類，管理上相對較為寬松。而澳大利亞則將它們視作補充藥品，實行更為嚴格的監(jiān)管政策。

監(jiān)管上的差異導致了各國競爭格局截然不同。例如，在美國，市場較為分散，前五大企業(yè)的市場份額加起來僅占22.1%，前十名企業(yè)也只有30.4%。而澳大利亞市場則相對集中，前五大企業(yè)的市場份額高達45.6%，前十名企業(yè)更是達到了60.3%。

Chapter 2

中小企業(yè)短期競爭有所加劇，頭部企業(yè)維持長期優(yōu)勢

中國的健康消費品行業(yè)目前還處于起步階段，整個產業(yè)鏈的構建還未完全成熟，存在一些短板。這個產業(yè)鏈包括原材料供應、生產制造、物流配送和市場營銷等關鍵環(huán)節(jié)，參與的企業(yè)眾多。但目前，這些環(huán)節(jié)之間的合作并不緊密，導致了一系列問題：

□ 上游的原材料供應不夠穩(wěn)定，難以保證持續(xù)供應。

□ 中游的生產制造環(huán)節(jié)效率不高，影響整體的生產流程。

□ 下游的市場營銷策略不夠精準，難以有效吸引和維護消費者。

在健康消費品產業(yè)中，企業(yè)規(guī)模和成熟度存在顯著差異，這種不均衡現(xiàn)象對整個產業(yè)鏈的發(fā)展構成了挑戰(zhàn)。大型企業(yè)依靠其強大的資金、先進的技術和優(yōu)秀的人才，在市場上占據(jù)主導地位，并實現(xiàn)了規(guī)?；图s化的經營。與此同時，大多數(shù)企業(yè)是中小型企業(yè)，它們與大型企業(yè)相比，在資源和能力上存在明顯差距。

中小型企業(yè)在發(fā)展過程中，常常面臨資金不足、技術落后、人才短缺和市場影響力有限等問題。這些問題不僅限制了它們自身的發(fā)展，也使得與大型企業(yè)之間的差距越來越大。如果這些問題得不到解決，可能會削弱整個產業(yè)鏈的競爭力，甚至對產業(yè)鏈的穩(wěn)定性和行業(yè)的整體進步造成負面影響。

因此，促進產業(yè)鏈內企業(yè)的均衡發(fā)展，縮小大中小企業(yè)之間的差距，是確保整個產業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關鍵。這需要采取切實有效的措施，比如提供資金支持、技術援助和人才培養(yǎng)，以幫助中小企業(yè)提升競爭力，實現(xiàn)與大型企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

Chapter 3

完善布局健康產品品類，推動健康品牌建設

隨著消費者對健康的重視不斷提升，健康消費逐漸成為一種主流和日常的選擇。這種消費趨勢促使供給側發(fā)生了顯著的變化，許多消費品企業(yè)開始積極拓展健康產品線，專注于健康產品的創(chuàng)新和開發(fā)。這導致健康消費品市場的競爭日益加劇。

目前，消費品行業(yè)正聚焦于四個關鍵領域來增強其產品的市場競爭力：

□ 簡單配料

為了響應消費者對天然健康產品的追求，企業(yè)逐步開始簡化產品成分，去除不必要添加。這不僅讓消費者更清楚地了解他們所購買的產品，還增加了他們對品牌的信任和購買意愿。通過透明化產品配方，企業(yè)提升了自身的市場競爭力，并推動了健康消費品行業(yè)的發(fā)展。

□ 原料可溯

通過與供應鏈合作伙伴和第三方檢測機構建立緊密的聯(lián)系，確保產品原料的可追溯性。消費者現(xiàn)在可以輕松獲取原料的詳細信息，包括產地、品種和加工工藝。這種透明度不僅增強了消費者對產品的信任，而且也使得他們愿意為更高的品質和安全性支付溢價。

□ 細分需求

深入研究不同消費者群體的特殊健康需求，并開發(fā)出一系列細分市場的健康產品。例如，為糖尿病患者提供無糖選項，為麩質過敏者提供無麩質產品，為素食者設計素食產品，為老年人提供營養(yǎng)補充品，以及為嬰幼兒設計促進健康發(fā)育的產品。這種細分策略不僅滿足了消費者的個性化需求，也展示了企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場領導力。

□ 專家背書

在健康產品領域，企業(yè)越來越重視專家的作用，他們在產品創(chuàng)新和技術升級中扮演著關鍵角色。專家不僅確保產品科學合理，還通過參與消費者教育活動，傳授健康知識，幫助消費者提升健康意識。這種教育活動不僅增強了消費者對健康產品的理解，也為新產品的市場接受度提供了支持，推動了健康產品的普及。

國內 · 功能食品企業(yè)案例一覽

□ 湯臣倍健

中國膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)的領軍企業(yè)

首次將膳食營養(yǎng)補充劑引入中國非直銷市場，與當時以直銷為主的企業(yè)形成差異化競爭，并成功拓展市場。2007年起，一直占據(jù)國內非直銷VDS行業(yè)的領先地位。2010年成功上市，借助資本市場的力量迅速壯大，成為中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的領導品牌和行業(yè)標桿。2020年，公司啟動了“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”的新周期戰(zhàn)略，全年實現(xiàn)營業(yè)收入和歸屬于母公司的凈利潤分別為94.1億元和17.5億元，同比分別增長了19.7%和26.0%。

□ 百合股份

混合經營雙輪驅動，自主品牌先鋒

代工生產與品牌運營混合經營，業(yè)務規(guī)模穩(wěn)步增長。成立之初，以營養(yǎng)保健食品研發(fā)、生產和銷售業(yè)務為主，之后隨著生產線引入，品類逐漸豐富，經營規(guī)模逐漸擴大，成功出海。2011年啟動戰(zhàn)略轉型計劃，推進自主品牌建設，成功打造了百合康、福仔、鴻洋神、足力行、盈養(yǎng)元和能倍健等多個品牌。2022年成功登錄A股。過去五年公司整體經營規(guī)模保持穩(wěn)步增長趨勢,2023年實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別87億元和17億元。

□ 百龍創(chuàng)園

功能糖頭部企業(yè)，布局阿洛酮糖第二曲線

全球主要益生元、膳食纖維和健康甜味劑生產商之一。成立之初以產銷麥芽糖醇產品起步，逐步成功構建起以淀粉糖（醇）系列、益生元（低聚果糖、低聚異麥芽糖）系列為主的產品體系，并陸續(xù)推出了膳食纖維系列（抗性糊精、聚葡萄糖）、益生元系列（低聚半乳糖、低聚木糖）等中高端產品。

目前，公司形成了兼具益生元系列、膳食纖維系列和其他淀粉糖（醇）、健康甜味劑四大系列的金字塔型全產品線，并在益生元、膳食纖維系列產品領域建立了較強的市場優(yōu)勢。2019年以來 CAGR分別19.8%和23.6%。

□ 金達威

全球輔酶Q10頭部，營養(yǎng)保健食品全產業(yè)鏈布局

以健康食品原料業(yè)務起步，2011年上市后開始探索產業(yè)鏈的縱向拓展，通過海外并購陸續(xù)將Doctor’sBest、Zipfizz等國際營養(yǎng)保健食品品牌，逐步構建起從原料研發(fā)制造-成品研發(fā)制造-品牌營銷-渠道布局-品牌傳播系列大健康全產業(yè)鏈。

目前，在原料產品領域，公司已成為全球最大的輔酶Q10生產商，2022年占據(jù)全國27%產量。此外，公司也是VA、VD3、微藻 DHA、植物性 ARA、VK2、NMN等系列原料的主要生產商；在營養(yǎng)保健食品終端市場，公司旗下品牌多個單品在電商平臺（Amazon、iHerb）、會員店（Costco、Sam's Club）銷量居前。

品牌Doctor's Best 已樹立起全市場NMN及輔酶Q10保健品第一品牌形象，成為北美膳食補充劑行業(yè)為數(shù)不多銷售額超億美元的俱樂部成員。

□ 嘉必優(yōu)

國內ARA產業(yè)開拓者，推動營養(yǎng)素進口替代

公司是國內最早從事以微生物合成法生產多不飽和脂肪酸及脂溶性營養(yǎng)素的高新技術企業(yè)之一，并且成功實現(xiàn)了ARA、藻油DHA等產品的自主研發(fā)生產以及進口替代。目前公司構建了核心產品ARA+大單品DHA和SA晶體+其他健康產品的產品矩陣，廣泛應用于嬰幼兒配方食品、膳食營養(yǎng)補充劑和健康食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等領域。

ARA業(yè)務：作為基石業(yè)務，2022年貢獻59%的收入和69%毛利。國內最大的ARA產品供應商以及國際市場最重要的參與者，與嘉吉、雀巢、飛鶴、君樂寶、貝因美、伊利、達能、雅士利等國內外知名嬰幼兒配方奶粉企業(yè)形成長期穩(wěn)定的合作。

SA（燕窩酸）業(yè)務：高速增長業(yè)務之一，該公司通過微生物發(fā)酵技術生產SA，且純度超98%。帶來收入占比由2018 年的2.6%提升至2022年8.0%。目前已用于歐萊雅旗下羽西鎏金瓶系列產品，期待未來在妝食同源方面有更加廣闊的應用。

潛力業(yè)務：目前，公司正在積極推進HMOs、a-熊果苷、依克多因等一系列新品的研發(fā)工作。其中，公司HMO已經順利通過農業(yè)部生物安全審查,靜候衛(wèi)健委進行食品安全認證，后續(xù)有望成為公司產品線中的又一重要單品。

□ 科拓生物

復配食品添加劑標桿企業(yè)，積極打造益生菌第一品牌

主要從事復配食品添加劑、食用益生菌制品以及動植物微生態(tài)制劑研發(fā)、生產與銷售的高新技術企業(yè)。成立早期，主要以食品配方、復配食品添加劑配方為主要生產方向，并逐漸與蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、完達山乳業(yè)、新希望乳業(yè)等知名乳制品企業(yè)建立起良好的合作關系。后經重組并購，以“中國益生菌第一品牌”的長期戰(zhàn)略目標，形成了益生菌全產業(yè)鏈的布局，并成功實現(xiàn)經營規(guī)模的快速增長，其收入占比由2018年4.4%增長至2022年37.8%，成為公司業(yè)績核心增長點。

FFL 說

summary

我們必須認識到功能食品市場的競爭是激烈的。所謂“紅?！?，指的是一個市場已經飽和，競爭異常激烈的狀態(tài)。在這里，企業(yè)之間的競爭不僅僅是產品的競爭，更是品牌、營銷、甚至是供應鏈管理的競爭。每一個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)勝出的關鍵，也可能成為失敗的癥結。

然而，即便在“紅?！敝校泊嬖谥八{?！钡臋C遇。功能食品市場的“藍?！睓C遇，往往來自于消費者未被滿足的需求。這些需求可能來自于對特定健康問題的解決方案，也可能來自于對特定生活方式的支持。

* 參考：《千億賽道朝陽產業(yè)，探尋全產業(yè)鏈機會》

* 提醒：文章僅供參考，如有不當，歡迎留言指正和交流。且讀者不應該在缺乏具體的專業(yè)建議的情況下，擅自根據(jù)文章內容采取行動，因此導致的損失，本運營方不負責。如文章涉及侵權或不愿我平臺發(fā)布，請聯(lián)系處理。

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網址: 功能性食品市場爭奪戰(zhàn)：紅海競爭VS藍海機遇 http://www.u1s5d6.cn/newsview1743883.html