文|零售氪星球  妮可

為了拉年輕人入伙，迭代他們的餐桌，在「快手菜」品類，生鮮電商跑出了「加速度」。

2020年6月，叮咚買菜獨(dú)立快手菜部門，一年后，「快手菜」成為這家已覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)城市的前置倉(cāng)生鮮電商的業(yè)務(wù)黑馬。

幾天前，在「零售氪星球」的專訪中，今年初上任的叮咚買菜快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，目前，平臺(tái)上「快手菜」有1000多SKU，4月份「快手菜」全國(guó)銷售額過(guò)億，5月份華東區(qū)銷售額過(guò)億。

4月15日，叮咚買菜首次官宣發(fā)力「快手菜」自有品牌“拳擊蝦”，冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃等各溫區(qū)的系列小龍蝦半成品菜上市，僅用一個(gè)多月，銷售額破億，成為叮咚買菜銷量增長(zhǎng)最快的單品之一。

據(jù)說(shuō)，目前安排了4家產(chǎn)地工廠加班加點(diǎn)，“拳擊蝦”依然不時(shí)斷貨。相比市場(chǎng)常見(jiàn)的速凍品，更多做法的半成品和成品小龍蝦填補(bǔ)了更多消費(fèi)場(chǎng)景，在家吃、聚會(huì)、辦公室下午茶，野餐……也帶來(lái)了意外的市場(chǎng)增量。

歐厚喜說(shuō)，在5月底最新一次拉數(shù)據(jù)中，在「快手菜」上線大概600多個(gè)SKU的華東區(qū)，訂單滲透率已超過(guò)30%。

這意味著叮咚買菜每10個(gè)訂單，3個(gè)都購(gòu)買了「快手菜」。

“這大大超出我們的意料”，歐厚喜預(yù)計(jì)，未來(lái)叮咚買菜快手菜的滲透率大概率會(huì)超過(guò)40%。

一個(gè)可以提供參照的是，在預(yù)制菜市場(chǎng)相對(duì)成熟的日本，目前預(yù)制菜的滲透率是60%。

除了“拳擊蝦”，到目前為止，叮咚買菜「快手菜」已形成蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等多個(gè)自有品牌。

其中，蔡長(zhǎng)青定位家常小菜，讓人“吃得飽”；叮咚好食光主要側(cè)重牛排和沙拉輕食，主打“吃得健康”；叮咚大滿貫是火鍋菜系列；而最新推出的叮咚王牌菜，關(guān)注餐飲大菜和地方名菜，稱為“吃得好”系列。

「快手菜」又稱「預(yù)制菜」或3R產(chǎn)品——Ready to eat（即食）、Ready to heat（即熱）、Ready to cook（即烹）?！缚焓植恕菇?jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的原料加工，買回來(lái)即食，或只要加熱、簡(jiǎn)單烹飪后便可食用。

在「零售氪星球」《生鮮電商纏斗升級(jí)：從賣菜到賣「菜」》一文中提及，從賣食材到賣解決方案，「快手菜」正成為生鮮電商發(fā)力的新賽道。

「快手菜」對(duì)生鮮食材初加工，可以有效提升溢價(jià)率。

更重要的是，對(duì)不擅廚藝的年輕一代消費(fèi)者，「快手菜」降低下廚房的門檻，不會(huì)做、沒(méi)時(shí)間做，做不好的人，也可以購(gòu)買，成為生鮮電商粘住和吸引年輕消費(fèi)者的新籌碼。

叮咚買菜「快手菜」經(jīng)常性的試吃品鑒會(huì)

此外，對(duì)不同用餐場(chǎng)景，會(huì)做飯，日常購(gòu)買食材的人也會(huì)購(gòu)買包括鹵菜在內(nèi)的「快手菜」為加菜，滿足現(xiàn)有用戶的更多需求。

電商挖掘增量，主要從提高既有用戶黏性和吸引未覆蓋客群兩方面著手，押注細(xì)分人群、場(chǎng)景成為近年跑得快的生鮮電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向。

盒馬鮮生亦在2020年初成立3R事業(yè)部，根據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，54%的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購(gòu)買食材做飯，半成品菜是他們最愛(ài)的商品之一。

天眼查今年春節(jié)期間發(fā)布的“年味”大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已有超6.9萬(wàn)家“預(yù)制菜”相關(guān)企業(yè)。國(guó)海證券研究報(bào)告則指出，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。

疫情催化加速人們?cè)诩易鲲埩?xí)慣成為特定歷史背景，除了既有2B為主的預(yù)制菜企業(yè)，2020年開(kāi)始，2C「快手菜」變成行內(nèi)外多方角力熱捧的香餑餑，包括西貝、海底撈、大董等大型餐飲企業(yè)和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)是兩股主要力量，生鮮電商則是具備供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力。

2020年7月，盒馬鮮生主打3R食品的盒馬工坊品牌升級(jí)。當(dāng)時(shí)的官方數(shù)據(jù)是，盒馬工坊占盒馬自有品牌整體銷售近40%，在上海區(qū)域已超50%，盒馬工坊的月成交額均破億。

5月31日，盒馬3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)在接受采訪時(shí)透露，盒馬工坊目前大部分是自己研發(fā)，差異化很強(qiáng)，其業(yè)務(wù)核心就是幫消費(fèi)者培養(yǎng)新的餐食習(xí)慣。

與盒馬不同，叮咚買菜目前在擴(kuò)充「快手菜」上，自有品牌研發(fā)和引入外部廠牌兩條路并行。

一方面，直接上架紫燕百味雞、煌上煌等品牌商品；另一方面，叮咚買菜目前已組建近20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)自有品牌產(chǎn)出。

5月31日，叮咚買菜對(duì)外宣布，投入數(shù)億元，打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，并向全行業(yè)發(fā)出“王牌菜征集令”，號(hào)召餐飲、預(yù)制菜、調(diào)味料等全行業(yè)參與海選。

顯然，拉上外部伙伴，目的是加速「快手菜」上線，打造差異化，彌補(bǔ)自身研發(fā)不足，也給叮咚買菜造了一波品牌聲量。

歐厚喜說(shuō)，“叮咚王牌菜”會(huì)更多整合行業(yè)研發(fā)資源，比如，推出平臺(tái)與餐飲品牌的聯(lián)名品牌。

“我們用整個(gè)行業(yè)力量，而不是自己做「快手菜」，具體上什么商品，則由消費(fèi)者決定。”

今年以來(lái)，除“拳擊蝦”系列，叮咚買菜的快手菜與平臺(tái)上其它品類聯(lián)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)很多尚待滿足的用戶需求。

“原來(lái)，用戶還有這么多需求是我們不知道的。”

歐厚喜透露，今年3月上線的「叮咚好時(shí)光」自有品牌沙拉，整體銷量基本每個(gè)月30-40%增速。

目前看，在不同線級(jí)市場(chǎng)，「快手菜」的消費(fèi)特色亦有不同：一二線市場(chǎng)，健康輕食更受青睞；三-四線市場(chǎng)，菜肴類的「快手菜」則更受歡迎。

「快手菜」大行其道，與消費(fèi)習(xí)慣變化密切相關(guān)，供應(yīng)鏈套能力提升也是一個(gè)重要因素。

口味和品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格優(yōu)勢(shì)是「快手菜」的優(yōu)勢(shì)。由于供應(yīng)鏈和流量特質(zhì)，生鮮電商「快手菜」的新鮮度和產(chǎn)品豐富度提升很快，比如，叮咚買菜“拳擊蝦”就主打活蝦新制、48小時(shí)冷鏈直達(dá)，口感口味更好，亦會(huì)帶來(lái)正向的市場(chǎng)反饋。

歐厚喜認(rèn)為，生鮮電商做「快手菜」有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，供應(yīng)鏈走到源頭，對(duì)原材料掌控有力；第二，即時(shí)送達(dá)；此外，相比餐廳用戶，電商用戶量和復(fù)購(gòu)頻次更高。很多人再怎么喜歡某個(gè)餐飲品牌，也做不到連續(xù)一星期翻它的牌子，但去生鮮電商買菜一周總要來(lái)幾次。

包括盒馬以及叮咚買菜的生鮮電商平臺(tái)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是將積累的海量平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)、最新市場(chǎng)需求和反饋與現(xiàn)有餐飲品牌和預(yù)制菜行業(yè)合作，有助摸索出一套餐飲零售化的新玩法。

當(dāng)然，做好「快手菜」挑戰(zhàn)也很多。比如，眾口難調(diào)，地域性差異極大，增加研發(fā)和供應(yīng)鏈難度和投入。

目前二級(jí)市場(chǎng)火熱的預(yù)制菜第一股味知香，絕大多數(shù)銷售額集中在華東。地域特征明顯，集中化低是這個(gè)行業(yè)的顯著特征。

「快手菜」行業(yè)至今未形成規(guī)模化，集中化的成熟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。

一位從業(yè)者分析，即使是與餐飲老字號(hào)合作，也有很多需要逾越的難點(diǎn)。“比如，有些完全沒(méi)生產(chǎn)基礎(chǔ)，有些有生產(chǎn)基礎(chǔ)，但不符合標(biāo)準(zhǔn)，有些能力無(wú)法直接零售化，這是個(gè)需要綜合考慮投資投入的計(jì)劃?！?/p>

「快手菜」目前還缺乏足夠品牌性，歐厚喜透露，叮咚買菜提煉了12個(gè)字的發(fā)展目標(biāo)：商品做精，品類做全，產(chǎn)品做透。

“很多商品不是不好，而是需要發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景?！?/p> 04、夯實(shí)細(xì)分商品力成新趨勢(shì)

在餐飲和電商從業(yè)多年，在歐厚喜看來(lái)，2018年以前，消費(fèi)者對(duì)「快手菜」接受度并不高，發(fā)展不快。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)「快手菜」的新鮮和安全度開(kāi)始接受，「快手菜」熱度從去年開(kāi)始躥升。

據(jù)說(shuō)，叮咚買菜內(nèi)部希望「快手菜」未來(lái)承擔(dān)10%的銷售占比。歐厚喜聲稱叮咚買菜對(duì)「快手菜」投入“無(wú)上限”。

一個(gè)真金白銀的投入是，今年1月，總投資6億美元的叮咚買菜生鮮綜合體在江蘇昆山啟動(dòng)，主要是城市分選中心、3R食品項(xiàng)目、面食加工項(xiàng)目等。

項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)可達(dá)80億~100億元，將極大提高叮咚買菜對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)的把控。

除了「快手菜」，6月1日，叮咚買菜上線兒童食品專區(qū)，并在社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透很深的西南市場(chǎng)上線了“叮咚惠選”。

一位內(nèi)部員工透露，叮咚買菜內(nèi)部還有十多個(gè)對(duì)標(biāo)細(xì)分人群或場(chǎng)景的產(chǎn)品專區(qū)在籌備中。50家線下鮮食店也在籌備中，目前已開(kāi)出2家門店。

商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，看起來(lái)，叮咚買菜，不止賣菜。

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

者妮可，商業(yè)科技媒體人，新商業(yè)觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現(xiàn)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號(hào)：8735

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