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　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月3日，康寶萊在巴克萊第18屆全球消費(fèi)品大會(huì)上首度披露“未來(lái)八年計(jì)劃”，宣布將重點(diǎn)投入數(shù)字平臺(tái)與個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)兩大領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式向數(shù)字化健康平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型。

　　公司首席執(zhí)行官斯蒂芬·格拉齊亞尼在會(huì)上描繪了康寶萊的未來(lái)藍(lán)圖：構(gòu)建一個(gè)連接數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者與200萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化平臺(tái)，打造深耕個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)的健康生態(tài)系統(tǒng)。

　　在這背后，是康寶萊的業(yè)績(jī)壓力。2025年上半年，康寶萊實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額24.8億美元，低于2024年同期的25.5億美元。中國(guó)市場(chǎng)的跌幅為7.7%。而在此之前，康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

　　對(duì)于康寶萊“未來(lái)八年計(jì)劃”的具體舉措、初步成果以及代餐奶昔等相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向康寶萊方面發(fā)送采訪函，不過(guò)，對(duì)方表示“暫不回應(yīng)”。

　　中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑

　　康寶萊正在推進(jìn)其四十年來(lái)最為深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2025年第二季度，一系列戰(zhàn)略性和變革性的商業(yè)舉措已在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)落地，由公司首席執(zhí)行官親自督導(dǎo)執(zhí)行。

　　格拉齊亞尼在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“康寶萊是全球唯一成功建立混合模式的直銷(xiāo)企業(yè)，這意味著我們擁有超過(guò)60000家實(shí)體門(mén)店，已經(jīng)構(gòu)建起龐大的線下網(wǎng)絡(luò)。但我們的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，我們正在全力打造一個(gè)現(xiàn)代化平臺(tái)，致力于成為健康領(lǐng)域的亞馬遜、Airbnb和Uber?！?/p>

　　此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心思路是從傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化優(yōu)先的健康社區(qū)。格拉齊亞尼解釋道：“過(guò)去，我們思考的是如何吸引更多客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)。而現(xiàn)在，我們要構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)字平臺(tái)，打造一個(gè)全方位的健康福祉社區(qū)?！?/p>

　　數(shù)字化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，還需在思維方式上進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。對(duì)于康寶萊全球200多萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這意味著工作方式的根本性變革。

　　公司已經(jīng)推出專(zhuān)用應(yīng)用程序和一系列數(shù)字化工具，通過(guò)半自動(dòng)化操作引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注健康管理，同時(shí)展示康寶萊提供的解決方案。按照計(jì)劃，公司將在第四季度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并在明年第一季度末完成所有客戶(hù)數(shù)據(jù)的整合。

　　同時(shí)，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)成為康寶萊重點(diǎn)布局的新領(lǐng)域。公司計(jì)劃通過(guò)持續(xù)八年的技術(shù)投入，深度開(kāi)發(fā)和拓展這一市場(chǎng)。這背后則是康寶萊面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，格拉齊亞尼就表示：“如果繼續(xù)采用一對(duì)多的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)配方模式，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展將面臨瓶頸。我們現(xiàn)在致力于推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)個(gè)性化，通過(guò)一對(duì)一配方模式改變營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)格局，從而觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體?！?/p>

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是康寶萊的業(yè)績(jī)壓力。截至2025年6月30日，康寶萊在全球范圍實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額24.8億美元，同比下滑2.5%。

　　而拆分來(lái)看，康寶萊在每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了下滑，北美洲下滑4.0%，拉丁美洲下滑2.1%，歐洲、中東和非洲下滑0.8%，亞太地區(qū)下滑2.0%。

　　在這當(dāng)中，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)下滑最為明顯，2025年上半年，康寶萊在中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約1.45億美元，而2024年同期該數(shù)字則為1.57億美元，同比下滑7.7%。

　　再往前，2024年全年，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為2.98億美元，同比下降9.1%，成為全球市場(chǎng)中下滑幅度最大的區(qū)域。2023年，該市場(chǎng)銷(xiāo)售收入跌幅更是達(dá)到16.3%。

　　對(duì)于康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞分析認(rèn)為：“康寶萊這種老牌直銷(xiāo)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很久，作為一個(gè)外資營(yíng)養(yǎng)品的品牌形象，在95后、00后消費(fèi)群體中，想要始終保持比較洋氣、時(shí)尚的形象很難，這也影響了它在新興消費(fèi)者心中的品牌吸引力?！?/p>

　　而在商務(wù)部中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)營(yíng)商環(huán)境研究專(zhuān)委會(huì)主任胡遠(yuǎn)江看來(lái)，康寶萊在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑，也與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的頻繁切換有關(guān)。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，康寶萊的中國(guó)區(qū)“掌舵人”前后經(jīng)過(guò)了鄭群怡、郭木和蔡孟紅三位人選。在胡遠(yuǎn)江看來(lái)，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)頻繁切換，會(huì)導(dǎo)致基層管理者，如區(qū)域分公司、二級(jí)分公司的市場(chǎng)資源也隨之變動(dòng)。同時(shí)，這對(duì)公司戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性也帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。

　　在公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，記者注意到，康寶萊中國(guó)區(qū)也在進(jìn)行調(diào)整。蔡孟紅此前在接受媒體采訪時(shí)就提到，康寶萊中國(guó)區(qū)成立了康寶萊全球首個(gè)數(shù)字化辦公室、首個(gè)數(shù)字化商學(xué)院、首個(gè)上線業(yè)務(wù)中臺(tái)，致力于提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率并賦能營(yíng)銷(xiāo)人員更高效服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)線上線下全深度融合。

　　此外，康寶萊也在著重發(fā)力AI領(lǐng)域，并且推出“虛擬助理”，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)伙伴展業(yè)，通過(guò)在智能穿戴設(shè)備、人機(jī)協(xié)同、旅程式數(shù)據(jù)賦能、大數(shù)據(jù)模型和人工智能等領(lǐng)域深耕，進(jìn)一步深化技術(shù)賦能。

　　代餐奶昔的市場(chǎng)考驗(yàn)

　　在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，康寶萊的核心產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔正面臨著市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　近日，有媒體報(bào)道對(duì)市面上的蛋白粉產(chǎn)品進(jìn)行了全面測(cè)評(píng)，康寶萊Formula 1營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔位列其中。該產(chǎn)品含有21種維生素和礦物質(zhì)，并提供無(wú)大豆、乳制品和麩質(zhì)的過(guò)敏友好配方。

　　上述測(cè)評(píng)中，《福布斯》健康咨詢(xún)委員會(huì)成員，佛羅里達(dá)州邁阿密的注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家卡拉·伯恩斯坦（Kara·Burnstine）就提到：“雖然它們不適合日常使用，但在忙碌的時(shí)刻，它們可以是一個(gè)好且美味的解決方案。然而，康寶萊奶昔盡管是一種低熱量且更經(jīng)濟(jì)的選擇，但它也含有大豆蛋白分離物——這是一種經(jīng)過(guò)高度加工的產(chǎn)品，可能會(huì)降低奶昔的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！?/p>

　　而聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》2023年國(guó)內(nèi)代餐輕食市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均增速達(dá)30%。但同時(shí)，行業(yè)仍存痛點(diǎn)。

　　據(jù)記者了解，目前代餐食品行業(yè)僅有《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNSS 002-2019）作為參考，缺乏強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)百億市場(chǎng)規(guī)模背后，隱藏著不少問(wèn)題。比如營(yíng)養(yǎng)成分單一、營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)注不明等。代餐食品進(jìn)入一個(gè)成長(zhǎng)期階段，規(guī)范化問(wèn)題是需要重點(diǎn)考慮的。這是行業(yè)需要，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。只有規(guī)范化，才能讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、品牌化階段。

　　此前，江西省市場(chǎng)監(jiān)管局就曾發(fā)布消費(fèi)提示：代餐食品僅可代替一餐或兩餐，部分代餐食品還需要與其他食物搭配食用。其次，大多數(shù)代餐食品營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)單一，如市場(chǎng)上谷物代餐粉中維生素含量普遍較低，而蔬果代餐粉的蛋白質(zhì)含量也很難達(dá)到日常所需的營(yíng)養(yǎng)推薦量。如果長(zhǎng)期以代餐食品替代日常飲食，可能造成維生素、蛋白質(zhì)和碳水化合物等攝入不足，繼而造成營(yíng)養(yǎng)不良、代謝紊亂等健康問(wèn)題。

　　另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)入局者眾多。國(guó)際品牌康寶萊、雀巢，本土新銳品牌WonderLab、跨界品牌Keep、薄荷健康等，均有代餐奶昔產(chǎn)品，且價(jià)格不一?？祵毴R官方商城顯示，康寶萊蛋白營(yíng)養(yǎng)粉550克規(guī)格售價(jià)363元；雀巢代餐奶昔12袋×3盒折后價(jià)為454元左右；WonderLab代餐奶昔12瓶折后價(jià)為168元。

　　艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，代餐消費(fèi)主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消費(fèi)者是20—40歲的中青年群體，70%為女性，標(biāo)簽為“愛(ài)美精英”“新銳白領(lǐng)”“精致媽媽”等。而這部分消費(fèi)人群，也意味著品牌需要通過(guò)社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的鏈接。

　　朱丹蓬分析認(rèn)為，代餐最開(kāi)始大多是健身人群的剛需，但隨著這幾年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體重管理、飲食管理、營(yíng)養(yǎng)管理以及大健康管理的需求上升，代餐已經(jīng)成為更多消費(fèi)者的選擇。

　　“不過(guò)，目前的代餐行業(yè)，并沒(méi)有一個(gè)大品牌能夠完全實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)也面臨很多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。不過(guò)隨著體重管理剛需的提升，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大。未來(lái)對(duì)于代餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化的發(fā)展，是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，代餐產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、安全性、口味等都是關(guān)注點(diǎn)，因此企業(yè)需要不斷創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，以保持競(jìng)爭(zhēng)力?！敝斓づ钫f(shuō)。

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（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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