2021年下半年起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在資本市場整體走低，其重要性開始遭受懷疑。但這種懷疑無疑是短視的，因為忽視了需求端，在疫情下、甚至后疫情時代，用戶對于健康的訴求必然將會更加強烈，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，可以很好解決很大一部分的醫(yī)療健康需求。

2022年勞動節(jié)假期剛剛結(jié)束之時，平安健康旗下“家庭醫(yī)生”產(chǎn)品全線升級。通過全天候遠程診療、線下導(dǎo)醫(yī)陪診、上門服務(wù)幫助用戶“省時”，通過專業(yè)指導(dǎo)醫(yī)費管控、健康管理、賬戶管理幫助用戶“省錢”的全流程閉環(huán)。伴隨著市場需求的強烈，平安健康家庭會員制也得以完善。

在深潛atom看來，目前在線醫(yī)療服務(wù)的整體商業(yè)化市場，依然處于朦朧階段。大部分網(wǎng)民依然未能養(yǎng)成為服務(wù)付費的習慣，平安家庭醫(yī)生會員看似更加合理的醫(yī)療服務(wù)，也要面臨用戶為服務(wù)付費的問題。這也意味著，短時間內(nèi)平安健康將目光聚焦到了“五環(huán)內(nèi)”人群。但現(xiàn)實中，最缺醫(yī)療資源的往往是“五環(huán)外”人群，這部分人群的健康服務(wù)將會被壓縮嗎？

01

市場未養(yǎng)成，如何規(guī)模拓展

HMO健康管理+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療服務(wù)的模式，奠定了平安健康的整體商業(yè)邏輯。盡管目前，以保險服務(wù)為主力的HMO模式，占據(jù)了主要的營收地位，但都不能忽視家庭醫(yī)生會員制未來的重要性。

在獲取用戶信任度上，平安健康有兩個大的基點。第一個就是多年積累的保險品牌，另外一個就是家庭醫(yī)生服務(wù)。以家庭醫(yī)生服務(wù)為抓手，可以更好的建立患者的信任，從而推動后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)和健康管理業(yè)務(wù)的開展?？梢哉f，家庭醫(yī)生服務(wù)是平安健康整體產(chǎn)品矩陣和多元商業(yè)化模式的探索的重要基礎(chǔ)。

2022年，為了更好的服務(wù)用戶，平安健康針對產(chǎn)品體系和產(chǎn)品服務(wù)進行了升級，更加深入用戶需求。

產(chǎn)品體系上：針對不同人數(shù)的家庭推出了“個人版”、“小家版”、“全家版”，并且針對每個人建立健康檔案，并且提供專屬家庭醫(yī)生服務(wù)；

?產(chǎn)品服務(wù)上：不但提供了服務(wù)范圍，并且可以滿足企業(yè)端的需求，可以更好的幫助員工完成健康管理。

伴隨著老齡化時代到來，健康管理已經(jīng)成為繞不開的一個社會現(xiàn)實。目前的醫(yī)療資源，并不足以解決所有居民的健康問題，預(yù)防替代治療是一個主要的解決方式。因此，能夠更好的預(yù)防和管理局面健康問題的家庭醫(yī)生，對于醫(yī)療資源的合理分配起到了重要作用。自2016年推行家庭醫(yī)生簽約服務(wù)以來，已經(jīng)取得了重要成果，其中也離不開社會力量的付出。

截至2021年12月末，在國內(nèi)，平安自有醫(yī)生團隊與外部簽約醫(yī)生的人數(shù)超4萬人，累計注冊用戶量近4.23億，理論上可以為大規(guī)模人群提供1對1的健康管理服務(wù)。但服務(wù)的落地依然要面臨付費和服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)。

△在線服務(wù)

改版后，平安健康的家庭醫(yī)生簽約計劃分別提供了1/4/8人的服務(wù)包，并且為其提供主治醫(yī)師和副主任以上醫(yī)生的服務(wù)，其中，主治醫(yī)師每年的收費分別為359元/819元/1199元；副主任以上醫(yī)生每一年的收費分別達到了699元/1519元/2179元。

哪怕是經(jīng)濟強省廣東，職工醫(yī)保家庭醫(yī)生簽約基本服務(wù)包年簽約費用人頭限額結(jié)算標準也僅為每年70元/人，城鄉(xiāng)居民醫(yī)保為每年20元/人。國家統(tǒng)計局顯示，2021年全國居民人均可支配收入35128元。可見收費并不便宜的平安健康，家庭醫(yī)生簽約計劃并不具備普適性。

2021年營業(yè)收入增長至73.34億元。盡管醫(yī)療服務(wù)營收22.8億，同比增加8%，但毛利卻同比下滑14.5%，毛利率同比下滑9.5個百分點。受疫情利好，截至2021年底，平安健康累計付費用戶數(shù)增長至超3800萬，但付費用戶轉(zhuǎn)化率為24.8%，可見在金錢換市場這個策略上，并不成功。

△營收明細

目前，我國的健康管理依然在發(fā)展過程中，大部分居民為治病付費的習慣依然未能改變。改變往往是從一小部分人開始，平安健康的目標客戶只能是高凈值人群?；蛟S在短時間內(nèi)，平安健康的付費人數(shù)，難以通過家庭健康會員服務(wù)快速突破。

02

線下線下結(jié)合，

增加地域限制難度

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。互聯(lián)網(wǎng)能夠保持快速增長的一個主要原因，就在于沒有地域限制。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只需要一部手機就可以接入網(wǎng)絡(luò)世界。

隨著互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為普及產(chǎn)品，也導(dǎo)致大行業(yè)的增長緩慢。在用戶增速放緩的趨勢下，未來各行各業(yè)借助注冊用戶增長必然受到影響。截至2021年12月，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達到2.98億，同比增長38.7%。目前在線醫(yī)療用戶數(shù)量級偏小，依然有巨大的增長空間。

自2021年深化戰(zhàn)略2.0以來，平安健康按照用戶需求為其匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大服務(wù)，并且貫穿線下。平安健康CEO蔚豪表示，“我們希望通過家庭醫(yī)生會員制產(chǎn)品連接支付方和供應(yīng)方。家庭醫(yī)生的服務(wù),我們對于它的詮釋和定義不再是簡單的輕問診，而是用戶真正的導(dǎo)航員,能夠幫助用戶連接線上、線下服務(wù)，解決線上、線下服務(wù)當中的斷點。開始于家庭醫(yī)生，結(jié)束于家庭醫(yī)生——這是對我們的家庭醫(yī)生會員制的定義?！?/p>

在過去這些年，通過純在線的方式，平安健康用戶數(shù)得以快速突破，但一直無法解決商業(yè)化的問題。單純的線上服務(wù)，很難滿足用戶的健康管理需求，也很難打動用戶為其付費，因此結(jié)合線下是可以更好的提供醫(yī)療服務(wù)，從而形成優(yōu)勢互動，從而實現(xiàn)商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。但上文我們分析過，這將會是長期的工作。

△線下醫(yī)療服務(wù)

此外，按照我國醫(yī)療資源分配情況，主治及以上級別醫(yī)生，大部分都是集中在城市當中的。因此，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶，線上線下結(jié)合的作用不大，又或者一部分人原本就不在平安健康的商業(yè)計劃內(nèi)？

企業(yè)付費是個好的方向，很多企業(yè)愿意為員工的健康買單，比如為其提供體檢服務(wù)。擁有3.1億巨大人群的企業(yè)健康管理，將會是平安健康的另一聚焦點，這也是家庭醫(yī)生會員簽約計劃的陽謀。但在to b健康的藍海當中，如何與體檢機構(gòu)競爭，又能否揚帆依然需要放到時間維度上觀察。

魚與熊掌不可兼得。線上線下的模式的結(jié)合，有望成為平安健康未來商業(yè)化的重要支撐，但很難平安健康用戶注冊數(shù)拓展利器。從醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)上，在整個社會都在發(fā)力基層時，平安健康卻有拋棄基層的嫌疑。

在深潛atom看來，后疫情時代，在健康中國的基調(diào)下，健康管理的需求將會被徹底激發(fā)。平安健康卡位“5環(huán)內(nèi)”的策略，有很大的機會改變目前的頹勢。接下來，需要思考的是“五環(huán)外”人群的健康，又該如何被管理和服務(wù)呢？