本文為小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）原創(chuàng)，作者：小圈梨，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權發(fā)布。

不知道你們有沒有想過：健康食品的“健康”到底指什么？現(xiàn)在給你10秒，說說你理解的健康食品的“健康”是什么？

減鹽原味（圖左）和燒烤味（圖右）樂事薯片

圖片來源：樂事官網(wǎng)

你的答案可能是：無添加，安全的，能變美、變瘦的，能有一定功效的（比如：促進我腸道健康）等等。這些都是發(fā)自你們內(nèi)心對“健康”的渴求。但是，可以負責任地說：如果任何一個想做健康食品的品牌只是如此理解“健康”，那么，它大概率做不好健康食品。因為以上發(fā)自你——一個消費者內(nèi)心的吐露，還稱不上洞察，那只是一種表面現(xiàn)象?！岸床臁笔荌nsight，不是Sight。那么，我們?nèi)绾蝸矶床旖】凳称返摹敖】怠蹦?？這是本篇文章要詳細說的。

這個問題既簡單、又復雜。簡單是因為：消費者認為什么是健康的，品牌方就應該想盡辦法滿足消費者對“什么是健康”的需求。一切以消費者的健康認知為出發(fā)點；而不是以實驗室的新發(fā)現(xiàn)，食品工程學家的新發(fā)明，品牌方高層、老板的想當然。

但是，要做到這點，真的挺難的。首先是品牌方的相關人思維意識扭轉(zhuǎn)不過來。我見過太多的品牌方負責人不愿意傾聽消費者的內(nèi)心世界，不想去做消費者調(diào)研。他們的理由聽著似乎是對的：“食品本是眾口難調(diào)，我到底聽誰的？”其次就是：不少品牌方不會做消費者洞察，我說的“不會”是指：沒有做消費者洞察的能力，想做但做不了、做不好，因為消費者洞察是個較復雜的工程。

輕食獸系列產(chǎn)品

圖片來源：輕食獸

接下來，我就來說說關于“什么是健康食品的‘健康’”的三點洞察（本文的重頭戲來了）：

一、沒有誰天生想當苦行僧，大多數(shù)人還是貪心的：健康食品的“健康”不能以過度犧牲美味為代價，消費者往往追求“健康”與“美味”兼得。

我們要分清“餓了”和“想吃”兩個概念。如今，中國絕大多數(shù)地區(qū)的物質(zhì)生活已不匱乏，我們很多時候吃東西不是“餓了”，而是“想吃”?！梆I了”是身體真的缺少營養(yǎng)了，要趕緊補，否則就會報復性飲食?！跋氤浴贝蠖鄶?shù)情況是大腦發(fā)射出來的信號，大腦需要食物的刺激，來獲得愉悅感、滿足感等。

所以，為什么我們逛直播間的時候，聽到主播賣命地、“咔滋咔滋”吃薯片，明明剛吃完晚飯，還是不由自主地覺得“餓了”？為什么下午3、4點，我們會焦頭爛額地覺得“餓了”？為什么我們覺得生活無聊時，總想吃點甜的、辣的？這都不是因為“我餓了”，而是“我想吃了”。換句話說，是我們的大腦餓了、情緒饑渴了、精神世界饑荒了。食物早已不再只是果腹，它要滿足我們的神經(jīng)愉悅。

也正因如此，那些難吃的健康食品往往沒有市場。除非是有某種病癥的人，在別無選擇的情況下，迫不得已地吃。如果你問我：“美味”和“健康”不可能做到拿捏平衡，那要適當偏向哪個？我的建議是：美味。

  二、消費者對“健康”的認知是有窗口期的。

“認知窗口期”有兩個特點：第一、認知集中度高，且有認知壁壘。第二、認知有局限性，是狹隘的。

舉個例子：如今很多消費者都“恐糖”，他們傾向于挑選標有“0糖、0脂”的食品。比如：0糖、0脂幾乎已經(jīng)成了氣泡水的標配。哪個氣泡水不標注自己是0糖、0脂，都不好意思和競品放在一起。但是，這些消費者又是只知其然、不知其所以然。他們不知道“0糖”是添加了代糖，不知道代糖也分為“人工的”和“天然的”，不知道“代糖到底會不會影響胰島素？”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的區(qū)別”等等。

那么，“認知窗口期”是如何形成的呢？這個就和社會環(huán)境變化息息相關了?！吧鐣h(huán)境”包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術環(huán)境、輿論環(huán)境等等。技術變革、經(jīng)濟發(fā)展、人口結構變化、社會運動、特別是大眾傳媒的力量等造成了社會環(huán)境的變化。0糖、0脂在當下能如此風靡，小紅書、抖音等的興起也是功不可沒。

我們看到：不少品牌方既抓住了、也利用了消費者對健康的認知窗口期。

“抓住了”體現(xiàn)在：踩準了“認知窗口”剛剛打開的時間點。比如最典型的：元氣森林推出的無糖氣泡水、簡愛推出的“除了……，……都沒有”的酸奶等。注意了：品牌方對消費者認知窗口期的把握，既不能落后、也不能超前。

這里重點說說“超前”。比如：因為我寫了篇關于兒童食品的文章，有兒童營養(yǎng)學專業(yè)人士和我說：“正常人不缺DHA，不需要額外補充DHA。特別的補充DHA在統(tǒng)計學上是沒有意義的。”但是，如果現(xiàn)在哪個品牌倡導這樣的認知理念，市場教育成本就很高（注意：這里不是說那些添加了DHA的產(chǎn)品就是騙人的）。這也是為什么一些實驗室里研發(fā)的高精尖成果很難商業(yè)化。

“利用認知窗口期”體現(xiàn)在：不少品牌方看到了消費者認知的局限性、狹隘，在宣傳產(chǎn)品時玩文字游戲。除了上文舉的“代糖例子”，還有最典型的就是：產(chǎn)品添加了一點點天然、健康的成分，就無限放大賣點。比如：添加了一點點純果汁，就是“含天然果汁”；添加了一點點白蕓豆，就說可以阻斷脂肪（但劑量沒達到，吃1、2顆也沒用呀）?！袄谜J知窗口期“說白了就是品牌方在這場有關信息的戰(zhàn)役里，掌握了信息差。所以，我一直有個觀點：對于做健康食品的企業(yè)來說，“健康”不僅是門生意，也是企業(yè)社會責任。做健康食品的企業(yè)要是長期主義者。

 三、不是所有場景都需要健康食品登場，健康食品也要瞄準高頻食用場景，那就是：一日三餐。

這里有以下兩點需要注意：

1、不要總想著替代中國人一日三餐里已成習慣的食物。

比如：鮮榨果汁（NFC）要打早餐場景。中國人的早餐就不喜歡吃冰冷食物。即使是常溫NFC，中國人的早餐也不喜歡吃過于甜的食物。

2、我們要做一日三餐的兩個S。

一個“S”是Supplement（補充物）。比如：大快朵頤了一頓火鍋后，怎么吃點補充食物，調(diào)理腸胃？怎么讓一頓紅燒肉看起更秀色可餐？

第二個“S”是Solution（解決方案）。比如：怎么在家里和寶寶一起做頓親子餐？單身青年怎么自己做頓懶人飯？

好了，說完有關“什么是健康食品的‘健康’”三點洞察，你是否有種把“健康食品”外衣扒光的感覺呢？那么，根據(jù)這三點洞察，我們怎么做好健康食品？

可口可樂推出零度可樂

圖片來源：healthline

第一，找到那個即將打開的消費者認知窗口。

給個小提示：“即將打開”的反面是“即將關閉”?！凹磳㈥P閉”的原因通常有兩點：1、該認知已相當普及了，隨即帶來的就是圍繞該“普及認知”的產(chǎn)品飽和。2、認知糾偏。我們尤其要關注“認知糾偏”。比如：上文舉的“恐糖又分不清什么是代糖”的例子。

怎么找到那個“即將打開的消費者認知窗口”呢？就是我在《精準內(nèi)容》這本書里說到的一個公式：

洞察需求=人口統(tǒng)計特征×（社會環(huán)境變化+價值觀）

但請堅定：即使你抓到了認知窗口，也不要輕易去做一個走不遠的健康產(chǎn)品、不玩文字游戲。此外，有些你預見到的窗口，雖然現(xiàn)在看來教育成本有點高，但是從戰(zhàn)略角度來看，也是可以圍繞此布局，構建商業(yè)模式的。

第二，找到認知窗口，圍繞高頻場景，理解兩個“S”，推出產(chǎn)品。

第三，只有強大、穩(wěn)定的供應鏈，才能不斷探索“美味和健康”的平衡。

總之，我們既不做有違人性的健康食品，也不糊弄消費者那些所謂的“健康”。畢竟，做健康食品本就是長期主義者要干的事情。

提示：

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