本文為小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）原創(chuàng)，作者：小圈梨，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

不知道你們有沒(méi)有想過(guò)：健康食品的“健康”到底指什么？現(xiàn)在給你10秒，說(shuō)說(shuō)你理解的健康食品的“健康”是什么？

減鹽原味（圖左）和燒烤味（圖右）樂(lè)事薯片

圖片來(lái)源：樂(lè)事官網(wǎng)

你的答案可能是：無(wú)添加，安全的，能變美、變瘦的，能有一定功效的（比如：促進(jìn)我腸道健康）等等。這些都是發(fā)自你們內(nèi)心對(duì)“健康”的渴求。但是，可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)：如果任何一個(gè)想做健康食品的品牌只是如此理解“健康”，那么，它大概率做不好健康食品。因?yàn)橐陨习l(fā)自你——一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心的吐露，還稱(chēng)不上洞察，那只是一種表面現(xiàn)象。“洞察”是Insight，不是Sight。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)洞察健康食品的“健康”呢？這是本篇文章要詳細(xì)說(shuō)的。

這個(gè)問(wèn)題既簡(jiǎn)單、又復(fù)雜。簡(jiǎn)單是因?yàn)椋合M(fèi)者認(rèn)為什么是健康的，品牌方就應(yīng)該想盡辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“什么是健康”的需求。一切以消費(fèi)者的健康認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)；而不是以實(shí)驗(yàn)室的新發(fā)現(xiàn)，食品工程學(xué)家的新發(fā)明，品牌方高層、老板的想當(dāng)然。

但是，要做到這點(diǎn)，真的挺難的。首先是品牌方的相關(guān)人思維意識(shí)扭轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。我見(jiàn)過(guò)太多的品牌方負(fù)責(zé)人不愿意傾聽(tīng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，不想去做消費(fèi)者調(diào)研。他們的理由聽(tīng)著似乎是對(duì)的：“食品本是眾口難調(diào)，我到底聽(tīng)誰(shuí)的？”其次就是：不少品牌方不會(huì)做消費(fèi)者洞察，我說(shuō)的“不會(huì)”是指：沒(méi)有做消費(fèi)者洞察的能力，想做但做不了、做不好，因?yàn)橄M(fèi)者洞察是個(gè)較復(fù)雜的工程。

輕食獸系列產(chǎn)品

圖片來(lái)源：輕食獸

接下來(lái)，我就來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)于“什么是健康食品的‘健康’”的三點(diǎn)洞察（本文的重頭戲來(lái)了）：

一、沒(méi)有誰(shuí)天生想當(dāng)苦行僧，大多數(shù)人還是貪心的：健康食品的“健康”不能以過(guò)度犧牲美味為代價(jià)，消費(fèi)者往往追求“健康”與“美味”兼得。

我們要分清“餓了”和“想吃”兩個(gè)概念。如今，中國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)的物質(zhì)生活已不匱乏，我們很多時(shí)候吃東西不是“餓了”，而是“想吃”?！梆I了”是身體真的缺少營(yíng)養(yǎng)了，要趕緊補(bǔ)，否則就會(huì)報(bào)復(fù)性飲食?！跋氤浴贝蠖鄶?shù)情況是大腦發(fā)射出來(lái)的信號(hào)，大腦需要食物的刺激，來(lái)獲得愉悅感、滿(mǎn)足感等。

所以，為什么我們逛直播間的時(shí)候，聽(tīng)到主播賣(mài)命地、“咔滋咔滋”吃薯片，明明剛吃完晚飯，還是不由自主地覺(jué)得“餓了”？為什么下午3、4點(diǎn)，我們會(huì)焦頭爛額地覺(jué)得“餓了”？為什么我們覺(jué)得生活無(wú)聊時(shí)，總想吃點(diǎn)甜的、辣的？這都不是因?yàn)椤拔茵I了”，而是“我想吃了”。換句話(huà)說(shuō)，是我們的大腦餓了、情緒饑渴了、精神世界饑荒了。食物早已不再只是果腹，它要滿(mǎn)足我們的神經(jīng)愉悅。

也正因如此，那些難吃的健康食品往往沒(méi)有市場(chǎng)。除非是有某種病癥的人，在別無(wú)選擇的情況下，迫不得已地吃。如果你問(wèn)我：“美味”和“健康”不可能做到拿捏平衡，那要適當(dāng)偏向哪個(gè)？我的建議是：美味。

  二、消費(fèi)者對(duì)“健康”的認(rèn)知是有窗口期的。

“認(rèn)知窗口期”有兩個(gè)特點(diǎn)：第一、認(rèn)知集中度高，且有認(rèn)知壁壘。第二、認(rèn)知有局限性，是狹隘的。

舉個(gè)例子：如今很多消費(fèi)者都“恐糖”，他們傾向于挑選標(biāo)有“0糖、0脂”的食品。比如：0糖、0脂幾乎已經(jīng)成了氣泡水的標(biāo)配。哪個(gè)氣泡水不標(biāo)注自己是0糖、0脂，都不好意思和競(jìng)品放在一起。但是，這些消費(fèi)者又是只知其然、不知其所以然。他們不知道“0糖”是添加了代糖，不知道代糖也分為“人工的”和“天然的”，不知道“代糖到底會(huì)不會(huì)影響胰島素？”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的區(qū)別”等等。

那么，“認(rèn)知窗口期”是如何形成的呢？這個(gè)就和社會(huì)環(huán)境變化息息相關(guān)了。“社會(huì)環(huán)境”包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、輿論環(huán)境等等。技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、社會(huì)運(yùn)動(dòng)、特別是大眾傳媒的力量等造成了社會(huì)環(huán)境的變化。0糖、0脂在當(dāng)下能如此風(fēng)靡，小紅書(shū)、抖音等的興起也是功不可沒(méi)。

我們看到：不少品牌方既抓住了、也利用了消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知窗口期。

“抓住了”體現(xiàn)在：踩準(zhǔn)了“認(rèn)知窗口”剛剛打開(kāi)的時(shí)間點(diǎn)。比如最典型的：元?dú)馍滞瞥龅臒o(wú)糖氣泡水、簡(jiǎn)愛(ài)推出的“除了……，……都沒(méi)有”的酸奶等。注意了：品牌方對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知窗口期的把握，既不能落后、也不能超前。

這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)“超前”。比如：因?yàn)槲覍?xiě)了篇關(guān)于兒童食品的文章，有兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士和我說(shuō)：“正常人不缺DHA，不需要額外補(bǔ)充DHA。特別的補(bǔ)充DHA在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是沒(méi)有意義的?！钡牵绻F(xiàn)在哪個(gè)品牌倡導(dǎo)這樣的認(rèn)知理念，市場(chǎng)教育成本就很高（注意：這里不是說(shuō)那些添加了DHA的產(chǎn)品就是騙人的）。這也是為什么一些實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)的高精尖成果很難商業(yè)化。

“利用認(rèn)知窗口期”體現(xiàn)在：不少品牌方看到了消費(fèi)者認(rèn)知的局限性、狹隘，在宣傳產(chǎn)品時(shí)玩文字游戲。除了上文舉的“代糖例子”，還有最典型的就是：產(chǎn)品添加了一點(diǎn)點(diǎn)天然、健康的成分，就無(wú)限放大賣(mài)點(diǎn)。比如：添加了一點(diǎn)點(diǎn)純果汁，就是“含天然果汁”；添加了一點(diǎn)點(diǎn)白蕓豆，就說(shuō)可以阻斷脂肪（但劑量沒(méi)達(dá)到，吃1、2顆也沒(méi)用呀）?！袄谜J(rèn)知窗口期“說(shuō)白了就是品牌方在這場(chǎng)有關(guān)信息的戰(zhàn)役里，掌握了信息差。所以，我一直有個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于做健康食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“健康”不僅是門(mén)生意，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。做健康食品的企業(yè)要是長(zhǎng)期主義者。

 三、不是所有場(chǎng)景都需要健康食品登場(chǎng)，健康食品也要瞄準(zhǔn)高頻食用場(chǎng)景，那就是：一日三餐。

這里有以下兩點(diǎn)需要注意：

1、不要總想著替代中國(guó)人一日三餐里已成習(xí)慣的食物。

比如：鮮榨果汁（NFC）要打早餐場(chǎng)景。中國(guó)人的早餐就不喜歡吃冰冷食物。即使是常溫NFC，中國(guó)人的早餐也不喜歡吃過(guò)于甜的食物。

2、我們要做一日三餐的兩個(gè)S。

一個(gè)“S”是Supplement（補(bǔ)充物）。比如：大快朵頤了一頓火鍋后，怎么吃點(diǎn)補(bǔ)充食物，調(diào)理腸胃？怎么讓一頓紅燒肉看起更秀色可餐？

第二個(gè)“S”是Solution（解決方案）。比如：怎么在家里和寶寶一起做頓親子餐？單身青年怎么自己做頓懶人飯？

好了，說(shuō)完有關(guān)“什么是健康食品的‘健康’”三點(diǎn)洞察，你是否有種把“健康食品”外衣扒光的感覺(jué)呢？那么，根據(jù)這三點(diǎn)洞察，我們?cè)趺醋龊媒】凳称罚?/strong>