隨著居民收入水平不斷提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級不斷加快,人口老齡化加劇及人們對生活質(zhì)量要求的日益提高,健康行業(yè)產(chǎn)品的剛需屬性逐漸加強(qiáng),大健康產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇和廣闊的發(fā)展前景。但同國外發(fā)達(dá)市場相比,中國大健康產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模仍然較小,與此同時,消費(fèi)群體的擴(kuò)大以及消費(fèi)能力的提升,都將使得市場的消費(fèi)潛力逐步得到釋放,行業(yè)迎來發(fā)展藍(lán)海。大健康產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點及新的經(jīng)濟(jì)增長點,其業(yè)內(nèi)企業(yè)為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展,也需要從多方面多角度進(jìn)行自身的升級調(diào)整。以傳統(tǒng)大健康品牌企業(yè)——碧生源控股有限公司為例,該公司的轉(zhuǎn)型升級之路主要遵循三個主要途徑。

經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級:從線下到線上,再到聚焦私域流量

渠道為王在保健食品行業(yè)是顛覆不破的真理定律,也可以說銷售領(lǐng)域是業(yè)內(nèi)企業(yè)的最前線。作為行業(yè)知名品牌企業(yè)——碧生源對營銷方面一直是頗為重視的。早期的時候,碧生源主打藥店市場,基本覆蓋了全國95%的藥店,相當(dāng)于建立了一條產(chǎn)品銷售的快車道,分享到了行業(yè)的消費(fèi)紅利。如今,碧生源的線下銷售渠道仍覆蓋全國45萬家藥店,其零售渠道被業(yè)內(nèi)譽(yù)為典范。

但是,碧生源不滿足于現(xiàn)有的成績,而是應(yīng)對市場需求,積極探索更多的銷售渠道新路徑。事實上,從2010年碧生源就開始嘗試電商的線上銷售?？恐L年宣傳帶來的品牌福利,碧生源電商前期的增長速度非?？?。2014年其銷售規(guī)模就達(dá)到了3000萬,2015年突破6000萬,2016年銷售實現(xiàn)過億。經(jīng)過幾年探索,到了2018-2019年,碧生源已成為傳統(tǒng)大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的成功范例。其先后與阿里、京東、拼多多、唯品會等保健醫(yī)藥銷售平臺建立合作。通過具有影響力的線上電商平臺,碧生源為其線上銷售的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ),全面與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動與體驗營銷,形成了全面與緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)。2019年,碧生源除在阿里健康體系上持續(xù)發(fā)力外,在京東、拼多多等平臺上也均有強(qiáng)勢表現(xiàn),2019年電商業(yè)績實現(xiàn)比2018年增長了185% 。

在2020年,碧生源的電商運(yùn)營中心還攜手行業(yè)伙伴成立了新零售站,并與藥師幫等O2O平臺進(jìn)行深度合作,在藥品新零售方面持續(xù)探索。此外,碧生源電商各站在天貓、京東、拼多多等平臺開設(shè)了在線大藥房店鋪,共同推進(jìn)各電商平臺大藥房業(yè)務(wù)的發(fā)展,在獲取更多客戶流量和提高產(chǎn)品曝光率的同時,保持了碧生源藥品電商業(yè)績的持續(xù)增長。

當(dāng)然,碧生源成為國內(nèi)主流電商的忠實合作伙伴,實現(xiàn)了線上線下銷售渠道全覆蓋,從傳統(tǒng)商超加藥店到新零售模式的轉(zhuǎn)變,這僅是其轉(zhuǎn)型升級的第一步,為了更好地分享電商領(lǐng)域紅利,碧生源還從領(lǐng)域深度上進(jìn)行不斷地嘗試。例如,碧生源在2018年前后開始做電商私域業(yè)態(tài)(CRM)探索,經(jīng)過不斷試錯、突破,終于在2020年獲得了歷史性的成績,僅私域業(yè)態(tài)的銷售額就達(dá)到了3.5億元。

碧生源方面也承認(rèn),近兩年其電商銷售額的大幅增長,增量主要存在于微端銷售。而微端銷售團(tuán)隊的工作內(nèi)容,則集中在了私域產(chǎn)品體系建立。而碧生源的微端銷售,則是通過分析、利用私域流量,減短與客戶的溝通時間,提高溝通效率。同時,微端銷售將客戶的購買信息充分利用,轉(zhuǎn)化成為企業(yè)所需要的數(shù)據(jù),為產(chǎn)品推廣和后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)提供幫助,這是傳統(tǒng)渠道不可能沉淀的有效數(shù)據(jù)。

碧生源微端銷售團(tuán)隊的工作內(nèi)容可以總結(jié)為:“私人訂制的銷售模式”,通過專業(yè)銷售團(tuán)隊的服務(wù),分析消費(fèi)者的選擇數(shù)據(jù),了解每個客戶的個體化需求,并推廣同類相關(guān)產(chǎn)品。其目的是讓消費(fèi)者們產(chǎn)生更多的購買行為,完成社交關(guān)系的二次傳播,做到用戶的留存、復(fù)購。這種模式效果是明顯的,以碧生源小藍(lán)盒為例,復(fù)購率已經(jīng)超過50%,產(chǎn)品的影響力也在老顧客的復(fù)購與主動宣傳下不斷擴(kuò)大。

在2020年,碧生源繼續(xù)擴(kuò)大了CRM運(yùn)營團(tuán)隊規(guī)模,分別在北京、廣州、西安、杭州及丹陽等地設(shè)立客服團(tuán)隊,逐漸完善了從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸,為集團(tuán)業(yè)績獲取新的增長引擎。

未來的新零售商業(yè)機(jī)構(gòu),必將形成以消費(fèi)者體驗為中心,透過數(shù)據(jù)來驅(qū)動的泛零售形態(tài)。私域業(yè)態(tài)將形成常態(tài),各企業(yè)轉(zhuǎn)型將是必然的,碧生源在此間的嘗試與經(jīng)驗無疑是行業(yè)的成功出口之一。而碧生源也將繼續(xù)加碼私域流量運(yùn)營,完善從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸,推進(jìn)精細(xì)化、個性化會員服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè),打造引流、營銷、服務(wù)的業(yè)務(wù)完整體系。

生產(chǎn)研發(fā)升級:初心不變,積極布局醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈

除了在真刀真槍的銷售領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級之外,碧生源在產(chǎn)品研發(fā)方面也走出了自己的節(jié)奏——初心不變,積極布局醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈。

正如2020年,碧生源公開年報宣稱,集團(tuán)在研發(fā)方面將繼續(xù)聚焦“一豎兩橫”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,堅定不移地把“草本植物與健康養(yǎng)生”作為公司多元化產(chǎn)業(yè)布局的基石,同時通過自主研發(fā)、外部引進(jìn)、合作研發(fā)等多種形式,調(diào)整集團(tuán)的研發(fā)體系和產(chǎn)品策略,助力碧生源在減肥與體重管理及潤腸通便與胃腸道健康兩大保健功能領(lǐng)域中進(jìn)行深耕,同時拓展新的產(chǎn)品品類和市場,完善醫(yī)藥產(chǎn)品乃至普通食品產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

為進(jìn)一步促進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新合作,持續(xù)提高產(chǎn)品研發(fā)能力,碧生源參與了科技部重點研發(fā)計劃“中醫(yī)藥現(xiàn)代化專項”課題,與北京中醫(yī)藥大學(xué)等多家知名科研院所搭建合作研發(fā)平臺。2020年,碧生源積極開展知識產(chǎn)權(quán)布局工作,獲得多項國家發(fā)明專利授權(quán)。同時,根據(jù)各業(yè)務(wù)部門對于新品研發(fā)的需求,研發(fā)工作重點關(guān)注多方位、全品類產(chǎn)品的開發(fā),打造以保健食品為基礎(chǔ),向醫(yī)藥及普通食品拓展的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局。

最初,碧生源的計劃就是借助中山萬漢萬遠(yuǎn)的研發(fā)優(yōu)勢,加大醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)力度。早在2017年,碧生源控股有限公司就與藥企中山萬漢和中山萬遠(yuǎn)達(dá)成收購協(xié)議,其下屬全資公司北京澳特舒爾以近1.38億元的對價,持有中山萬漢及中山萬遠(yuǎn)各51%的股權(quán),完成絕對控股這兩家公司。此舉預(yù)示著,碧生源勢必運(yùn)用兩家藥企的醫(yī)療技術(shù)、科學(xué)研究、醫(yī)療服務(wù)、健康管理等方面的優(yōu)勢資源,努力推動碧生源在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的快速布局。

其中,最顯著的成果就是,奧利司他已成醫(yī)藥電商的“獨角獸”。2019年,根據(jù)阿里巴巴“生意參謀”的統(tǒng)計,奧利司他這個單品在當(dāng)年度OTC行業(yè)大盤銷售占比已達(dá)13.9% ,碧生源牌奧利司他在阿里系電商平臺奧利司他單品的市場份額為33.56% 。到了2020年,在阿里系電商平臺奧利司他板塊,碧生源牌奧利司他及來利牌奧利司他的市場份額合計37%, 同比上升2.66個百分點,連續(xù)兩年位居第一。而碧生源在保持奧利司他產(chǎn)品在各大電商平臺的份額優(yōu)勢的同時,借助成熟的藥品運(yùn)營能力,不斷擴(kuò)充藥品品類,在電商平臺陸續(xù)上線了甲硝唑凝膠、潤腸膠囊、葉酸片等新品,提升了集團(tuán)的藥品銷售份額,同時拓展了電商各店鋪流量并擴(kuò)大了品牌影響力。

中山萬漢與中山萬遠(yuǎn)均為具有高新技術(shù)資質(zhì)企業(yè),中山萬漢通過了中山市首批創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)認(rèn)定、廣東省及中山市工程技術(shù)中心認(rèn)定,中山萬遠(yuǎn)通過了廣東省新型研發(fā)機(jī)構(gòu)認(rèn)定。 2020年,中山萬漢與中山萬遠(yuǎn)重點布局內(nèi)分泌代謝藥物、眼科藥物和抗病毒藥物領(lǐng)域的研發(fā)工作。中山萬漢的左氧氟沙星滴眼液和玻璃酸鈉滴眼液分別于2020年4月和6月獲批生產(chǎn),同時,中山萬漢完成了磷酸奧司他韋膠囊和干混懸劑的藥學(xué)研究,奧利司他通過了國家食品藥品審核查驗中心的注冊生產(chǎn)現(xiàn)場檢查和廣東省藥監(jiān)局組織的符合性現(xiàn)場檢查。另外,中山萬漢與中山萬遠(yuǎn)高度重視知識產(chǎn)權(quán)工作,均通過了知識產(chǎn)權(quán)管理體系認(rèn)證,并針對奧利司他、伏硫西汀和滴眼液等藥品還形成了較完整的專利布局。

可以說,碧生源正在從傳統(tǒng)的保健食品企業(yè)向研發(fā)型藥企轉(zhuǎn)型,同時碧生源還積極挖掘消費(fèi)者需求,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線,陸續(xù)在電商平臺推出碧生源牌酵素果凍、碧生源牌膳食纖維粉、碧生源牌白蕓豆壓片糖果等普通食品新品,全方位滿足消費(fèi)者的多樣化需求,并通過對用戶數(shù)據(jù)的分析,以消費(fèi)者“變美”訴求為出發(fā)點,推出健康美容系列產(chǎn)品。

至此,碧生源已形成以減肥與體重管理序列及潤腸通便與胃腸道健康序列的功能性產(chǎn)品為主,“藥品+保健食品+普通食品+醫(yī)療器械”多個品類并行發(fā)展的格局,在緊抓消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新求變,以具備持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。

管理策略升級:規(guī)范體系構(gòu)架,加強(qiáng)風(fēng)險控制

除了在具體業(yè)務(wù)層面進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級,碧生源在整體管理體系方面也在不斷完善調(diào)整。

一、優(yōu)化線下銷售組織架構(gòu),不斷探索新營銷模式

2020年,碧生源在原銷售組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上,調(diào)整了區(qū)域劃分及業(yè)務(wù)模式的布局。銷售團(tuán)隊由原3大戰(zhàn)區(qū)調(diào)整為6大戰(zhàn)區(qū),并增設(shè)了全國重點客戶(NKA)部、社群營銷部、控銷事業(yè)部及新品部。NKA部負(fù)責(zé)全國大型連鎖客戶的精細(xì)化管理,針對不同連鎖的特性制定不同的銷售政策,打造樣板連鎖,極大地提升了零售終端的經(jīng)營質(zhì)量。新品部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品統(tǒng)籌布局與營銷規(guī)劃,與新興O2O和B2B平臺伙伴合作,進(jìn)一步整合了B端渠道與線下終端單店資源,同時將兩茶與新產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合績效激勵,激發(fā)了銷售團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。

同時,碧生源還陸續(xù)在全國各大連鎖藥店及終端單店上架簡肥牌奧利司他、潤腸膠囊、金舒通、葉酸片、甲硝唑凝膠等新產(chǎn)品,重塑了線下渠道的產(chǎn)品格局。2020年,碧生源成立控銷事業(yè)部,建立合伙人機(jī)制,開辟了全國控銷新模式,打造以減肥、慢病管理及健康美容為主的控銷產(chǎn)品體系。

二、加強(qiáng)產(chǎn)品價格及物流數(shù)據(jù)監(jiān)管,確保市場健康穩(wěn)定發(fā)展

2020年,碧生源協(xié)同各級經(jīng)╱分銷商與合作伙伴,完成了線上線下產(chǎn)品價格的統(tǒng)一調(diào)整,加大了對銷售渠道產(chǎn)品價格的監(jiān)管。通過采取專人監(jiān)測在線線下產(chǎn)品價格、發(fā)現(xiàn)低價及時處理等一系列舉措,穩(wěn)定了產(chǎn)品價格,提升了經(jīng)╱分銷商的信心,為市場健康穩(wěn)定的發(fā)展保駕護(hù)航。同時,碧生源還加強(qiáng)了對經(jīng)╱分銷商數(shù)據(jù)直連的管理,利用集團(tuán)的物流編碼系統(tǒng)對進(jìn)入經(jīng)╱分銷商倉庫的貨物進(jìn)行監(jiān)控。通過及時掌握經(jīng)╱分銷商的出庫、庫存、批號等數(shù)據(jù),有效避免了經(jīng)╱分銷商壓貨現(xiàn)象,并完善了防竄貨管理制度,大幅減少了竄貨現(xiàn)象,營造了良好的市場環(huán)境。

三、保障新品上市質(zhì)量,規(guī)范產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理

隨著碧生源線上線下渠道產(chǎn)品線的不斷豐富,為了降低在新品開發(fā)及運(yùn)營過程中的風(fēng)險, 2020年,產(chǎn)品運(yùn)營中心加強(qiáng)了對在線線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理,規(guī)范了產(chǎn)品立項、產(chǎn)品供應(yīng)及產(chǎn)品運(yùn)營各環(huán)節(jié)的制度與流程,并協(xié)同產(chǎn)品研發(fā)中心、公共關(guān)系中心、整合營銷中心、生產(chǎn)管理中心等部門,嚴(yán)格執(zhí)行國家及地方相關(guān)法律法規(guī),共同推動新品按時保質(zhì)地進(jìn)入市場,為銷售業(yè)務(wù)多元化發(fā)展提供前端支持與安全保障。

四、推動銷售運(yùn)營平臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升業(yè)務(wù)數(shù)字化運(yùn)營能力

2020年,碧生源全面升級了銷售運(yùn)營平臺,在藥品管理上啟動運(yùn)行海典供應(yīng)鏈系統(tǒng), 以保障快速的物流配送通道和良好的客戶體驗,同時啟動WMS倉儲系統(tǒng)配套建設(shè),進(jìn)一步優(yōu)化了智能化的倉儲物流配送系統(tǒng),提升了電商供應(yīng)鏈管理水平。同時,碧生源建立了線上線下業(yè)務(wù)的全數(shù)據(jù)倉庫,為集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

此外,碧生源電商CRM中臺的成功實施為電商運(yùn)營及服務(wù)提供了統(tǒng)一的管理平臺,實現(xiàn)了供應(yīng)、銷售、庫存、物流、 財務(wù)等各業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化重構(gòu),驅(qū)動了全業(yè)務(wù)全渠道可視化運(yùn)營,提升了集團(tuán)業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營及管理能力。

五、成立公司戰(zhàn)略投資委員會,規(guī)避市場風(fēng)險

從集團(tuán)整體利益出發(fā),碧生源成立了“公司戰(zhàn)略投資委員會”。戰(zhàn)略投資委員會由3名成員組成,均為董事。董事會已委任執(zhí)行董事趙一弘、非執(zhí)行董事卓福民及獨立非執(zhí)行董事何愿平為戰(zhàn)略投資委員會首任成員。卓福民獲委任為戰(zhàn)略投資委員會主席。戰(zhàn)略投資委員會負(fù)責(zé)對集團(tuán)長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃和重大投資決策進(jìn)行研究,并對集團(tuán)投資活動的法律及合規(guī)事宜進(jìn)行管理及監(jiān)督。

在具體運(yùn)營上,碧生源從建立健全集團(tuán)各項規(guī)章制度、流程出發(fā),強(qiáng)化內(nèi)部控制和風(fēng)險管控,使集團(tuán)抗風(fēng)險能力持續(xù)提升。例如,碧生源將原審計、內(nèi)控、法務(wù)和檔案等部門進(jìn)行資源整合,成立內(nèi)控管理中心,全面負(fù)責(zé)碧生源內(nèi)控合規(guī)管理工作。公司根據(jù)發(fā)展需要和外部監(jiān)管要求,成立了由生產(chǎn)管理中心和研發(fā)中心組成的質(zhì)量管理小組,負(fù)責(zé)碧生源產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建設(shè)和風(fēng)險控制;由公共關(guān)系中心和整合營銷中心組成的品牌管理小組,負(fù)責(zé)碧生源市場推廣、媒體宣傳等品牌體系的建設(shè)和風(fēng)險控制。

同時,碧生源進(jìn)一步加強(qiáng)對各業(yè)務(wù)開展過程中的實際管控,促進(jìn)各業(yè)務(wù)部門更加緊密協(xié)調(diào),完善風(fēng)險管理體系及內(nèi)控架構(gòu),通過組織各業(yè)務(wù)部門開展專項自查工作,加強(qiáng)了員工的風(fēng)險管控與合規(guī)意識。2020年上半年,碧生源還完善了創(chuàng)新業(yè)務(wù)的合規(guī)管理,在創(chuàng)新業(yè)務(wù)準(zhǔn)備與運(yùn)行階段,對業(yè)務(wù)制度、流程、合同方案和法律文件展開合規(guī)審查和評估,逐步建立了完善的創(chuàng)新業(yè)務(wù)合規(guī)管理體系。

正是規(guī)范的管理體系,讓碧生源的整體運(yùn)作越來越流暢,顯出了勃勃生機(jī)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

“特別聲明：以上作品內(nèi)容(包括在內(nèi)的視頻、圖片或音頻)為鳳凰網(wǎng)旗下自媒體平臺“大風(fēng)號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”

相關(guān)知識

糧油產(chǎn)業(yè)向營養(yǎng)健康轉(zhuǎn)型升級
大健康產(chǎn)業(yè)前景廣闊，糧油產(chǎn)業(yè)向營養(yǎng)健康轉(zhuǎn)型升級
碧生源說“茶事” 中醫(yī)養(yǎng)生茶飲消費(fèi)煥發(fā)新活力
科技創(chuàng)新引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展
碧生源牌減肥茶有用嗎
湖南：康養(yǎng)旅游助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級再出發(fā)
凱納策劃：5個“非傳統(tǒng)”醫(yī)藥大健康品牌營銷成功案例
十大減肥茶品牌排行榜：綠瘦上榜，碧生源第一
2023年中國功能型瘦身食品行業(yè)現(xiàn)狀（附市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈及重點企業(yè)）「圖」
《2024大健康行業(yè)營銷白皮書》發(fā)現(xiàn)健康品牌營銷轉(zhuǎn)化新機(jī)遇

網(wǎng)址: 傳統(tǒng)大健康品牌企業(yè)碧生源的轉(zhuǎn)型升級 http://www.u1s5d6.cn/newsview270730.html