國(guó)人好品茶,茶本身的醇厚留甘令人回味,咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能,除此之外,還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí),新一代消費(fèi)者的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,開(kāi)始愈發(fā)向往個(gè)性化主張與細(xì)分需求,更為強(qiáng)調(diào)對(duì)于本體愉悅的追求。當(dāng)中,作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表,曾經(jīng)茶飲界創(chuàng)新先鋒的功能袋泡茶表現(xiàn)又是如何呢?面對(duì)越來(lái)越多的新新茶飲品牌步步緊逼,以碧生源為代表的傳統(tǒng)袋泡茶品牌又憑什么堅(jiān)守消費(fèi)市場(chǎng)?

消費(fèi)人群方面,用戶年輕化趨勢(shì)明顯

數(shù)據(jù)顯示,在喜愛(ài)袋泡茶的受訪用戶中,45.2%的受訪者年齡在30歲以下,其中,以女性用戶為主。也因此,袋泡茶品牌開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等不斷創(chuàng)新,從口味、原料、功能、消費(fèi)場(chǎng)景、包裝等維度進(jìn)行拓展,推動(dòng)行業(yè)朝多元化、精品化方向發(fā)展。

在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中,40歲及以下人群占比為88.2%。從偏好袋泡茶的因素調(diào)查來(lái)看,方便快捷是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)袋泡茶的主要原因,約有55.8%的消費(fèi)者選擇;此外有28.9%的消費(fèi)者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年輕人的生活態(tài)度;而26.9%的消費(fèi)者偏好袋泡茶主要是看重其種類(lèi)豐富。

從品牌上看,目前,我國(guó)袋泡茶品牌大致分為兩類(lèi)。一類(lèi)是滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi),如碧生源、同仁堂、胡慶余堂等品牌,產(chǎn)品主要是決明子番瀉葉、紅豆薏米、山楂陳皮茶等消食解膩養(yǎng)生茶;一類(lèi)是新式茶飲類(lèi),如奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等品牌,產(chǎn)品主要是茉莉花、梔子花、桂花&蜜桃烏龍等更講究即時(shí)口感的果味茶。

數(shù)據(jù)顯示,因不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模與遠(yuǎn)未飽和的茶葉消費(fèi)量占比,袋泡茶發(fā)展迅猛。2015年至2020年,我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)56倍,2020年突破128.7億元,而袋泡茶的年消費(fèi)量?jī)H約占茶葉總消費(fèi)量的5%,其中的功能袋泡茶占比更小,待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力更大。

回歸養(yǎng)生本質(zhì),大健康趨勢(shì)不可忽視

過(guò)去,袋泡茶給大眾的印象是低端、廉價(jià)、口感差等,而近些年隨著不斷的產(chǎn)品升級(jí)和推陳出新,袋泡茶進(jìn)一步向年輕化、功能化和高端化等“三化”發(fā)展。當(dāng)前,人們?cè)桨l(fā)關(guān)注自身的健康狀況,大多數(shù)人更加追求吃得健康,回歸養(yǎng)生本質(zhì)成為現(xiàn)階段袋泡茶的新熱點(diǎn)。

一是大健康趨勢(shì)。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)者不僅在尋找健康的無(wú)添加食品飲料,也在積極尋求添加了營(yíng)養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料產(chǎn)品,如強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性,以及對(duì)身心影響具備針對(duì)性和可追溯性等。

二是更加注重從人群細(xì)分角度出發(fā)。在消費(fèi)市場(chǎng)中,不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求并不相同。針對(duì)兒童、老人、男性、女性、孕婦等不同人群的需求,茶品牌商著力進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。如作為重點(diǎn)單位,碧生源參加科技部“中藥復(fù)方保健產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系及示范研究項(xiàng)目”,進(jìn)一步論證常潤(rùn)茶的科學(xué)性、功效性、安全性、穩(wěn)定性。

“顏值即正義”,包裝成為影響消費(fèi)決策關(guān)鍵因素

身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲,通過(guò)“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。形式多樣的包裝升級(jí),不僅能夠起到保護(hù)保存的作用,而且是凸顯產(chǎn)品調(diào)性、體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)、宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn);同時(shí),還能夠滿足消費(fèi)者的分享欲和儀式感。

打開(kāi)碧生源熱賣(mài)的一款纖纖茶袋泡茶商品評(píng)價(jià)區(qū),“包裝可愛(ài),適合送禮”“漢服小姐姐包裝超有意思”“顏值很高”等評(píng)價(jià)映入眼簾。還有一些袋泡茶茶包由不同的卡片場(chǎng)景構(gòu)成,火車(chē)票、電影票、演唱會(huì)門(mén)票……,喝完可以把小卡片留存,甚至有盲盒設(shè)計(jì),給足了購(gòu)買(mǎi)者儀式感。

目前市場(chǎng)上的碧生源功能袋泡茶,口味方面主要是“決明子、荷葉、沙參”等草本與茶葉的拼配與拓展;功能方面主要是“減肥”“潤(rùn)腸通便”等,立足于消費(fèi)者不斷變化的需求,從產(chǎn)品品質(zhì)、原料配方、工藝技術(shù)、風(fēng)味香氣、包裝外觀、消費(fèi)場(chǎng)景、推廣渠道等多方面持續(xù)創(chuàng)新。未來(lái),茶品牌商還需要全方位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,打造出厚實(shí)的品牌和產(chǎn)品差異化。

圖:碧生源牌纖纖茶

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