定位在20元左右一小瓶的健康飲料在過去一年里成了一個迅速崛起、卻競爭激烈的新市場，不僅有各種打著生活方式旗號的創(chuàng)業(yè)公司，還有匯源、農夫山泉這些傳統(tǒng)飲料公司。最近，又有一家傳統(tǒng)大公司加入了這個行列——統(tǒng)一。

統(tǒng)一的這款定位19.9元的新料并沒有扎堆NFC（非濃縮還原果汁），雖然也是果蔬飲料，卻另辟奇徑，選擇了一個新概念 —— 酵素。

為了向人們解釋這款主打“果蔬酵素”、名叫“輕暢酵主”的飲料是一種什么樣的神奇東西，統(tǒng)一請來了成功塑造了小茗同學飲料形象的廣告公司——李奧貝納。

過去果蔬飲料的廣告往往都是清爽畫風，代言人也都是明朗元氣的形象，但李奧貝納卻給這款新飲料推出了一支畫風清奇的飲料廣告。在廣告中，主角是一個看起來臟兮兮的Mr.污。肥胖的Mr.污頭頂著便便，不但在便秘的白領男子身后死纏爛打，時不時還身體調戲他一番，有一種詭異的CP感。

【戳鏈接感受一下污力】

雖然這個奇葩廣告由兩位男性出演，但“輕暢酵主”面向的卻是25-30歲、收入相對高的都市女性。她們往往對美容養(yǎng)生更為敏感，對于健康飲品的購買預算也更高，而且，她們可能聽說過“酵素”。

“酵素”的概念最初來源于日本，算是一種常見的養(yǎng)生美容飲品。2014年隨著國內的日本旅游熱潮，酵素也開始風靡于一部分中國消費者。

不過中國廠商對酵素市場一直很謹慎。除了因為它本身定價比較高，“酵素”這個概念也相當模糊，并沒有經過科學承認。因此從法律上，國內生產商不能把它定位成功能飲料，打著排毒養(yǎng)顏的保健食品的旗號來營銷。

這也是為什么李奧貝納選擇了一種更隱晦的方式：不在廣告中大肆宣傳酵素飲料的功能，而是大膽地讓Mr.污在廣告中耍寶，間接表達喝這款飲料對于人體的好處。

至于為什么要選擇Mr.污這個形象，而不是小清新風格，李奧貝納的創(chuàng)意部主管郝崎在接受界面記者采訪時是這樣解釋的，“因為這是一個新品牌，最主要的傳播目的是在短期提高知名度。考慮是投放到網絡媒體，所以這個視頻采用了mr.污賤萌的污污風格吸引消費者注意，并和輕暢教主健康有氣場的形象形成鮮明反差”。

在最初進行Mr.污的形象塑造時，最大的難點就是如何把握“惡心”和“賤萌”的平衡。作為主打健康的飲料，不能讓人覺得太臟，又得有?！谑撬麄冞x擇了賤賤的污大叔和小鮮肉白領的組合。

目前這個廣告還沒有大規(guī)模投放，而是選擇了一些微信公眾號，投放了一個腦洞頗大的女性都市故事：加班太晚回家，害怕被人尾隨，這個懸疑故事到最后你才發(fā)現尾隨你的并不是壞人，而是Mr.污。李奧貝納表示，在有限的投放預算內讓人們喜歡這支幽默的廣告并形成病毒式傳播，是他們推出Mr.污的本意。

但目前來看，視頻傳播以及這個Mr.污的形象還沒有達到預期中的病毒式效果：從10月13日廣告推出以來，過去5天在騰訊、優(yōu)酷、秒拍累積播放量只有2萬左右，微博上也并沒有什么自行轉發(fā)討論?？磥恚W絡時代笑點越來越高的都市人，并不是那么容易被打動的。這款“輕暢酵主”想通過小預算打開市場，還要好好再想想辦法。

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網址: 為什么這款高端果蔬飲料 卻找了一個污大叔作為廣告主角 http://www.u1s5d6.cn/newsview307062.html