編者按：NomNom的Sofia Quintero告訴我們，每個(gè)業(yè)務(wù)都必須要有屬于自己的方式去收集客戶的反饋，下面有13個(gè)要注意的點(diǎn)，這也許能夠改變你對(duì)客戶反饋的看法。

處理顧客反饋是商業(yè)活動(dòng)中很麻煩的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了秉承客戶至上的原則以外，沒(méi)有一個(gè)很明確的過(guò)程能夠幫助所有類型的企業(yè)強(qiáng)化客戶服務(wù)。每個(gè)企業(yè)都必須找到自己的方法去處理顧客反饋的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題涉及到了錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系。我們建議您選取的出發(fā)點(diǎn)是讓自己去不斷聽(tīng)取那些已經(jīng)成功建立企業(yè)文化的公司的思想和實(shí)踐，并思考他們?nèi)绾文軡M足客戶的需求。在這篇文章中，我們?yōu)槟砹艘恍┓浅Ｓ袔椭膬?nèi)容，來(lái)幫助您處理客戶反饋以及提高客戶體驗(yàn)，希望下面的13 個(gè)不同的觀點(diǎn)能夠激發(fā)您對(duì)自己公司戰(zhàn)略的思考。

1、所有的反饋都需要考慮到，哪怕這個(gè)反饋看似微不足道

在“忘掉大數(shù)據(jù)：小數(shù)據(jù)如何給用戶帶來(lái)幸福感”的文章中，我們介紹了客服專員Emily Chapman是如何運(yùn)用她在Trello公司建立的團(tuán)隊(duì)并通過(guò)HelpScout來(lái)管理出入反饋票據(jù)?！拔覀儠?huì)分析這些數(shù)據(jù)，而不是得到了91%的好評(píng)而沾沾自喜?！彼€補(bǔ)充到：“我們真正關(guān)心的是那5%的差評(píng)?！?/p>

通過(guò)關(guān)注那些零星的反饋，Chapman可以更好的了解到她們品牌的核心是什么。在Trello公司，每一個(gè)人的反饋都很重要。所有的員工都會(huì)從傾聽(tīng)并學(xué)習(xí)每個(gè)個(gè)體用戶的意見(jiàn)，和他們解決相關(guān)問(wèn)題的態(tài)度一樣。Chapman總結(jié)道：“Trello更加關(guān)注給用戶帶去一次令人愉快的用戶體驗(yàn)，一群用戶因?yàn)楸娍陔y調(diào)，所以愉快的用戶體驗(yàn)很難達(dá)成，但是個(gè)體用戶做起來(lái)就會(huì)變的很簡(jiǎn)單?！?/p>

2、將每個(gè)用戶都視為一個(gè)可接觸的點(diǎn)，從而為自己收集建設(shè)性反饋提供一定的機(jī)會(huì)

Ott Niggulis在他發(fā)表在Conversion XL上的“如何創(chuàng)立一個(gè)相當(dāng)大規(guī)模的客戶反饋循環(huán)”一文中表示，您應(yīng)該盡可能的去收集客戶的反饋意見(jiàn)，“通過(guò)構(gòu)建客戶反饋試驗(yàn)，對(duì)結(jié)果進(jìn)行測(cè)量并拓展眼界，您就可以傾聽(tīng)到更多的客戶意見(jiàn)?！彼^續(xù)說(shuō)道：“您的目標(biāo)是對(duì)您的不同訪問(wèn)者、潛在用戶以及特定的客戶群體進(jìn)行了解，從而改善您業(yè)務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域。”構(gòu)建一個(gè)反饋循環(huán)能夠讓您的公司真正去了解某個(gè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，以及使用這個(gè)產(chǎn)品的顧客。根據(jù)Niggulis的理論，潛在客戶可以細(xì)分為五種不同類型：非客戶、潛在顧客、新顧客、回頭客以及忠實(shí)顧客。根據(jù)這五種不同的客戶類型，您可以設(shè)定五個(gè)不同的回訪方式來(lái)收集相關(guān)的客戶反饋，比如彈窗或者電子郵件，這些方法您都可以采用。每個(gè)客戶反饋循環(huán)都有他自己的功能，同時(shí)，這些反饋循環(huán)能夠自動(dòng)運(yùn)行，這樣就可以讓您有更多的時(shí)間來(lái)處理其他事情了。

3、利用假設(shè)來(lái)推動(dòng)您對(duì)客戶反饋的需求

在與First Round Review的采訪中，Slack的聯(lián)合創(chuàng)始人之一兼產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師Kenneth Berger跟我們分享了他Slack中是如何有限考慮反饋的，他與我們分享了非常多的內(nèi)容，我們?yōu)槟銤饪s成了四個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)：

1、你追求的是目標(biāo)而不是數(shù)字：你收到的所有數(shù)據(jù)其實(shí)都是一個(gè)人，而且你要記住，人有時(shí)候并不會(huì)按照邏輯去思考或行動(dòng)。

2、假設(shè)做得好，問(wèn)題看得透：你需要花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)決定你的想法，而且你一定要把你收到的反饋請(qǐng)求理智的進(jìn)行運(yùn)用。

3、不要把你的個(gè)人偏好帶進(jìn)整個(gè)調(diào)查當(dāng)中：人們的觀點(diǎn)在研究時(shí)會(huì)發(fā)揮重要作用，這會(huì)影響你對(duì)數(shù)據(jù)的感知。

4、將定向數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)相結(jié)合：定量數(shù)據(jù)會(huì)告訴你是否有問(wèn)題亟待解決，而定性數(shù)據(jù)能夠告訴你為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。

4、與客戶及時(shí)交流是第一要?jiǎng)?wù)

Twitter前任產(chǎn)品副總裁Michael Sippey在First Round CEO峰會(huì)上發(fā)表了一段講話，他將自己總結(jié)的一個(gè)規(guī)則進(jìn)行了分享，并且總結(jié)了收集用戶反饋的三大要義，而這可以讓您的產(chǎn)品發(fā)展有所變化。他通過(guò)不斷學(xué)習(xí)偉大的領(lǐng)導(dǎo)得出的理論可以總結(jié)為“大家集思廣益來(lái)獲取有用的客戶反饋?！?/p>

Sippey分享的重要規(guī)則之一就是每天都要與客戶進(jìn)行交流。這個(gè)規(guī)則必須通過(guò)三種途徑來(lái)踐行：至少開(kāi)30次會(huì)，“上車”（讓各部門的人都坐在一個(gè)會(huì)議室里來(lái)討論問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)部門的人不能對(duì)解決方案有所創(chuàng)新。），關(guān)注問(wèn)題。通過(guò)給客戶提供面談的時(shí)間，您會(huì)很容易就獲得屬于自己產(chǎn)品的視角。

5、管理你的偏見(jiàn)和情緒

Teresa Torres是Product Talk的指導(dǎo)者和創(chuàng)始人。她對(duì)于易于理解和立刻可行的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行整理。在相關(guān)的四篇文章中，她對(duì)認(rèn)知自己的偏見(jiàn)、對(duì)現(xiàn)狀的偏見(jiàn)、10/10/10規(guī)則和關(guān)注過(guò)去的事發(fā)表了自己的看法：

為什么你只能看到你想看到的？

10/10/10規(guī)則是如何指導(dǎo)你的產(chǎn)品決策的？

你喜歡這樣是因?yàn)檫@是熟悉的嘛？

你需要追尋過(guò)去而不是未來(lái)

通過(guò)整個(gè)系列的作品，她提醒了我們要對(duì)偏見(jiàn)和自我情感進(jìn)行管控，這樣才能讓您的產(chǎn)品達(dá)到新的高度。我們經(jīng)常只能聽(tīng)到我們想聽(tīng)到的聲音，我們只會(huì)愛(ài)上我們自己的想法，即使我們收到了相關(guān)問(wèn)題的反饋，我們也會(huì)充耳不聞，不去評(píng)估這個(gè)想法是否可行。

把自己的驕傲拋諸腦后，將會(huì)更加有助于您針對(duì)客戶需要進(jìn)行改進(jìn)，而不是你單純的去實(shí)現(xiàn)自己的想法。通過(guò)以上的觀點(diǎn)，您的產(chǎn)品將會(huì)具有很高的市場(chǎng)適應(yīng)性。

6、不要割裂地看待問(wèn)題

Sian Townsend是Intercom關(guān)于“如何聽(tīng)取顧客的反饋意見(jiàn)”研究的負(fù)責(zé)人，她問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“如果有反饋發(fā)回的話，你應(yīng)該聽(tīng)取什么樣的反饋？你如何去理解這個(gè)反饋的內(nèi)涵？”她就客戶反饋的相關(guān)問(wèn)題提醒了我們幾點(diǎn)建議。

提供反饋意見(jiàn)的是誰(shuí)和這個(gè)反饋是不是針砭時(shí)弊提出的一樣值得我們尋味。“自發(fā)的反饋更需要我們的關(guān)注。因?yàn)槟阃耆恢肋@些問(wèn)題是否是你目前急需解決的事情。”同時(shí)她還提醒我們，問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、數(shù)量、是否重復(fù)提出以及問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)是客戶反饋的非常有價(jià)值的指標(biāo)。對(duì)于那些積極提出問(wèn)題的我們要盡快解決，而對(duì)于那些喊得最響的客戶我們也要給予一定的關(guān)注。牢牢把握住這些相關(guān)因素，并且我們要從中挑選出那些關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了解客戶的真正需求。

7、各種客戶反饋都可以為你解決一定的問(wèn)題

我們?nèi)绾畏直婺姆N信息是需要優(yōu)先考慮的信息呢？在“客戶反饋的定性或定量，如何在兩者之間尋求平衡？”一文中，Qualaroo為我們介紹了尋求平衡的方法。這篇文章還給了我們一個(gè)寶貴的建議，那就是通過(guò)一些手段來(lái)收集客戶反饋并將其形象化。Qualaroo介紹說(shuō)，收集客戶反饋需要三個(gè)步驟：一、創(chuàng)建一個(gè)開(kāi)放式的調(diào)查，二、在每個(gè)回復(fù)中標(biāo)記出關(guān)鍵字，三、對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行量化。這樣一來(lái)，您就可以將定性評(píng)論轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)從而就可以進(jìn)行深入了解和分析了。

8、您的客戶是您產(chǎn)品最好的朋友

J.T. Trollman是Facebook的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，他提醒我們您最終一定會(huì)聽(tīng)取那些您產(chǎn)品用戶的反饋，原因很簡(jiǎn)單，在他的“利用反饋兩步走”一文中他提到了這些用戶的反饋能夠?qū)δ漠a(chǎn)品起到指導(dǎo)作用，同時(shí)敦促您去不斷改進(jìn)。

①：了解您產(chǎn)品的核心價(jià)值，“真正的要聽(tīng)取的是人們就你的產(chǎn)品給你提出的問(wèn)題。同時(shí)，你也要學(xué)會(huì)如何去聽(tīng)取這些問(wèn)題：您產(chǎn)品現(xiàn)有的問(wèn)題是什么？你想要通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？如果您對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有定論的話，那么您可能就需要不斷探尋這兩個(gè)問(wèn)題，知道找到答案為止?！?/p>

②：如果有人對(duì)問(wèn)題持不同看法，那這個(gè)反饋就是要仔細(xì)思考的。“很多人的聲音和訴求能證明他們需要某個(gè)特定的事物，但是真正的用戶告訴你的可能是完全不同的事物和視角，所以您需要經(jīng)常詢問(wèn)客戶的意見(jiàn)，盡早對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決，經(jīng)常去反思自己的問(wèn)題?！?/p>

9、客戶反饋對(duì)于您的底線十分重要

哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了Rob Markey，F(xiàn)red Reichheld和Andreas Dullweber的一篇文章“將你的客戶反饋進(jìn)行閉環(huán)處理”，這篇文章讓我們清晰的認(rèn)識(shí)到公司如何通過(guò)Net Promoter Score（NPS）來(lái)對(duì)于公司收入直接相關(guān)的客戶服務(wù)進(jìn)行研究的。這使我們應(yīng)該注意到積極的客戶反饋的重要性和傳統(tǒng)財(cái)務(wù)目標(biāo)變得一樣重要。

“在公司里，強(qiáng)大的客戶反饋處理系統(tǒng)至關(guān)重要。業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)和一線員工會(huì)通過(guò)維持客戶忠誠(chéng)度來(lái)提高自己的收入，公司的利潤(rùn)以及市場(chǎng)份額?！边@篇文章被Grohe，Charles Schwab和Allianz的職員奉為經(jīng)典，這也對(duì)我們提了個(gè)醒，除非我們的客戶將我們的產(chǎn)品推薦給他們的朋友（NPS系統(tǒng)中的關(guān)鍵一步）不然我們的業(yè)務(wù)是無(wú)法做大的。

10、通過(guò)現(xiàn)有的反饋來(lái)決定解決哪些問(wèn)題

Violeta Nedkova是Amazemeet的聯(lián)合創(chuàng)始人，就像其他的CX-perts一樣，她也會(huì)通過(guò)一些規(guī)律來(lái)收集自己公司的客戶反饋意見(jiàn)，她還提醒我們，如果你想要受到真正的反饋的話，你就一定要盡全力去“收集”到相關(guān)反饋，這意味著你需要引導(dǎo)你的客戶來(lái)提出正確的問(wèn)題。

Nedkova在“如何將‘圖表分析’運(yùn)用在客戶反饋上來(lái)促進(jìn)你的企業(yè)發(fā)展”一文中，她就對(duì)如何知道客戶做出有效的評(píng)價(jià)進(jìn)行了闡述。Nedkova說(shuō)，在用戶調(diào)查末期，開(kāi)放的意見(jiàn)箱就已經(jīng)不能再起到任何的作用，所以她給出了下面的六條建議來(lái)收集您客戶的反饋信息。

詢問(wèn)客戶有關(guān)你需要的特定信息。

直接向你的客戶發(fā)出請(qǐng)求或提示。

收到反饋之后，你知道如何處理這些反饋。

通過(guò)對(duì)某些環(huán)節(jié)進(jìn)行更改或?qū)﹀e(cuò)誤進(jìn)行修復(fù)來(lái)回應(yīng)用戶的反饋。

回復(fù)你的客戶，并對(duì)他們提出的反饋意見(jiàn)表示感謝。

擴(kuò)大測(cè)試人員的范圍來(lái)獲得更加準(zhǔn)確的反饋信息。

她還提醒我們，盡管沒(méi)有人想被人在背后非議，但是相關(guān)的反饋意見(jiàn)能夠讓您對(duì)您的產(chǎn)品有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，這非常重要。

11、你的客戶是人，不是機(jī)器人

哦？你說(shuō)你想聽(tīng)一些客戶的真實(shí)想法？國(guó)際設(shè)計(jì)基金會(huì)的Nick Kellingsley在他的“如何獲取用戶最真實(shí)的反饋”一文中告訴我們，如果你希望能夠得到一些真正的客戶反饋的話你需要記住的是什么以及如何去利用這些反饋。

Kelligsley說(shuō)，對(duì)于人類來(lái)說(shuō)有四個(gè)方面是非常重要的，如果我們需要真實(shí)的反饋的話，我們就必須要牢記：我們不想要傷害別人的感受、我們要設(shè)身處地的想假如我們是那個(gè)被訪問(wèn)的客戶、我們的目標(biāo)是要解決問(wèn)題以及我們做的要比說(shuō)的多。

收集客戶忠實(shí)反饋需要一定的精確性，但是這可不是什么火箭科學(xué)類的要求的那么精細(xì)，你就像跟朋友聊天一樣跟客戶聊一聊就好了。

12、在收集客戶反饋之前，你要記得誰(shuí)來(lái)對(duì)這些反饋負(fù)責(zé)

Sarah Chambers經(jīng)常會(huì)提出這樣的問(wèn)題：“客戶反饋是誰(shuí)負(fù)責(zé)的？”“什么是問(wèn)責(zé)制？”“為什么需要問(wèn)責(zé)制？”簡(jiǎn)而言之，無(wú)所謂誰(shuí)擁有這些客戶反饋，這都不重要，只需要有一個(gè)專門負(fù)責(zé)這些反饋的人就夠了?！叭绻麤](méi)有問(wèn)責(zé)制的話，你就會(huì)被旁觀者影響，這樣一來(lái)責(zé)任就會(huì)分散。”

Chambers說(shuō)，這樣做有兩個(gè)原因：第一，人們傾向于隨大流，如果沒(méi)有人邁出第一步的話，其他人就肯定會(huì)躊躇不前，第二，責(zé)任一旦分散的話，那么相關(guān)的人就不會(huì)感到責(zé)任感。假設(shè)一個(gè)任務(wù)由100個(gè)人負(fù)責(zé)的話，那么這100個(gè)人都不會(huì)去操作這個(gè)任務(wù)。

那么，如何讓你的團(tuán)隊(duì)去承擔(dān)責(zé)任呢？很簡(jiǎn)單，設(shè)定一個(gè)正確的指標(biāo)，之后不斷對(duì)進(jìn)度進(jìn)行檢查。Chambers說(shuō)：“通過(guò)跟蹤進(jìn)度，一來(lái)可以讓我們產(chǎn)品更新的更加迅速，二是我們可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行顯著的改善?！?/p>

13、每個(gè)產(chǎn)品都有最佳的收集反饋的方式

Atlassian是眾多拒絕使用NPS系統(tǒng)的公司之一，他們正在研究如何開(kāi)發(fā)自己的數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)。在“RUF你的客戶反饋：了解為什么會(huì)這樣”中，Sean Cramer就衡量問(wèn)題可靠性、可用性和功能（RUF）方面提出了自己的見(jiàn)解。

Cramer通過(guò)幾個(gè)非常簡(jiǎn)單的步驟，為其他公司展現(xiàn)了從收集反饋到挑取建設(shè)性信息并進(jìn)行使用的過(guò)程制定了完整的時(shí)間表。

通過(guò)查找來(lái)源，衡量反饋的價(jià)值和分類內(nèi)容進(jìn)行分類。

通過(guò)確定底線，制定行動(dòng)方案并確定預(yù)期期望來(lái)了解問(wèn)題。

通過(guò)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)來(lái)建立一個(gè)系統(tǒng)。

通過(guò)分享您的見(jiàn)解，對(duì)客戶表示感謝，并表現(xiàn)出為所做的更改而感到自豪，關(guān)閉整個(gè)反饋循環(huán)。

Atlassian公司主要就采用的是RUF系統(tǒng)，但是這個(gè)系統(tǒng)同時(shí)也適用于想要手機(jī)定量和定性反饋的大公司。Cramer歡迎各公司的產(chǎn)品經(jīng)理利用RUF系統(tǒng)去創(chuàng)建屬于自己產(chǎn)品的系統(tǒng)。

總結(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為雖然想要收集客戶的反饋有很多種途徑，但是您需要牢記的是：

找到最適合自己收集客戶反饋的方式。

數(shù)據(jù)可以是定量的數(shù)據(jù)也可以是定性的數(shù)據(jù)，但是真正好的公司會(huì)將兩者進(jìn)行結(jié)合，從而滿足客戶反饋的需求。

客戶反饋的終極就是客戶的滿意度，這與您的底線息息相關(guān)。

偏見(jiàn)和個(gè)人感情是整個(gè)分析中最不可以出現(xiàn)的一個(gè)部分，我們要盡量去避免這種情況的發(fā)生，但同時(shí)記得保留屬于你的東西。

不要只去關(guān)注叫的最歡的客戶，要把視野放到整個(gè)市場(chǎng)中，這對(duì)了解客戶的真正需求非常重要。

我們都是人類，我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、我們的管理層和我們的客戶，我們每個(gè)人都有自己的故事。記住為你的客戶提供講故事的平臺(tái)，了解他們的故事就能更好的了解你的產(chǎn)品和你自己。

這不就是我們想要的么？

翻譯來(lái)源：蟲洞翻翻 譯者ID：南驤 編輯：郝鵬程

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