CSM在實(shí)際工作中最關(guān)注的指標(biāo)有續(xù)約率、續(xù)費(fèi)率、客戶滿意度、健康度。其中健康度是最及時(shí)的指標(biāo)，可以實(shí)時(shí)反映當(dāng)前客戶的使用狀態(tài)，并且可以直觀地判斷當(dāng)前客戶的續(xù)費(fèi)意向。

上一篇文章講到了SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)，客戶成功和續(xù)費(fèi)率是衡量SaaS企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。CSM在實(shí)際工作中最關(guān)注的指標(biāo)有續(xù)約率、續(xù)費(fèi)率、客戶滿意度、健康度。其中健康度是最及時(shí)的指標(biāo)，其他三個(gè)指標(biāo)都是滯后的，健康度可以實(shí)時(shí)反映當(dāng)前客戶的使用狀態(tài)，并且可以直觀地判斷當(dāng)前客戶的續(xù)費(fèi)意向。

實(shí)際上，大多數(shù)剛起步的SaaS都沒(méi)有健康度指標(biāo)，連客戶的使用數(shù)據(jù)看板都沒(méi)有，需要CSM逐個(gè)統(tǒng)計(jì)。但當(dāng)SaaS產(chǎn)品逐漸成熟，并且客戶有一定體量后，健康度指標(biāo)的建立是很有必要的，健康度指標(biāo)可以及時(shí)預(yù)警異常客戶，及時(shí)推動(dòng)CSM介入能夠一定程度上確?？蛻舫掷m(xù)使用并續(xù)費(fèi)。

以下將詳細(xì)探討如何搭建健康度模型。

一、什么是健康度

1.1 健康度指標(biāo)的作用

SaaS業(yè)務(wù)的回報(bào)不會(huì)如傳統(tǒng)軟件那樣及時(shí)變現(xiàn)，SaaS的核心盈利依賴于客戶的續(xù)約和增購(gòu)。而客戶的續(xù)費(fèi)和增購(gòu)具有滯后性，SaaS企業(yè)需要有一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)衡量客戶后續(xù)的續(xù)費(fèi)增購(gòu)動(dòng)作。吳昊老師在《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖2.0》提出：

健康度=機(jī)器輸出的“活躍率”+人為打分判斷“

人為打分判斷”包括：客戶有沒(méi)有經(jīng)常使用產(chǎn)品，客戶的主要業(yè)務(wù)流程有沒(méi)有在產(chǎn)品中運(yùn)行？

SaaS企業(yè)的健康度評(píng)估主要基于客戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅用于衡量產(chǎn)品使用情況，更是判斷客戶留存和未來(lái)續(xù)約可能性的關(guān)鍵依據(jù)。因此，健康度評(píng)估成為了SaaS業(yè)務(wù)中數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，以及管理中重要的過(guò)程指標(biāo)。健康度指標(biāo)的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)為：

預(yù)測(cè)續(xù)約結(jié)果：根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解收入目標(biāo)，制定達(dá)成策略，引導(dǎo)服務(wù)部門做進(jìn)一步的優(yōu)化。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)客戶風(fēng)險(xiǎn)客戶，制定挽留策略，把流失和減購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。挖掘增購(gòu)機(jī)會(huì)：從健康客群里尋找增購(gòu)商機(jī)，提供增購(gòu)方案，提升金額續(xù)費(fèi)率、NDR和ARR。

1.2 健康度指標(biāo)設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)

健康度的搭建不是一蹴而就的工程，而是一個(gè)長(zhǎng)期執(zhí)行優(yōu)化的投入。根據(jù)健康度的價(jià)值，可以推導(dǎo)出健康度設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是

全面性：全面考慮客戶在產(chǎn)品使用、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)需求等各方面的表現(xiàn)。個(gè)性化：兼顧客戶的行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)模、發(fā)展階段、所在的生命周期等制定針對(duì)性的健康度評(píng)估維度，比如KA客戶與SMB客戶的系統(tǒng)使用深度和廣度都會(huì)有區(qū)別，接入期和穩(wěn)定期的客戶也會(huì)有區(qū)別。定期回顧與評(píng)估：定期回顧客戶健康度指標(biāo)體系的運(yùn)營(yíng)情況，評(píng)估其有效性和準(zhǔn)確性。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，不斷優(yōu)化指標(biāo)體系。

二、如何搭建健康度指標(biāo)

SaaS企業(yè)需要明確自身的業(yè)務(wù)情況，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶行業(yè)特點(diǎn)、客戶規(guī)模接及發(fā)展階段等。

基于這些需求，確定需要關(guān)注的健康度指標(biāo)。

常見(jiàn)的客戶健康度指標(biāo)包括產(chǎn)品使用情況、業(yè)務(wù)結(jié)果、客戶滿意度、問(wèn)題解決情況等，根據(jù)業(yè)務(wù)情況制定指標(biāo)。當(dāng)然健康度指標(biāo)是需要經(jīng)過(guò)不斷迭代的，若開(kāi)發(fā)資源有限的情況下，可優(yōu)先抽取產(chǎn)品使用情況，這個(gè)可以很大程度地給CSM提供數(shù)據(jù)輔助。本文以SCRM系統(tǒng)為例做健康度指標(biāo)的搭建和拆解。

2.1 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用情況主要是評(píng)估客戶使用產(chǎn)品的廣度和深度以及頻率，是客戶健康度評(píng)估的基礎(chǔ)。主要指標(biāo)有坐席開(kāi)通率、登陸率、功能模塊使用廣度、功能模塊使用深度等。

1）坐席開(kāi)通率

坐席開(kāi)通賬號(hào)在購(gòu)買的賬號(hào)總數(shù)中的占比。當(dāng)客戶購(gòu)買了100個(gè)坐席，但只有60個(gè)坐席開(kāi)通了，那么開(kāi)通率即60%。在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，購(gòu)買了100個(gè)坐席只使用了60個(gè)，需要及時(shí)跟進(jìn)客戶沒(méi)有完全開(kāi)通的原因，是在賬號(hào)籌備上遇到困難了還是其他問(wèn)題導(dǎo)致沒(méi)有開(kāi)通。坐席的開(kāi)通率會(huì)直接影響到后續(xù)的金額續(xù)費(fèi)率。

2）登錄率

登錄率是指開(kāi)通賬號(hào)中賬號(hào)登錄占比。登錄指標(biāo)是衡量客戶使用最基本的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)也會(huì)直接影響續(xù)約。因?yàn)椴煌袠I(yè)的登錄會(huì)有波動(dòng)，比如電商行業(yè)在大促節(jié)點(diǎn)的登錄率攀升，節(jié)后會(huì)有所下降?？梢园凑招袠I(yè)區(qū)分不同客戶登錄頻次的變化趨勢(shì)，判斷客戶活躍度是否有一異常，及時(shí)預(yù)警跟進(jìn)。

3）功能模塊使用廣度

功能模塊使用廣度可以直接反饋客戶對(duì)系統(tǒng)的依賴程度和客戶的業(yè)務(wù)特征。使用廣度包含功能覆蓋率、核心功能使用度。

4）功能覆蓋率，客戶實(shí)際使用的功能數(shù)占總功能數(shù)的比例。覆蓋率越高，說(shuō)明客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度越大，能夠最大化實(shí)現(xiàn)使用產(chǎn)品從而體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

例如，在SCRM系統(tǒng)中主要包含引流、觸達(dá)、客戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、客服承接、營(yíng)銷板塊等，客戶對(duì)各模塊的使用反饋了客戶的業(yè)務(wù)特征，若覆蓋率低則需要對(duì)客戶做進(jìn)一步的培訓(xùn)或者咨詢服務(wù)，使用最佳實(shí)踐幫助客戶優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

5）核心功能使用度，重點(diǎn)關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品核心功能的使用情況。核心功能是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也是優(yōu)于其他競(jìng)品的關(guān)鍵點(diǎn)，若客戶沒(méi)有使用核心功能，而是使用一些其他的輔助功能，那么會(huì)更加容易被競(jìng)品挖走。

例如，我們公司的SCRM系統(tǒng)區(qū)別競(jìng)品的核心功能是觸達(dá)和客服承接。若客戶只使用了與其他競(jìng)品同質(zhì)化的功能，客戶容易感知不到我們的價(jià)值。

6）功能模塊使用深度

功能使用深度反映了客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的利用程度和個(gè)性化業(yè)務(wù)的滿足。

7）功能使用參數(shù)，包含使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率，可以反映客戶對(duì)功能的應(yīng)用水平。

例如，觸達(dá)模塊，每天定時(shí)定點(diǎn)任務(wù)觸達(dá)，并且對(duì)于社群觸達(dá)后的社群數(shù)據(jù)查看并下載?？梢耘袛嗫蛻魧?duì)應(yīng)產(chǎn)品的依賴程度和掌握程度。

8）功能使用場(chǎng)景，分析客戶使用功能的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，判斷產(chǎn)品功能是否與客戶的業(yè)務(wù)契合

例如，客服服務(wù)模塊則分為銷售模式和純服務(wù)模式，在會(huì)話分配上的異同，不同的業(yè)務(wù)部門的使用不同，各自是否達(dá)成了業(yè)務(wù)目標(biāo)?？头|(zhì)檢數(shù)據(jù)是否有導(dǎo)出，多方平臺(tái)的數(shù)據(jù)是否有耦合。

9）接口對(duì)接，通過(guò)API與內(nèi)部系統(tǒng)/第三方系統(tǒng)打通，增加客戶切換成本

以上是產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)在健康度的影響因素，可以將歷史數(shù)據(jù)拉出進(jìn)行對(duì)比得出平均值對(duì)后續(xù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)告警，因?yàn)橄到y(tǒng)在不斷調(diào)整，這個(gè)數(shù)據(jù)也是需要不斷追蹤優(yōu)化。

2.2 業(yè)務(wù)結(jié)果

客戶并不是為了產(chǎn)品的功能而購(gòu)買，而是產(chǎn)品的解決方案能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)?？蛻舫晒Φ暮饬繕?biāo)準(zhǔn)是收入的增加，成本的下降，人力時(shí)間的節(jié)省，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化等等。客戶的業(yè)務(wù)結(jié)果是所有續(xù)費(fèi)的前提。

1）直接的業(yè)務(wù)結(jié)果

這種指標(biāo)創(chuàng)收型產(chǎn)品就比較好統(tǒng)計(jì)，比如AI外呼+添加好友可以直觀獲取到每一個(gè)過(guò)程數(shù)據(jù)，并根據(jù)行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)直接反饋客戶的業(yè)務(wù)結(jié)果。鏈接整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路，從加粉到轉(zhuǎn)化，計(jì)算出投入產(chǎn)出比，效果外化證明產(chǎn)品價(jià)值。

2）業(yè)務(wù)問(wèn)題解決情況

對(duì)于降本增效型產(chǎn)品，則需要梳理業(yè)務(wù)中痛點(diǎn)被解決的數(shù)量，覆蓋度是怎么樣的。比如工單處理系統(tǒng)，對(duì)比使用產(chǎn)品前后的數(shù)據(jù)，響應(yīng)速度提升了多少，投訴率降低了多少。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)都需要與客戶共同完成，前提是CSM可以幫助客戶解決問(wèn)題，這些數(shù)據(jù)也是客戶需要做匯報(bào)的數(shù)據(jù)。

以上則是CSM重度參與的模塊了，也是CSM的價(jià)值體現(xiàn)。需要將跟進(jìn)的數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中形成客戶健康分。

2.3 客戶滿意度

在SaaS產(chǎn)品中客戶的滿意度=實(shí)際獲得的價(jià)值-客戶期望獲得的價(jià)值，而實(shí)際獲得的價(jià)值=交付的價(jià)值-獲得成本。這就涉及到了兩個(gè)指標(biāo)，客戶滿意度和客戶費(fèi)力度。

1）客戶滿意度（Customer Satisfaction, 簡(jiǎn)稱CSAT)

請(qǐng)問(wèn)您對(duì)我們的產(chǎn)品功能是否感到滿意？

2）客戶費(fèi)力度（Customer Effort Score, CES)

您使用我們產(chǎn)品解決問(wèn)題是否容易？

對(duì)滿意度小于6分的客戶調(diào)查原因并做召回挽救，對(duì)7-8分的客戶收集反饋并做產(chǎn)品的深入宣導(dǎo)，對(duì)9-10分的客戶引導(dǎo)升級(jí)或轉(zhuǎn)介紹。對(duì)費(fèi)力度大于3分的客戶做產(chǎn)品使用遇到的困難進(jìn)行了解并為客戶提供更加簡(jiǎn)便的方案，若無(wú)，則向產(chǎn)研提優(yōu)化建議。

2.4 其他因素

會(huì)影響客戶對(duì)產(chǎn)品支持度有服務(wù)響應(yīng)效率、產(chǎn)品需求的實(shí)現(xiàn)、系統(tǒng)穩(wěn)定性以及客戶關(guān)鍵人的變更。這些因素的疊加CSM可以據(jù)此判斷客戶的支持程度。

服務(wù)響應(yīng)效率，包括服務(wù)請(qǐng)求響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)和問(wèn)題解決時(shí)長(zhǎng)，反映了客戶獲得幫助的便利性，問(wèn)題的處理會(huì)影響客戶的情緒。這里需要跟客戶明確服務(wù)SLA，拉齊客戶期待。 產(chǎn)品需求的實(shí)現(xiàn)，系統(tǒng)不可能百分百契合客戶的業(yè)務(wù)，總會(huì)有一些需要系統(tǒng)補(bǔ)充的功能，當(dāng)提的需求久久未能得到反饋，而其他競(jìng)品有更好的解決方案時(shí)就會(huì)動(dòng)搖客戶的續(xù)費(fèi)意向。這里可以計(jì)算一個(gè)需求滿足率=按時(shí)交付的需求數(shù)/納入響應(yīng)計(jì)劃的需求數(shù)。關(guān)鍵人變更，是一個(gè)續(xù)費(fèi)影響比較大的因素之一。新KP的規(guī)劃和期待都會(huì)有變更，當(dāng)出現(xiàn)變更時(shí)，CSM需要第一時(shí)間建聯(lián)了解對(duì)方的態(tài)度，并將了解的情況記錄到系統(tǒng)計(jì)入健康分的評(píng)估。

三、如何計(jì)算健康度

客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、公司規(guī)模、運(yùn)行機(jī)制都不一樣，所以客戶健康度也需要分級(jí)分層處理。

3.1 客戶分組

根據(jù)客戶畫(huà)像進(jìn)行分組，即公司規(guī)模、業(yè)務(wù)模式、客戶生命周期階段等進(jìn)行分組，給不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的健康度模型，確保制定出來(lái)的健康度模型更加準(zhǔn)確。

3.2 指標(biāo)權(quán)重分配

為綜合評(píng)估客戶健康度，需要確保每個(gè)指標(biāo)都有必要的權(quán)重，需要對(duì)從第一步中定義的每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。根據(jù)指標(biāo)的重要性給每個(gè)指標(biāo)分配一個(gè)權(quán)重，所有指標(biāo)的權(quán)重之和應(yīng)當(dāng)?shù)扔?100%。

簡(jiǎn)單健康度模型公式：

客戶健康度 = 權(quán)重 A * 指標(biāo) A + 權(quán)重 B * 指標(biāo) B + 權(quán)重 C * 指標(biāo) C + ……

比如說(shuō)，某健康度模型包括三個(gè)指標(biāo) A、B 、 C、D。在這四個(gè)指標(biāo)中，A 能最好地反映出客戶的健康狀況，所以在模型中權(quán)重較高，占 60%。B 和 C 這兩個(gè)指標(biāo)差不太多，各占 15 %。D這個(gè)指標(biāo)的影響較低，占10%。所以最終的客戶健康度模型會(huì)體現(xiàn)為：

客戶健康度 = 60% * A + 15% * B + 15% * C + 10%*D

3.3 計(jì)算周期和呈現(xiàn)形式

在評(píng)估客戶健康度時(shí)，需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)模式和付費(fèi)周期來(lái)確定計(jì)算頻率。過(guò)于短的評(píng)估周期可能因數(shù)據(jù)量有限而導(dǎo)致結(jié)果波動(dòng)大，缺乏準(zhǔn)確性；而周期過(guò)長(zhǎng)則可能因信息滯后而錯(cuò)過(guò)挽救流失客戶的最佳時(shí)機(jī)。比如節(jié)假日休息出現(xiàn)使用率大幅下滑或者客戶的使用頻率并不需要每天使用時(shí)果斷的計(jì)算周期則會(huì)出現(xiàn)較多的誤報(bào)，從而影響了CSM的判斷。

基于上述考慮，我們可以為每個(gè)客戶定期評(píng)估健康度得分，并設(shè)定相應(yīng)的健康度等級(jí)，比如優(yōu)秀、良好、一般、較差等。動(dòng)態(tài)追蹤客戶健康度的變化趨勢(shì)，針對(duì)不同健康度等級(jí)的客戶，采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略：

對(duì)于健康度高的客戶，專注于提供增值服務(wù)，做產(chǎn)品價(jià)值提升，挖掘更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，引導(dǎo)客戶擴(kuò)大使用范圍和深度，持續(xù)保持高健康度。對(duì)于健康度中等的客戶，需要重點(diǎn)關(guān)注客戶在產(chǎn)品使用和業(yè)務(wù)覆蓋的困難點(diǎn)，提供針對(duì)性的指導(dǎo)，幫助客戶更大化的使用產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于健康度較低的客戶，我們需要主動(dòng)與客戶建立聯(lián)系，深入了解客戶所面臨的挑戰(zhàn)和困難，為他客戶提供量身定制的優(yōu)化方案，降低范流失風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整

不存在一次性就搭建出一套非常準(zhǔn)確的客戶健康度模型。第一次搭的模型和客戶真實(shí)情況有可能偏差大的離譜，都是正常的?？梢酝ㄟ^(guò)以下方法動(dòng)態(tài)調(diào)整健康度模型：

刪掉影響較小的指標(biāo)；增加新的指標(biāo)；調(diào)整各指標(biāo)之間的權(quán)重關(guān)系；對(duì)過(guò)往的客戶流失和續(xù)費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，借助機(jī)器學(xué)習(xí)得到更準(zhǔn)確的模型。

通過(guò)以上步驟，可以搭建出一套客戶健康度指標(biāo)體系，并運(yùn)營(yíng)好這些指標(biāo)。同時(shí)，建立健康度異常告警機(jī)制，確保在客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠迅速響應(yīng)并解決問(wèn)題。這將有助于提升客戶滿意度和續(xù)費(fèi)率，助力SaaS企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本續(xù)費(fèi)。

本文由 @Eva學(xué)習(xí)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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