在競爭白熱化的護膚賽道，嚴監(jiān)管與重功效的雙重壓力如同雙刃劍，既加速了行業(yè)的規(guī)范化進程，也讓新銳護膚品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，一個來自藥企背景的新銳品牌——嬌麗，試圖破局而出，重新定義護膚市場的格局。在嚴監(jiān)管與重功效的雙重考驗下，嬌麗能否憑借其藥企出身的優(yōu)勢，在新銳護膚品牌的困境中開辟出一條獨特的道路？讓我們一同來探討。

嚴監(jiān)管、重功效，新銳品牌夾縫求生

近日，《消費者報道》整理了國家藥品監(jiān)督管理局今年以來（2024年1月-8月13日）公布的“不符合規(guī)定化妝品”通報。經(jīng)統(tǒng)計，共有257批次產(chǎn)品不符合規(guī)定，其中70批次為面膜產(chǎn)品。同樣，2023年11月，《消費者報道》也曾整理了國家、省市級藥品監(jiān)督管理局等于2020年至2023年近3年公布的關于面膜的質量抽檢情況。結果顯示，國家、省市級監(jiān)管部門3年內(nèi)共抽檢發(fā)現(xiàn)不合格面膜98批次，不合格原因主要涉及微生物超標、違規(guī)添加藥物或激素等。

一方面國家藥品監(jiān)督管理局對化妝品市場監(jiān)管力度的不斷加強，化妝品行業(yè)的規(guī)范化進程顯著加速。另一方面，在Z世代消費者眼中，護膚品“概念性添加”已成為智商稅的標簽詞，無論是流量單品還是所謂“大牌平替”，不能做到即時有效的美妝產(chǎn)品正遭到越來越多Z世代消費者的拋棄。消費要求的提升以及化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴等多方原因，導致新銳品牌被推到了更加被動的局面。在這種壓力下，新銳護膚品牌該如何破局？

當藥企研發(fā)迎上“功效之風”

近兩年，功效護膚、科技護膚成為美妝行業(yè)的熱詞，熱門抗老原料的不斷更新、功效檢測的日漸規(guī)范、對機理研究的深度探索、醫(yī)學級護膚品概念的提出等，都說明了護膚品正往更專業(yè)化的方向發(fā)展。越來越多的美妝品牌進入到了功效、研發(fā)、科技創(chuàng)新為主基調的競爭時代。

2023年4月，歐萊雅中國將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學美容事業(yè)部，在業(yè)界看來，歐萊雅的舉動無疑是想要在皮膚科學美容領域進一步精進革新，以科學、專業(yè)的護膚解決方案持續(xù)推動品牌發(fā)展。

2023年3月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心正式開啟。據(jù)了解，該研發(fā)中心旨在為消費者提供突破性的技術解決方案，在抗衰老、皮膚科學等領域開展更深入的研究。

當國外大牌以強大資源介入功效護膚，本土品牌尤其是新銳品牌的“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”便顯得尤為艱難。“無研發(fā)”和“科研弱”是國產(chǎn)化妝品被詬病最多的兩大問題。研發(fā)投入占比小，科研水平低，產(chǎn)品技術落后，科學配方研制開發(fā)仍處于模仿階段，創(chuàng)新實力弱，原料品種少且質量不穩(wěn)定等多方面組成了我國化妝品行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。

新銳品牌想要擁有核心配方技術，筑建產(chǎn)品的“護城河”，往往有兩條路徑。

一是品牌作為委托方，與代工廠的合作，品牌更像是一個選品的過程，并不掌握配方及產(chǎn)品核心技術。由于大部分化妝品工廠的研發(fā)投入占比小，科研水平低，產(chǎn)品技術落后，科學配方研制開發(fā)仍處于模仿階段，能改動的空間極小，難以滿足品牌的產(chǎn)品差異化需求。另一種則是與化妝品研發(fā)CRO（Contract Research Organization）平臺，即合同研究組織合作，由第三方研發(fā)組織即化妝品CRO平臺運作方提供化妝品原料研發(fā)、新原料申報、原料應用、配方研發(fā)、ODM生產(chǎn)制造、功效檢測、產(chǎn)品備案、有償技術服務。然而這樣的合作需要大量的資金投入，光是新原料的開發(fā)這一項，從研發(fā)和備到成果轉化，費用預計在5、600-2000萬不等。

在這樣的背景下，在功能性成分開發(fā)與應用上沉淀已久的藥企，進軍美妝護膚可謂有先天優(yōu)勢，甚至可以說，當一系列初創(chuàng)企業(yè)還在卯盡全力做研發(fā)時，藥企早已站在岸上。

以活性膠原無創(chuàng)抗老領導者嬌麗為例。嬌麗的入局便是藥企母公司愛能生物科技的產(chǎn)業(yè)延展。嬌麗母公司河北愛能生物科技股份有限公司成立于2013年，多年來專業(yè)從事高端植介入和可降解生物醫(yī)學材料等醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)，搭建了微創(chuàng)植介入醫(yī)療器械、可再生脫細胞組織工程材料、可降解吸收膠原蛋白系列三大應用技術平臺，擁有“外國院士專家工作站、“諾貝爾獎工作站”、“國家發(fā)改委高技術產(chǎn)業(yè)化示范工程”、“國家科技部國際科技合作基地”等多項榮譽，在研項目包括高純度醫(yī)用膠原蛋白海綿、復配型可注射膠原蛋白凝膠、膠原蛋白關節(jié)腔修復潤滑劑等生物醫(yī)學材料產(chǎn)品。在膠原蛋白領域深耕已久，將活性膠原蛋白領域的專利技術運用到美妝護膚行業(yè)可謂水到渠成之舉。

基于母公司在活性膠原蛋白領域十年的研究成果，嬌麗推出了應用與護膚的嬌麗專利活性膠原蛋白PRO。該成分采用國內(nèi)領先的專利技術從牛跟腱中提取，純度高達99%以上。這種膠原蛋白不僅與人體天然膠原蛋白結構相似，更易被吸收，而且保留了完整的三螺旋結構，具備天然生物蛋白活性。這也是嬌麗專利活性膠原蛋白PRO與市面常見的重組膠原蛋白之間的顯著差異，完整的三螺旋結構賦予了活性膠原蛋白出色的拉伸度，當活性膠原蛋白滲透肌底，能夠觸達細胞深層，高效靶向修護，助力皮膚保持緊致與彈性，對抗皺紋和松弛，而相比之下，重組膠原蛋白可能就無法提供相同的彈性和活力。

與此同時，自主開發(fā)的原料也給嬌麗帶來了價格上的優(yōu)勢，自其活性膠原蛋白產(chǎn)品問世以來，憑借極高的質價比，迅速贏得了廣大消費者的追捧，成為市場上的又一大爆款。

作為知名藥企進軍護膚賽道的新嘗試，嬌麗不僅為消費者帶來了高品質的護膚產(chǎn)品，也為行業(yè)注入了創(chuàng)新活力。

（愛能生物科技取得的多個專利證書）

藥企生產(chǎn)拒絕“科技與狠活”

抽檢不合格的美妝產(chǎn)品不合格原因主要涉及兩大類，分別是微生物超標、違規(guī)添加藥物或激素。

首先說違規(guī)添加。在注重功效的背景下，小部分不具備研發(fā)實力的品牌投機取巧地打出了所謂的“械字號面膜”、“醫(yī)美面膜”“醫(yī)學護膚品”的妝字號面膜來做虛假宣傳以博取消費者青睞的手段。

而這些標榜“一片面膜解決所有煩惱”的產(chǎn)品可能剛開始用效果很好，短時間就讓臉蛋白里透紅，可是一旦停用，長痘、泛紅、丘疹接踵而來。造成這一現(xiàn)象，有可能是違規(guī)添加了糖皮質激素。糖皮質激素屬于類固醇激素，其短期效果可收縮毛細血管，讓臉部發(fā)紅或膚質敏感的人，皮膚一下子變得白白嫩嫩，效果可謂“立竿見影”，以使用后皮膚變好的“假象”使消費者“上癮”。但這類激素如果應用在面膜這種長期使用的化妝品中，可能造成各種不良反應，引起皮膚萎縮及毛細血管擴張，發(fā)生痤瘡樣皮炎和毛囊炎，口周皮炎，增加對感染的易感染性等癥狀。

此外，還有的面膜鉛含量超標嚴重，用鉛超標的面膜，皮膚會瞬時變得光亮光滑，但鉛超標的產(chǎn)品如果使用于人體，相當于重金屬累積，時間長了會重金屬中毒，出現(xiàn)類似頭痛、失眠這種神經(jīng)系統(tǒng)癥狀，身體其他臟器也會受到傷害。如果停用含鉛超標產(chǎn)品，也會造成皮膚問題，例如皮膚啞暗、長痘、敏感、毛孔粗大，甚至發(fā)展出黃褐斑等疾病。

而對于如嬌麗等有藥企背景的護膚品牌而言，他們的技術、資金優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)已經(jīng)形成，往往不會冒險選擇“科技與狠活”，而是以技術優(yōu)勢，形成壁壘，引領行業(yè)發(fā)展。在品牌創(chuàng)立之初，嬌麗就曾提出要“以制藥的態(tài)度和要求做美妝產(chǎn)品”。

譬如，在嬌麗活性膠原蛋白緊致抗皺精華面膜中，除了活性膠原蛋白外，嬌麗還運用了羧甲基殼多糖、三重功能多肽等多重專利技術，形成豪華成分矩陣。除了專利活性膠原蛋白能夠為肌膚注入滿滿膠原能量外，三重功能多肽的添加有助于使肌膚更加緊致有彈性，羧甲基殼多糖則以吸濕性強，保濕鎖水而著稱，有助于使皮膚保持水潤狀態(tài)，進而改善肌膚暗沉，三管齊下，讓肌膚煥發(fā)光彩。

護膚品領域，要贏得消費者的信任與青睞，最終評判的標尺始終在于效果。在抗老方面，有一項重要的評估指標就是皮膚成纖維細胞(ESF)的增值效果。皮膚成纖維細胞(ESF)占到真皮層所有細胞的 95%以上，具有合成和分泌膠原纖維、彈性纖維及其他細胞外基質成分的功能。大量研究證明，成纖維細胞生物學特性的改變，包括數(shù)量減少、形態(tài)改變、分泌合成功能減弱或衰退等，在皺紋形成過程中發(fā)揮著重要的作用，ESF的數(shù)量減少是導致皺紋產(chǎn)生的重要原因。

根據(jù)第三方機構實驗檢測結果顯示，送檢樣品嬌麗活性膠原蛋白緊致抗皺精華面膜在 0.31%、0.16%、0.08%濃度下對人胚皮膚成纖維細胞(CCC-ESF-1)細胞有促進增殖作用，由此可見嬌麗出品的活性膠原蛋白系列產(chǎn)品確實能通過技術形成功效護膚“硬實力”。

其次，我們來看護膚品微生物超標的問題。不符合規(guī)定項目的面膜接近99%都跟“菌”有關?！熬淇倲?shù)”是指示性微生物指標，代表產(chǎn)品生產(chǎn)或流通過程中受污染程度，間接反映出化妝品生產(chǎn)加工或流通儲存環(huán)節(jié)衛(wèi)生狀況的優(yōu)劣。菌落總數(shù)超標說明產(chǎn)品的整體衛(wèi)生狀況較差，存在一定安全隱患。正如長了霉的米飯和面包不能食用，微生物超標的護膚品也不能上臉，否則容易造成刺激、感染，如果不小心進入眼睛、鼻腔等黏膜，還容易引起其他疾病。

在護膚賽道，嬌麗并沒有小廠家面臨的窘境。在專利生化提純技術加持下，嬌麗活性膠原蛋白能達到99%高純度，去除了致敏端肽，排斥性低，安全性好。并且愛能生物科技已建設完成了具有十萬級、萬級以及局部百級的GMP潔凈車間，膠原純化生產(chǎn)線已投產(chǎn)，年可生產(chǎn)15%濃度膠原原料40噸。能夠通過一系列國內(nèi)最先進的自動化、智能化、隔離化生產(chǎn)設備，為產(chǎn)品安全性及有效性加上重重保障。使得“以制藥的態(tài)度和要求做美妝產(chǎn)品”不是一句空談，藥企標簽也不是在品牌心智上增加一層濾鏡，而是貨真價實的質量保障。

經(jīng)第三方產(chǎn)品質量檢測有限公司檢驗報告顯示，嬌麗已推出的系列產(chǎn)品微生物檢驗、理化檢驗結果均符合要求。

參考了過往許多藥企跨行美妝但并不順利的案例，嬌麗不僅注重在功效上、安全性上做長板，也沒有忽略美妝行業(yè)中的市場風向、品牌構建、功效敘事等底層邏輯。與國內(nèi)頭部營銷策劃公司進行合作，多平臺戰(zhàn)略布局，以情感共鳴為核心，借助KOL影響力、自播帶貨與平臺大促，深化品牌與年輕消費者的聯(lián)系，致力于實現(xiàn)品效銷的良性循環(huán)，截至目前，嬌麗在天貓、抖音、小紅書等平臺上的銷售量已突破10萬單，且回頭客絡繹不絕，成功在掀起了一股膠原蛋白護膚的消費熱潮，引領著行業(yè)向更加健康的方向邁進。

在嚴監(jiān)管與重功效的大背景下，嬌麗作為藥企跨界護膚的成功案例，以其獨特的“制藥級”護膚理念，成功破局新銳護膚品牌之困，為行業(yè)樹立了新的標桿。我們也希望嬌麗的成功案例能啟發(fā)更多品牌以科技為翼，以安全為基，為消費者帶來更多高品質、高效能的護膚產(chǎn)品。

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