在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的護(hù)膚賽道，嚴(yán)監(jiān)管與重功效的雙重壓力如同雙刃劍，既加速了行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程，也讓新銳護(hù)膚品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，一個(gè)來自藥企背景的新銳品牌——嬌麗，試圖破局而出，重新定義護(hù)膚市場(chǎng)的格局。在嚴(yán)監(jiān)管與重功效的雙重考驗(yàn)下，嬌麗能否憑借其藥企出身的優(yōu)勢(shì)，在新銳護(hù)膚品牌的困境中開辟出一條獨(dú)特的道路？讓我們一同來探討。

嚴(yán)監(jiān)管、重功效，新銳品牌夾縫求生

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》整理了國家藥品監(jiān)督管理局今年以來（2024年1月-8月13日）公布的“不符合規(guī)定化妝品”通報(bào)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，共有257批次產(chǎn)品不符合規(guī)定，其中70批次為面膜產(chǎn)品。同樣，2023年11月，《消費(fèi)者報(bào)道》也曾整理了國家、省市級(jí)藥品監(jiān)督管理局等于2020年至2023年近3年公布的關(guān)于面膜的質(zhì)量抽檢情況。結(jié)果顯示，國家、省市級(jí)監(jiān)管部門3年內(nèi)共抽檢發(fā)現(xiàn)不合格面膜98批次，不合格原因主要涉及微生物超標(biāo)、違規(guī)添加藥物或激素等。

一方面國家藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，化妝品行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程顯著加速。另一方面，在Z世代消費(fèi)者眼中，護(hù)膚品“概念性添加”已成為智商稅的標(biāo)簽詞，無論是流量單品還是所謂“大牌平替”，不能做到即時(shí)有效的美妝產(chǎn)品正遭到越來越多Z世代消費(fèi)者的拋棄。消費(fèi)要求的提升以及化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)等多方原因，導(dǎo)致新銳品牌被推到了更加被動(dòng)的局面。在這種壓力下，新銳護(hù)膚品牌該如何破局？

當(dāng)藥企研發(fā)迎上“功效之風(fēng)”

近兩年，功效護(hù)膚、科技護(hù)膚成為美妝行業(yè)的熱詞，熱門抗老原料的不斷更新、功效檢測(cè)的日漸規(guī)范、對(duì)機(jī)理研究的深度探索、醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚品概念的提出等，都說明了護(hù)膚品正往更專業(yè)化的方向發(fā)展。越來越多的美妝品牌進(jìn)入到了功效、研發(fā)、科技創(chuàng)新為主基調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2023年4月，歐萊雅中國將旗下活性健康化妝品事業(yè)部更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，在業(yè)界看來，歐萊雅的舉動(dòng)無疑是想要在皮膚科學(xué)美容領(lǐng)域進(jìn)一步精進(jìn)革新，以科學(xué)、專業(yè)的護(hù)膚解決方案持續(xù)推動(dòng)品牌發(fā)展。

2023年3月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心正式開啟。據(jù)了解，該研發(fā)中心旨在為消費(fèi)者提供突破性的技術(shù)解決方案，在抗衰老、皮膚科學(xué)等領(lǐng)域開展更深入的研究。

當(dāng)國外大牌以強(qiáng)大資源介入功效護(hù)膚，本土品牌尤其是新銳品牌的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”便顯得尤為艱難。“無研發(fā)”和“科研弱”是國產(chǎn)化妝品被詬病最多的兩大問題。研發(fā)投入占比小，科研水平低，產(chǎn)品技術(shù)落后，科學(xué)配方研制開發(fā)仍處于模仿階段，創(chuàng)新實(shí)力弱，原料品種少且質(zhì)量不穩(wěn)定等多方面組成了我國化妝品行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。

新銳品牌想要擁有核心配方技術(shù)，筑建產(chǎn)品的“護(hù)城河”，往往有兩條路徑。

一是品牌作為委托方，與代工廠的合作，品牌更像是一個(gè)選品的過程，并不掌握配方及產(chǎn)品核心技術(shù)。由于大部分化妝品工廠的研發(fā)投入占比小，科研水平低，產(chǎn)品技術(shù)落后，科學(xué)配方研制開發(fā)仍處于模仿階段，能改動(dòng)的空間極小，難以滿足品牌的產(chǎn)品差異化需求。另一種則是與化妝品研發(fā)CRO（Contract Research Organization）平臺(tái)，即合同研究組織合作，由第三方研發(fā)組織即化妝品CRO平臺(tái)運(yùn)作方提供化妝品原料研發(fā)、新原料申報(bào)、原料應(yīng)用、配方研發(fā)、ODM生產(chǎn)制造、功效檢測(cè)、產(chǎn)品備案、有償技術(shù)服務(wù)。然而這樣的合作需要大量的資金投入，光是新原料的開發(fā)這一項(xiàng)，從研發(fā)和備到成果轉(zhuǎn)化，費(fèi)用預(yù)計(jì)在5、600-2000萬不等。

在這樣的背景下，在功能性成分開發(fā)與應(yīng)用上沉淀已久的藥企，進(jìn)軍美妝護(hù)膚可謂有先天優(yōu)勢(shì)，甚至可以說，當(dāng)一系列初創(chuàng)企業(yè)還在卯盡全力做研發(fā)時(shí)，藥企早已站在岸上。

以活性膠原無創(chuàng)抗老領(lǐng)導(dǎo)者嬌麗為例。嬌麗的入局便是藥企母公司愛能生物科技的產(chǎn)業(yè)延展。嬌麗母公司河北愛能生物科技股份有限公司成立于2013年，多年來專業(yè)從事高端植介入和可降解生物醫(yī)學(xué)材料等醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)，搭建了微創(chuàng)植介入醫(yī)療器械、可再生脫細(xì)胞組織工程材料、可降解吸收膠原蛋白系列三大應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)，擁有“外國院士專家工作站、“諾貝爾獎(jiǎng)工作站”、“國家發(fā)改委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程”、“國家科技部國際科技合作基地”等多項(xiàng)榮譽(yù)，在研項(xiàng)目包括高純度醫(yī)用膠原蛋白海綿、復(fù)配型可注射膠原蛋白凝膠、膠原蛋白關(guān)節(jié)腔修復(fù)潤滑劑等生物醫(yī)學(xué)材料產(chǎn)品。在膠原蛋白領(lǐng)域深耕已久，將活性膠原蛋白領(lǐng)域的專利技術(shù)運(yùn)用到美妝護(hù)膚行業(yè)可謂水到渠成之舉。

基于母公司在活性膠原蛋白領(lǐng)域十年的研究成果，嬌麗推出了應(yīng)用與護(hù)膚的嬌麗專利活性膠原蛋白PRO。該成分采用國內(nèi)領(lǐng)先的專利技術(shù)從牛跟腱中提取，純度高達(dá)99%以上。這種膠原蛋白不僅與人體天然膠原蛋白結(jié)構(gòu)相似，更易被吸收，而且保留了完整的三螺旋結(jié)構(gòu)，具備天然生物蛋白活性。這也是嬌麗專利活性膠原蛋白PRO與市面常見的重組膠原蛋白之間的顯著差異，完整的三螺旋結(jié)構(gòu)賦予了活性膠原蛋白出色的拉伸度，當(dāng)活性膠原蛋白滲透肌底，能夠觸達(dá)細(xì)胞深層，高效靶向修護(hù)，助力皮膚保持緊致與彈性，對(duì)抗皺紋和松弛，而相比之下，重組膠原蛋白可能就無法提供相同的彈性和活力。

與此同時(shí)，自主開發(fā)的原料也給嬌麗帶來了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，自其活性膠原蛋白產(chǎn)品問世以來，憑借極高的質(zhì)價(jià)比，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的追捧，成為市場(chǎng)上的又一大爆款。

作為知名藥企進(jìn)軍護(hù)膚賽道的新嘗試，嬌麗不僅為消費(fèi)者帶來了高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品，也為行業(yè)注入了創(chuàng)新活力。

（愛能生物科技取得的多個(gè)專利證書）

藥企生產(chǎn)拒絕“科技與狠活”

抽檢不合格的美妝產(chǎn)品不合格原因主要涉及兩大類，分別是微生物超標(biāo)、違規(guī)添加藥物或激素。

首先說違規(guī)添加。在注重功效的背景下，小部分不具備研發(fā)實(shí)力的品牌投機(jī)取巧地打出了所謂的“械字號(hào)面膜”、“醫(yī)美面膜”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”的妝字號(hào)面膜來做虛假宣傳以博取消費(fèi)者青睞的手段。

而這些標(biāo)榜“一片面膜解決所有煩惱”的產(chǎn)品可能剛開始用效果很好，短時(shí)間就讓臉蛋白里透紅，可是一旦停用，長痘、泛紅、丘疹接踵而來。造成這一現(xiàn)象，有可能是違規(guī)添加了糖皮質(zhì)激素。糖皮質(zhì)激素屬于類固醇激素，其短期效果可收縮毛細(xì)血管，讓臉部發(fā)紅或膚質(zhì)敏感的人，皮膚一下子變得白白嫩嫩，效果可謂“立竿見影”，以使用后皮膚變好的“假象”使消費(fèi)者“上癮”。但這類激素如果應(yīng)用在面膜這種長期使用的化妝品中，可能造成各種不良反應(yīng)，引起皮膚萎縮及毛細(xì)血管擴(kuò)張，發(fā)生痤瘡樣皮炎和毛囊炎，口周皮炎，增加對(duì)感染的易感染性等癥狀。

此外，還有的面膜鉛含量超標(biāo)嚴(yán)重，用鉛超標(biāo)的面膜，皮膚會(huì)瞬時(shí)變得光亮光滑，但鉛超標(biāo)的產(chǎn)品如果使用于人體，相當(dāng)于重金屬累積，時(shí)間長了會(huì)重金屬中毒，出現(xiàn)類似頭痛、失眠這種神經(jīng)系統(tǒng)癥狀，身體其他臟器也會(huì)受到傷害。如果停用含鉛超標(biāo)產(chǎn)品，也會(huì)造成皮膚問題，例如皮膚啞暗、長痘、敏感、毛孔粗大，甚至發(fā)展出黃褐斑等疾病。

而對(duì)于如嬌麗等有藥企背景的護(hù)膚品牌而言，他們的技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)已經(jīng)形成，往往不會(huì)冒險(xiǎn)選擇“科技與狠活”，而是以技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成壁壘，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在品牌創(chuàng)立之初，嬌麗就曾提出要“以制藥的態(tài)度和要求做美妝產(chǎn)品”。

譬如，在嬌麗活性膠原蛋白緊致抗皺精華面膜中，除了活性膠原蛋白外，嬌麗還運(yùn)用了羧甲基殼多糖、三重功能多肽等多重專利技術(shù)，形成豪華成分矩陣。除了專利活性膠原蛋白能夠?yàn)榧∧w注入滿滿膠原能量外，三重功能多肽的添加有助于使肌膚更加緊致有彈性，羧甲基殼多糖則以吸濕性強(qiáng)，保濕鎖水而著稱，有助于使皮膚保持水潤狀態(tài)，進(jìn)而改善肌膚暗沉，三管齊下，讓肌膚煥發(fā)光彩。

護(hù)膚品領(lǐng)域，要贏得消費(fèi)者的信任與青睞，最終評(píng)判的標(biāo)尺始終在于效果。在抗老方面，有一項(xiàng)重要的評(píng)估指標(biāo)就是皮膚成纖維細(xì)胞(ESF)的增值效果。皮膚成纖維細(xì)胞(ESF)占到真皮層所有細(xì)胞的 95%以上，具有合成和分泌膠原纖維、彈性纖維及其他細(xì)胞外基質(zhì)成分的功能。大量研究證明，成纖維細(xì)胞生物學(xué)特性的改變，包括數(shù)量減少、形態(tài)改變、分泌合成功能減弱或衰退等，在皺紋形成過程中發(fā)揮著重要的作用，ESF的數(shù)量減少是導(dǎo)致皺紋產(chǎn)生的重要原因。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果顯示，送檢樣品嬌麗活性膠原蛋白緊致抗皺精華面膜在 0.31%、0.16%、0.08%濃度下對(duì)人胚皮膚成纖維細(xì)胞(CCC-ESF-1)細(xì)胞有促進(jìn)增殖作用，由此可見嬌麗出品的活性膠原蛋白系列產(chǎn)品確實(shí)能通過技術(shù)形成功效護(hù)膚“硬實(shí)力”。

其次，我們來看護(hù)膚品微生物超標(biāo)的問題。不符合規(guī)定項(xiàng)目的面膜接近99%都跟“菌”有關(guān)。“菌落總數(shù)”是指示性微生物指標(biāo)，代表產(chǎn)品生產(chǎn)或流通過程中受污染程度，間接反映出化妝品生產(chǎn)加工或流通儲(chǔ)存環(huán)節(jié)衛(wèi)生狀況的優(yōu)劣。菌落總數(shù)超標(biāo)說明產(chǎn)品的整體衛(wèi)生狀況較差，存在一定安全隱患。正如長了霉的米飯和面包不能食用，微生物超標(biāo)的護(hù)膚品也不能上臉，否則容易造成刺激、感染，如果不小心進(jìn)入眼睛、鼻腔等黏膜，還容易引起其他疾病。

在護(hù)膚賽道，嬌麗并沒有小廠家面臨的窘境。在專利生化提純技術(shù)加持下，嬌麗活性膠原蛋白能達(dá)到99%高純度，去除了致敏端肽，排斥性低，安全性好。并且愛能生物科技已建設(shè)完成了具有十萬級(jí)、萬級(jí)以及局部百級(jí)的GMP潔凈車間，膠原純化生產(chǎn)線已投產(chǎn)，年可生產(chǎn)15%濃度膠原原料40噸。能夠通過一系列國內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)化、智能化、隔離化生產(chǎn)設(shè)備，為產(chǎn)品安全性及有效性加上重重保障。使得“以制藥的態(tài)度和要求做美妝產(chǎn)品”不是一句空談，藥企標(biāo)簽也不是在品牌心智上增加一層濾鏡，而是貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量保障。

經(jīng)第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)有限公司檢驗(yàn)報(bào)告顯示，嬌麗已推出的系列產(chǎn)品微生物檢驗(yàn)、理化檢驗(yàn)結(jié)果均符合要求。

參考了過往許多藥企跨行美妝但并不順利的案例，嬌麗不僅注重在功效上、安全性上做長板，也沒有忽略美妝行業(yè)中的市場(chǎng)風(fēng)向、品牌構(gòu)建、功效敘事等底層邏輯。與國內(nèi)頭部營銷策劃公司進(jìn)行合作，多平臺(tái)戰(zhàn)略布局，以情感共鳴為核心，借助KOL影響力、自播帶貨與平臺(tái)大促，深化品牌與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，致力于實(shí)現(xiàn)品效銷的良性循環(huán)，截至目前，嬌麗在天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)上的銷售量已突破10萬單，且回頭客絡(luò)繹不絕，成功在掀起了一股膠原蛋白護(hù)膚的消費(fèi)熱潮，引領(lǐng)著行業(yè)向更加健康的方向邁進(jìn)。

在嚴(yán)監(jiān)管與重功效的大背景下，嬌麗作為藥企跨界護(hù)膚的成功案例，以其獨(dú)特的“制藥級(jí)”護(hù)膚理念，成功破局新銳護(hù)膚品牌之困，為行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。我們也希望嬌麗的成功案例能啟發(fā)更多品牌以科技為翼，以安全為基，為消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、高效能的護(hù)膚產(chǎn)品。

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