醫(yī)美直播間抽象口播

低價(jià)團(tuán)單引流私域

佯裝科普實(shí)則帶貨

成為醫(yī)美直播

在重監(jiān)管態(tài)勢下

衍生出的“新三板斧”

隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生開始在線分享醫(yī)學(xué)知識。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為聽得懂、用得上的生活常識，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……醫(yī)美直播間抽象口播、低價(jià)團(tuán)單引流私域、佯裝科普實(shí)則帶貨，成為醫(yī)美直播在重監(jiān)管態(tài)勢下衍生出的“新三板斧”。

今年2月底，，兩小時(shí)后多平臺緊急下線醫(yī)美直播間，而在行業(yè)“全面喊?！钡?個(gè)月后，記者再次在平臺搜索“醫(yī)美直播”，發(fā)現(xiàn)已然衍生出許多新變體，而這些逃避監(jiān)管的“避風(fēng)港”，讓消費(fèi)者難以辨別信息真?zhèn)?，容易掉入“變美陷阱”?/strong>

“黑話”頻出，醫(yī)美直播悄然再現(xiàn)

“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……抽象表述搭配手勢，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正通過文字游戲，試圖擦邊監(jiān)管紅線，重啟此前被喊停的直播活動。

記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺上的公域醫(yī)美直播正借著“變美黑話”逃逸監(jiān)管，不乏有直播間直接掛出商品鏈接，但商品名有所模糊指代，例如680元的“潤娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版膠原”和3999元的“緊致炮”。

某天津醫(yī)美機(jī)構(gòu)的帶貨直播間里，記者了解到，美美意指醫(yī)美，修修意指修復(fù)，閉口則使用疊詞法念成“閉閉口口”，所謂的“白色衣服的人”，是因?yàn)槠脚_對于“醫(yī)生”管控嚴(yán)格。畫面里，主播會一邊口播這“可以那個(gè)什么臉”，一邊做手勢暗示臉部的變化，多次隱晦提及敏感詞。而從分布地域看，目前在平臺悄然再現(xiàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)直播且直接帶貨的形式，尤其集中在二三線及更下沉的市場。

▲ 醫(yī)美直播帶貨再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

早在2023年5月，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》中就明確規(guī)定醫(yī)療美容服務(wù)屬于醫(yī)療活動，嚴(yán)禁無相應(yīng)醫(yī)師資質(zhì)或者醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù)或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療美容知識科普等涉醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)信息內(nèi)容。這也意味著，醫(yī)美領(lǐng)域的主播不能“隨意發(fā)揮”。

無獨(dú)有偶，11月25日，澎湃新聞的調(diào)查揭開了藥品保健領(lǐng)域的直播真相——某平臺“千萬級”帶貨主播“麥琪啦”，通過拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至壓片糖果吹成“神藥”。例如，直播中提到病癥時(shí)，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們將“尿毒癥”說成“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。講成效時(shí)，他們常用“相當(dāng)哇塞”、“立竿見某影”等詞，表明效果好。

▲ 電商運(yùn)營人員的教學(xué)手冊

鑒于“三品一械”歷來是直播平臺治理的重點(diǎn)領(lǐng)域，不少泛醫(yī)學(xué)主播轉(zhuǎn)而借著“生活美容”的皮來推銷醫(yī)美服務(wù)。一家南京醫(yī)療MCN公司員工就曾向上觀新聞表示，公司以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運(yùn)營賬號，隨著平臺對于醫(yī)療賬號監(jiān)管規(guī)則的收緊，他服務(wù)的對象轉(zhuǎn)向醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生。

有行業(yè)人士指出，隨著近年來監(jiān)管力度的加強(qiáng)，醫(yī)美亂象在電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了更好的治理，但仍有機(jī)構(gòu)鉆空子，要么是在文字上做手腳，要么是轉(zhuǎn)向相對封閉的私域。

假科普真帶貨，機(jī)構(gòu)私域營銷套路多

醫(yī)美直播被嚴(yán)打后，商家找到新路子——公域嚴(yán)格，就轉(zhuǎn)去私域，公域直播僅充當(dāng)前端引流的工具。直播間下方鏈接、會員入會禮甚至塞在快遞里的小卡片，都是通往私域的“橋梁”，最終目的是“想方設(shè)法讓你添加聯(lián)系方式進(jìn)群”。

廣州市民王倩就曾在短視頻平臺刷到過一個(gè)“教你保養(yǎng)皮膚”的科普直播，穿白大褂的主播正在講解面部按摩操。與此同時(shí)，直播間右下角出現(xiàn)一個(gè)鏈接，王倩點(diǎn)擊領(lǐng)取后，頁面自動跳轉(zhuǎn)進(jìn)微信，顯示添加客服好友的界面。加上客服后，她被拉進(jìn)一個(gè)群聊中，每天接收到皮膚保養(yǎng)課程鏈接，以及醫(yī)美項(xiàng)目促銷的廣告，“偶爾還發(fā)紅包提醒大家關(guān)注消息”。

假科普、真帶貨，已經(jīng)成為近期興起的一種醫(yī)美直播變體，此外還有“面部美學(xué)分析”。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士陳大喜調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，某社交媒體平臺上以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞檢索出的3939個(gè)醫(yī)療科普賬號中，經(jīng)過人工鑒別，真正通過醫(yī)生資質(zhì)認(rèn)證的只有930個(gè)，此外大量則是醫(yī)學(xué)生、沒有資質(zhì)的中醫(yī)師、赤腳醫(yī)生等。

▲ 平臺上的醫(yī)美科普和面部美學(xué)分析

記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不少直播間或短視頻里都會明確植入一個(gè)“報(bào)名通道”，或者“發(fā)起門診預(yù)約”的入口。事實(shí)上，私域運(yùn)營本是商家正常經(jīng)營策略，但部分機(jī)構(gòu)“低價(jià)引流、高價(jià)升單”“線上承諾、線下糊弄”，構(gòu)成了侵害消費(fèi)者權(quán)益的一大風(fēng)險(xiǎn)因子。

11月4日，法治日報(bào)刊發(fā)報(bào)道《部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)私域營銷亂象調(diào)查：低價(jià)引流至私域空間套路消費(fèi)者》，指出機(jī)構(gòu)引流還有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

法治日報(bào)記者在北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)短視頻平臺上的團(tuán)購頁面看到，其中一款光子嫩膚商品標(biāo)價(jià)僅需99元，點(diǎn)擊“在線咨詢”，不久后便有客服打來電話加好友。緊接著，“變美咨詢師”又私信發(fā)來直播活動的海報(bào)，“秒殺禮、觀看禮、抽獎(jiǎng)禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人以上享相應(yīng)贈品”等信息撲面而來。

▲法治日報(bào)報(bào)道醫(yī)美私域營銷亂象

知情人士解釋，上述贈品多數(shù)是沒什么技術(shù)含量的項(xiàng)目，花錢去做也只用幾十元。而想要獲得這些贈品，往往要做機(jī)構(gòu)標(biāo)價(jià)數(shù)千元甚至上萬元的項(xiàng)目才可以。另一位消費(fèi)者也透露，因?yàn)樽约壕芙^升單，銷售人員態(tài)度立馬轉(zhuǎn)變，直言“沒有錢就別來店里”。

此前，14部委聯(lián)合制定印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》要求，要加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告的違法違規(guī)行為。

而在加強(qiáng)監(jiān)管、建立協(xié)調(diào)機(jī)制的同時(shí)，平臺也應(yīng)加強(qiáng)對直播誤導(dǎo)和引流行為的源頭治理，防止因不當(dāng)營銷手段而導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策。市民朋友也應(yīng)“擦亮雙眼”，如果打著“聊聊就聊聊”的想法去醫(yī)美直播間“摘果子”，那可得當(dāng)點(diǎn)心了，因?yàn)榈戎愕目赡苁恰皾娞斓耐其N”。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時(shí)，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診。”多位健康科普博主建議，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實(shí)的科普內(nèi)容，切勿輕易購買偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。

“嘴上是科普，背后是生意”！

這些“醫(yī)生”患上了“流量病”

本文來源：央視網(wǎng)

隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生開始在線分享醫(yī)學(xué)知識。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為聽得懂、用得上的生活常識，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些偽裝醫(yī)生、“偽科普”、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫(yī)療健康科普變了味、走了樣。

穿上醫(yī)生“馬甲”的“網(wǎng)紅”

風(fēng)靡直播間

某短視頻平臺上，博主身著“白大褂”在近似醫(yī)院的場景中開始“表演”。冠著“男醫(yī)生”名頭的博主，不時(shí)幫助扮演患者的女主角，評論區(qū)不少人表示“醫(yī)生太暖心了”。

然而，記者發(fā)現(xiàn)，該博主并未獲得醫(yī)生身份認(rèn)證，利用“醫(yī)生”人設(shè)虛構(gòu)劇情，實(shí)則是為賣貨“搭臺”，推薦牛奶、維生素、洗衣液等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，也有不少獲得身份認(rèn)證的醫(yī)生從事與本專業(yè)不符的“健康科普”工作，為多款產(chǎn)品帶貨。記者注意到，有“婦科醫(yī)生”給男士T恤帶貨，“骨科醫(yī)生”給美容產(chǎn)品帶貨。

“我們的腸道里，住著數(shù)以萬億計(jì)的微生物?！痹谀扯桃曨l平臺上，一名認(rèn)證為廣東某三甲醫(yī)院“神經(jīng)康復(fù)科”專家的醫(yī)生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名“神經(jīng)康復(fù)領(lǐng)域”專家為某品牌的益生菌凍干粉帶貨。詳情頁面顯示，標(biāo)價(jià)為59.9元的產(chǎn)品銷量已接近3000件。

在部分直播間內(nèi)，還有一些所謂的“營養(yǎng)專家”虛構(gòu)各類頭銜、推銷虛假保健品。

今年5月，安徽省淮南市中級人民法院二審宣判一起詐騙案。涉案人員遲某軍只有高中文化，為了向老年人兜售價(jià)值不菲的保健品，他虛構(gòu)“國家一級保健醫(yī)師”“國家一級營養(yǎng)師”等諸多頭銜，在直播間內(nèi)大談養(yǎng)生。在推銷一款膠囊保健品時(shí)，遲某軍虛構(gòu)產(chǎn)品具有降血脂、治病功效，對老年人進(jìn)行“洗腦式”推銷詐騙。

一家平臺新發(fā)布的醫(yī)療內(nèi)容治理規(guī)范顯示，創(chuàng)作者不得通過不當(dāng)營銷、不當(dāng)演繹等方式發(fā)布虛假同質(zhì)化醫(yī)療類內(nèi)容。今年8月，該平臺對1711個(gè)相關(guān)違規(guī)賬號進(jìn)行無限期封禁、短期禁言等處置，處理同質(zhì)化視頻3.7萬條。

“嘴上是科普，背后是生意”

穿上“醫(yī)生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背后是生意”。

“醫(yī)生給保健品帶貨的抽傭能達(dá)到30%到60%?！?/strong>從事線上“達(dá)人”資源對接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類產(chǎn)品最多，吃了對人沒什么太大影響，又能獲得可觀提成?！蓖跖空f。

記者獲取的一份某平臺“健康科普領(lǐng)域”的“軟文”報(bào)價(jià)單顯示，在該平臺上擁有3萬以上粉絲量的“醫(yī)生博主”每篇“軟文”的費(fèi)用是1萬元?！斑@類是不包含‘掛鏈’（直接放購買鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷售需要跟博主分成?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

記者在某平臺上聯(lián)系了一名醫(yī)美領(lǐng)域的博主，以帶貨保健品為由向其了解“抽傭”情況。“你賣多少錢，我抽走一半?！痹摬┲鞲嬖V記者，50%的“抽傭”比例并不保證銷量，“賣一瓶，抽一瓶”。溝通過程中，對于要帶貨的保健品本身的資質(zhì)和功效，博主卻只字不提。

另一方面，平臺的監(jiān)管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當(dāng)前，平臺對于醫(yī)生身份審核認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)不一。記者查詢相關(guān)平臺的認(rèn)證要求后發(fā)現(xiàn)，一些平臺需要醫(yī)院出具在職在崗證明來驗(yàn)證醫(yī)生的真實(shí)身份，一些平臺僅需提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師證就能獲得認(rèn)證，還有一些平臺對藥劑師、護(hù)士等身份的證明也予以認(rèn)證。

除了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一以外，各大平臺身份認(rèn)證主要停留在醫(yī)生的“硬資質(zhì)”本身，對于其科普內(nèi)容是否與執(zhí)業(yè)領(lǐng)域“專業(yè)對口”并未做審核，一些MCN機(jī)構(gòu)也得以借資質(zhì)“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫(yī)院急診醫(yī)學(xué)副主任醫(yī)師王西富表示，一些非本專業(yè)醫(yī)生為了蹭流量帶貨，導(dǎo)致跨專業(yè)、跨科室的科普大行其道?！坝械腗CN機(jī)構(gòu)與醫(yī)生合作是為了‘借身份’，利用醫(yī)生的資質(zhì)過平臺認(rèn)證關(guān)，賬號的日常內(nèi)容卻是運(yùn)營人員維護(hù)，實(shí)際上是‘掛羊頭賣狗肉’?！?/p>

受訪專家指出，健康“偽科普”往往很難被認(rèn)定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

此外，健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平臺上，記者僅花費(fèi)0.99元就獲取了9500份“體質(zhì)養(yǎng)生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個(gè)“實(shí)用”健康科普文案。

糾歪風(fēng)遏制“偽科普”

冒用醫(yī)生身份或以醫(yī)生身份進(jìn)行“偽科普”的行為，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)護(hù)群體的形象。

2023年2月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法中明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

上海君悅（杭州）律師事務(wù)所高兵律師認(rèn)為，根據(jù)刑法、醫(yī)師法的有關(guān)規(guī)定，在平臺上冒充醫(yī)生，進(jìn)而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構(gòu)成詐騙罪或非法行醫(yī)罪。執(zhí)業(yè)醫(yī)師在網(wǎng)上診斷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的疾病，或推銷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的藥物，可能構(gòu)成“超范圍執(zhí)業(yè)”；造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成“醫(yī)療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫(yī)院了解到，在職醫(yī)生如需開設(shè)有平臺身份認(rèn)證的科普賬號，需獲得醫(yī)院授權(quán)；為防止產(chǎn)生掮客行為，也禁止在職醫(yī)生從事各類直播帶貨工作。

浙江大學(xué)數(shù)字法治研究院副院長高艷東建議，醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對本單位醫(yī)務(wù)人員及證件的管理，讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮應(yīng)有的社會價(jià)值；監(jiān)管部門加強(qiáng)對虛假擺拍、宣傳的監(jiān)管力度，防范誤導(dǎo)患者帶來的社會風(fēng)險(xiǎn)。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長蘇俊斌建議，平臺更多落實(shí)主體責(zé)任，采取技術(shù)手段識別“違規(guī)文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內(nèi)容，維護(hù)健康科普的公益性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時(shí)，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診?！倍辔唤】悼破詹┲鹘ㄗh，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實(shí)的科普內(nèi)容，切勿輕易購買偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。

來源：城事特搜、中國網(wǎng)科技

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