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豆瓣的口袋里藏著什么“東西

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月07日 01:20

[核心提示] 9 月,豆瓣終于推出了第一個(gè)離“錢”最近的產(chǎn)品:豆瓣“東西”,這項(xiàng)在線電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的誕生是否意味著豆瓣要脫離文藝氣質(zhì),豆瓣的超市到底為誰而開?

在豆瓣小組中 25% 討論關(guān)于商品消費(fèi),而這部分優(yōu)質(zhì)的話題卻往往散落在小組里不容易被發(fā)現(xiàn)。

豆瓣“東西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔解釋了“東西”的起因。

9 月,豆瓣終于推出了第一個(gè)離“錢”最近的產(chǎn)品:豆瓣“東西”。 豆瓣“東西”是一款在線電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),豆瓣用戶可以在該產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行商品分享、發(fā)現(xiàn)、收藏以及購(gòu)買,從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。目前 包括居家、數(shù)碼、戶外、美妝、吃喝、Geek、設(shè)計(jì)感等多個(gè)生活類別,支持來自淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、亞馬遜、Etsy 等多個(gè)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站的商品鏈接分享和圖文評(píng)論。豆瓣是否要脫離文藝的氣質(zhì),豆瓣的超市到底為誰而開?

豆瓣圖書、電影帶來的文藝范兒積淀了豆瓣的氣質(zhì),而豆瓣“生活發(fā)現(xiàn)服務(wù)”的定位往往被眾人忽視。阿北在 05 年提出豆瓣即是幫助用戶提供生活發(fā)現(xiàn)服務(wù),即通過創(chuàng)新好用的產(chǎn)品,幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)生活中的好東西,提高生活品質(zhì)。我們可以認(rèn)為豆瓣在創(chuàng)始之初就考慮過 “消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞,2012 年開始,豆瓣上線了眾多付費(fèi)項(xiàng)目,如豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、豆瓣 FM PRO 以及豆瓣電影票功能等。和激進(jìn)的電商促銷大戰(zhàn)相比,豆瓣采用先形成社區(qū)積累用戶再做商業(yè)化的模式,因而容易被歸類為不食人間煙火。

豆瓣“東西”的誕生正是為了聚合散落在豆瓣社區(qū)各個(gè)角落中的商業(yè)價(jià)值。豆瓣的慢動(dòng)作一 直被外界揶揄,即使是豆瓣的資深用戶也擔(dān)心其生存問題,如何成為能養(yǎng)活 400 多員工、承載 7000 萬都市青年興趣社交生活的龐大社區(qū)?然而豆瓣官方宣布豆瓣注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到 7500 萬,月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)(Unique Visitors)均達(dá)2億,在 38 萬個(gè)豆瓣小組里,與購(gòu)物直接相關(guān)的小組超過兩萬個(gè),是小組中最大的一個(gè)類別。散落在各小組內(nèi)的消費(fèi)信息對(duì)新用戶來說極其隱蔽,而在這個(gè)巨大的社區(qū)中已經(jīng)產(chǎn) 生了無數(shù)的信息,證明了“豆瓣‘東西’存在的價(jià)值”。社區(qū)的原始積累是一個(gè)緩慢的過程,然而一旦形成,所要做的不再是強(qiáng)硬的推薦,只需順?biāo)浦鄣貙⒀澏道锫癫匾丫玫暮谩皷|西”拿出來。

豆瓣味道的商店

豆瓣在發(fā)現(xiàn)和輔助抉擇上已經(jīng)走得很遠(yuǎn),豆瓣“東西”無疑也遵循著這樣的規(guī)則。商品圖片加評(píng)論的卡片成列方式,讓更多時(shí)間充裕的用戶逐一挑選,簡(jiǎn)單的 產(chǎn)品分類目前看來倒是削弱了目的性,增強(qiáng)了用戶“逛”的形態(tài)。進(jìn)入“圖文”頁(yè)面,類似于購(gòu)買攻略的頁(yè)面呈現(xiàn)在用戶眼前,相比只是商品堆積的豆列,“圖文” 中的文字,提供了更多產(chǎn)品介紹和相關(guān)文化的梳理,讓用戶的抉擇變得感性。

豆瓣社區(qū)的價(jià)值在于其常年積累的優(yōu)質(zhì)評(píng)論資源。如今已是豆瓣社區(qū)的第 8 個(gè)年頭,豆瓣因其“文藝”氣質(zhì)而出名,迎來眾多文藝男女入駐。目前讀書、電影社區(qū)仍然有大量用戶發(fā)表評(píng)論,和百度貼吧等這類無序生長(zhǎng)的社區(qū)不同,我們往往 可以看到豆瓣用戶對(duì)某本書或電影發(fā)表數(shù)百上千字的評(píng)論。

在豆瓣“東西”上我們同樣能看到豆友們的評(píng)論以及不同的豆列。你能看到全套的樂高城市系類,同樣有人教你如何選對(duì)衛(wèi)衣一秒變高富帥。相比通過線下活 動(dòng)交友,豆瓣“東西”的分享讓交友更容易遇到知己。有豆瓣用戶很喜歡多肉植物,于是干脆將已養(yǎng)過的多肉植物一并加入到了豆列中。廣泛的發(fā)布內(nèi)容,讓一些亞 文化有了展示的空間,用戶在購(gòu)買的同時(shí)更愿意和發(fā)布者交流,從而產(chǎn)生消費(fèi)外的興趣。

為了避免 UGC 內(nèi)容灌水,豆瓣“東西”也有自己的淘汰機(jī)制:目前豆瓣“東西”里的商品鏈接只支持大型正規(guī)購(gòu)物網(wǎng)站,像仿真槍這類在淘寶允許售賣的商品將不允許出現(xiàn)在豆瓣 “東西”里,而一些曾經(jīng)在豆瓣社區(qū)內(nèi)發(fā)布過垃圾信息的賬號(hào),也將不允許接入豆瓣“東西”里。豆瓣“東西”里每人的主頁(yè)也不盡相同,其根據(jù)你關(guān)注的人和訂閱 豆列排列出屬于你的豆瓣“東西”主頁(yè),你所關(guān)注的豆瓣“東西”用戶發(fā)布新品后,也將出現(xiàn)在你的首頁(yè),如若不符合你的品位則可以取消訂閱。

目前條目分類雖由早期用戶產(chǎn)生,隨著產(chǎn)品迭代未來會(huì)出現(xiàn)更多細(xì)分。看似不符文藝氣質(zhì)的“Geek”卻來自豆瓣用戶中不少地道的宅男,極客正是他們所 常用的關(guān)鍵詞。同樣有用戶反饋希望看到更多地區(qū)分類的小吃而不再局限于辦公室的零食。我們還有洗衣粉的商品信息,不過他們看起來更加高端。

豆瓣認(rèn)為豆瓣“東西”的價(jià)值在于建立人和物更好的關(guān)系:更適合你或者更高效。

消費(fèi)變得更加感性

在什么都在造假的時(shí)代,在無數(shù)信息爆棚的時(shí)代,你我都不知道自己應(yīng)該相信什么,該去聽什么。我已不再選擇看評(píng)價(jià),不再選擇看銷量。誰知道里面有多少我們不知道的“貓膩”。這種時(shí)候你能相信的,也只有你熟識(shí)的友鄰了,至少他們不會(huì)騙你。#愛豆瓣“東西”的一萬個(gè)理由#

豆瓣用戶@sylvia曉霄小小

淘寶教育了用戶網(wǎng)上消費(fèi)的概念,隨著電商的移動(dòng)化,手機(jī)客戶端的支付體驗(yàn)甚至超越了網(wǎng)頁(yè)瀏覽器,結(jié)合支付寶后,移動(dòng)端消費(fèi)決策時(shí)間將大大縮短,京 東、天貓以及由傳統(tǒng)線下商城發(fā)芽的蘇寧易購(gòu)這類 B2C 網(wǎng)上商城持續(xù)造勢(shì)讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣,然而用戶消費(fèi)市場(chǎng)的成熟同時(shí)意味著先入為主的賣方格局已經(jīng)固定,未來除了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售廠商入 局,創(chuàng)業(yè)公司想采用“將線下商品搬到網(wǎng)上銷售”的道路將不可見。

購(gòu)物是一件非常長(zhǎng)尾的消費(fèi),淘寶 10 年一直在做“買誰的”的生意,但其內(nèi)部評(píng)論還是圍繞在商品的質(zhì)量,發(fā)貨速度和是否與實(shí)物相符這個(gè)層面。

未來的商品要有故事。雙十一的火爆是短促的,除了這種在短期內(nèi)降低毛利率提高銷量的促銷方式,未來我們需要該商品富有感情能講故事。大眾點(diǎn)評(píng)、亞馬 遜產(chǎn)生的決策消費(fèi)評(píng)論主要用來幫助用戶判斷是否需要購(gòu)買,但當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不再成為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),如何產(chǎn)生“復(fù)雜碎片化的 Android ”和“用戶體驗(yàn)好的蘋果設(shè)備”這種判斷,將變成更高層次用戶消費(fèi)決策助手,品牌消費(fèi)通常能產(chǎn)生更高附加值。耐克空軍 1 號(hào)要比貨架上 889sh 的編號(hào)更有吸引力不是么?

此外,來自朋友推薦商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率將大大提升。無論是出現(xiàn)在搜索引擎“定制化”廣告,還是電商網(wǎng)站為自己推薦的商品,并不帶有任何感情,除必備品 外促使自己購(gòu)物的沖動(dòng)幾乎為零。而基于豆瓣社區(qū)的關(guān)系群比則更有人情味,當(dāng)用戶出現(xiàn)頻繁互動(dòng)時(shí),基于朋友間信賴的感性消費(fèi)將被打通。對(duì)于手機(jī)參數(shù)一頭霧水 的女生,可能看到了豆瓣好友推薦的一款拍照性能強(qiáng)大的手機(jī),立即下單的沖動(dòng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)購(gòu)小姐對(duì)內(nèi)核以及顯卡參數(shù)的比拼。

相比淘寶在本就構(gòu)建好的購(gòu)物氛圍里,希望建立人與人之間的區(qū)域性交流,來反向促進(jìn)購(gòu)買,豆瓣“東西”更傾向于基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò),朋友推薦機(jī)制下形成購(gòu)買消費(fèi)決策,與易迅發(fā)現(xiàn)和果庫(kù)這類發(fā)現(xiàn)好玩商品的平臺(tái)相比,豆瓣則多一份人情味兒。

豆瓣“東西”最重要的特點(diǎn)在于讓購(gòu)物這件事變得更加感性,周邊的朋友將幫助你進(jìn)行決策,并把購(gòu)物的樂趣分享出去。

當(dāng)然,豆瓣味很重,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致社區(qū)外用戶止步,甚至是提供了“Geek”這種對(duì)于不同用戶來說相對(duì)陌生的分類,倒是值得我們思考的。

正如上文所提及,豆瓣掏出了口袋里來自豆瓣社區(qū)內(nèi)的底層價(jià)值,是基于其用戶需求而成立的,該產(chǎn)品的使用者是否會(huì)止步于豆瓣用戶?一個(gè)沒有豆瓣賬號(hào)的顧客為何選擇在豆瓣購(gòu)買商品?豆瓣對(duì)于他的認(rèn)知是什么,一個(gè)提供生活用品的網(wǎng)上商場(chǎng),還是一個(gè)很文藝的網(wǎng)站?

在豆瓣看來, 2 億的 PV 中很大一部分貢獻(xiàn)者來自社區(qū)外和新增用戶,這顯示出豆瓣“東西”已不再局限于老用戶的貢獻(xiàn),我們也能看到諸如貓糧這類更貼近生活的商品出現(xiàn)在“東西”內(nèi)。

當(dāng)然,豆瓣目前的分成模式并沒有短時(shí)間產(chǎn)生顛覆性的可能。豆瓣“東西”采用商品展示以及購(gòu)買鏈接跳轉(zhuǎn)機(jī)制,用戶并不在豆瓣站內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi),而豆瓣“東西”的收益來源于和這些電商網(wǎng)站的購(gòu)買分成,豆瓣并沒有透露具體分成比例,這表明其應(yīng)該按照各電商已有規(guī)則在進(jìn)行。

豆瓣“東西”是否未來能和相冊(cè)小組等各個(gè)產(chǎn)品打通,當(dāng)我們?cè)谀硞€(gè)相冊(cè)中看到一件漂亮的連衣裙不必在四處問價(jià),統(tǒng)一的鏈接格式也避免了原始的促銷大字報(bào),我想這些也將被安排在不到十人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的日程單里。

原文來自:極客公園

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