英敏特年度《身體護(hù)理用品——中國》針對全渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年身體護(hù)理整體市場估計125.53億元，同比增長8%，預(yù)測2026年身體護(hù)理市場可達(dá)167億元。

根據(jù)天貓快速消費(fèi)品&智纂GI發(fā)布的《2024身體護(hù)理趨勢報告》，身體護(hù)理新客戶群占總體規(guī)模的50%，同比增長11%，成熟品牌新品數(shù)量同比增長45%。身體護(hù)理的消費(fèi)客群正在擴(kuò)大，成熟身體護(hù)理品牌上新速度持續(xù)活躍身體護(hù)理市場，而新銳品牌也在不斷涌入。

而另一邊，國際巨頭也在通過投資收購等方式加碼身體護(hù)理這一領(lǐng)域。

9月，LVMH旗下投資機(jī)構(gòu)路威凱騰宣布完成對高端沐浴及身體護(hù)理品牌施丹蘭多數(shù)股權(quán)的收購。7月，身體護(hù)理品牌Luna Daily完成了由聯(lián)合利華旗下風(fēng)險投資公司Unilever Ventures領(lǐng)投的新一輪投資。

在發(fā)展趨勢上，身體護(hù)理正呈現(xiàn)局部精細(xì)化、功效化、個性化方向發(fā)展，與此同時香氛療愈也成為越來越多消費(fèi)者購買產(chǎn)品的驅(qū)動因素。

01
身體護(hù)理市場走向高端

身體護(hù)理涵蓋多個細(xì)分品類，其中身體乳、沐浴露被視為身體護(hù)理的核心品類。按需求劃分，消費(fèi)者對身體護(hù)理的基本需求是美白保濕，此外還有去角質(zhì)、去雞皮、祛痘、緊致等需求。在小紅書平臺，在關(guān)于身體護(hù)理的話題之下，除了全身護(hù)理之外，還伴隨著腋下、膝蓋、頸部等局部身體護(hù)理。

消費(fèi)者需求也會隨季節(jié)而變化，止汗露、脫毛膏、身體防曬在夏季需求較為集中，用于保濕的身體乳在秋冬季節(jié)的需求則顯著增長。

根據(jù)美業(yè)研究院發(fā)布的《2023身體洗護(hù)產(chǎn)品市場趨勢及秋冬開品策略》，MAT2023[1]身體護(hù)理市場均價為104.5元，同比上漲93%，身體護(hù)理市場價格呈現(xiàn)持續(xù)走高趨勢。CBO對近期天貓?zhí)詫毱脚_熱銷前20的產(chǎn)品價格觀察也發(fā)現(xiàn)，沐浴露、磨砂膏、身體乳、身體精油的平均價格在100元以內(nèi)，身體噴霧和沐浴油的均價接近200元。

作為滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)清潔、保濕作用的沐浴露、身體乳、磨砂膏等品類，消費(fèi)者更多選擇高性價比的產(chǎn)品，而沐浴油和身體噴霧作為追求更高護(hù)膚需求和精致生活體驗的品類，消費(fèi)者會愿意花費(fèi)更多。

目前，國內(nèi)身體護(hù)理市場仍然是由國外品牌主導(dǎo)份額，國貨品牌與外資品牌仍有一定差距。蔚云科技統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在天貓?zhí)詫毱脚_的TOP20品牌（2022年10月-2023年9月）中，Olay和凡士林分別以3.69億元、3.67億元的成交額排名第一、第二，接下來的品牌有歐舒丹、伊麗莎白雅頓、妮維雅、嬌韻詩、維多利亞的秘密等品牌，國貨品牌半畝花田、儒意、CEIN、寶肌米、且悠、寶羅絲丹和宮芙也入選其中。

值得注意的是，排名前幾的歐舒丹、伊麗莎白雅頓、嬌韻詩、維多利亞的秘密等品牌都是走高端路線，高端身體護(hù)理市場優(yōu)勢明顯，尚有空間待挖掘。

02
局部化、精細(xì)化、個性化的護(hù)理趨勢明顯
 
隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求提高、悅己消費(fèi)的興起，以及需求多元化的發(fā)展，身體護(hù)理消費(fèi)正在朝著局部精細(xì)化層面發(fā)展，足部、頸部、私處部位等護(hù)理，被消費(fèi)者所重視。

不同于面部皮膚，頸部皮膚更加容易干燥、產(chǎn)生皺紋，再加上長期的低頭習(xí)慣以及年齡的增加，頸部護(hù)理既是容易忽略的，同時與面部護(hù)理相比，頸部護(hù)理更加困難。頸部護(hù)理的主要消費(fèi)人群為高收入家庭和X世代消費(fèi)者，他們在購買前會在社交媒體上尋求建議。

頸部護(hù)理在國內(nèi)的小紅書以及國外的TikTok具有一定的社交媒體聲量。在小紅書上，關(guān)于頸部護(hù)理的話題瀏覽量達(dá)1.9億次；本土品牌Gopure在TikTok依靠其明星單品美頸霜，上線10個月內(nèi)創(chuàng)造了1644萬美元的GMV。

與頸部護(hù)理相似的是，足部護(hù)理也是身體護(hù)理細(xì)分之下待挖掘的區(qū)域，具有一定的發(fā)展空間。根據(jù)Fortune Business in sights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球足部護(hù)理市場規(guī)模為36.4億美元，預(yù)計到2032年，這一數(shù)字將增長至62.8億美元，預(yù)測期內(nèi)年復(fù)合增長率為6.36%。

 
日前，知名鞋履品牌Birkenstock就推出了六款足部護(hù)理產(chǎn)品，也正式擠進(jìn)了身體護(hù)理行業(yè)。其足部護(hù)理系列包括沐浴鹽、平滑浮石、去角質(zhì)足部磨砂膏、滋養(yǎng)足膏、緩解腿部和足部疲勞的乳液、舒緩干性油。

值得一提的是，隨著女性受教育程度的增加，以及女性對自身健康關(guān)注度的提升，女性私處護(hù)理也受到越來多品牌的關(guān)注和入局。CBO在《私密護(hù)理：從隱秘角落到市場藍(lán)?！芬晃闹?，對該品類進(jìn)行了探討。

此外，在小紅書平臺，胳膊肘、膝蓋、腋下等局部護(hù)理也成為用戶在搜索身體護(hù)理產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。還有針對特殊人群的身體護(hù)理產(chǎn)品，如孕婦、寶媽需要更具針對性功效的護(hù)理產(chǎn)品，如預(yù)防妊娠紋、淡化紋路等。

袋鼠媽媽、紐樂葆、嫩芙、福來等品牌都針對孕婦推出了專用身體乳和精華油等身體護(hù)理產(chǎn)品，滿足孕婦產(chǎn)前預(yù)防妊娠紋和產(chǎn)后修護(hù)淡紋、緊致等需求。

此外，部分品牌還會針對壓力場景、熬夜場景、運(yùn)動后場景、差旅場景等多種場景推出針對性、精細(xì)化、個性化的身體護(hù)理產(chǎn)品。國貨功效個護(hù)品牌水之蔻圍繞“功效+體驗+場景”這套核心公式來進(jìn)行品牌打造和產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)居家、約會、通勤、戶外、運(yùn)動等場景推出與之匹配的個護(hù)產(chǎn)品，滿足用戶的真實(shí)生活場景需求。

03
身體護(hù)理“護(hù)膚”化

隨著“以油養(yǎng)膚”“沉浸式護(hù)膚”“情緒護(hù)膚”等理念在社交平臺興起，大眾對護(hù)膚提出了更高的需求。

一方面，身體護(hù)理品牌也識別到其中的消費(fèi)趨勢，將面部護(hù)膚理念融入到自身的產(chǎn)品開發(fā)和營銷當(dāng)中；另一方面不少護(hù)膚品牌還將面部護(hù)膚成分應(yīng)用到身體護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)中。

近日，LG生活健康推出了新的身體護(hù)理品牌“B.Clinicx”，該品牌順應(yīng)了將面部護(hù)膚品中采用的高效成分融入身體護(hù)理產(chǎn)品的全球最新趨勢。與以往單純注重保濕的其他潤膚乳不同，該品牌通過五種產(chǎn)品提供差異化客戶體驗，針對全身、前臂、小腿、臀部等身體各部位的皮膚問題提供量身定制的解決方案。

此外，國內(nèi)護(hù)膚品牌可復(fù)美也在最近上新首款膠原身體護(hù)理系列，以巨子生物專研技術(shù)成為重組膠原蛋白為核心同源修護(hù)，包括可復(fù)美膠原身體精華、護(hù)手霜、身體乳，給予身體面部級護(hù)理。

專注屏障修護(hù)的護(hù)膚品牌BYOMA，于今年3月正式進(jìn)軍身體護(hù)理領(lǐng)域，推出全新BYOMA Body系列，包括了身體油、身體精華液、身體磨砂膏、亮白/保濕沐浴露、亮白/保濕身體乳、敏感肌沐浴露等9款新品。

BYOMA希望為頸部以下的身體部位帶來和面部護(hù)膚一樣的屏障護(hù)理和皮膚科學(xué)體驗，因此新系列中添加了包括煙酰胺、壬二酸、藍(lán)艾菊等多種護(hù)膚活性成分，以改善身體膚色不均、瑕疵等問題。

值得一提的是，隨著“以油養(yǎng)膚”理念的興起，不少國際大牌將“以油養(yǎng)膚”理念運(yùn)用到了身體護(hù)理當(dāng)中。與此同時，也出現(xiàn)了一批圍繞“以油養(yǎng)膚”開發(fā)產(chǎn)品和宣傳賣點(diǎn)的新銳國貨品牌，比如浴見、Chillmore且悠、Dearirean獨(dú)特艾琳等。

04
情緒護(hù)膚的延伸

隨著生活壓力的增加，消費(fèi)者愈加注重對舒緩身心、療愈情緒的消費(fèi)需求，身體護(hù)理市場的情緒價值驅(qū)動也愈發(fā)明顯。這也是“沉浸式護(hù)膚”“情緒護(hù)膚”等理念走紅網(wǎng)絡(luò)的原因之一。

香氛的療愈作用為身體護(hù)理賦予更多儀式感和愉悅感，為用戶帶來新的五官體驗。許多身體護(hù)理品牌也將香氛療愈納入到品牌宣傳和研發(fā)當(dāng)中，在幫助消費(fèi)者護(hù)理身體的同時，也舒緩消費(fèi)者的情緒和壓力，實(shí)現(xiàn)身體和心靈的修護(hù)。

與此同時，憑借在香氣創(chuàng)作上具有獨(dú)特優(yōu)勢的香氛品牌，也自然而然地將香調(diào)延續(xù)至身體護(hù)理領(lǐng)域。比如中國本土高端香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)分別都設(shè)置了香氛洗護(hù)和香氛身體護(hù)理細(xì)分品類。觀夏的香氛洗護(hù)品類包含氨基酸香氛沐浴液、精油植萃身體乳、乳木果植物精油香氛護(hù)手霜、柚皮油沐浴慕斯、柚皮油磨砂蜜膏、身體噴霧等單品，聞獻(xiàn)的香氛身體護(hù)理包含香氛身體乳、香氛沐浴露以及香氛洗護(hù)旅行套裝。

香氛品牌做身體護(hù)理，也會更加注重消費(fèi)者的體驗和感受，以伊索、Byredo為代表的品牌，不僅在線下門店設(shè)置香氛洗護(hù)體驗區(qū)，還會與高端酒店為其提供包含清潔、護(hù)理產(chǎn)品，甚至進(jìn)駐到高端酒店的水療中心。

此外，隨著東方香、新中式香的走紅，不少國貨品牌圍繞東方香調(diào)打造身體護(hù)理產(chǎn)品。專為東方女性打造的舒壓身體護(hù)理品牌浴見，其品牌核心理念是以東方樹木油脂潤養(yǎng)肌膚，以東方樹木香氛舒緩心緒。浴見從四季的東方樹林汲取靈感，將樹木的氣味融入到香氛沐浴油當(dāng)中，推出“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“烏木松”四款樹木香氛沐浴油。

據(jù)悉，浴見在今年的618天貓沐浴油品類前三，僅次于歐舒丹、貝德瑪；在身體護(hù)理油品類排名前三，僅次于嬌韻詩、福來，在200元客單的國貨身體護(hù)理位列TOP1。

值得注意的是，滿足消費(fèi)者基本護(hù)理需求的身體護(hù)理領(lǐng)域已經(jīng)趨向飽和，并且面臨著激烈的市場競爭、消費(fèi)者需求多樣化以及產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，找準(zhǔn)差異化定位、滿足消費(fèi)者情緒價值和個性化需求將成為品牌的突破口。

*注：[1] 統(tǒng)計時間為2022年8月到2023年7月

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