本文為火石創(chuàng)造原創(chuàng)，作者：胡欽偉，轉載請聯(lián)系出處。

人們對美好生活的需求越來越高，“大健康”在新時代被賦予了新內涵，由大健康產品轉變?yōu)椤按蠼】诞a業(yè)”、“大健康理念”、“大健康格局”，保健食品繼而被推上高潮，未來我國保健食品行業(yè)或將迎來發(fā)展黃金期。

一、保健食品行業(yè)概述

1、保健食品定義

保健食品其本質屬于“食品”范疇。國家標準GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條關于保健食品的定義是“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。

保健食品以“藍帽子”為標志，該標志是我國主管部門批準的保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍帽子”，只有具有“藍帽子”標志的產品才能夠聲稱具有保健功能，屬于嚴格意義上的保健食品。

保健食品專用標志

圖片來源：《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省?/p>

2、保健食品功能與分類

目前，國家批準保健食品允許聲稱的保健功能有28項，包括補充維生素/礦物質、增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞等。

序號 允許聲稱的保健功能 序號 允許聲稱的保健功能 1 補充維生素/礦物質 15 對輻射危害有輔助保護 2 增強免疫力 16 減肥 3 輔助降血脂 17 改善生長發(fā)育 4 輔助降血糖 18 增加骨密度 5 抗氧化 19 改善營養(yǎng)性貧血 6 輔助改善記憶 20 對化學性肝損傷有輔助保護 7 緩解視疲勞 21 祛痤瘡 8 促進排鉛 22 祛黃褐斑 9 清咽 23 改善皮膚水分 10 輔助降血壓 24 改善皮膚油分 11 改善睡眠 25 調節(jié)腸道菌群 12 促進泌乳 26 促進消化 13 緩解體力疲勞 27 通便 14 提高缺氧耐受力 28 對胃黏膜損傷有輔助保護

保健食品功能

表格來源：公眾號@火石創(chuàng)造

根據產品的不同，保健食品分為膳食營養(yǎng)補充劑、中草藥及傳統(tǒng)營養(yǎng)品、運動營養(yǎng)品、體重營養(yǎng)品。早期，我國的保健食品行業(yè)以中草藥及傳統(tǒng)營養(yǎng)品為主；隨著具備現(xiàn)代科學理論依據的膳食營養(yǎng)補充劑傳入我國，其在保健食品行業(yè)的比重不斷提高。目前，膳食補充劑在國內占主導地位；體重營養(yǎng)品針對瘦身節(jié)食人群，其潛在消費需求不容小覷；運動營養(yǎng)品主要針對健身和經常運動的人群，占比雖小但增速較快。

分類 概念 主要產品
膳食營養(yǎng)補充劑 以現(xiàn)代營養(yǎng)學、預防醫(yī)學和循證醫(yī)學為理論基礎，以維生素、礦物質及構效關系相對明確的提取物為主要原料，通過口服補充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，一般以片劑或膠囊劑等濃縮形態(tài)存在 助消化產品、各類礦物質補充、增強免疫力、各類維生素補充、美容產品等
中草藥及傳統(tǒng)營養(yǎng)品 以中醫(yī)藥理論為指導，以中藥為原料開發(fā)的保健食品 人參、燕窩、阿膠等 運動營養(yǎng)品 為滿足運動人群對生理代謝狀態(tài)、運動能力及某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品，其營養(yǎng)素主要為蛋白質和氨基酸類、肌酸類、減脂類、保持內環(huán)境平衡類和碳水化合物類 增肌蛋白粉、運動營養(yǎng)棒、左旋肉堿等 體重營養(yǎng)品 以體重管理為主要目的功能性食品，可提供一般膳食中通常所包含的營養(yǎng)成分，如維生素、礦物質、蛋白質、碳水化合物等，在獲取的營養(yǎng)同時，提高人的飽腹感，從而減少其他食物的攝入，有利于控制飲食和減少熱量攝入 代餐食品、減肥茶、補充營養(yǎng)飲料等

保健食品分類及產品

表格來源：公眾號@火石創(chuàng)造

二、保健食品產業(yè)鏈

從保健食品產業(yè)鏈來看，各環(huán)節(jié)布局相對清晰。產業(yè)鏈上游為維生素、膳食補充劑等原料生產商和采購代理商，資金、技術、政策壁壘較高，已形成較為穩(wěn)定的格局；中游為保健食品的OEM、ODM代工廠以及布局生產的品牌商，該環(huán)節(jié)對產線布局要求較高，研發(fā)能力強的企業(yè)占據市場主導地位；下游為保健食品經銷商、連鎖藥店、直銷門店等，專注于產品渠道、品牌營銷，電商平臺等渠道在新環(huán)境下獲得快速發(fā)展，未來將成為產品銷售的重要渠道。

保健食品產業(yè)鏈

圖片來源：公眾號@火石創(chuàng)造

1、產業(yè)鏈上游

保健食品行業(yè)上游主要為維生素及其中間體、膳食補充劑等元素原料生產商和采購代理商，具備大規(guī)模生產的基礎，代表性公司如金達威、新和成、浙江醫(yī)藥、浙江花園生物等。

保健食品行業(yè)上游屬于技術、資金、政策壁壘較高的環(huán)節(jié)，各元素生產的格局相對穩(wěn)定，新的競爭者進入難度大。在技術壁壘方面，維生素及其中間體的生產方式包括化學合成、微生物發(fā)酵、天然提取，均涉及復雜的工藝。其工藝原由國際上維生素巨頭所壟斷，未掌握技術的企業(yè)難以完全復制現(xiàn)有維生素生產企業(yè)的生產線和工藝參數，同時難以獲得制備維生素的關鍵中間體；而且，由于不同維生素的化學結構和生理功能各不相同，大部分公司僅生產其中幾類元素。在資金壁壘方面，維生素及其中間物的生產合成路線較長，其所需設備多且設備多屬于專用設備，設備成本投入大；同時，生產環(huán)節(jié)還需要大量的環(huán)保投入。在政策壁壘方面，由于天然維生素受原料和提取技術的限制，產量低、價格高，以化學合成為主要方式，而化學合成的生產過程中會產生污水，對環(huán)境產生一定影響，因而在政策上會受到環(huán)保方面的限制與規(guī)范。

2、產業(yè)鏈中游

保健食品行業(yè)中游為生產環(huán)節(jié)，對從上游獲取的原材料進行生產，主要為OEM、ODM代工廠以及自身布局生產的大品牌商，龍頭企業(yè)有仙樂健康、湯臣倍健等。

中游環(huán)節(jié)受行業(yè)政策及食品安全事故影響大，尤其是純粹的代工生產方式，在委托加工期間需要進行嚴格的質量控制。目前，中游整體經營相對穩(wěn)定，由于自身布局生產的大品牌商向消費者的溢價高于代工生產的溢價，因而營業(yè)收入以大品牌商占據主導地位。與此同時，隨著2016年我國監(jiān)管部門對保健食品實行備案制與注冊制并行政策，鼓勵保健食品行業(yè)發(fā)展，新銳品牌商通過備案制可以加快原料目錄內元素的相關產品上市，加之電商平臺為產品銷售降低了競爭渠道，市場格局將趨于長尾，新銳品牌將迎來較大發(fā)展。與代工廠的合作有利于新銳品牌在初期快速打開市場，代工需求大，未來將推動代工廠快速發(fā)展，實現(xiàn)營業(yè)收入穩(wěn)步增長。

3、產業(yè)鏈下游

保健食品行業(yè)下游為流通環(huán)節(jié)，主要為經銷商、連鎖藥店、商業(yè)超市、直銷門店、電商平臺。

下游對于產品渠道、品牌營銷、品牌積淀的要求高，在產業(yè)鏈條中屬于最容易獲得溢價的環(huán)節(jié)，優(yōu)質品牌受行業(yè)事件及政策影響小，抗風險能力高。在各地監(jiān)管部門持續(xù)強化包括直銷在內的保健食品行業(yè)監(jiān)管，以及新冠疫情影響和市場環(huán)境變化之下，直銷保健食品的銷售模式受到較大限制，營業(yè)收入受到一定影響；同時，直播等電商模式，往往以“最低價”加快了保健食品的出貨速度，也成了保健食品企業(yè)的重點布局渠道。未來保健食品即使仍以直銷渠道占優(yōu)，但電商平臺等零售渠道與其差距將越來越小。

三、保健食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場規(guī)模

中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模保持快速增長。近年來，隨著我國經濟水平的發(fā)展，人們對生活品質的追求逐漸提高，健康意識逐漸增強，加之老齡化程度持續(xù)加深的疊加影響，人們對保健食品的需求漸趨旺盛，推動我國保健食品市場規(guī)?？焖僭鲩L。從2015年的1282億元增長至2021年的2708億元，年均復合增長率達到13.27%。近兩年增速有所減緩主要是由于2019年國家相關部門開展針對保健食品行業(yè)的強監(jiān)管活動，同時受新冠肺炎疫情的影響，保健食品市場規(guī)模增速因而有所下降。

近年來，國家高度重視保健食品行業(yè)，陸續(xù)出臺了相關政策鼓勵保健食品行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新。《保健食品原料目錄營養(yǎng)素補充劑（2020年版）》《保健食品標注警示用語指南》《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》（總局13號令）等產業(yè)政策的出臺為保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業(yè)提供了良好的生產經營環(huán)境。在國家政策的鼓勵扶持與人們對健康需求的美好追求下，保健食品行業(yè)發(fā)展生態(tài)向好，將逐步進入良性高質量發(fā)展階段，推動中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大。

2015-2021年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@火石創(chuàng)造

2、企業(yè)體量

中國保健食品企業(yè)蓬勃發(fā)展。根據天眼查數據顯示，截至2021年，我國擁有418.8萬家經營范圍含“保健品、保健食品”企業(yè)，其中73％的企業(yè)成立時間在5年以內，80％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。近五年來，我國保健食品品相關企業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，年平均增速在30%左右。以工商登記為準，我國2021年新增保健食品相關企業(yè)超101萬家，同比增長30%。

從地區(qū)分布來看，山東省保健食品相關企業(yè)數量居全國首位，有近54萬家，占比13％；廣東省以39萬家相關企業(yè)數量位列第二；此外，河南省和湖南省也均有超過25萬家保健食品相關企業(yè)，分別位列第三和第四位。

3、競爭格局

我國保健食品市場品牌眾多，但保健食品市場集中度不高，行業(yè)內前20名企業(yè)的總體市場份額不到40%。雖然保健食品市場集中度不算高，但品牌之間的競爭相當激烈，每年的排名均有變化。2021年中國城市實體藥店終端保健食品TOP20品牌門檻為1.28億，合計銷售額為67.7億元。在排名前十的品牌中，保健食品龍頭企業(yè)湯臣倍健有4個產品上榜，其氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉銷售額均超過10億元，是2021年城市實體藥店銷售額超過10億元的僅有的2個產品。

排名 產品名稱 公司名稱 銷售額（億元） 市場份額 1 氨糖軟骨素鈣片 湯臣倍健 14+ 8.14% 2 蛋白粉 湯臣倍健 11+ 5.99% 3 湯臣倍健?鈣維生素D維生素K軟膠囊 湯臣倍健 5+ 2.82% 4 氨糖軟骨素加鈣片 仙樂健康 4+ 2.31% 5 合生元牌益生菌沖劑（兒童型） 合生元（廣州） 3+ 2.12% 6 養(yǎng)生堂牌天然維生素E軟膠囊 養(yǎng)生堂藥業(yè) 3+ 2.07% 7 湯臣倍健?B族維生素片 湯臣倍健 2+ 1.35% 8 養(yǎng)生堂天然維生素C咀嚼片 養(yǎng)生堂藥業(yè) 2+ 1.22% 9 香丹清牌珂妍膠囊 西安楊健藥業(yè) 2+ 1.48% 10 千林?氨糖軟骨素加鈣片 廣東千林健康產業(yè) 2+ 1.15%

2021年中國城市實體藥店終端保健食品TOP10品牌

表格來源：公眾號@火石創(chuàng)造

四、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢

1、產品開發(fā)多元化

新產品的開發(fā)是保健食品市場持續(xù)發(fā)展的動能，只有扎根于市場實際，切實滿足消費者新生需求的產品才能推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著經濟與社會的發(fā)展，消費群體逐漸多元化，產生了中青年保健食品、孕婦保健食品、老年人保健食品等眾多細分領域，必然帶來多樣化的產品需求，推動保健食品企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)各類新產品。

2、產品消費日?；?/strong>

隨著經濟水平及生活環(huán)境的發(fā)展變化，人們對于保健食品的功能需求不再局限于提高免疫力或調節(jié)人體機能，而是有著更加細化的日常需求。在身體健康、營養(yǎng)均衡的情況下，消費者對“運動營養(yǎng)”“體重管理”“容貌管理”的產品需求逐漸提高，催生營養(yǎng)代餐、零食代餐、膠原蛋白飲料等日常食用產品的需求。同時，伴隨著社會壓力的加大，“失眠”“焦慮”“腸道紊亂”等問題日益普遍與嚴重，人們對緩解日常身體“不適”的產品需求日漸迫切。此外，“治未病”的概念如今深入人心，養(yǎng)生保健成了人們日常關注的焦點之一，推動保健食品消費日常化。

3、營銷模式新穎化

在國家對保健食品直銷模式加強監(jiān)管的背景下，隨著電商平臺的崛起，保健食品營銷模式在各種變局下謀求轉型，其趨勢為布局互聯(lián)網渠道，開展直銷與“新零售”、電商平臺等結合，推動社交電商與直銷“廠家—經銷商—消費者”的扁平化銷售模式高度契合，創(chuàng)新拓展產品市場空間的營銷模式。

本文封面圖來源：pixabay

提示：

*本文為火石創(chuàng)造（ID：firestone-link）原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系出處。原文標題：未來可期！我國保健食品產業(yè)鏈上下游哪個環(huán)節(jié)最有前景？

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