奧維云網(wǎng)2024數(shù)字生態(tài)大會(huì)

8月22日 杭州不見(jiàn)不散

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近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)量已趨峰值接近飽和，目前主要靠升級(jí)換代支撐增長(zhǎng)。另外經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致部分消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，也限制了家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。整體來(lái)看，家電行業(yè)已徹底步入存量周期。

在當(dāng)今的家電市場(chǎng)中，智能馬桶作為一個(gè)新興且備受關(guān)注的品類(lèi)，正經(jīng)歷著復(fù)雜多變的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在房地產(chǎn)下行、消費(fèi)者信心低位以及家電行業(yè)進(jìn)入存量周期的大背景下，智能馬桶行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)收窄的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷(xiāo)額為25億元，同比下滑19.9%；銷(xiāo)量為115萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14.7%。

行業(yè)洗牌加劇

2023年9月22日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布《家用電器安全使用年限 第9部分：智能坐便器》，明確智能坐便器安全使用年限為8年。2024年4月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局明確將對(duì)電子坐便器等產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（簡(jiǎn)稱(chēng)“CCC”）管理。

隨著行業(yè)規(guī)范的不斷加強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，智能馬桶行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌，品牌數(shù)量持續(xù)減少，一些缺乏技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不完善的品牌逐漸被淘汰出局。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度逐漸提高，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中，進(jìn)一步壓縮了中小品牌的生存空間。

品牌集中度進(jìn)一步提升

從品牌集中度來(lái)看，智能一體機(jī)和智能馬桶蓋的TOP品牌集中度都有所提升。具體來(lái)看，智能一體機(jī)的品牌集中度相對(duì)處于較低水平，而智能馬桶蓋TOP3品牌集中度已經(jīng)超過(guò)60%。主要是因?yàn)橹悄芤惑w機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新品牌不斷涌入，市場(chǎng)份額較為分散。而智能馬桶蓋市場(chǎng)壟斷程度相對(duì)更高，較少新品牌進(jìn)入。

線上均價(jià)持續(xù)下滑

今年以來(lái)，智能馬桶線上均價(jià)仍在持續(xù)下探，背后因素有很多。從品牌方面來(lái)看，眾多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，為了迅速獲得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者關(guān)注，往往會(huì)以較低的價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略；而一些知名品牌為了抵御新品牌的沖擊，也會(huì)適度降低價(jià)格，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品方面來(lái)看，目前市場(chǎng)上的智能馬桶在功能和性能方面存在同質(zhì)化、缺乏獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使得價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

線上渠道呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)

線上渠道從“兩分天下”到“三足鼎立”是當(dāng)前智能馬桶行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，抖音電商等新興電商平臺(tái)快速崛起。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分渠道占比來(lái)看，2024年上半年智能坐便器抖音電商的銷(xiāo)額占比從去年同期的15%大幅提升至27%，和主流電商形成三足鼎立之勢(shì)。在抖音電商上，除了頭部品牌，一些“黑馬”品牌也快速切入搶占市場(chǎng)份額。這類(lèi)品牌非常重視在抖音的運(yùn)營(yíng)、精簡(jiǎn)SKU，售后服務(wù)也向頭部看齊，通過(guò)渠道聚焦和爆款思維吸引了大量消費(fèi)者。

一體機(jī)占據(jù)市場(chǎng)主流

從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，一體機(jī)的占比超過(guò)八成。原因主要在于兩個(gè)方面：一方面，智能一體機(jī)均價(jià)下滑明顯，與馬桶蓋的價(jià)差不斷縮小。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能一體機(jī)均價(jià)為2597元，智能馬桶蓋均價(jià)為1237元，價(jià)差為1360元。這使得更多消費(fèi)者傾向于選擇功能更為全面的一體機(jī)。另一方面，智能一體機(jī)的技術(shù)空間和利潤(rùn)空間更大，吸引了更多品牌進(jìn)行布局。品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化一體機(jī)的功能，滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、智能化生活的追求。

性價(jià)比消費(fèi)崛起

無(wú)論是一體機(jī)還是馬桶蓋，價(jià)格段都明顯呈現(xiàn)下移趨勢(shì)。智能一體機(jī)集中在2000-3000元區(qū)間，智能馬桶蓋集中在500-1000元區(qū)間。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前者的銷(xiāo)額占比達(dá)到了37%，后者銷(xiāo)額占比進(jìn)一步提升至30%。

這表明消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度提高，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

感應(yīng)翻蓋、“輕音”滲透率持續(xù)提升

在產(chǎn)品功能方面，細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。語(yǔ)音控制、智能互聯(lián)功能的滲透率降低，主要原因是這些功能的實(shí)用性相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高。感應(yīng)翻蓋滲透率提升，且翻蓋技術(shù)快速升級(jí)。例如，感應(yīng)精度更高，提升了感應(yīng)靈敏度和準(zhǔn)確性；感應(yīng)距離可調(diào)節(jié)，能滿足不同空間大小和使用人群的需求?！拜p音”智能馬桶也受到消費(fèi)者青睞，占比快速提升，為企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

功能快速迭代

沖力、體驗(yàn)、節(jié)能、健康等多方面改善

在當(dāng)前的衛(wèi)浴市場(chǎng)，智能馬桶產(chǎn)品呈現(xiàn)出多種趨勢(shì)：無(wú)水壓限制讓高層和老舊小區(qū)用戶無(wú)需擔(dān)憂水壓?jiǎn)栴}；大沖力確保沖洗干凈；輕音沖水則減少噪音干擾；多重抗菌技術(shù)為用戶健康保駕護(hù)航；泡沫盾功能有效防濺防臭抑菌；節(jié)能省水符合環(huán)保理念，降低使用成本；適老化設(shè)計(jì)保障老年人使用安全；健康檢測(cè)功能逐漸興起；多水源清洗滿足不同需求；在傳統(tǒng)后沖基礎(chǔ)上增設(shè)前出水，更加符合女性生理構(gòu)造。

這些趨勢(shì)使得智能馬桶在功能和體驗(yàn)上不斷優(yōu)化，為人們帶來(lái)更舒適、便捷和健康的生活享受。

預(yù)計(jì)全年規(guī)模仍下滑

但長(zhǎng)期來(lái)看市場(chǎng)向好

預(yù)計(jì)2024年智能馬桶行業(yè)規(guī)模仍將下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)智能坐便器線上銷(xiāo)額為57億元，同比下滑17.0%；銷(xiāo)量為267萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.3%。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品類(lèi)向好發(fā)展的趨勢(shì)不變。盡管智能馬桶行業(yè)在當(dāng)前面臨諸多挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)智能馬桶的滲透率仍然較低，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，我國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力為行業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此背景下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者信賴。

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