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為什么麥當(dāng)勞肯德基喜歡發(fā)優(yōu)惠券，而不是直接降價(jià)？
說白了，這就是一個(gè)使用優(yōu)惠券，還是降價(jià)的問題。
首先，利潤(rùn)的最大化并不等同于銷售量的最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余的最小化(消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額)，消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)從消費(fèi)者身上榨取的價(jià)值就越多，就越能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來搜索優(yōu)惠信息的"窮人"(工薪或?qū)W生階層)和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購(gòu)買的"富人"兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。
比如一對(duì)雞翅賣9塊錢，很多對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，直接掏錢就買了，這些人不是優(yōu)惠券的目標(biāo)人群，要是你把雞翅統(tǒng)一降價(jià)到7塊，從他們身上就少賺了2塊錢。
但你發(fā)行雞翅減2元的優(yōu)惠券，有的顧客本來不打算來店里消費(fèi)，你根本賺不到他的錢，但因?yàn)樗辛穗u翅優(yōu)惠券，出于貪便宜的心理，他就來買雞翅，于是你賺到了他的錢，盡管少賺了2元，但總比賺不到好啊。
注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。
至于單純降價(jià)，往小了說，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)比較大；往大了說，降價(jià)雖然是獲取市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單最快捷的方式，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦你開始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。
另外，優(yōu)惠券比降價(jià)好還體現(xiàn)在：降價(jià)促銷沒法反復(fù)用，但優(yōu)惠券可以無限次循環(huán)。
比如上面說的你把雞翅從9元降到7元，短時(shí)間內(nèi)固然也能吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客來消費(fèi)，但時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)顧客已經(jīng)忘記原先的9元期覺得7元才是正道，降價(jià)對(duì)銷量的帶動(dòng)效果就變成零了。雖然你可以再次降價(jià)，但總不能降得虧本。
但優(yōu)惠券不一樣，這波優(yōu)惠刺激不到消費(fèi)者了，就換種優(yōu)惠方式，每次都能吸引新的人群，只要店不倒閉，你一年四季可以天天搞。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費(fèi)者盈余，從而達(dá)到了企業(yè)利潤(rùn)的最大化？
舉個(gè)例子，假設(shè)有 A、 B、 C三名消費(fèi)者，他們都意欲購(gòu)買一個(gè)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r(jià)分別是12元、11元、10元，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價(jià)格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤(rùn)額也不一樣。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買，就是最高愿意出12塊的A同學(xué)，此時(shí)商家可獲利潤(rùn)為(12-5=)7元；
現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，以最低價(jià)5元(即成本)銷售，銷量則大升至3個(gè)，A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買，但此時(shí)商家利潤(rùn)為零。
以上兩者情況說明單純追求價(jià)格最高(定價(jià)12元時(shí)賣出一個(gè)漢堡利潤(rùn)7元)和單純追求銷量最大(定價(jià)5元時(shí)賣出3個(gè)漢堡利潤(rùn)0元)都帶不來利潤(rùn)的最大。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞看形勢(shì)不妙，再做調(diào)整，把價(jià)格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買，此時(shí)商家利潤(rùn)為(10X3-5x3=)15元，達(dá)到了最大化。
由此可見，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。
問題在于，消費(fèi)者不會(huì)傻逼腦殘地走到柜臺(tái)前，把他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格告訴你。那怎么獲取他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開來，從而對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。
現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤(rùn)為(10-5)×100=500元，后者利潤(rùn)為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷售。此時(shí)商家利潤(rùn)為 60×15+40×10-5×100=800元，達(dá)到了最大化。
同時(shí)因?yàn)槭澜缟蠜]有免費(fèi)的午餐，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。而且優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。
通過優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對(duì)待富人（不持有優(yōu)惠券的人），商家給他們提供的商品比較貴(沒有優(yōu)惠)，對(duì)待窮人（持有優(yōu)惠券的人），商家給他們提供的商品比較便宜(享有折扣)。
商品一樣，價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視，這一價(jià)格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價(jià)值，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。
最后再補(bǔ)充2點(diǎn)：
1) 優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制，每當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會(huì)無形中加強(qiáng)你的消費(fèi)傾向和品牌感知。而單純的降價(jià)并不能做到這一點(diǎn)。優(yōu)惠券特別夠吸引那些愿意付出時(shí)間成本搜索優(yōu)惠信息、在一定程度上忌憚門店高價(jià)的經(jīng)濟(jì)不寬裕群體，因?yàn)檫@類人在心理上更容易形成類似占便宜的應(yīng)激機(jī)制。
2) 優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在實(shí)際支付中造成價(jià)格失敏，持續(xù)刺激消費(fèi)者。優(yōu)惠券的優(yōu)惠策略會(huì)結(jié)合銷售情況及時(shí)更新。在保證低于門面價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠券的價(jià)格時(shí)常在變，優(yōu)惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元，優(yōu)惠券可能這周會(huì)把價(jià)格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，這周給你搭配個(gè)果汁，下周又給你贈(zèng)杯可樂。如此變來變?nèi)ィM(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上的價(jià)格并不太敏感，他們所確定和堅(jiān)信的一點(diǎn)是：使用優(yōu)惠券會(huì)比門店便宜，如此一來使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費(fèi)者。
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