[專(zhuān)題]光明暢優(yōu)酸奶品牌廣告文案

目錄 前言 正文 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 商品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 廣告策略 目標(biāo)策略 市場(chǎng)策略 定位策略 媒體策略 訴求策略 分析廣告 廣告語(yǔ) 廣告文案 前言 2008年三聚氰胺事件出現(xiàn)后，許多奶企業(yè)倒下去，人們對(duì)奶制品幾乎是談奶事變，乳制品的消費(fèi)量銳減。2009年，乳制品行業(yè)的信任危機(jī)稍有緩和，但是競(jìng)爭(zhēng)格局卻在發(fā)生著深刻的變化。光明乳業(yè)股份有限公司作為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績(jī)。 這次廣告主打光明暢優(yōu)，提到光明暢優(yōu)，大家都會(huì)很自然地想到暢優(yōu)帶來(lái)的一股綠色創(chuàng)意風(fēng)暴，更能深切地感受到綠色風(fēng)暴下所賦予的健康美麗氣息。光明暢優(yōu)一直所堅(jiān)持的“通暢”概念以及“天天暢優(yōu)，自然美麗”的傳播口號(hào)更是逐漸被更多的都市女性所認(rèn)知與接受。“令身體保持通暢”——光明暢優(yōu)一貫倡導(dǎo)的品牌主張恰如其分地道出了所有追求高品質(zhì)健康生活的現(xiàn)代都市女性的心聲。 正文 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 作為中國(guó)乳業(yè)重要市場(chǎng)的華南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。乳業(yè)巨頭伊利在佛山收購(gòu)了澳純?nèi)槠芳庸S全力打造酸奶產(chǎn)品，試圖搶占廣州酸奶市場(chǎng)；曾經(jīng)因與光明分手而黯然退出廣州市場(chǎng)的達(dá)能碧優(yōu)，又卷土重來(lái)，低調(diào)現(xiàn)身廣州市場(chǎng)；與此同時(shí)，廣東本地品牌燕塘、風(fēng)行牛奶也有著20%左右的增長(zhǎng)，而且相繼推出自己的酸奶產(chǎn)品。華南乳飲料行業(yè)逐漸形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局，各大品牌都絞盡腦汁想分得一份蛋糕。??作為目前廣州酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌光明暢優(yōu)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，堅(jiān)持以策略為導(dǎo)向，以品質(zhì)為保證，整合一切有利資源，樹(shù)立暢優(yōu)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 消費(fèi)者分析 光明暢優(yōu)的目標(biāo)消費(fèi)者是有著高收入，追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代都市女性，其年齡大致在20至40歲之間。她們有著比一般女性更讓人羨慕的資本，同時(shí)她們有著更高的追求：追求小資品味，追求高品質(zhì)生活；更重要的是她們更關(guān)注自身的健康，追求自身的美麗。??但是現(xiàn)代都市女性工作生活壓力大，飲食沒(méi)有規(guī)律，常被腸道問(wèn)題所困擾，容易出現(xiàn)排便不暢，甚至便秘，導(dǎo)致小腹膨脹，皮膚暗黃無(wú)光澤。她們希望擁有健康通暢的腸道、擁有平坦的小腹和迷人的身體曲線。??光明暢優(yōu)針對(duì)女性對(duì)“健康”和“美麗”的關(guān)注，以“通暢”作為切入點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，從早期的“天天暢優(yōu)，輕松美麗”到現(xiàn)在的“天天暢優(yōu)，自然美麗”，清晰一致的策略，讓產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者在一起，相信她們的思考，表達(dá)她們的心聲，鼓勵(lì)她們的美麗蛻變。 商品分析 2007年開(kāi)始，一種健康飲食潮流已經(jīng)蔚然成風(fēng)，酸奶市場(chǎng)逐漸興起了一股綠色風(fēng)暴，由內(nèi)到外的美麗已經(jīng)成為現(xiàn)代都市女性的時(shí)尚健康追求。酸奶作為一種時(shí)尚的飲品，它清理腸道、幫助消化、美容的功能已經(jīng)成功贏得了女性消費(fèi)者的親睞。? 暢優(yōu)以一種時(shí)尚飲品的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，與其它品牌的酸奶相比，它更加強(qiáng)調(diào)功能性，富含B+100TM雙歧益生菌能夠調(diào)理腸胃，通暢身體，排除體內(nèi)垃圾，保持皮膚光滑透亮。對(duì)于現(xiàn)代都市女性，光明暢優(yōu)的獨(dú)特功能具有無(wú)可比擬的吸引力，而健康、美麗兩大核心利益點(diǎn)更是切中要害。 4． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酸奶的逐步認(rèn)可，乳業(yè)巨頭們也逐步將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了酸奶市場(chǎng)，伊利與蒙牛兩只大鱷從液態(tài)奶市場(chǎng)打到酸奶市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。作為中國(guó)乳品行業(yè)的老大與老二，伊利與蒙牛從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，酸奶市場(chǎng)的觀測(cè)結(jié)果看，伊利和蒙牛產(chǎn)品品種的重合比較明顯，兩品牌在原味酸牛奶、無(wú)糖酸奶、雙果料酸牛奶幾個(gè)品類(lèi)都存在非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)。比如在原味酸奶這個(gè)小品類(lèi)，不同規(guī)格的蒙牛原味酸牛奶與特品原味酸奶占據(jù)了貨架的很大比例，伊利更是擁有多個(gè)系列的原味酸奶，除伊利原味酸牛奶外，還有原味優(yōu)品酪乳、原味妙酸乳和味濃酸牛奶等原味酸奶品種。而在雙果料酸牛奶這一品類(lèi)中，蒙牛與伊利也并不滿足于使用單一系列的產(chǎn)品打市場(chǎng)，蒙牛擁有復(fù)合果粒酸牛奶和纖維新意大果粒酸牛奶兩種產(chǎn)品，伊利則擁有全脂果料酸牛奶和大果酸牛奶兩種產(chǎn)品。豐富且同質(zhì)的產(chǎn)品使得伊利和蒙牛之間的直接競(jìng)爭(zhēng)非常明顯，但兩個(gè)品牌卻在當(dāng)前比較暢銷(xiāo)的品類(lèi)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。光明作為酸奶市場(chǎng)的一個(gè)老品牌自然有自己的定位，在蒙牛伊利紛紛進(jìn)軍雙果料市場(chǎng)的情況下，光明沒(méi)有盲目跟進(jìn)，因此光明推出時(shí)尚酸飲暢優(yōu)，更加注重功能性，針對(duì)都市女性。 廣告策略 目標(biāo)策略 提高光明暢優(yōu)知名度，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)光明暢優(yōu)，了解光明暢優(yōu)。進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 2．市場(chǎng)策略 光明暢優(yōu)的品牌策略以“通暢”為主訴求點(diǎn)，每年通過(guò)不同的主題

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