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封面主題——飲料發(fā)展新訴求

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月08日 09:38

人們對高品質生活的追求越來越熾烈，由此而致消費觀念的提升也越來越快。作為重要日常消費產(chǎn)品的飲料，近年來感知變化、適應變化的節(jié)奏一直十分迅捷——從追求口感到主打健康，從單一品類到口味、人群細分……

據(jù)了解，中國飲料行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了5個階段——20世紀80年代，碳酸飲料占據(jù)主導地位，當時主要有可口可樂、百事、北冰洋、健力寶等品牌；20世紀90年代，以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉為代表的瓶裝飲用水，掀起了飲料行業(yè)的革命，一大批瓶裝飲用水品牌出現(xiàn)；2000年開始，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料品牌群雄并起，同時，康師傅、娃哈哈、百事、匯源等品牌在果汁飲料上不斷拓展；此后，以紅牛、脈動、激活、尖叫、勁跑、維他命水、三得利等為代表的功能性飲料異軍突起。經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內飲料市場形成了碳酸飲料、飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等組成的多品類、多品牌競爭發(fā)展的市場格局。

目前，我國在各品類飲料市場上都形成了一批知名品牌，而百事等國際知名品牌在產(chǎn)品類別上的不斷創(chuàng)新和拓展，使得飲料市場的競爭更加激烈。飲料行業(yè)如何發(fā)展、將呈現(xiàn)給消費者怎樣千變萬化的產(chǎn)品？業(yè)內外人士都非常關注。

發(fā)展中的困境與機會

如今，許多消費者在選擇飲料時都有了一個很大的改變——碳酸飲料逐漸失寵，取而代之的是茶飲料、乳飲料或是果汁飲料。“現(xiàn)在很少買可樂、雪碧了，更多的是買果汁和乳飲料等有營養(yǎng)的產(chǎn)品……”消費者劉女士表示，現(xiàn)在去快餐店買套餐時，也會把碳酸飲料換成更健康的其他飲料。和劉女士一樣，越來越多的人開始將喝健康飲料當成一種習慣。出生于上世紀70年代的王先生說：“和小時候僅有可樂、汽水等少數(shù)飲料相比，現(xiàn)在的飲料品種非常豐富了，更要重的是越來越注重營養(yǎng)和健康?！?/p>

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國規(guī)模以上的飲料企業(yè)約為1800多家，從飲料消費的數(shù)量上看，中國是僅次于美國的第二大市場，但在人均消費量上還很低。目前，中國年人均消費飲料96升，約為全球人均水平的1/2、發(fā)達國家的1/10。顯然，國內飲料市場還有很大的發(fā)展空間?！拔覈嬃鲜袌鲆呀?jīng)形成國際、國內品牌競爭的格局?！睒I(yè)內人士指出，一方面，一些較早進入中國市場的國外品牌依靠成熟的品牌管理經(jīng)驗，采用新技術、新設備、新原料生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品，占據(jù)了國內飲料市場的大部分份額；另一方面，國內飲料品牌如統(tǒng)一、娃哈哈、匯源、康師傅、加多寶等依靠獨特的產(chǎn)品，也贏得了一定的市場份額。中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，百事、可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農夫山泉等飲料品牌占據(jù)了國內一半以上的市場份額，而剩下的市場則由國內眾多區(qū)域飲料品牌分持。

據(jù)了解，國內飲料行業(yè)近年來經(jīng)歷了飛速發(fā)展期，2001～2011年，全國飲料銷售量的年平均增長率超過了20%，2011年的產(chǎn)銷量突破了1億噸。但在此后的幾年，飲料市場增長速度逐步放緩。2014年全國軟飲料銷售量約為1.6億噸，同比增長13%，盡管在食品領域仍然是一個比較高的增長率，但增長放緩的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

從2014年部分飲料企業(yè)公布的“成績單”來看，國內飲料市場整體競爭狀況也不容樂觀。在果汁品類一直擁有較大優(yōu)勢的匯源，2014年實現(xiàn)銷售收入45.92億元，較上一年增長僅2.0%，利潤則10年來首次出現(xiàn)由盈轉虧；統(tǒng)一2014年收益約224.88億元，同比下跌3.6%；康師傅收益約102.38億美元，同比下滑6.43%；可口可樂財報顯示，2014年凈營收459.98億美元，同比下滑2%。

與傳統(tǒng)巨頭業(yè)績普遍下滑形成鮮明對比的是，一些深耕細分市場的國內企業(yè)憑借差異化產(chǎn)品取得了不錯的成績——加多寶集團的年報顯示，2014年該公司提前兩個月完成了全年的銷售目標；而近幾年才出現(xiàn)的養(yǎng)元“六個核桃”，則憑借“健腦飲品”的產(chǎn)品功能訴求在短短幾年內迅速成長為植物蛋白領域的標桿產(chǎn)品，風頭蓋過了露露、椰樹等傳統(tǒng)品牌；旺旺、果倍爽等品牌推出的兒童果蔬汁，也在兒童飲料市場取得了不俗的業(yè)績……

業(yè)內人士指出，雖然國內飲料企業(yè)占有一半以上的市場，但與外資飲料企業(yè)相比還有一定差距，未來國內飲料行業(yè)將迎來“市場升級戰(zhàn)”。而目前的行業(yè)格局是，跨國企業(yè)采用品牌整合的方式，在中國市場迅速搶占了大量市場份額，培養(yǎng)了一批忠實、穩(wěn)定的消費群體。而一些本土飲料企業(yè)由于未能有效地采取品牌戰(zhàn)略，不僅對后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷不利，也造成現(xiàn)有主打產(chǎn)品的銷售下滑。因此，開發(fā)新品類、提高產(chǎn)品品質，既是在激烈的市場競爭中尋找最佳生存空間的重要戰(zhàn)略，也是突破未來發(fā)展瓶頸的有效途徑。

細分市場上大有可為

近年來，消費者對飲料產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出明顯的品質化——不僅關注飲料的口感，還講求獨特的包裝、豐富的營養(yǎng)等。因此，新功能、新口味的飲料產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，強調健康功能的產(chǎn)品不斷推出，紛紛搶占各類細分市場。

據(jù)了解，目前飲料產(chǎn)品的市場細分更關注于消費者的不同需求，主要包括人群特征和消費情境——針對兒童、學生、青年人、中老年人等不同的消費人群，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和細分；而維生素飲料、茶飲料等則通過差異化產(chǎn)品，滿足了消費者在各種消費場景的需求。

無疑，迅速成長起來的85后、90后消費者正在逐漸成為飲料消費的主流。據(jù)尼爾森公司的一項調查數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在所有飲料的消費中已占到約30%，擁有相當可觀的消費能力。年輕的消費者對品牌并無很高的忠誠度，時尚、個性、新穎成為這個群體選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。也正因如此，不少飲料企業(yè)在推出產(chǎn)品時，在產(chǎn)品創(chuàng)新、時尚包裝、生活元素等方面大加努力，以迎合這一消費群體——

在清淡飲料概念風潮下，2015年娃哈哈結合消費熱點，推出以“年輕”、“健康”為主要賣點的“C驅動”檸檬味碳酸飲料，聘請國際知名足球俱樂部曼聯(lián)隊為產(chǎn)品形象代言，推廣“年輕多運動，就要C驅動”的產(chǎn)品理念，市場反響良好。同時，對其主打產(chǎn)品營養(yǎng)快線，娃哈哈也大膽創(chuàng)新升級，推出全新口味、全新包裝的營養(yǎng)快線檸檬酸奶飲品，取得了不錯的效果。

一直以來，國內兒童飲料的市場主要集中在碳酸、乳飲類。紅牛母公司華彬集團今年引進了德國品牌果倍爽兒童果汁，定位于6～15歲的兒童和青少年市場，在天然的成分、包裝的趣味性上都針對這部分消費群體的消費需求定制。無獨有偶，旺旺集團也在今年推出了兒童果蔬汁飲料，采用新鮮水果蔬菜原料制作，99%的成分為果蔬原汁?？梢灶A見，今后的飲料市場將引發(fā)一波兒童果蔬汁飲料的風潮。

一直深耕天然礦泉水市場的農夫山泉今年推出了嬰兒水和運動瓶蓋學生礦泉水，主攻礦泉水細分市場。嬰兒水采用先進的高溫殺菌工藝，達到商業(yè)無菌標準，可以直接沖泡奶粉，方便快捷；運動瓶蓋學生礦泉水在瓶蓋內設置了一個閥門，只有在受壓情況下才會開啟，開蓋狀態(tài)下普通的側翻、倒置都不會使水流出，非常適合孩子使用。

統(tǒng)一2014年推出的清爽口味新品牌“海之言”，上市短短8個月銷量便進入全國果汁單品前十。今年，其冷泡茶新品“小茗同學”重點針對年輕學生族群，走可愛化路線，“叔叔別泡我”、“有一種味道只有冷泡茶知道”等宣傳，表達出年輕消費者的情懷與意趣，使得產(chǎn)品取得了不錯的市場份額和口碑。

而百事今年推出的“百事維動力”維生素氣泡飲料、百事燕麥乳等新產(chǎn)品，依靠深入扎實的市場調研、先進穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝、獨樹一幟的產(chǎn)品風格，在滿足消費者健康營養(yǎng)需求的同時兼顧了飲用口味的多樣化需求，上市后迅速引發(fā)了旺盛的消費熱潮。

……

事實上，飲料等快速消費品市場瞬息萬變，僅靠一兩個經(jīng)典產(chǎn)品占領市場的時代已經(jīng)過去。對于飲料企業(yè)而言，如何延緩已有產(chǎn)品的老化、消解消費者的“審美疲勞”，并推出符合當下潮流的新產(chǎn)品，在細分市場有所作為均是重要之舉。

新產(chǎn)品不斷加碼健康

隨著健康理念的提升，消費者對食品的健康程度更加關注，對飲料的消費訴求也從“好喝”、“解渴”向“健康”、“養(yǎng)生”方向轉變。因此，國內的眾多飲料品牌在推出新產(chǎn)品時，紛紛以“健康、營養(yǎng)”為主訴求，如樂百氏“脈動”、匯源“他+她一”、農夫山泉“尖叫”、達能“隨悅”、椰樹“天然椰子水”等。

而據(jù)了解，近年來國際上對健康類飲料尤為關注，很多主流品牌都在開發(fā)健康型飲料。僅2014年，國際市場上就有上百種低糖或無糖飲料推出。有關統(tǒng)計顯示，全球Better for You（為你更好的健康）健康概念飲料已占到全球市場30%以上的份額。國際上對健康的關注不斷提升，將減少脂肪、鹽分與糖的含量作為開發(fā)新型健康飲料的重點，其中清淡飲料、維生素飲料、天然飲料成為主要產(chǎn)品。

作為飲料行業(yè)的風向標，百事等知名品牌一直在試水多元化品類，長期持續(xù)研發(fā)營養(yǎng)健康的飲料品類。據(jù)了解，從上世紀90年代開始，百事就加快了提供更健康產(chǎn)品探索的步伐，在中國市場上先后引入或者推出了運動飲料“佳得樂”、混合果汁飲品“純果樂果繽紛”、純天然果汁飲料“純果樂鮮果粒”與“純果樂百分百”等。

今年8月，百事通過國內著名電商平臺——京東，向中國市場推出首款乳飲料“桂格高纖燕麥乳”（“麥香原味”和“榛果味”），既保留了天然燕麥的營養(yǎng)成分，又完全摒棄了傳統(tǒng)燕麥飲品粗糙的口感，入口絲滑細膩、香濃誘人。從今年8月下旬在京東首發(fā)起，不到兩個月時間里，其在京東商城上的商品評價達到24萬條左右，其中好評比例達到97%，多數(shù)是對產(chǎn)品豐富營養(yǎng)和美味口感的認可。

據(jù)了解，桂格高纖燕麥乳是一款基于燕麥的液體產(chǎn)品。由于燕麥的各種益處已經(jīng)被越來越多的消費者所青睞，主要營養(yǎng)成分包括碳水化合物、蛋白質、脂肪、膳食纖維（富含β-葡聚糖），但市場上燕麥大多數(shù)是以片、粉等固體形式存在，食用時不太方便。百事公司憑借在燕麥產(chǎn)品上逾百年的生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)驗，創(chuàng)新地開發(fā)出燕麥液化技術，通過已經(jīng)在全球7個國家及地區(qū)（包括中國、美國、歐盟等地）申請成功的液化燕麥粉加工專利技術——SoluOats，將燕麥片轉化成顆粒并細致研磨成可以完全水解的產(chǎn)品，并使最終的燕麥保持了全谷物的形態(tài)。桂格高纖燕麥乳選用澳大利亞陽光燕麥，每一顆都飽滿金黃，具有豐富的營養(yǎng)價值和良好的口感，品質上乘；而選用的高品質新西蘭奶源，在提供給消費者健康營養(yǎng)的基礎上，也帶來了牛奶的醇香和細膩順滑的口感，非常完美地詮釋了“燕麥與牛奶的親密融合”。

同時，桂格高纖燕麥乳飲品富含膳食纖維，一瓶350毫升產(chǎn)品中的膳食纖維達到6.5克，相當于1.5碗（35克容量的碗）燕麥中膳食纖維含量，對于調節(jié)腸道功能非常有效。桂格高纖燕麥乳中的膳食纖維一部分是來自于燕麥（燕麥本身含有10%左右的膳食纖維），其中的可溶性膳食纖維主要以β-葡聚糖的形式存在。另外，產(chǎn)品中還特別添加了有效益生元——聚葡萄糖（≥1.8%），可以明顯改善腸道功能，有益于保持消化道健康。

正是基于對營養(yǎng)和口感的不斷創(chuàng)新，百事公司憑著在燕麥和飲料兩大領域的強大科研實力，創(chuàng)新地開發(fā)出了兼具食品和飲料功能的桂格高纖燕麥乳，為消費者提供了一個健康飲品的上佳選擇。桂格高纖燕麥乳飲品適合在各個不同的時段飲用，特別是早餐或下午茶時，可以提供或補充正常所需的能量和美味。而據(jù)介紹，百事公司很快還會推出250毫升裝的利樂鉆紙盒包裝以及時尚的禮盒包裝，全面滿足消費者不同的需求。

中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長康永璞此前在接受采訪時表示，由于消費者的消費觀念升級，營養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費者的青睞。隨著越來越多的飲料企業(yè)轉型和升級，營養(yǎng)型飲料將有更大的市場，形成從量變到質變的飛躍。

可以說，對于飲料企業(yè)來說，只有不斷開拓健康新產(chǎn)品，才能成為領跑者。

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