隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們會(huì)更加注重健康的生活方式，使得“抗糖”的概念在健康領(lǐng)域相對(duì)火熱，不少消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖產(chǎn)品，帶有“無(wú)糖”字樣的食品、飲料成為一股小潮流。

目前，市面上不少的商家也在迎著風(fēng)口而上，帶有“抗糖”標(biāo)簽的食品、飲品也越來(lái)越多，抗糖產(chǎn)業(yè)發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)機(jī)遇期。其中，酸奶行業(yè)也受到了這種趨勢(shì)的影響，有企業(yè)已經(jīng)加入這個(gè)陣營(yíng)中。

“抗糖”酸奶為誰(shuí)定制？

在小紅書(shū)上搜“抗糖”關(guān)鍵詞，筆記數(shù)量高達(dá)22萬(wàn)+篇。從明星到博主都在科普“抗衰先抗糖”的知識(shí)。

有數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度一直在不斷加速。僅以飲料為例，根據(jù)2021年9月發(fā)布的《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)無(wú)糖飲料銷售占比僅1.25%，2014年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為40%以上。2019年無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額占比2.85%，2021年無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額占比4.07%。

據(jù)凱度統(tǒng)計(jì)，69%的消費(fèi)者打算嘗試減糖產(chǎn)品。無(wú)糖酸奶因其自然、健康的定位成為年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體的新寵。從消費(fèi)群體來(lái)看，還是為追求健康的人士打造的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格定位較高端。

在京東商城三元益糖平風(fēng)味發(fā)酵乳售價(jià)為55.6元/6杯,一款今時(shí)代低脂無(wú)蔗糖風(fēng)味發(fā)酵乳，售價(jià)89.9元/20瓶，在商品詳情頁(yè)面非常清晰的標(biāo)注糖尿病人可食用酸奶。其中部分評(píng)論都是為了家中老人準(zhǔn)備的。

無(wú)糖和抗糖在產(chǎn)品定價(jià)方面都屬于高端產(chǎn)品，但是從消費(fèi)群體上是有很大區(qū)別的，以后抗糖酸奶的銷售渠道是否有創(chuàng)新也待進(jìn)一步觀察。

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加入賽道的以品牌企業(yè)為主？

隨著“抗糖”的概念不斷深入，使得抗糖與乳制品碰撞發(fā)生碰撞，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)掀起一陣減糖風(fēng)潮，不論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌都已開(kāi)始加緊布局，而無(wú)糖酸奶品類像雨后春筍一樣出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

如安慕希聯(lián)合Soul APP發(fā)布新品“失重”酸奶，宣稱“靈魂解壓前行”。據(jù)悉，產(chǎn)品0蔗糖添加、低GI，抗糖飽腹，旨在為身體減輕壓力。

11月14日，第15個(gè)“聯(lián)合國(guó)糖尿病日”，北京三元食品匯聚科技創(chuàng)新的力量，聚焦糖尿病人的血糖管理，重磅推出益糖平酸奶，讓糖尿病人也能喝到平時(shí)想喝但又不敢喝的酸奶了。

還有像蒙牛冠益乳在今年1月也推出了首款0糖酸奶，主打“低溫0添加”的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、主打“三三三倍”無(wú)添加酸奶的樂(lè)純，新希望2020年新增了“初心0添加蔗糖酸奶”品類。

由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的乳企關(guān)注到了無(wú)糖酸奶市場(chǎng)，而無(wú)糖酸奶賽道也隨著入局品牌的增加而逐漸變得擁擠，關(guān)于無(wú)糖酸奶的競(jìng)爭(zhēng)可能也會(huì)更加激烈。

健康食品是否代表著高端？

由于推出差異化產(chǎn)品有助于提高企業(yè)的利潤(rùn)，這也是眾多企業(yè)都選擇進(jìn)入無(wú)糖酸奶市場(chǎng)的重要原因。

在淘寶上搜索“無(wú)糖酸奶”價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)糖酸奶的價(jià)格相比普通酸奶的價(jià)格要高一些。如簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖酸奶135g售價(jià)約11.5元、新希望初心0蔗糖酸奶135g售價(jià)約9.83元。

無(wú)糖酸奶的出現(xiàn)確實(shí)為高端酸奶開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分發(fā)展方向，不過(guò)當(dāng)酸奶品牌進(jìn)入高端化賽道，消費(fèi)者先感知到的不是產(chǎn)品力的升級(jí)，而是價(jià)格端的“高端化”。

但消費(fèi)者對(duì)酸奶定價(jià)越來(lái)越高則保持著“太貴了”、“不值”、“買(mǎi)不起”等態(tài)度。據(jù)悉，今年6月底一條微博熱搜引發(fā)熱議：“超市里3塊錢(qián)以下的酸奶正在變少，6元以上的比比皆是，部分甚至超過(guò)10元、20元”。這個(gè)話題短時(shí)間內(nèi)就引爆2.8億的閱讀量。

但不可否認(rèn)的是，隨著大大小小的乳企先后布局這一品類，也把無(wú)糖酸奶的競(jìng)爭(zhēng)推向了新的高度，畢竟無(wú)糖酸奶代表的是一種健康食品。

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細(xì)分政策是否收緊？

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖酸奶喝起來(lái)還是有甜味，觀察無(wú)糖酸奶配料表發(fā)現(xiàn)，雖然標(biāo)注了“0蔗糖”，但添加了果糖、果葡糖漿、結(jié)晶果糖、蜂蜜等其他游離糖的來(lái)源。

經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，早在2013年1月1日實(shí)施的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB 28050-2011）就明確規(guī)定，“無(wú)或不含糖”是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。

衛(wèi)生主管部門(mén)2014年2月底發(fā)布的《<；預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則>；（GB 28050-2011）問(wèn)答（修訂版）》里，也再次強(qiáng)調(diào)對(duì)食品包裝上的描述食品中能量或營(yíng)養(yǎng)成分含量水平的聲稱，如“含有”、“高”、“低”、“無(wú)”等“應(yīng)符合相應(yīng)要求”。其中“無(wú)或不含糖”需符合的要求是“≤0.5 g/100 g（固體）或100 mL（液體）”。

由此看來(lái)，“無(wú)糖”并不是指“完全沒(méi)有糖”。一些食品飲料產(chǎn)品的糖含量只要不超過(guò)0.5克/100克（或0.5/100ml），就可以在包裝上標(biāo)示“無(wú)糖”。因此市面上多數(shù)無(wú)糖食品是不添加蔗糖，并非是絕對(duì)意義上的無(wú)糖，也不代表沒(méi)有甜味。

不過(guò)，世衛(wèi)組織在《承認(rèn)和兒童糖攝入量指南》中明確指出，游離糖（添加在蜂蜜、糖漿、濃縮果汁等的糖分）攝入量，控制在攝入總能量的10%以內(nèi)正常，能降到5%，確實(shí)能對(duì)健康帶來(lái)好處。

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抗糖認(rèn)知度是否走偏？

近幾年，由于全民健身的號(hào)召和身材焦慮的販賣(mài)，人們對(duì)健康和身材有了更高的要求， 使得抗糖在健康領(lǐng)域較火的概念。因此不少抗糖產(chǎn)品興起，比如抗糖丸，抗糖口服液，抗糖面膜等等。

對(duì)于種類繁多的抗糖產(chǎn)品，不少企業(yè)為吸引消費(fèi)者眼球?qū)a(chǎn)品夸大宣傳，以此來(lái)增加賣(mài)點(diǎn)。由于不少商家與網(wǎng)紅的宣傳，不少消費(fèi)者對(duì)于抗糖產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸走偏。他們認(rèn)為吃“抗糖產(chǎn)品”，不僅能祛痘、能美白，還能抗衰老。

對(duì)于種類繁多的抗糖產(chǎn)品，商家與消費(fèi)者一個(gè)很大的誤區(qū)在于：對(duì)功能性食品概念認(rèn)知不明確，按照我國(guó)《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條的定義：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，這也是“抗糖”、“無(wú)糖”酸奶所要面臨的首要問(wèn)題，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身就是吸引消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)，如果不能傳達(dá)給消費(fèi)者，添加就沒(méi)有了意義，而如何合法、有效的傳達(dá)，不落入過(guò)度或者夸大宣傳的怪圈，是企業(yè)需要思考的，不能讓虛假宣傳毀了行業(yè)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)商家妖魔化的宣傳，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定要擦亮雙眼。

認(rèn)知&淺評(píng)：由于缺乏足夠的前期實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，無(wú)論是外用還是內(nèi)服，都沒(méi)有可查證的正在進(jìn)行人體試驗(yàn)的抗糖化產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)“抗糖”還是在炒作概念的階段，市場(chǎng)對(duì)一些產(chǎn)品“抗糖”效果的評(píng)價(jià)存在分歧，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展還需不斷夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，如何正確營(yíng)銷也是一個(gè)難以把握的問(wèn)題。

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