?美容類 保健品市場 　 第一節(jié)??美容類 保健品市場概述 　　一、我國美容類 保健品市場發(fā)展歷程 　　 中國女性美容 保健品市場從94年興起；95年-96年達到行業(yè)的高峰時期（全國約上百個品牌，年銷售額約20億）。女性美容 保健品市場本身容量極大，而且比較穩(wěn)定。2001年以來， 保健品行業(yè)銷量銳減，只有女性美容類 保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。龐大的市場、穩(wěn)定的銷量，自然吸引了不少持 　　實力雄厚的大公司挾新產品試圖擠入養(yǎng)顏市場；另一方面，地位穩(wěn)固的老產品看到新人出現(xiàn)，開始“翻新”工程，力保城池不失。 　　美容 保健品市場狀況：美容護膚品由外用護膚品和護膚 保健品兩部分構成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個方面的發(fā)展趨勢：　　由簡單使用外用護膚品逐步過渡“內服外護”、“以內養(yǎng)外”的密切結合，由單一營養(yǎng)補充轉向綜合調理為主。（據(jù)九大城市美容護膚品消費意向調查統(tǒng)計，只接受外用護膚品的達34%，無所謂達12%，只接受內服滋補品的達12%，兩者兼用達42%） 　　25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論持懷疑心態(tài)。 消費者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。在美容類 保健品中，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液近期在多數(shù)零售店有較大銷量。研究人員認為，目前在美容類 保健品市場上，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液及朵而膠囊是主要的三大品牌，無論是品牌提及率、廣告提及率，還是銷量，都具有較強的競爭力。這三大品牌均擁有自己特定的消費人群，但在銷量和品牌提及上均存在一定變動和起伏。 二、我國美容類 保健品歷年銷售情況及分析 　　 美容保健市場競爭激烈，消費者保健觀念意識日趨成熟，呈理性化消費，目前領頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。護膚 保健品接受率達66.4%。 目前，美容類 保健品市場正處于原有強勢品牌的市場份額逐日下降，進入了市場下降通道，而新品牌并沒有成功跟進市場份額的上升通道。 圖表12-1：美容 保健品消費者滿意度調查 　　數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫 　 　當前美容 保健品所標示的功能大致可分為3種類型，即中藥型、天然型、排毒型。 　　中藥型:中藥型有巨大的市場，其自成一套后果論體系，加上至今無法科學解釋的散落于民間的各種秘方對某些病癥的神奇療效，使得人們對中醫(yī)藥有著極高的信任度。 天然型:吃膩了各種添加化學成品的食物，人們在選擇 保健品時更青睞純天然的產品。來自大自然的動物或植物給人的感覺實在一些，也符合國人傳統(tǒng)的天人合一之認知。　　女性美容養(yǎng)顏產品形成兩種類型的產品陣營，一類是以滋補調養(yǎng)概念為主的產品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎寶等；另一類卻提倡消導排瀉作用的美容概念，主要有排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、蘆薈排毒膠囊等。前者被人們普遍接受，後者更是大受歡迎。以排毒養(yǎng)顏膠囊為例，該產品開創(chuàng)了排毒養(yǎng)顏概念。自云南盤龍云海股份有限公司１９９６年將產品推向市場以來，在國內和港澳地區(qū)刮起一陣排毒颶風，是近年來國內 保健品市場比較成功的幾個品種之一，上市以來保持較好的上升勢頭。２００１年，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國藥店零售總額近１０億元，位居美容養(yǎng)顏類 保健品的首位，市場份額達到２７％。與排毒養(yǎng)顏膠囊齊頭并進的百消丹，在美容養(yǎng)顏類 保健品中的市場份額同樣占據(jù)２６．７％，而太太口服液、靜心口服液、朵而膠囊加上柔依羊胎精華素之和也只不過１５．３％的銷售額占有率。單從銷售占有率看，排毒、消導型女性產品遠遠高於滋補型，由此看出人們對保健的理解不限於滋補，排毒、消導也健美。 第二節(jié)??美容養(yǎng)顏類 保健品市場競爭分析 　　 一、主要品牌市場表　　大家都知道繼云南盤龍云海藥業(yè)的排毒養(yǎng)顏膠囊以“排出毒素，一身輕松”的概念在市場上大顯身手之后，廣東太陽神立即推出了同類產品清之顏，打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進式地推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念，進一步分割排毒養(yǎng)顏的市場，一場混戰(zhàn)好不熱鬧。但不管怎樣，到最后，盤龍云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”還是被清之顏和蘆薈排毒膠囊瓜分去了不少。太陽神和一品堂這兩家企業(yè)為什么不聲不響也成了贏家？其主要原因就是他們只是跟進了產品而沒有跟進訴求。他們通過對市場和對手的深入研究，進一步細分了市場，再加上深度營銷的策略運用得當，成功便屬必然了。但畢竟根子在排毒養(yǎng)顏膠囊上，所以當前者遭遇市場 危機時，后者想要挽救都是無計可施了。這不，最近的“大黃事件”使排毒養(yǎng)顏的概念走向末路，清之顏和蘆薈排毒膠囊也只能是有口難言了。　　圖表12-2：以女性為基準的美容養(yǎng)顏類 保健品購買率、知名度與購買知名比 　　數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)

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