2023年發(fā)布的《糖尿病、肥胖與代謝》報(bào)告顯示，?中國(guó)成年人的超重人群占比達(dá)到了34.8%，?而肥胖人群的占比為14.1%。能夠?qū)е滦哪X血管疾病、糖尿病和部分癌癥等慢性病的肥胖，已經(jīng)成為最大的健康風(fēng)險(xiǎn)之一。

自1980年現(xiàn)在減肥概念進(jìn)入國(guó)內(nèi)以來(lái)，政府和社會(huì)都在大力推動(dòng)減肥行為。近日，國(guó)家衛(wèi)健委等16個(gè)部門已聯(lián)合印發(fā)《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案》，自2024年起，力爭(zhēng)通過(guò)三年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)體重管理支持性環(huán)境廣泛建立，全民體重管理意識(shí)和技能顯著提升等。

減肥概念持續(xù)火熱的當(dāng)下，催生了無(wú)數(shù)企業(yè)，壹健康便是其中之一，壹健康旗下綠瘦品牌已經(jīng)推出眾多減肥食品和飲品。正因如此，壹健康一直是眾多減肥活動(dòng)的常客。

針對(duì)本次“體重管理年”活動(dòng)，壹健康集團(tuán)董事長(zhǎng)皮濤濤積極表態(tài)，壹健康始終致力于推動(dòng)全民健康管理，此次“體重管理年”活動(dòng)與壹健康企業(yè)的使命高度契合，壹健康將全力以赴，為提升國(guó)民健康水平貢獻(xiàn)力量。

減肥是全身性的行為，并不能想減哪里減哪里，綠瘦宣傳瘦背、瘦腰、瘦手臂、瘦腿、瘦肚子、瘦臀等部位的減肥產(chǎn)品，是違背基礎(chǔ)客觀事實(shí)的。相比較其宣傳效果，綠瘦的效果值得關(guān)注。

減肥事業(yè)的是與非

成立于2009年的壹健康，趕上了減肥的風(fēng)口?？陀^環(huán)境上，經(jīng)過(guò)了近30年的發(fā)展，現(xiàn)代減肥觀念已經(jīng)逐漸普及。壹健康以“綠色天然，安全健康”的價(jià)值理念發(fā)展出“綠瘦”品牌，將業(yè)務(wù)核心聚焦在體重管理領(lǐng)域，十分容易獲得肥胖患者的認(rèn)可。

在壹健康成立一年后的2010年，健身瘦身行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下進(jìn)入到了高速發(fā)展期。健身器材、健康餐等細(xì)分市場(chǎng)，成為了健康行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，其減肥食品也具備了客觀環(huán)境的認(rèn)可。

當(dāng)然，壹健康的發(fā)展并非一味依賴風(fēng)口，自身的努力同樣重要。在成立壹健康之前，創(chuàng)始人皮濤濤有媒體和貿(mào)易公司的工作經(jīng)歷。正因如此，讓他意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)于減肥賽道的重要性。正因如此，壹健康從2011年開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化，通過(guò)綠瘦商城等線上平臺(tái)接觸用戶，收集并分析用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)提供了數(shù)據(jù)支持。

在監(jiān)管缺失的年代，虛假宣傳總是伴隨著保健品存在，或許是因?yàn)槠凉谫Q(mào)易公司工作多年，深諳保健品的營(yíng)銷手段。壹健康最為外界所熟知的“綠瘦”瘦身減肥產(chǎn)品，更是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，深入眾多大小城市。

與保健品一般，綠瘦以宣傳產(chǎn)品減肥功效、承諾效果為由，環(huán)環(huán)誘導(dǎo)消費(fèi)者不斷購(gòu)買多個(gè)減肥階段套餐，并很快就走入了中老人人群。據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)文章顯示，投訴人魏女士表示，因?yàn)楫a(chǎn)后肥胖一度身材焦慮，在綠瘦顧問(wèn)環(huán)環(huán)相扣的指導(dǎo)下，陸續(xù)購(gòu)買了綠瘦整個(gè)減肥周期的套餐，共花費(fèi)18萬(wàn)元；也有55歲老年人，購(gòu)買綠瘦套餐近20次，花費(fèi)超11萬(wàn)元，多年存款被“掏空”。

藥物和食物能夠起到作用，但核心原理是不變的。當(dāng)前，我國(guó)已有超過(guò)40個(gè)GLP-1類減肥新藥的臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，司美格魯肽便是其中的代表產(chǎn)品。反觀綠瘦的產(chǎn)品，基本上是以食品認(rèn)證。比如，綠瘦麥苗果蔬酵素固體飲料的許可證號(hào)為“SC10644060500661”，涉及類別是茶葉及相關(guān)制品；其他食品；糖果制品；飲料。然而，在宣傳上竟然以效果為主，也不符合基本醫(yī)學(xué)原理。

減肥的本質(zhì)是一種熱量守恒游戲。當(dāng)攝入的熱量高于日常消耗，體重就會(huì)增加；反之，當(dāng)攝入熱量低于日常消耗熱量，體重就會(huì)減少。“管住嘴，邁開(kāi)腿”的本質(zhì)就是減少熱量攝入并增加熱量消耗。如果減肥食品無(wú)法滿足這一公式，效果都應(yīng)該值得懷疑。

夸大宣傳的無(wú)畏

或許是因?yàn)楸O(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)苛，壹健康的業(yè)務(wù)已經(jīng)走入到線上。2022年，壹健康線上自營(yíng)渠道的營(yíng)業(yè)收入為24.15億，占營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到99.7%。

龐大的營(yíng)銷費(fèi)用是線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，壹健康銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為9.18億元、10.44億元及14億元，合計(jì)總額達(dá)33.62億元。

早在2022年，綠瘦的多次和辛巴旗下主播@鹿聯(lián)手，銷售產(chǎn)品；此外，營(yíng)養(yǎng)師芊芊也是綠瘦的長(zhǎng)期合作伙伴。在眾多主播的大力推動(dòng)下，綠瘦的銷售額激增。嘗到直播帶貨甜頭的壹健康，也開(kāi)始積極布局自播，在BOSS直聘上，壹健康針對(duì)淘寶、天貓、抖音、嗶哩嗶哩等眾多平臺(tái)招聘帶貨主播，以減少對(duì)第三方主播的依賴。

2022年，壹健康在中國(guó)體重管理行業(yè)和數(shù)字化體重管理行業(yè)中，市場(chǎng)占比僅為約4.2%和7.1%的市場(chǎng)份額，但卻為其帶來(lái)了巨大的營(yíng)收。此前招股書(shū)顯示，2020-2022年，壹健康營(yíng)業(yè)收入分別為20.52億元、17.96億元和24.23億元，凈利潤(rùn)分別為1.87億元、-1603萬(wàn)元和1.17億元。

在直播電商興起之時(shí)，綠瘦積極擁抱帶貨直播，不過(guò)走入到C端的壹健康，更應(yīng)該做好產(chǎn)品本身。根據(jù)此前壹健康招股書(shū)顯示，僅2022年，壹健康在12315和黑貓平臺(tái)總計(jì)被投訴3011次；截至2024年7月23日，黑貓投訴關(guān)于綠瘦的投訴量高達(dá)1409條，其中不乏誘導(dǎo)消費(fèi)，減肥無(wú)效果，減肥產(chǎn)品騙錢，虛假宣傳，夸大功效，惡意引導(dǎo)消費(fèi)等。

針對(duì)虛假宣傳和違法行為，壹健康多次被處罰。比如，2021年因?yàn)榇嬖谒幤愤`法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍崗監(jiān)管局警告并罰款595.2元；又比如，2022年因違規(guī)使用奧林匹克形象做商業(yè)宣傳被罰十萬(wàn)；不過(guò)，這都未曾阻止壹健康的違法行為，2024年7月壹號(hào)健康再次違反了《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》被行政處罰罰款人民幣5000元整。

對(duì)于壹健康來(lái)說(shuō)，相比較每年數(shù)以億計(jì)的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，幾千元甚至幾萬(wàn)元的罰款支出，都是值得的。

大健康轉(zhuǎn)型為了更好賣減肥產(chǎn)品？

首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院副院長(zhǎng)張忠濤曾表示，我國(guó)肥胖人群越來(lái)越多，成年人中50%以上屬于超重肥胖，而且肥胖人群上升的比例甚至要超過(guò)超重人群的比例。

壹健康并未將目光僅僅停留減肥賽道，同樣進(jìn)入到了慢病管理領(lǐng)域。2017年，壹健康進(jìn)一步拓展至慢病管理市場(chǎng)，并加大在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，通過(guò)智能設(shè)備、APP等工具實(shí)現(xiàn)健康管理的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。更號(hào)稱基于大數(shù)據(jù)的“全過(guò)程健康管理”公司，壹健康關(guān)注的是全家人、全生命周期的健康管理。

疫情期間，健康意識(shí)崛起，無(wú)數(shù)健康管理企業(yè)因此受益。數(shù)據(jù)顯示，壹健康慢性病管理產(chǎn)品已從2020年的4.43億元增長(zhǎng)至2022年的10.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)51%。雖然壹健康健康管理業(yè)務(wù)幾乎貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收，但這是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的賽道，很難產(chǎn)生利潤(rùn)。

現(xiàn)如今，健康管理早已經(jīng)是一片紅海，大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都將目光停留在這一賽道。不過(guò)，這一生意并不好做，2023年，平安健康的健康服務(wù)營(yíng)收46.7億元，?同比下降24.7%；甚至將健康管理作為主業(yè)的妙健康，也陷入上市折戟、員工離散的下場(chǎng)。

對(duì)于壹健康來(lái)說(shuō)，健康管理業(yè)務(wù)的重要性遠(yuǎn)不止此。單純的減肥業(yè)務(wù)，很不利于壹健康在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，2015年，壹健康前身綠瘦集團(tuán)曾計(jì)劃借殼新中基上市最終無(wú)疾而終。2023年6月28日，壹健康向港交所遞交招股書(shū)的行為，也證實(shí)了健康業(yè)務(wù)的重要性。

2018年，壹健康未繳納“五險(xiǎn)一金”的員工為6622名，占到當(dāng)期員工總數(shù)的68.7%，拖欠稅款1330萬(wàn)元；公司創(chuàng)始人皮濤濤被限制高消費(fèi)，案由是民間借貸糾紛，被執(zhí)行金額6000萬(wàn)元。在如此背景下，壹健康的上市或許很難推進(jìn)。

減肥產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上就備受爭(zhēng)議，是否真正有效，或是智商稅，總之在市場(chǎng)上依然魚(yú)龍混雜。特別是，綠瘦的產(chǎn)品質(zhì)量口碑欠佳，雖然現(xiàn)如今有主播代言，但可持續(xù)性依然需要觀察。

與健康相關(guān)的產(chǎn)品都是十分復(fù)雜的，消費(fèi)者很難搞懂其中的原理。相比較單純地賣減肥產(chǎn)品，慢病管理的外衣的減肥產(chǎn)品或許更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。試問(wèn)，當(dāng)你在購(gòu)買減肥產(chǎn)品時(shí)，有大健康外衣保護(hù)的減肥產(chǎn)品哪一種更容易獲得你的信任呢？

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