文丨李夢(mèng)琪

編輯丨石航千

內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇

【億邦原創(chuàng)】“100%自有資金，零市場(chǎng)投入，零流量投入，依靠6款SKU在4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷千萬(wàn)，達(dá)播、貨架電商以及社交電商渠道占比各為30%左右?！監(jiān)HMYFOOD聯(lián)合創(chuàng)始人李勇表示，在他接手品牌運(yùn)營(yíng)的半年時(shí)間里，OHMYFOOD實(shí)現(xiàn)了教科書(shū)般從0到1的飛速增長(zhǎng)。

作為奶酪博士、大希地等新銳食品品牌的操盤(pán)手，李勇對(duì)于品牌0-1的孵化總結(jié)出了一套自己的方法論，簡(jiǎn)單概括為：“用差異化的產(chǎn)品、策略，搭配‘頂級(jí)’的資源和團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成一個(gè)‘無(wú)敵’的品牌。”O(jiān)HMYFOOD便是在這套方法論的培育下，脫穎而出的又一品牌。

“超級(jí)食物”品牌OHMYFOOD 2021年創(chuàng)立于杭州，主打以巴西莓果、可可、羽衣甘藍(lán)等天然食物為主要原材料的代餐和零食產(chǎn)品。截至目前，品牌共上線6款SKU，包含巴西莓/可可燕麥碗、羽衣甘藍(lán)針葉櫻桃粉、可可粉以及黑巧堅(jiān)果球等。

超級(jí)食物即健康食物，是在人類長(zhǎng)久歷史上被認(rèn)可的，具備高營(yíng)養(yǎng)密度，且通常熱量較低等特點(diǎn)的食物。常見(jiàn)的超級(jí)食物有三文魚(yú)、藍(lán)莓、牛油果、羽衣甘藍(lán)、藜麥、巴西莓、甜菜根、抹茶粉、可可粉、枸杞、奇亞籽、亞麻籽等。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球超級(jí)食品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到1527.1 億美元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)將達(dá)到2149.5億美元，其中北美是最大的市場(chǎng)，亞太地區(qū)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

“OHMYFOOD未來(lái)一定是賽道中最大的品牌?！崩钣孪騼|邦動(dòng)力透露，品牌計(jì)劃在今年將產(chǎn)品數(shù)量擴(kuò)充至20個(gè)，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始籌備自建工廠，以及品牌的出海業(yè)務(wù)。

成立僅兩年，產(chǎn)品上線不到一年，OHMYFOOD在今年3月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全渠道月銷售超1000萬(wàn)，且保持盈利。OHMYFOOD在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)在李勇看來(lái)是團(tuán)隊(duì)前期充分進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果。在與億邦動(dòng)力的對(duì)話中，他將上述方法論拆解如下：

產(chǎn)品端花最大的精力打造最具差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；

渠道端不跟跑行業(yè)第一第二，用人群匹配的方式選擇適合且品效合一的渠道；

營(yíng)銷端只做輕教育，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值而非品牌理念。

01

好產(chǎn)品是首要競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品要做好，首先需要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，其次是對(duì)口味的執(zhí)著追求，第三則是要掌控源頭。在李勇看來(lái)，這三點(diǎn)構(gòu)成了OHMYFOOD產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

OHMYFOOD的創(chuàng)新力來(lái)自團(tuán)隊(duì)中的另一位擁有三年食品與保健品行業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)合創(chuàng)始人。同時(shí)，OHMYFOOD 20人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人員占到近1/2。

億邦動(dòng)力了解到，對(duì)于配料相對(duì)簡(jiǎn)單的代餐粉類食品來(lái)說(shuō)制作流程并不復(fù)雜，主要將凍干的植物原料磨成粉并組合到一起，創(chuàng)新的空間其實(shí)很小。可即便如此，OHMYFOOD 依舊找到了差異化的機(jī)會(huì)。李勇舉例，為了中和羽衣甘藍(lán)的魚(yú)腥味，品牌開(kāi)創(chuàng)性地在羽衣甘藍(lán)粉這款常見(jiàn)的產(chǎn)品中加入了針葉櫻桃粉，調(diào)節(jié)口味的同時(shí)進(jìn)一步補(bǔ)充了維C。

李勇透露，從2022年9月品牌成立至今，OHMYFOOD僅上線了6款單品，已經(jīng)基本完成研發(fā)在儲(chǔ)備中的單品還有20余款。但在產(chǎn)品更新上的克制并非運(yùn)營(yíng)策略，而是團(tuán)隊(duì)不肯對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和口味有絲毫放松。他指出，以單品黑巧堅(jiān)果球?yàn)槔?，該單品在上線之前經(jīng)歷了300次的口味測(cè)試，參與測(cè)試的人數(shù)約能達(dá)到上千人。

據(jù)介紹，除了內(nèi)部人員參與測(cè)試外，品牌還組織內(nèi)部和外部私域進(jìn)行產(chǎn)品的提前體驗(yàn)，內(nèi)部私域包含品牌積累的原始用戶和粉絲，而外部私域則來(lái)自社交團(tuán)購(gòu)群。李勇表示，OHMYFOOD會(huì)利用外部私域進(jìn)行產(chǎn)品的人群圈定，“如果一款產(chǎn)品能夠被一二線城市25-40歲的‘挑剔’的寶媽所接受，那么這款產(chǎn)品在廣泛的寶媽人群中的接受度就會(huì)上升。”

他特別強(qiáng)調(diào)，內(nèi)部私域?qū)ζ放苼?lái)說(shuō)是與消費(fèi)者直接溝通進(jìn)行產(chǎn)品打磨的重要手段，并不會(huì)用于銷售?！斑^(guò)去許多新品牌將內(nèi)部私域視為銷售通路，很多深度用戶被收割得太厲害導(dǎo)致厭煩，品牌也失去了良性的溝通渠道?！?/p>

而在供應(yīng)鏈方面，李勇認(rèn)為，OHMYFOOD產(chǎn)品真正的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其能夠掌控源頭的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中海外供應(yīng)鏈管理方面的背景，品牌的核心原材料如巴西莓粉、厄瓜多爾可可粉等均能夠?qū)崿F(xiàn)源頭直采。

在生產(chǎn)加工的環(huán)節(jié)中，OHMYFOOD特意選擇中型的食品加工廠，以自控原料的方式合作。“采購(gòu)到原料后，我們會(huì)算好這些原料精確到每一克的成本，加上損耗以及給工廠的加工費(fèi)。”李勇表示，這種合作方式確保了品牌即便沒(méi)有自己的工廠，依舊能夠?qū)⒊杀究刂圃谳^低且固定的范圍內(nèi)。加上原材料直采、配方自研的形式，共同構(gòu)成了產(chǎn)品性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。

02

基于人群匹配選擇品效合一的渠道

產(chǎn)品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得OHMYFOOD在渠道端擁有更多選擇。而對(duì)于渠道端的選擇，李勇認(rèn)為新品牌在前期應(yīng)掌握兩個(gè)基本原則：

第一，人群匹配。第二，不與賽道頭部搶占同一個(gè)渠道。

對(duì)于OHMYFOOD來(lái)說(shuō)，品牌所主打的“超級(jí)食物”在中國(guó)市場(chǎng)還是較為新潮概念，大眾的接受度并不高。因此，較下沉的渠道是不適合的。相反，主打高端人群的小紅書(shū)、抖音垂類博主、一二線城市的寶媽社群成為了更加精準(zhǔn)的突破口。

具體的渠道鋪設(shè)策略上，OHMYFOOD在抖音和小紅書(shū)選擇中腰部的垂類達(dá)人合作，同時(shí)搭配超頭達(dá)人種草，讓消費(fèi)者逐步接受超級(jí)食物的概念，形成OHMYFOOD作為超級(jí)食物品牌的認(rèn)知，最后在天貓店進(jìn)行流量的承接和“收割”。

此外，在社交電商渠道上，OHMYFOOD也收獲了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù)透露，今年5月，品牌兩天時(shí)間內(nèi)在萬(wàn)物心選單個(gè)平臺(tái)就收獲了150萬(wàn)銷售額。整體來(lái)看，社交電商在OHMYFOOD銷售中的占比達(dá)到了近30%。

“雖然大家都覺(jué)得社交電商的時(shí)代過(guò)去了，但還是有像我們這樣愿意深度綁定幾個(gè)頭部社群的品牌方。因?yàn)樗鼪](méi)有固定成本，又是純傭金的合作模式，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常友好的?！崩钣氯缡钦f(shuō)。

在他看來(lái)，以上三個(gè)渠道有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即品效合一?！捌放破鸨P(pán)過(guò)程中品效合一的渠道是最寶貴的，如果做得好它能夠?yàn)槟銕?lái)了巨大的曝光、銷量、銷售額和利潤(rùn)?！彼a(bǔ)充道，小紅書(shū)筆記掛車(chē)也能實(shí)現(xiàn)種草溢出，又能實(shí)現(xiàn)銷售；抖音方面，平臺(tái)算法決定了在短視頻鋪量充足的情況下一定會(huì)有爆款視頻和對(duì)應(yīng)的銷量產(chǎn)生；而達(dá)人直播間和團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)基本一致，都能夠在種草的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

“電商流量的邏輯和線下不同，品類的前兩名可能會(huì)拿走90%的流量，甚至第一名會(huì)拿走70-80%。”李勇表示，對(duì)于品牌方尤其是新品牌，選擇性地做渠道非常重要。新品牌和競(jìng)品擠在后者強(qiáng)勢(shì)的渠道中，會(huì)弱化自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯類似，應(yīng)當(dāng)找到差異化的點(diǎn)切入，逐步鋪面，完善自己在各方面的能力。

03

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值而非品牌理念

超級(jí)食物作為食品類目下一個(gè)極細(xì)分的分支，與保健品和膳食補(bǔ)充劑不同，超級(jí)食物并不直接提供礦物質(zhì)和維生素等微量元素，用戶只能通過(guò)對(duì)超級(jí)食物的消化吸收來(lái)獲取其中一定量的營(yíng)養(yǎng)成分，以達(dá)到促進(jìn)健康的目的。例如，藍(lán)莓、巴西莓中富含花青素，而花青素作為一種天然的抗氧化劑，被認(rèn)為擁有抗衰抗老的功效。

這套以超級(jí)食物作為膳食補(bǔ)充的概念在國(guó)外，特別是歐美國(guó)家已經(jīng)得到較為廣泛的認(rèn)知。而在國(guó)內(nèi)，品牌方面，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)超級(jí)食物品牌，同時(shí)也是當(dāng)下賽道TOP 1的so acai成立于2017年，并在2022年完成了天使輪的融資。數(shù)據(jù)顯示，近2-3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主打超級(jí)食物的健康食品品牌誕生了近20家。

從小紅書(shū)的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，相關(guān)詞條熱度超過(guò)4萬(wàn)，商品數(shù)量達(dá)到2800+。但從排名靠前的搜索結(jié)果來(lái)看，仍有近1/3的筆記在討論超級(jí)食物是否是“智商稅”。

由于消費(fèi)者對(duì)相關(guān)概念的認(rèn)知還在初期，OHMYFOOD決定不花大力氣去教育消費(fèi)者，與其強(qiáng)調(diào)相對(duì)陌生的超級(jí)食物概念，不如將產(chǎn)品與消費(fèi)者更為熟悉的IP和賣(mài)點(diǎn)做綁定。例如，強(qiáng)調(diào)具體產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，巴西莓粉的賣(mài)點(diǎn)是抗氧化，羽衣甘藍(lán)粉的賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)充膳食纖維，而燕麥碗的賣(mài)點(diǎn)是“控卡”，提供飽腹感，健康的同時(shí)還能控制體重。

此外，OHMYFOOD將燕麥代餐和“帕梅拉”這一健身IP結(jié)合，主打“超模碗”的概念，將目標(biāo)人群擴(kuò)大到了有控制體重和健康飲食的消費(fèi)者。

“教育消費(fèi)者的成本太高?！崩钣卤硎荆踔料Ｍ袠I(yè)能夠再卷一些，由頭部品牌完成教育行業(yè)的任務(wù)。而OHMYFOOD在競(jìng)爭(zhēng)中，主要依靠自己在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以O(shè)HMYFOOD的代餐產(chǎn)品巴西莓粉燕麥碗為例，用戶實(shí)際到手一餐的均價(jià)為僅為4元。對(duì)比同類代餐產(chǎn)品，一餐均價(jià)可達(dá)10-20元左右。

“我們不打低價(jià)，但更多地關(guān)注性價(jià)比和創(chuàng)新口味，同時(shí)控制源頭原料品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的好體驗(yàn)?！崩钣卤硎荆壳癘HMYFOOD已經(jīng)在籌備自建工廠，“我們希望在供應(yīng)鏈端和生產(chǎn)端牢牢把控自己的設(shè)備，這不僅僅是成本問(wèn)題，還包括對(duì)食品安全和口味獨(dú)特秘方的保護(hù)?！?/p>

此外，品牌目前也已經(jīng)有了出海計(jì)劃，第一站預(yù)計(jì)會(huì)是澳大利亞。李勇透露，品牌在法國(guó)和澳大利亞設(shè)有自己的采購(gòu)中心，另外在渠道端也有積累有一定優(yōu)勢(shì)，“出海是必然的。”

億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。

這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺(jué)、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無(wú)論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對(duì)中國(guó)當(dāng)下乃至未來(lái)消費(fèi)行業(yè)、企業(yè)極具參考價(jià)值。

相關(guān)知識(shí)

“脆皮打工人”對(duì)健康的欲望 催生“護(hù)腰神器”月銷破億？
[魔鏡洞察]：2024健康藍(lán)海：揭示高增長(zhǎng)保健食品賽道報(bào)告
八千億營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)，這些細(xì)分賽道正在快速增長(zhǎng)
2023中老年保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷洞察報(bào)告.pdf
洞察｜艾普思咨詢：2023中老年保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷洞察報(bào)告
千億規(guī)模之下，代餐行業(yè)的功與過(guò)
功能性食品，年輕人吃出來(lái)的千億養(yǎng)生賽道
魔鏡洞察博客
爆賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)，年銷3億元，這個(gè)品牌靠爆款年年增長(zhǎng)
壹健康的綠瘦生意：狂熱營(yíng)銷超30億，數(shù)千條投訴涉欺騙及虛假宣傳

網(wǎng)址: 6個(gè)月內(nèi)月銷千萬(wàn) OHMYFOOD的快速成長(zhǎng)之道丨億邦超品洞察 http://www.u1s5d6.cn/newsview441263.html