湯臣倍健創(chuàng)立于 1995 年，成立初期主打“功能性”保健品，2002 年正式進(jìn) 軍國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，并系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入非直銷領(lǐng)域。

2010 年 12 月，湯臣倍健在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，此后，湯臣倍健逐步成長為中國膳食營 養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)（VDS）非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。

2019 年

“

權(quán)健事件

”

對(duì)直銷企業(yè) 產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊

，

而以非直銷模式為主的湯臣倍健受影響較小

，

市占率迅速提升

，

2020 年湯臣倍健在 VDS 行業(yè)市占率達(dá) 10.3%

，

位居第一

。

公司成長路徑回顧

1995-2006 年

，

公司探索發(fā)展

，

將 VDS 引入中國非直銷領(lǐng)域

。

90 年代安利 將直銷模式引入中國市場

，

直銷模式即企業(yè)雇傭直銷員直接向終端消費(fèi)者推銷產(chǎn) 品

。

由于直銷模式下產(chǎn)品宣傳、渠道的費(fèi)用成本較少，且業(yè)務(wù)員和消費(fèi)者直接溝 通的方式更便于建立信任，行業(yè)發(fā)展初期市場以直銷模式為主。

且行業(yè)發(fā)展初期 眾多企業(yè)主打傳統(tǒng)的“功能性保健品”，但由于彼時(shí)企業(yè)夸大宣傳等亂象屢屢出現(xiàn)， 且市場上存在關(guān)于直銷是否合法的討論。

湯臣倍健另辟蹊徑

，

于 2002 年將國外流 行的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷領(lǐng)域

，

此后深耕藥店空白渠道

，

借助

“

終端 專柜+營養(yǎng)顧問

”

的銷售模式

，

湯臣倍健在非直銷領(lǐng)域取得先發(fā)優(yōu)勢

，

迅速搶占市 場份額

。

2007-2016 年

，

品牌渠道雙發(fā)力推動(dòng)公司高速成長

。

2007 年

，

公司制定了為 期五年的品牌提升計(jì)劃

。

2010 年 7 月公司成功簽約姚明為形象代言人，圍繞姚明 進(jìn)行品牌塑造和推廣，以“取自全球，健康全家”的品牌理念推動(dòng)湯臣倍健向知名 大眾消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變。

渠道方面，公司進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)廣度和深度建設(shè)，多管 齊下完善銷售管理，截至 2012 年末，公司銷售終端數(shù)量超過 30000 個(gè)，公司產(chǎn) 品成功進(jìn)入了 96 家全國百強(qiáng)連鎖藥店和 41 家全國百強(qiáng)超市。

公司 2009 年效仿 國際領(lǐng)先企業(yè) NBTY 和 GNC 實(shí)施的連鎖店經(jīng)營戰(zhàn)略也取得初步成效，2014 年末 公司連鎖營養(yǎng)中心達(dá) 657 家。

2012 年公司提出

“

市場整理年

”

主題

，

在業(yè)務(wù)規(guī)模 快速擴(kuò)張的背景下

，

由粗放式向精細(xì)化管理過渡

，

加大對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的控制

，

在渠 道端建立起獨(dú)特的優(yōu)勢

。

2017 年至今

，

多方位戰(zhàn)略布局激發(fā)新增長

。

在產(chǎn)品上

，

2017 年公司正式啟 動(dòng)

“

大單品

”

戰(zhàn)略

，

并將健力多氨糖軟骨素確立為首個(gè)大單品項(xiàng)目

；

2018 年公司 收購拜耳旗下兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌 Pentavite 及澳洲益生菌企業(yè) LSG；2020 年公 司提出“4+2+1”多品種全線出擊的核心市場策略，持續(xù)布局新賽道、推出新品以 豐富產(chǎn)品矩陣。

在渠道方面，公司自 2017 年開啟電商品牌化戰(zhàn)略后，又分別于 2018 年、2019 年提出電商品牌化戰(zhàn)略 2.0、3.0，積極開拓線上市場，打造線上 壁壘；

在線下方面不斷深耕藥店優(yōu)勢渠道

，

同時(shí)積極布局商超

、

母嬰渠道

，

穩(wěn)步推 進(jìn)渠道多元化

。

2020 年湯臣倍健在 VDS 行業(yè)市占率提升至 10.3%

。

縱觀湯臣倍健歷史沿革

，

公司在 品牌端

：

持續(xù)提升品牌形象及品牌認(rèn)知

，

非直銷的銷售模式及長時(shí)間的品牌沉淀打造了品牌信賴度

。

產(chǎn)品端：積極布局 健康領(lǐng)域，通過布局骨骼健康、益生菌、護(hù)眼、護(hù)肝等多個(gè)細(xì)分高成長賽道實(shí)現(xiàn)多 品種出擊，同時(shí)通過大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)單品突破、帶動(dòng)全品牌成長。

渠道端：率 先進(jìn)入藥店渠道完成布局并構(gòu)建壁壘，藥店渠道龍頭地位穩(wěn)固，近年來公司積極 開拓線上電商渠道，推進(jìn)電商品牌化戰(zhàn)略。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)

，

2020 年天貓 VDS 類目整中湯臣倍健品牌市場份額 6.98%

，

排名第一

，

根據(jù)京東商智數(shù)據(jù)

，

2020 京 東

“

醫(yī)藥保健行業(yè)

”

中湯臣倍健市場份額達(dá)到 15.5%

，

排名也為第一

，

線上渠道 開拓取得顯著成效

。

品牌年輕化

，

產(chǎn)品多線出擊

公司采取多品牌運(yùn)作模式

，

推進(jìn)品牌年輕化

。

公司以

“

湯臣倍健

”

為核心

，

針對(duì)市場不同人群需求打造子品牌

。

針對(duì)關(guān)節(jié)護(hù)理、健身塑形、緩解視覺疲勞、護(hù) 肝、降血脂等需求相繼推出“健力多”、“健樂多”、“健視佳”、“健安適”、“舒百 寧”等品牌。

近年公司推進(jìn)“湯臣倍健”品牌年輕化，2018 年先后收購兒童營養(yǎng) 補(bǔ)充劑品牌“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”，補(bǔ)充兒童產(chǎn)品線 及益生菌賽道。

此外將電商渠道的 YEP 系列產(chǎn)品進(jìn)行全新升級(jí)

，

正式啟用代言人

，

吸引年輕消費(fèi)群體

。

由此

，

公司已經(jīng)構(gòu)筑起豐富的品牌產(chǎn)品矩陣

，

多方位布局健 康領(lǐng)域

。

多款大單品儲(chǔ)備多元增長極

。

分品牌來看

，

公司

“

湯臣倍健

”

主品牌貢獻(xiàn)最 大收入

，

2020 年主品牌營收達(dá) 35.78 億元

，

占公司總營收 58.70%

；

其次是健力 多品牌，營收達(dá) 13.13 億元，占比為 21.54%；Life-space 實(shí)現(xiàn)境內(nèi)營收 1.32 億 元，境外 LSG 營收 5.67 億元，合計(jì)占比為 11.47%。

從增長趨勢來看，湯臣倍健 主品牌維持穩(wěn)定增長；健力多在 2020 年因疫情影響線下渠道銷售增長放緩。

但氨 糖軟骨素細(xì)分市場空間廣闊，健力多距離藥店渠道 60%的細(xì)分品類市占率目標(biāo)仍 有較大提升空間，預(yù)期未來仍能為公司帶來可觀增量。

Life-space 海外營收自2018 年起受代購政策影響增長失速，2020 年疊加疫情影響增長較緩；國內(nèi)線下渠道在 2020 年受疫情影響鋪貨速度低于預(yù)期。

但鋪貨完成后 2021Q1-Q3 國內(nèi)產(chǎn)品收入 增速提高到 26.00%

，

未來隨著公司在益生菌大單品上持續(xù)投入

，

life-space 有望 迎來更大放量

。

境外市場布局

，

初具規(guī)模

。

公司 2018 年收購 LSG后新增境外銷售渠道

，

主 要銷售終端市場為澳新地區(qū)

。

公司已布局

“

Life-space

”、“

Pentavite

”

在東 南亞

、

美國等境外市場的銷售

，

目前體量較小

。

2020 年公司營收中中國大陸

、

港 澳臺(tái)地區(qū)及海外地區(qū)占比分別為 90.39%

、

9.61%

。

強(qiáng)品牌力支撐公司長遠(yuǎn)發(fā)展

，

體育營銷成新亮點(diǎn)

差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略提升品牌美譽(yù)度

。

公司 20 余年以來一直注重產(chǎn)品質(zhì)量

，

實(shí)施差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略

。

2004 年公司確立

“

取自全球

，

健康全家

”

的品牌核心 理念

。

2018 年公司啟用全新品牌主張“23 國營養(yǎng)，為一個(gè)更好的你”。公司在全 球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料，在巴西、澳大利亞等地建立多個(gè)原料專供基地。

未來 將進(jìn)一步建立全球自由有機(jī)農(nóng)場

，

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)差異化優(yōu)勢

。

據(jù)年報(bào)披露

，

2012 年原料采購進(jìn)口比例已經(jīng)達(dá)到 76.41%

。

姚明代言

、

線上線下推廣活動(dòng)塑造品牌知名度

。

2010 年 8 月至 2016 年 7 月 公司簽約姚明為形象代言人

，

姚明國際化的健康形象迅速打響了湯臣倍健的品牌 名號(hào)

。

圍繞姚明為核心，公司以冠名、贊助、線下廣告投放等多種形式進(jìn)行品牌推 廣，推動(dòng)湯臣倍健從渠道性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娭放啤?/p>

2015 年新修訂《廣告法》 禁止保健食品行業(yè)內(nèi)廣告利用代言人作推薦、證明，利用代言人快速推廣品牌的 模式也變得不可復(fù)制。

公司以誠信作為核心理念，“誠信比聰明更重要”是公司多 年以來秉承和堅(jiān)持的核心價(jià)值觀之一。

公司于 2012 年打造行業(yè)首個(gè)透明工廠

，

公 開原料和生產(chǎn)過程

，

樹立行業(yè)誠信標(biāo)桿

。

2018 年公司提出八大質(zhì)量控制理念

，

并將其視為企業(yè)生存和發(fā)展的壓艙石

。

后姚明時(shí)代公司重視推廣和投放

，

塑造品牌

。

公司通過健康快車

、

營養(yǎng)學(xué)院 等活動(dòng)為消費(fèi)者提供線下服務(wù)

，

以健康知識(shí)宣傳和營養(yǎng)培訓(xùn)進(jìn)一步拓寬品牌影響 力

，

健康快車服務(wù)截至 2020 年末已惠及 170 余萬人次

。

2019 年公司以蛋白質(zhì)粉 作為主品牌形象產(chǎn)品和品牌接觸點(diǎn)進(jìn)一步加大品牌構(gòu)建和市場培育

。

2020 年公司 銷售費(fèi)用率達(dá)到 29.83%

，

廣告費(fèi)用率達(dá)到 15.85%

，

均維持在較高水平

。

未來體育營銷成新亮點(diǎn)

，

構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌背書

。

2021 年 11 月

，

湯臣倍健 YEP 宣布簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為科學(xué)營養(yǎng)品牌大使

。

2021 年 12 月， 湯臣倍健中標(biāo)成為 TEAM CHINA 中國國家隊(duì) 2022 年至 2025 年的運(yùn)動(dòng)食品及營 養(yǎng)品獨(dú)家供應(yīng)商。

在體育運(yùn)動(dòng)影響力日益提升

，

全民健康意識(shí)崛起的背景下

，

湯 臣倍健發(fā)力體育營銷

，

倡導(dǎo)科學(xué)營養(yǎng)

、

健康生活的價(jià)值追求

。

體育營銷將賦能品 牌

，

為公司提供強(qiáng)有力的品牌背書

，

公司品牌力有望進(jìn)一步加強(qiáng)

。“

科學(xué)營養(yǎng)

”

戰(zhàn)略引領(lǐng)

，

夯實(shí)科技實(shí)力

“

科學(xué)營養(yǎng)

”

戰(zhàn)略聚焦提升科研實(shí)力

，

賦能品牌長遠(yuǎn)發(fā)展

，

引領(lǐng)行業(yè)健康成長

。

2021 年是公司新三年規(guī)劃的開局之年

。

公司以“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，聚 焦于新功能重功能、新原料、新技術(shù)三方面，培育創(chuàng)新點(diǎn)，提升研發(fā)實(shí)力，加強(qiáng)公 司在產(chǎn)品、技術(shù)上的差異化優(yōu)勢。

新功能重功能：新功能方面，公司在現(xiàn)有 27 項(xiàng)保健食品功能的基礎(chǔ)上，開展了多項(xiàng)新功能技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步布局未 來新功能賽道。

若未來新功能獲批則能迅速推出新品搶占新賽道，擴(kuò)大公司份額， 同時(shí)帶動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容；重功能方面，公司歷經(jīng)多年沉淀，研發(fā)出多款高科技含量、強(qiáng) 功能性的產(chǎn)品，如舒百寧等，將科研實(shí)力落實(shí)到產(chǎn)品力。

新原料：向上游延 伸，研發(fā)自有專利原料，如益生菌新菌株等。過去公司采取“全球營養(yǎng)，優(yōu)中選 優(yōu)”的策略，通過采購更高品質(zhì)的原材料形成差異化。

但這一外采模式較易被模 仿，而自有專利原料研發(fā)成功后，將構(gòu)建更高壁壘，在原料配方上形成獨(dú)有優(yōu)勢， 加大產(chǎn)品差異化競爭力。

前瞻性基礎(chǔ)研究：公司已發(fā)布多項(xiàng)前沿研究成果， 如在抗衰老領(lǐng)域取得突破性研究成果 PCC1、發(fā)布首個(gè)個(gè)性化定制營養(yǎng)素概念產(chǎn) 品等，公司前瞻性布局抗衰老、精準(zhǔn)營養(yǎng)等未來發(fā)展方向，賦能品牌的同時(shí)蓄力 長遠(yuǎn)發(fā)展。

VDS 行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高

，“

科學(xué)營養(yǎng)

”

戰(zhàn)略將有助于放大公司 的差異化優(yōu)勢

，

進(jìn)一步夯實(shí)及提升品牌

，

以研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)新一輪健康成長

。

股權(quán)集中

，

激勵(lì)常態(tài)化

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

。

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中梁允超先生持股比例達(dá) 41.79%

，

是公司 的實(shí)控人

，

股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

。

公司管理層通過股份與公司經(jīng)營高度綁定

，

管理層利 益與公司利益形成一致

，

有利于充分激發(fā)管理層對(duì)公司的積極性

，

提高公司決策 及運(yùn)營效率

。

公司激勵(lì)措施常態(tài)化

，

為長期發(fā)展注入動(dòng)力

。

公司上市以來共實(shí)施 4 次股權(quán) 激勵(lì)方案

。

2013 年

、

2016 年公司實(shí)施的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)結(jié)算

。

2019、2020 年 公司發(fā)布最新股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，綁定中高層管理人員、核心技術(shù)業(yè)務(wù)人員，充分調(diào) 動(dòng)積極性，推動(dòng)企業(yè)與員工共同成長，為公司長期發(fā)展注入動(dòng)力。

定增募資擴(kuò)張產(chǎn)能

，

拓展新品類

定增募資擴(kuò)建產(chǎn)能

，

向新品類

、

上游原材料

、

海外自產(chǎn)延伸

。

2021 年公司定 向增發(fā)募集資金 31.25 億元

。

擬投資總計(jì) 4.38 億元用于珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升 級(jí)項(xiàng)目，15.57 億元用于珠海生產(chǎn)基地五期建設(shè)項(xiàng)目，3.91 億元用于澳洲生產(chǎn)基 地建設(shè)。

原四期項(xiàng)目的主要生產(chǎn)線為片劑連續(xù)線、粉劑連續(xù)線和瓶裝線，四期擴(kuò) 產(chǎn)升級(jí)項(xiàng)目將提高現(xiàn)有產(chǎn)線生產(chǎn)效率、擴(kuò)充功能軟糖等新品類。

珠海生產(chǎn)基地五 期建設(shè)項(xiàng)目主要工程建設(shè)包括植物提取生產(chǎn)大樓、5 號(hào)生產(chǎn)大樓等，擴(kuò)充原有產(chǎn)能 的基礎(chǔ)上布局口服液等新劑型產(chǎn)能，且向上游原料植物提取物延伸，實(shí)現(xiàn)部分原 料自產(chǎn)。

現(xiàn)階段公司海外產(chǎn)能利用率高

，

建設(shè)澳洲生產(chǎn)基地能擴(kuò)大境外益 生菌產(chǎn)能

，

實(shí)現(xiàn)海外品牌部分自產(chǎn)

，

推動(dòng)公司澳洲市場深耕及海外業(yè)務(wù)拓展

，

夯 實(shí)

“

Life-space

”

澳洲銷量第一的益生菌品牌地位

，

也有助于公司拓展全球市場

。

珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升級(jí)項(xiàng)目已在建設(shè)中

，

預(yù)計(jì)將于 2022 年結(jié)束建設(shè)

，

于 2023 年 6 月達(dá)成投產(chǎn)

。

珠海生產(chǎn)基地五期建設(shè)項(xiàng)目持續(xù)建設(shè)周期 48 個(gè)月

，

預(yù)計(jì) 將于 2027 年達(dá)成投產(chǎn)

，

儲(chǔ)備公司的長期產(chǎn)能

。

新增產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)后

，

預(yù)計(jì)將新增片劑 年產(chǎn)能 64 億片

，

較 2020 年片劑產(chǎn)量增長 79.40%

；

新增軟膠囊年產(chǎn)能 27 億粒

，

較 2020 年軟膠囊產(chǎn)量的增幅為 88.77%

；

軟糖/益生菌/口服液等新興品類的新增 產(chǎn)能分別達(dá)到 1.3 億瓶/1.98 億袋/0.45 億瓶

。

行業(yè)于變局中成長

，

政策監(jiān)管調(diào)整到位

，

利好規(guī)范化發(fā)展的龍頭企業(yè)

在政策監(jiān)管逐步趨嚴(yán)下

，

中國 VDS 行業(yè)完成從亂序發(fā)展向規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)變

：

1980-1997 年

，

成長初期行業(yè)亂序發(fā)展

。

我國 VDS 行業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代

，

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和人民生活水平的不斷提高

，

人民的基本需求從 溫飽向飲食健康轉(zhuǎn)變

，

為行業(yè)發(fā)展提供溫床

。

發(fā)展初期行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品以“保健品”為 主，此時(shí)行業(yè)監(jiān)管寬松、企業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量企業(yè)受行業(yè)高利潤吸引涌入市場， 各家企業(yè)通過大量廣告及宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，行業(yè)興盛一時(shí)。

然而由于監(jiān)管缺 位

，

大量粗制濫造產(chǎn)品流入市場

，

產(chǎn)品功效不如預(yù)期加之安全事件頻發(fā)

，

消費(fèi)者 對(duì)

“

保健品

”

信任度一跌再跌

，

行業(yè)迅速萎縮

。

1998-2012 年

，

監(jiān)管出臺(tái)行業(yè)開始步入正軌

。

1998 年三株事件后

，

行業(yè)監(jiān)管 開始受到更多的重視

，

先前出臺(tái)的

《

保健食品管理辦法

》

和

《

保健食品評(píng)審技術(shù)規(guī) 范

》

逐步落地實(shí)施

。

2005 年衛(wèi)生部出臺(tái)

《

保健食品注冊(cè)和管理辦法

（

試行

）》，

對(duì) 保健食品準(zhǔn)入和宣傳等多個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范

，

監(jiān)管政策初步成形

，

行業(yè)開始步入正 軌

。

2007-2012 年行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)到 9.15%

。

2013 年至今

，

強(qiáng)監(jiān)管下行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

。

2013 年

，

國家食品藥品監(jiān)督管理 總局開展

“

打四非

”

專項(xiàng)整治活動(dòng)

。

2016 年

《

保健食品注冊(cè)與備案管理辦法

》

出 臺(tái)

，

注冊(cè)備案雙軌制準(zhǔn)入政策開始實(shí)施

，

進(jìn)一步規(guī)范保健食品

。

2019 年之后，行 業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期，權(quán)健事件“百日行動(dòng)”對(duì)直銷企業(yè)進(jìn)行治理整頓，全面打擊行 業(yè)中多項(xiàng)違法亂紀(jì)行為。受百日行動(dòng)影響，2019 年市場規(guī)模增速大幅下滑，僅為 3.17%。

2020 年新冠疫情來襲

，

對(duì) VDS 線下渠道產(chǎn)生較大沖擊

，

2021 年線下渠 道快速修復(fù)

。

隨著監(jiān)管政策的健全完善

，

行業(yè)政策整頓將趨于常態(tài)化

，

行業(yè)良性 發(fā)展

。

政策監(jiān)管逐步深化

，

百日行動(dòng)加速行業(yè)肅清

VDS 相關(guān)政策監(jiān)管從無到有逐步深化

。

VDS 能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能

，

改善人體健 康

，

因此需要比普通食品更嚴(yán)格的政策監(jiān)管

。

中國該行業(yè)的相關(guān)監(jiān)管政策從缺位 到寬松粗放

、

再走向全面嚴(yán)格

，

當(dāng)前法律法規(guī)逐漸成熟

，

覆蓋備案/注冊(cè)

、

生產(chǎn)

、

宣傳等全流程

。

準(zhǔn)入政策由單一注冊(cè)制向注冊(cè)備案雙軌制轉(zhuǎn)變

。

我國 VDS 產(chǎn)品根據(jù)是否取得

“

藍(lán)帽子

”，

可以分為保健食品和普通食品形態(tài)的 VDS 兩類

，

政策對(duì)于保健食品 的監(jiān)管更嚴(yán)格

。

保健食品準(zhǔn)入政策的發(fā)展歷程可以劃分為審批制（1996-2004 年）、 注冊(cè)制（2005-2015 年）、注冊(cè)備案雙軌制（2016 年至今）。

1996 年衛(wèi)生部頒布 《保健食品管理辦法》，規(guī)定對(duì)保健食品實(shí)行審批制度，凡聲稱具有保健功能的食 品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn)，《保健食品評(píng)審技術(shù)規(guī)范》初步規(guī)范保健食品評(píng)審工作。

2005 年國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》，開始實(shí) 施對(duì)保健食品準(zhǔn)入的注冊(cè)管理，對(duì)保健食品注冊(cè)條件、評(píng)審內(nèi)容做了更加詳細(xì)、 科學(xué)的規(guī)定，并對(duì)國產(chǎn)保健食品和進(jìn)口保健食品的注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)行區(qū)分。

2016 年 7 月國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布的

《

保健食品注冊(cè)與備案管理辦法

》

開始施行

，

標(biāo)志著注冊(cè)備案雙軌制的確立

。

注冊(cè)備案雙軌制規(guī)范保健食品行業(yè)健康發(fā)展

。

注冊(cè)備案雙軌制規(guī)定對(duì)使用保 健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品

（

維生素

、

礦物質(zhì)除 外

）

實(shí)行注冊(cè)管理

；

對(duì)使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的和首次進(jìn)口的屬 于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理。

備案制簡化了維生 素

、

礦物質(zhì)品類保健食品的審批流程

，

縮短審批時(shí)間

，

降低了準(zhǔn)入成本

。

對(duì)于不適 用備案制的保健食品

，

新的注冊(cè)制對(duì)申報(bào)材料

、

技術(shù)評(píng)審的要求更高

，

注冊(cè)難度 加大

。

保健食品宣傳管理日趨規(guī)范

。

由于信息不對(duì)稱

，

消費(fèi)者對(duì)保健食品功效的認(rèn) 知往往來源于賣家的宣傳

，

而保健食品行業(yè)發(fā)展初期起量快

，

相關(guān)法律法規(guī)不健 全

。

1994 年頒布實(shí)施的《廣告法》沒有對(duì)行業(yè)的廣告做出任何規(guī)定，導(dǎo)致市場上 充斥著虛假宣傳、夸大宣傳等事件，破壞了保健食品在消費(fèi)者心中的形象。為保 證行業(yè)長期良性發(fā)展，也需要從政策端對(duì)保健食品宣傳進(jìn)行規(guī)范。

2015 年，全國 人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)修訂通過新《廣告法》，對(duì)保健食品廣告活動(dòng)提出“真實(shí) 合法科學(xué)準(zhǔn)確”的總體性要求，具體規(guī)范包括不能利用廣告代言人作推薦、證明 等，為保健食品廣告市場的良好秩序奠定法律基礎(chǔ)。

在新《廣告法》的總體要求 下，國家市場監(jiān)管總局又相繼推出《保健食品命名指南》、《保健食品廣告審查暫 行辦法》、《保健食品標(biāo)注警示用語指南》、《保健食品功能聲稱釋義（2020 年版） （征求意見稿）》等一系列法規(guī)。

從命名

、

標(biāo)識(shí)

、

功能聲稱

、

廣告內(nèi)容等方面制定了一套標(biāo)準(zhǔn)體系

，

健全宣傳監(jiān)管的長效機(jī)制

，

有利于市場規(guī)范發(fā)展并在消費(fèi)者群 體中塑造口碑

。

行政手段配合法律法規(guī)

，

權(quán)健事件后百日行動(dòng)大力整治市場亂象

。

2013 年

，

國家食品藥品監(jiān)督管理總局開展

“

打四非

”

的保健食品專項(xiàng)整治活動(dòng)

，

重點(diǎn)打擊 保健食品非法生產(chǎn)

、

非法經(jīng)營

、

非法添加

、

非法宣傳等問題

。

2017 年，國務(wù)院食 品安全辦等9 個(gè)部門印發(fā)《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》，嚴(yán)厲打擊 違規(guī)營銷宣傳產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者等違法行為。

2019 年，受權(quán)健事件影 響，國家市場監(jiān)督管理總局等 13 個(gè)部門開展“百日行動(dòng)”專項(xiàng)整治活動(dòng)，對(duì)直銷 模式的虛假宣傳、違法廣告、消費(fèi)欺詐、制假售假等一系列問題進(jìn)行全方位打擊， 執(zhí)法力度達(dá)到高峰。

2020 年 4 月

，

國家市場監(jiān)督管理總局等 7 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)

《

保健食品行業(yè)清理整治行動(dòng)方案

（

2020-2021 年

）》，

大力整治保健食品欺詐和 虛假宣傳行為

。

多項(xiàng)整治行動(dòng)進(jìn)一步規(guī)范保健食品行業(yè)

，

有效凈化保健食品市場

。

監(jiān)管趨嚴(yán)利好頭部企業(yè)發(fā)展市場份額趨向集中

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

，

利好規(guī)范性較高的頭部企業(yè)發(fā)展

。

隨著法律法規(guī)的健全完善

，

VDS 行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格

，

一些不符合行業(yè)監(jiān)管要求的企業(yè)將被清出

，

而本 身規(guī)范性較高的頭部企業(yè)能夠較好應(yīng)對(duì)行業(yè)監(jiān)管變化

，

未來市場份額將進(jìn)一步向 頭部集中

。

對(duì)標(biāo)其他國家

，

美國監(jiān)管較松

，

澳洲

、

韓國監(jiān)管嚴(yán)格

。

美國將 VDS 作為普通食品進(jìn)行監(jiān)管

，

1994 年美國出臺(tái)

《

膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令

》。

將 VDS 審批制 改為備案制，只對(duì)膳食補(bǔ)充劑的安全性做出要求，膳食補(bǔ)充劑生產(chǎn)商不必將其產(chǎn) 品事先在美國食品藥品管理局（FDA）相關(guān)部門進(jìn)行注冊(cè)登記，而 FDA負(fù)責(zé)事后 監(jiān)督產(chǎn)品的安全性問題。

澳洲將 VDS 作為藥品進(jìn)行監(jiān)管，澳洲聯(lián)邦藥物管理局 （TGA）根據(jù)《醫(yī)療用品法案 1989》來管理 VDS，對(duì) VDS 在原料、生產(chǎn)和宣傳 上有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

在原料上，需要有足夠人類臨床證據(jù)證明安全性和相關(guān) 性功能且沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的原料才能被使用；在生產(chǎn)上，澳洲的藥廠生產(chǎn)首先需要 符合一定要求才具備生產(chǎn)資質(zhì)，其次產(chǎn)品還需要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測和穩(wěn)定性測 試；

在宣傳上，VDS 功效宣傳必須滿足 TGA 允許宣稱的功效范圍，分清針對(duì)性 和非針對(duì)性，無夸張和歧義。

韓國的

《

保健食品法

》

對(duì)保健類食品的生產(chǎn)

、

授權(quán)

、

保健功能作出嚴(yán)格要求

，

此外韓國食品醫(yī)藥品安全處

（

MFDS

）

根據(jù)

《

食品衛(wèi)生法

》

對(duì)保健食品強(qiáng)制性實(shí)施食品可追溯系統(tǒng)

，

確保安全監(jiān)管

。

強(qiáng)監(jiān)管下我國 VDS 行業(yè)集中度尚存提升空間

。

VDS 行業(yè)的集中度往往與各 國監(jiān)管力度相關(guān)

，

強(qiáng)監(jiān)管下行業(yè)進(jìn)入壁壘較高

，

集中度較高

。

美國 VDS 行業(yè)準(zhǔn)入 門檻較低，監(jiān)管政策相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)企業(yè)眾多，市場格局趨于分散，2020 年 維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè) CR3 為 13.2%；

澳洲 VDS 行業(yè)準(zhǔn)入門檻高，監(jiān)管政策 非常嚴(yán)格，只有具備一定研發(fā)技術(shù)能力、產(chǎn)品品質(zhì)有保障的企業(yè)才能在行業(yè)立足， 因此市場格局趨于集中，2020 年維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè) CR3 為 38.6%。

韓國 VDS 監(jiān)管政策同樣非常嚴(yán)格

，

VDS 可追溯系統(tǒng)確保安全監(jiān)管

，

行業(yè)集中度高

，

2020 年維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè) CR3 為 40.8%

。

中國 2020 年維生素與膳食補(bǔ) 充劑行業(yè) CR3 為 22.4%

，

高于美國

，

但明顯低于澳洲和韓國

。

公司作為行業(yè)龍頭始終堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營

，

市場份額有望進(jìn)一步提升

。

中國 VDS 行業(yè)從亂序發(fā)展到規(guī)范化發(fā)展

，

2019 年政策監(jiān)管進(jìn)一步強(qiáng)化

，

行業(yè)內(nèi)非規(guī)范發(fā)展 的企業(yè)出清

。

對(duì)比我國目前 VDS 行業(yè)的頭部企業(yè)

，

以直銷模式為主的無極限

、

安 利

、

完美在嚴(yán)監(jiān)管下市場份額下降

，

湯臣倍健在 2019 年躍升成為行業(yè)龍頭

，

領(lǐng)導(dǎo) 地位日益穩(wěn)固

，

在嚴(yán)監(jiān)管背景下未來份額仍有提升空間

。

需求拉動(dòng) VDS 消費(fèi)

，

預(yù)期行業(yè)穩(wěn)健增長

，

需求拉動(dòng)行業(yè)增長

，

滲透率有待提升

人口老齡化背景下 VDS 需求持續(xù)提升

。

根據(jù) IQVIA 數(shù)據(jù)

，

VDS 對(duì)高年齡段 人群滲透率更高

，

主要原因是隨著年齡增長

，

身體機(jī)能退化引發(fā)老齡人口對(duì)自身 健康的更多關(guān)注

，

老齡人口對(duì) VDS 購買意愿更強(qiáng)

。

我國 60 歲以上人口比重持續(xù) 提升

，

2019 年我國 60 歲以上老齡人口達(dá)到 2.53 億

，

占總?cè)丝跀?shù) 18.1%

，

未來老 齡人口比重仍有提高趨勢

。

在老年人口數(shù)量持續(xù)提高的背景下

，

預(yù)期 VDS 市場整 體滲透率將繼續(xù)提升

，

整體市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

。

居民健康意識(shí)持續(xù)提升

，

新冠疫情促使消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)

，

催化 VDS 市場需求

。

隨著物質(zhì)條件的改善和生活水平的提高

，

基本的生存需求得到保障后

，

人 們對(duì)健康生活產(chǎn)生了更多需求

。

人均可支配收入提高對(duì)醫(yī)療保健支出的促進(jìn)作用 同時(shí)反映在人均消費(fèi)支出增加和醫(yī)療保健支出比重增加兩個(gè)方面，2020 年我國人 均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為 1843 元，占總消費(fèi)支出的 8.69%。

2020 年新冠疫情席卷 全球

，

大幅度大范圍地提升了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度

，

尤其是對(duì)提高免疫力的關(guān) 注

。

新冠疫情背景下

，

消費(fèi)者健康意識(shí)提升

，

VDS 市場教育更易被接受

，

帶來后 疫情時(shí)代 VDS 行業(yè)需求增長

。

年輕人滲透率提升

，

推動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域快速增長

，

VDS 食品化發(fā)展

。

在天貓的維 生素和膳食補(bǔ)充劑類目

，

Z 世代

、

精致媽媽

、

都市藍(lán)領(lǐng)已成為 top 3 購買人群

，

且 人數(shù)保持高速增長

，

年輕一代正成為 VDS 行業(yè)增長的新引擎

。

相較于蛋白粉、維 生素等傳統(tǒng)產(chǎn)品，年輕一代更青睞主打功能性的新興產(chǎn)品，比如護(hù)肝排毒的奶薊 片、美容養(yǎng)顏的膠原蛋白劑、調(diào)節(jié)血壓血脂的魚肝油、抗氧化的葡萄籽、改善睡眠 的褪黑素等。

具備實(shí)際功效

、

能夠解決消費(fèi)者在日常生活場景中遇到的健康痛點(diǎn)

，

已經(jīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢

。

功能的細(xì)分化和專業(yè)化推動(dòng) VDS 行業(yè)朝多樣化發(fā) 展

，

各細(xì)分領(lǐng)域的快速增長將為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造廣闊空間

。

對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家有 5-6 倍成長空間

，

預(yù)期仍將高個(gè)位數(shù)增長

對(duì)標(biāo)其他發(fā)達(dá)國家

，

中國 VDS 行業(yè)仍處發(fā)展中期

，

未來仍有 5-6 倍成長空間

。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)

，

2021 年我國 VDS 行業(yè)的零售總額為 1891.9 億元

，

過去 10 年 CAGR 為 9.73%

。

橫向?qū)Ρ戎袊c其他發(fā)達(dá)國家，澳洲、美國、韓國、日本過 去 10 年 VDS 行業(yè)零售額的 CAGR 分別為 8.58%、5.14%、4.65%、1.79%，中 國增速相對(duì)較快。

2021 年中國、美國、韓國、日本的人均 VDS 消費(fèi)額分別為 23.4 美元、161.4 美元、123.3 美元、116.8 美元，2020 年澳洲人均 VDS 消費(fèi)額為 130.7 美元。

中國人均 VDS 消費(fèi)額與海外發(fā)達(dá)國家仍存在差距

，

對(duì)標(biāo)其他國家

，

我國人均消費(fèi)額仍有 5-6 倍成長空間

。

中國 VDS 行業(yè)規(guī)模達(dá)到 2168 億元

，

預(yù)期保持高個(gè)位數(shù)增長

。

中國 VDS 行 業(yè) 2019 年受行業(yè)政策監(jiān)管等影響增速明顯下滑

，

2020 年起增速回暖

，

2021 年 VDS 行業(yè)規(guī)模達(dá)到 2167.7 億元

，

同比增長 7.39%

，

保持高個(gè)位數(shù)增長

。

預(yù)計(jì)未 來監(jiān)管常態(tài)化背景下

，

VDS 行業(yè)將穩(wěn)健增長

。

根據(jù)歐睿預(yù)測

，

2026 年 VDS 行業(yè) 規(guī)模將達(dá)到 2979.5 億元

，

2021-2026 年 CAGR 為 6.57%

。

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整

，

直銷占比下降

、

藥店份額企穩(wěn)

、

電商渠道擴(kuò)容

直銷及藥店渠道份額下降

，

線上電商渠道占比穩(wěn)步上升

。

根據(jù)歐睿

，

2016 年 中國維生素和膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中直銷占比 45.6%

、

藥店占比 22.7%

、

電商占比 24.1%

。

到 2021 年直銷占比下滑至 29.6%

、

藥店占比下滑至 20.1%

、

電商占比提升至 40.6%

。

2016-2021 年維生素和膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑直銷

、

藥店

、

電商渠道銷售額 CAGR 分別為-2.2%

、

4.1%

、

18.4%

。

直銷

：

歷史上占據(jù)重要份額

，

百日行動(dòng)后占比迅速下降

我國 VDS 行業(yè)起步較晚

，

安利將直銷模式引入中國后

，

引領(lǐng)直銷模式潮流

，

具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢

。

在直銷模式中

，

企業(yè)跨過經(jīng)銷商直接面對(duì)消費(fèi)者

，

企業(yè)直 銷人員能夠與消費(fèi)者保持靈活的溝通交流

，

迅速推廣拉攏消費(fèi)者

。

然而直銷模式 也存在弊端，部分直銷人員為謀求自身利益進(jìn)行虛假宣傳，過度推銷產(chǎn)品。直銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了自由放任、納入管理、嚴(yán)厲打壓三個(gè)階段。

1998 年直 銷模式由安利引入中國后開始自由蓬勃發(fā)展，但其弊端也日益凸顯。宣傳虛假夸 大，蠱惑拉攏消費(fèi)者加入多層直銷體系等一系列行為嚴(yán)重破壞直銷市場秩序。

2005 年我國頒布《直銷管理?xiàng)l例》，設(shè)下多項(xiàng)條例對(duì)直銷模式進(jìn)行整治，包括只 有獲得直銷牌照的企業(yè)才能進(jìn)行直銷活動(dòng)，直銷人員需與企業(yè)直接簽訂合同以打 擊多層直銷體系，限制直銷人員銷售提成等。

在此之后，直銷模式受到一定的管 理，但是虛假宣傳、拉攏消費(fèi)者等行為依然難以杜絕。2018 年“權(quán)健事件”成為 引爆直銷模式頑疾的導(dǎo)火索，直銷企業(yè)權(quán)健虛假宣傳致女童死亡的事件經(jīng)報(bào)道后 引起社會(huì)輿論廣泛關(guān)注。

2019 年，針對(duì)權(quán)健事件，國家市場監(jiān)管總局等 13 個(gè)部 門開展“百日行動(dòng)”整治市場亂象，嚴(yán)厲打擊直銷模式中出現(xiàn)的虛假宣傳、違法廣 告、消費(fèi)欺詐、制假售假等一系列問題。

自此，消費(fèi)者對(duì)直銷信任度下降，直銷渠 道受到嚴(yán)重影響，以直銷為主要銷售模式的企業(yè)也遭受了巨大沖擊。對(duì)比其他國家成熟市場，中國直銷占比仍處較高水平。隨著 VDS 市場消費(fèi)者 教育的成熟，直銷渠道的教育作用將逐漸減弱。

對(duì)標(biāo)其他國家

，

2021 年美國

、

日 本

、

韓國維生素和膳食補(bǔ)充劑市場的直銷渠道占比分別為 12.4%

、

28.1%

、

25.8%

（

澳洲 2020 年直銷份額為 16.2%

），

而中國市場2021 年直銷份額占比達(dá)29.6%

，

直銷渠道份額較其他國家仍然偏高

。

藥店

：

政策造成短期沖擊

，

長期份額有望企穩(wěn)

醫(yī)保卡禁刷政策對(duì)藥店渠道產(chǎn)生沖擊

。

藥店渠道壁壘較高

，

售賣的主要是具 有保健食品

“

藍(lán)帽子

”

標(biāo)識(shí)的 VDS 產(chǎn)品

，

消費(fèi)者也往往對(duì)藥店保健食品的質(zhì)量功 效認(rèn)可信任度較高

。

但過去藥店保健食品存在醫(yī)?？ㄏM(fèi)行為，多年來政策對(duì)醫(yī) ?？ㄏM(fèi)規(guī)范趨嚴(yán)，2018 年 11 月，國家醫(yī)保局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《欺詐騙取醫(yī) 療保障基金行為舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)暫行方法》，打擊醫(yī)?？ㄙ徺I保健食品的行為；

2020 年 9 月

《

基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法

》

開始實(shí)施

，

正式禁止用醫(yī)?？ㄙ徺I保健食 品的行為

；

2021 年醫(yī)保貫標(biāo)大力推進(jìn)

，

統(tǒng)一編碼后監(jiān)管力度繼續(xù)強(qiáng)化

，

保健食品 在藥店渠道銷售承壓

。

我們認(rèn)為當(dāng)前政策調(diào)整已經(jīng)基本到位

，

未來政策影響趨于常態(tài)化

，

藥店渠道份額企穩(wěn)

。

當(dāng)前絕大部分地區(qū)醫(yī)?？ūO(jiān)管已經(jīng)落實(shí)

，

VDS 消費(fèi)正規(guī)化

，

我們預(yù)期 政策影響將趨于常態(tài)化

。

對(duì)于消費(fèi)者而言，行業(yè)規(guī)范下消費(fèi)者的注意力將從宣傳 向真實(shí)功效性轉(zhuǎn)移，而藥店內(nèi)的保健食品長期將向功能化發(fā)展，發(fā)揮補(bǔ)充作用， 符合消費(fèi)者的真實(shí)需求；

對(duì)于藥店而言

，

部分保健食品品類仍具備為藥店引流的 效果

，

且保健食品是藥店利潤的重要來源

，

預(yù)期仍將在藥店中占據(jù)一定地位

。

2020年疫情下 VDS 藥店渠道份額大幅下滑

，

2021 年迅速恢復(fù)

，

未來渠道份額有望企 穩(wěn)

。

電商

：

后來居上

，

仍在高速成長

跨境電商進(jìn)入

，

豐富 VDS 品牌和品類

。

2012 年上海

、

重慶

、

杭州

、

寧波

、

鄭州 5 個(gè)城市開展電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)

，

中國開始開放跨境電商

。

在開放初期， 進(jìn)口商品按照個(gè)人物品監(jiān)管，國外 VDS 無需通過國內(nèi)注冊(cè)或備案即可售賣。2016 年國家出臺(tái)政策加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口 VDS 的監(jiān)管，但受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等一系列因素 影響政策實(shí)施延期。

目前對(duì)進(jìn)口 VDS 的監(jiān)管政策尚未完全落地

。

跨境電商的開放 及相關(guān)監(jiān)管政策使得國外 VDS 無需在國內(nèi)注冊(cè)或備案就能進(jìn)入國內(nèi)市場

，

大大降 低了進(jìn)入成本

，

海外品牌的進(jìn)入推動(dòng)市場品類進(jìn)一步豐富

，

提升消費(fèi)者滲透率

。

2020 年電商渠道份額躍居第一

，

預(yù)期未來仍為主要增長渠道

。

一方面

，

隨著 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

、

支付手段

、

物流配送的不斷發(fā)展進(jìn)步

，

線上購物以其便利性

、

多樣 性

、

社交性等優(yōu)勢快速獲得消費(fèi)者的青睞

。

疫情影響下消費(fèi)者進(jìn)一步向線上購物 轉(zhuǎn)移，電商渠道快速發(fā)展；另一方面，海外 VDS 通過跨境電商等方式進(jìn)入國內(nèi)市 場，行業(yè)在電商渠道的銷售額高速增長。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國維生素和膳食補(bǔ)充 劑行業(yè)電商渠道銷售規(guī)模由 2016 年的 330.6 億元上升至 2021 年的 768.1 億元， CAGR 達(dá)到 18.4%。2020 年在疫情因素疊加下，電商渠道占比首次超越直銷渠 道，高達(dá) 43.2%。

2021 年疫情影響減弱后，電商渠道仍保持 40.6%的份額，超出直銷渠道 11pcts。我們認(rèn)為電商渠道仍將是未來主要的增長渠道，主要原因?yàn)椋?維生素和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)產(chǎn)品品類豐富多元，且海外進(jìn)口品類占比高，電商渠 道消費(fèi)更便捷、更多元；

線上渠道進(jìn)入門檻較低

，

線下渠道強(qiáng)監(jiān)管

。

行業(yè) 線下渠道的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏大

，

而線上渠道以年輕消費(fèi)者為主

，

新興品類在線 上的推廣將有望吸引年輕消費(fèi)群體

，

提高年輕群體的滲透率及復(fù)購率

。

大單品戰(zhàn)略出擊

，

積極布局細(xì)分高潛賽道

，

大單品戰(zhàn)略順利實(shí)施

，

健力多成為成功范式

大單品戰(zhàn)略目標(biāo)清晰

。

公司在 2017 年正式提出了大單品戰(zhàn)略

，

旨在為品牌和 產(chǎn)品提供可復(fù)制的成功模式

，

公司將大單品標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為

，

零售規(guī)模達(dá)到 10 億 以上

；

該單品模式可復(fù)制到其他單品上

；

帶動(dòng)湯臣倍健全品類的銷售增長

。

在選擇單品品類時(shí)公司從三個(gè)角度綜合考量

：

產(chǎn)品所處細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模

、

消 費(fèi)者需求的變化

、

產(chǎn)品力

。

健力多定位骨骼健康高成長賽道

。

公司 2012 年推出健力多氨糖軟骨素

，

以 碳酸鈣

、

氨糖

、

硫酸軟骨素為主要成分

。

氨糖是形成軟骨基質(zhì)的重要原料，在人體 內(nèi)的含量隨年齡增長而急劇下降，氨糖與硫酸軟骨素配合使用，能提高關(guān)節(jié)軟骨 硬度和負(fù)重能力。

健力多定位骨骼健康領(lǐng)域，面向中老年人和運(yùn)動(dòng)人群，解決關(guān) 節(jié)老化、家務(wù)勞累、辦公久坐、運(yùn)動(dòng)磨損所帶來的軟骨磨損、氨糖流失、關(guān)節(jié)液流 失的問題。

根據(jù)

《

2015 年中國骨關(guān)節(jié)炎防治認(rèn)知白皮書

》，

中國 60 歲以上老人骨 性關(guān)節(jié)炎發(fā)病率超過 50%

，

骨及關(guān)節(jié)健康市場存在剛性需求

。

集中優(yōu)勢資源

，

大單品戰(zhàn)略取得成效

。

2017 年公司提出大單品戰(zhàn)略將健力多 納入湯臣倍健品牌之下

，

公司在管理

、

營銷端推廣一系列策略支持單品成長

，

集 中和調(diào)動(dòng)市場優(yōu)勢資源推廣健力多

：

內(nèi)部組織進(jìn)行調(diào)整，將健力多的銷售部門 并入湯臣藥業(yè)本部，銷售渠道交由湯臣藥業(yè)統(tǒng)一管理，利用主品牌在藥店和線上 的渠道優(yōu)勢迅速鋪貨；

動(dòng)銷模式創(chuàng)新

，

與健康快車聯(lián)動(dòng)

，

全方位支持健力多單 品的打造

；

開展精準(zhǔn)營銷

，

健力多的主要用戶群之一是中老年群體

，

因此湯臣 倍健注重投放主流電視媒體廣告

，

并在線下將服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)合

，

積極與中老年人 互動(dòng)交流

，

增加用戶忠誠度和信任感

。

健力多以大單品戰(zhàn)略推廣后強(qiáng)勁增長

。

健力多大單品自推出后便表現(xiàn)出極好 的成長性

，

2014-2015 年?duì)I收保持三位數(shù)增速

，

但由于推廣初期使用單品運(yùn)營模 式

，

較臃腫的組織架構(gòu)和人員配置使得盈利能力較弱

。

2016 年健力多從收入考核 轉(zhuǎn)型為利潤考核后營收出現(xiàn)負(fù)增長，利潤虧損超過 3000 萬元。2017 年調(diào)整后， 大單品戰(zhàn)略取得顯著成效，健力多扭虧為盈，營收實(shí)現(xiàn)超 160%增長。

此后，健力 多保持持續(xù)高增長，2017-2020 年健力多營收 CAGR 為 54.9%，2020 年?duì)I收達(dá) 到 13.13 億，占公司總營收 21.5%。

根據(jù) IMS 重點(diǎn)城市抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年 “健力多”在藥店渠道關(guān)節(jié)護(hù)理領(lǐng)域市場份額為 38%。2020 年動(dòng)銷受到疫情影 響，以線下渠道為主的健力多增速有所下滑。

2021H2 公司內(nèi)部啟動(dòng)銷售變革

，

對(duì) 健力多銷售造成一定影響

，

2021Q1-Q3 健力多營收為 11.56 億元

，

同比增長6.57%

，

增速放緩

。

我們預(yù)期疫情對(duì)線下藥房影響減弱

、

內(nèi)部銷售變革完成后健力多有望 恢復(fù)高速增長

。

健力多氨糖產(chǎn)品優(yōu)勢地位明顯

。

在補(bǔ)鈣市場上

，

普通鈣片因?yàn)槠放仆|(zhì)化問 題陷入低價(jià)競爭

、

增長滯緩的局面

，

而氨糖軟骨素價(jià)格遠(yuǎn)超普通鈣片

，

產(chǎn)品中有 效成分更豐富

，

產(chǎn)品力更強(qiáng)

。

與同類產(chǎn)品對(duì)比，健力多價(jià)格約為 6.4 元/天，定價(jià) 較同類產(chǎn)品更高，主要是由于健力多所含有效成分種類更豐富，包含氨糖、軟骨 素、補(bǔ)鈣物質(zhì)。

雖然在氨糖日攝入量上低于部分其他品牌

，

但在成分上進(jìn)行有效 配比

，

用戶反映產(chǎn)品體驗(yàn)良好

，

復(fù)購率整體較高

。

根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)

，

2020 年健力 多氨糖軟骨素鈣片在實(shí)體藥店的增加骨密度亞類產(chǎn)品中市場份額占比達(dá)到 60%

，

擁有高認(rèn)可度

。

健力多單品取得成效為公司發(fā)展提供新思路

。

健力多的成功得益于選擇了具 有巨大空間的細(xì)分市場

，

消費(fèi)者需求旺盛

，

且產(chǎn)品具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力

，

能顯著獲 得消費(fèi)者的正向反饋

。

在最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場精準(zhǔn)布局大單品，充分發(fā)揮公 司主品牌在藥店、線上渠道的優(yōu)勢，集中公司資源開展線上線下單品宣傳活動(dòng)等 均是公司在推廣健力多大單品的過程中積攢的經(jīng)驗(yàn)，有利于幫助公司繼續(xù)打造更 多大單品，鞏固行業(yè)龍頭地位。

“

大單品+形象產(chǎn)品+明星產(chǎn)品

”

矩陣資源聚焦

，

提高費(fèi)投效率

“

乘勝追擊

”

壯大產(chǎn)品矩陣

。

在健力多大單品戰(zhàn)略取得顯著成效后

，

2020 年 公司進(jìn)一步提出

“

大單品+形象產(chǎn)品+明星產(chǎn)品

”

的核心市場策略

。

其中 2021 年四大單品包括健力多、健視佳、健安適、舒百寧，兩大形象產(chǎn)品包括蛋白粉、多種 維生素礦物質(zhì)片，兩大明星產(chǎn)品包括牛初乳加鈣咀嚼片及褪黑素。

該戰(zhàn)略旨在挑 選產(chǎn)品進(jìn)行資源聚焦投放

，

通過在不同細(xì)分品類的占位和突破

，

帶動(dòng)全品類銷售

，

激活整個(gè) VDS 業(yè)務(wù)

，

引領(lǐng)行業(yè)增長

。

Life-space 發(fā)力線下鋪貨

，

重點(diǎn)培育

，

放量可期

中國益生菌市場快速崛起

，

發(fā)展前景廣闊

。

益生菌補(bǔ)充劑市場是我國增速最 快的健康產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域之一

。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019 年成人益生菌市場規(guī)模為 42.4 億元，2014-2019 年 CAGR 為 20.9%，遠(yuǎn)高于 VDS 行業(yè)平均增速 9.3%。同時(shí)也 遠(yuǎn)高于全球益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)規(guī)模增速 9.2%。

目前

，

中國益生菌人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于 日本和美國

，

益生菌產(chǎn)品受眾廣泛

，

消化能力差的兒童

、

亞健康的成人

、

激素變化 的孕婦

、

機(jī)體功能下降的老年人等均是益生菌產(chǎn)品的受眾

，

預(yù)期未來我國益生菌 市場仍將保持高速成長

。

LSG 是澳大利亞知名益生菌企業(yè)

。

LSG的益生菌補(bǔ)充劑能夠緩解腸胃不適

、

消化不良

、

胃脹便秘的問題

，

改善腸道微生物環(huán)境

、

胃腸道功能

，

支持消化吸收系 統(tǒng)健康

，

增強(qiáng)自身抵御力

。

產(chǎn)品適用于長期腸胃不適

、

作息不規(guī)律的亞健康人群 和正常人群

。

LSG 是澳洲益生菌市場規(guī)模最大的企業(yè)

，

其擁有多款益生菌產(chǎn)品

，

產(chǎn)品覆蓋多年齡段

，

產(chǎn)品形態(tài)為方便攜帶保存的粉劑

、

膠囊

。

LSG 境外業(yè)務(wù)

：

在電商法沖擊后恢復(fù)平穩(wěn)增長

。

湯臣倍健于 2018 年 8 月 30 日完成對(duì) LSG的收購

。

LSG境外業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)渠道

：

澳洲本地藥房

、

跨境電 商

、

代購業(yè)務(wù)

，

跨境電商渠道保持高速增長

，

拉動(dòng) LSG 境外業(yè)務(wù)增長

。

但 2019 年 1 月 1 日正式實(shí)施的《電商法》對(duì)代購做出了規(guī)范和限制，大量個(gè)人代購?fù)顺?市場，2020 年疊加疫情影響對(duì)本地藥房、代購業(yè)務(wù)都產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，境外營收 不及預(yù)期，2019 年公司對(duì)收購 LSG 產(chǎn)生的商譽(yù)進(jìn)行減值。

隨著前述影響逐漸消 散

，

Life-space 境外業(yè)務(wù)恢復(fù)平穩(wěn)增長

，

2020 年 LSG 境外營收 5.67 億元

，

同比 增長 23.94%

。

國內(nèi)線下業(yè)務(wù)

：

重視在線下渠道發(fā)力

，

未來市場地位有望提升

。

國內(nèi)線下業(yè) 務(wù)方面

，

公司從 2019 年 3 月開始在國內(nèi)藥店和母嬰渠道推出國內(nèi)產(chǎn)品劑型并進(jìn) 行相應(yīng)資源投放

，

2020 年 1 月該產(chǎn)品獲注冊(cè)批文

，

獲得

“

藍(lán)帽子

”

保障樹立壁壘

。

但 2020 年上半年受疫情影響國內(nèi)線下鋪貨進(jìn)度有所滯后，尤其母嬰商超等渠道 受到較大影響，藥店渠道需求相對(duì)剛性恢復(fù)較快。

2020 年公司開啟經(jīng)銷商裂變計(jì) 劃，為 Life-space 設(shè)立完全獨(dú)立的經(jīng)銷商體系，國內(nèi)經(jīng)銷商體系由佰傲負(fù)責(zé)，促 進(jìn)大單品發(fā)展。

疫情影響減弱后 Life-space 線下業(yè)務(wù)增長態(tài)勢良好

，

尤其在藥店 渠道增長迅速

，

2020 年國內(nèi)線下營收達(dá)到 1.32 億元

，

在藥店益生菌品類中排名 第四

。

我們預(yù)期 2022 年藥房渠道復(fù)蘇

，

公司銷售變革調(diào)整結(jié)束

，

Life-space 線下 渠道能實(shí)現(xiàn)更快放量

。

戰(zhàn)略地位高

，

有望在公司大力推廣下放量

。

Life-space 的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在

：

公司戰(zhàn)略優(yōu)勢

。

產(chǎn)品在公司內(nèi)部具有十分重要的戰(zhàn)略地位

，

重點(diǎn)投入資源

，

希 望打造成為全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌

；

產(chǎn)品力及品牌優(yōu)勢。Life-space 產(chǎn)品力強(qiáng)， 用戶體驗(yàn)反饋佳，在跨境電商渠道中復(fù)購率數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，公司利用品牌知名度， 在澳洲市場上持續(xù)推動(dòng)生產(chǎn)基地建設(shè)，創(chuàng)新用戶回訪模式和經(jīng)營模式；

公司 推廣力度強(qiáng)

。

公司針對(duì) Life-space 執(zhí)行

“

全國性投放

、

廣覆蓋

”

的策略

，

持續(xù)投 放電視

、

網(wǎng)絡(luò)視頻

、

信息流

、

樓宇等廣告

，

曝光率

、

知名度顯著提高

，

攜手劉濤作 為愛心大使

，

打造親切

、

專業(yè)的品牌形象

。

產(chǎn)品覆蓋群體更廣

，

發(fā)力電商

、

藥店渠道

。

不同益生菌品牌側(cè)重的銷售渠道

、

核心客戶不同

，

合生元在母嬰店的銷售渠道占據(jù)優(yōu)勢

，

并且主要面向兒童與孕婦

。

Life-space 充分利用電商渠道的優(yōu)勢，并且在線下藥店布局銷售，在渠道上避開 行業(yè)龍頭，減少競爭壓力。

Life-space 產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)群體范圍廣

，

借助國際 品牌形象

，

在成人益生菌消費(fèi)市場中占據(jù)了較大份額

。

從價(jià)格對(duì)比來看

，

Life-space 性價(jià)比更高

，

益生菌種類豐富

。

多款大單品定位高需求賽道

，

逐步推廣

，

有望多點(diǎn)開花

健視佳

：

產(chǎn)品功效強(qiáng)

、

適用性好

。

公司 2017 年推出

“

健視佳

”，

主要產(chǎn)品以 越橘提取物

、

葉黃素酯

、

天然β-胡蘿卜素等為主要原料

，

具有緩解視疲勞的功效

，

面向用眼過度的青少年與視力減弱的中老年人

。

過去的抗疲勞滴眼液雖然相較口 服產(chǎn)品具備更直接便捷的治療效果，但由于防腐劑的添加，不適合長期使用。對(duì)比魚油和健視佳產(chǎn)品，魚油產(chǎn)品中不飽和脂肪酸 DHA對(duì)視覺發(fā)育有促進(jìn)作用，。

健視佳產(chǎn)品中的花青素具有良好的抗氧化效果

，

有助于緩解視疲勞

，

葉黃素作為 人眼視網(wǎng)膜黃斑區(qū)的主要色素成分

，

具備過濾藍(lán)光

，

養(yǎng)護(hù)人眼黃斑區(qū)的功效

。

護(hù)眼行業(yè)穩(wěn)步增長

，

產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊

。

健視佳將視力易疲勞者作為目標(biāo)人 群

，

覆蓋中老年人及青少年人群

，

占全國人口的 50%以上

。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織

，

2018年我國近視患者達(dá)6億

，

青少年近視率居世界第一

。

隨著我國近視人數(shù)攀升， 護(hù)眼市場剛性需求形成，眼部健康受到廣泛關(guān)注。2020 年天貓雙 11 醫(yī)藥眼部保 健類商品半日銷售同比增長近 11 倍。

健視佳作為公司推出的儲(chǔ)備大單品，2018 年在部分省市開展試點(diǎn)，2020 年在十大試點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推廣，2021 年逐漸轉(zhuǎn)向全 國范圍推廣。

在電視廣告方面

，

公司優(yōu)先覆蓋擁有數(shù)億過度用眼群體的地區(qū)

，

在 晚間黃金檔高頻次播放以打響品牌知名度

；

公司在愛眼月整合品牌營銷團(tuán)隊(duì)

，

聯(lián) 合知名平臺(tái)與產(chǎn)品潛在顧客開展全方位溝通交流

。

健安適

：

深入護(hù)肝藍(lán)海市場

。

一方面

，

中國酒文化興盛

、

飲酒人數(shù)眾多

，

另 一方面

，

現(xiàn)代社會(huì)壓力巨大

，

熬夜加班

、

脂肪肝情況普遍

，

因此護(hù)肝類 VDS 產(chǎn)品 潛在需求較大

。

2020 年我國護(hù)肝類 VDS 產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到 89.4 億元，2012-2020 年 CAGR 為 20.43%，護(hù)肝 VDS 人均消費(fèi)金額從 2012 年的 1.49 元增長至 2019 年的 6.06 元。

2020 年公司針對(duì)護(hù)肝市場推出新單品“健安適”，面向熬夜、飲酒 和高油脂飲食的人群?！敖“策m”產(chǎn)品經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)，具有對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔 助保護(hù)功能的保健功能。

健安適作為公司的儲(chǔ)備大單品

，

在獲取稀缺批文后于 2020 年 3 月開始渠道鋪貨并在五大省份聚焦推廣

，

多形式進(jìn)行品類教育

，

重點(diǎn)打 造核心樣板市場

，

2021 年繼續(xù)深化在五大省份的推廣

。

舒百寧

：

最新大單品

，

雙重功效更顯著

。

公司在 2021 年推出新一代植物科技 單品

“

舒百寧

”，

4 月開始渠道鋪貨

，

7 月召開新品發(fā)布會(huì)

。

舒百寧定位心腦血管 健康領(lǐng)域，具有輔助降血脂功效，面向中老年高血脂人群。心血管類 VDS 產(chǎn)品市 場潛在需求大，2017 年心血管病已 成為我國居民死亡第一原因，城鄉(xiāng)居民因心血管病死亡占全部死因的比率超過 40%。

當(dāng)前心腦血管健康領(lǐng)域的 VDS 產(chǎn)品以澳佳寶、健安喜、Swisse 的魚油、 大豆磷脂品類為主，舒百寧產(chǎn)品主要成分為納豆凍干粉和紅曲粉。

納豆中的納豆 激酶具有活化血管和溶解血栓的作用，紅曲中含有的植物洛伐他汀成分具有從源 頭上阻斷膽固醇合成的作用，將納豆和紅曲結(jié)合，大大增強(qiáng)降血脂功效。

同時(shí)采 取植物提取技術(shù)降低直接食用的副作用

。

舒百寧是公司新推出的產(chǎn)品力突出的單 品

，

當(dāng)前在藥店渠道采取類藥模式推廣

，

空間廣闊

。

相關(guān)知識(shí)

湯臣倍健系列之——前世篇?湯臣倍健?做為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的龍頭企業(yè)，隨著人均收入提升、國民健康意識(shí)的崛起、消費(fèi)升級(jí)和老齡化的占比提高、市場增長空間還...
湯臣倍健 企業(yè)簡介
2023年中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局分析，市場將進(jìn)一步細(xì)分和個(gè)性化「圖」
湯臣倍健11年綠色環(huán)保公益路
如何“三步走”打造供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢—湯臣倍健供應(yīng)鏈案例研究
保健滋補(bǔ)行業(yè)開年如何？多家上市公司交出一季度答卷
湯臣倍健左旋肉堿副作用（湯臣倍健左旋肉堿副作用及危害）?
湯臣倍健成為TEAM?CHINA中國國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)食品及營養(yǎng)品供應(yīng)商
2022年中國保健食品行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告
湯臣倍健左旋肉堿片

網(wǎng)址: 膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭湯臣倍健?重點(diǎn)公司分析：VDS?行業(yè)龍頭品牌年輕化轉(zhuǎn)型湯臣倍健?創(chuàng)立于?1995?年，成立初期主打“功能性”保健品，2002?年正... http://www.u1s5d6.cn/newsview448977.html