3月4日，雀巢宣布推出咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品——春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵，致力通過差異化口感，進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體。據(jù)悉，該款產(chǎn)品系雀巢近期成立的專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心的首批研發(fā)新品之一，也是為中國消費者量身定制的產(chǎn)品。
雀巢方面表示，面對目前多樣化的咖啡市場，雀巢希望以即飲咖啡作為種草拉新的重點。同時，其即飲咖啡的下個將要解決的痛點是分銷。
龐大的即飲咖啡市場
雀巢目前將要持續(xù)加碼的即飲咖啡賽道，正在不斷擴(kuò)大，也日益擁擠。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，國內(nèi)軟飲料市場規(guī)模首次出現(xiàn)下滑，但即飲咖啡是其中最火的品類，近五年復(fù)合增長率達(dá)到8.22%，2021國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計將突破149億元。
同時，據(jù)美國農(nóng)業(yè)部（USDA）于2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》顯示，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為325萬包，約19.5萬噸（人均15杯/年），同比增加4.8%。
而自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場后，雀巢推出了“1+2”速溶咖啡，這被認(rèn)為是現(xiàn)代中國咖啡市場發(fā)展的開端。當(dāng)前，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢仍占據(jù)頭部地位。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年在中國即飲咖啡市場中，雀巢占據(jù)42.6%的市場份額。
但這并不意味這雀巢全無敵手。數(shù)據(jù)顯示，2020年，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。同時，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂等食品飲料巨頭也選擇入局，且新興咖啡品牌獲融資也屢見不鮮。
新品的背后：種草的期許
據(jù)悉，雀巢此次推出的雀巢咖啡櫻花舒芙蕾拿鐵，已與日本插畫協(xié)會金獎藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗進(jìn)行藝術(shù)聯(lián)名。通過打造藝術(shù)家聯(lián)名櫻花系列限量周邊禮品、將木內(nèi)達(dá)朗創(chuàng)作包裝的過程拍攝成紀(jì)錄片、在地鐵和超市打造櫻花季室內(nèi)設(shè)計等方式，為消費者帶來全新的體驗。
當(dāng)然，新品的口感也是打動消費者的重點之一。據(jù)介紹，該款新品融合了“櫻花的馥郁和舒芙蕾的甜品風(fēng)味”。雀巢方面表示，這樣的口味更容易吸引新的消費者進(jìn)行“咖啡嘗試”，成為新消費群體的第一杯咖啡。
雀巢即飲咖啡負(fù)責(zé)人彭志昕表示，從目前來看，許多咖啡品牌都推出了多種口味產(chǎn)品，這表明在整個即飲咖啡市場，口味創(chuàng)新將是未來一段時間的趨勢之一。雀巢將不斷探索消費者喜好，實現(xiàn)拉新。
雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍認(rèn)為，不少消費者是從即飲咖啡開始接觸咖啡的，即飲咖啡將是整個咖啡市場戰(zhàn)略性的一部分。
總的來說，在雀巢方面看來，即飲咖啡本質(zhì)為飲料，具有方便攜帶、價格合理、口味更為大眾所接受等特點。同時，即飲咖啡一般會與飲料擺放在一起，更有利于消費者嘗試。如果可以借助即飲咖啡引導(dǎo)消費者養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，甚至深入了解咖啡文化，將帶來巨大的增量。
從雀巢近年來推出的即飲咖啡數(shù)量上可以看出其對于這一業(yè)務(wù)的重視。自2009年啟動該業(yè)務(wù)至2016年，雀巢共推出4款新品，而自2019年以來，雀巢已推出了超過6款。
此外，為保障產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新，雀巢還與青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，與雀巢美國、瑞士和新加坡三個研發(fā)中心密切合作。
分銷業(yè)務(wù)亟待解決
何文龍表示，目前分銷依然是雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)的“痛點”，國內(nèi)市場有超過600萬個零售終端，但雀巢只覆蓋了其中的一部分。如何去開拓新的市場，是我們?nèi)孕枧Φ牡胤?。未來，我們將透過不同的形式、不同的通路，繼續(xù)加碼咖啡市場。
據(jù)了解，雖然早在去年11月，雀巢已經(jīng)出售了銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，但目前雙方仍是合作伙伴。銀鷺不僅繼續(xù)代工生產(chǎn)雀巢的即飲咖啡，同時負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡在12個省份的分銷工作。
對于未來的銷售渠道，雀巢方面表示，出于培養(yǎng)消費者咖啡消費習(xí)慣的考量，可實現(xiàn)體驗的線下銷售渠道仍將是重點。同時，根據(jù)此前雀巢2020年報顯示，由于2020年中國春節(jié)新冠疫情封鎖期間，家庭外渠道的減少以及有限的消費者囤貨，中國市場出現(xiàn)負(fù)增長。不過，由于雀巢咖啡和星巴克產(chǎn)品在電商平臺的強(qiáng)勁增長，咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。在此后，雀巢也將于O2O和電商上加大投入。
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