文：何丹琳

去年銷售額接近百億元的良品鋪?zhàn)?，正在尋求從產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中“突圍”。

這家本土休閑零食巨頭選擇的做法是，瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分人群，推出多個(gè)新產(chǎn)品和新品牌，以開(kāi)拓高端零食市場(chǎng)。小食代留意到，8月16日晚間，良品鋪?zhàn)庸傩鞒秩松驂?mèng)辰成為旗下子品牌“良品飛揚(yáng)”品牌摯友，并開(kāi)啟子品牌首場(chǎng)抖音直播。

這是該公司在不到3個(gè)月的時(shí)間里推出的第二個(gè)子品牌了。早前在今年5月，良品鋪?zhàn)油瞥隽似煜碌谝粋€(gè)子品牌“良品小食仙”，專做兒童零食。

良品鋪?zhàn)油瞥銎煜碌诙€(gè)子品牌“良品飛揚(yáng)”

“未來(lái)，良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略將通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，我們已經(jīng)推出了兒童零食和健康代餐零食的新品牌。短期來(lái)看，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做得好，銷售規(guī)?？梢愿髯宰龅?0億，這沒(méi)問(wèn)題，市場(chǎng)很大?！绷计蜂?zhàn)覥EO楊銀芬告訴小食代。

在專訪交流中，包括良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春、研發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人等公司管理層還進(jìn)一步透露了良品鋪?zhàn)拥男缕凡呗?，以及如何建立起差異化?jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”等最新想法。

我們一起來(lái)了解下。

健身零食和代餐

和良品小食仙專注于兒童零食一樣，良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅男缕放泼闇?zhǔn)的細(xì)分客群也非常明確。

“良品飛揚(yáng)核心主打泛健身人群，其次是專業(yè)健身人士，滿足體重管理、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等不同功能需求。同時(shí)，我們還為注重控糖或者日常工作忙碌的年輕人，尤其是18-35歲女性，提供代餐產(chǎn)品選擇。”該公司向小食代表示。

在場(chǎng)景和細(xì)分人群之外，該公司表示，針對(duì)性的功能是“良品飛揚(yáng)”的重要標(biāo)簽，包括體重管理、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、控糖、增肌塑形等，這些都是普通零食不具備的產(chǎn)品功能。

據(jù)透露，良品飛揚(yáng)目前有“曲致” 、“形控”， “輕卡”三大系列，已陸續(xù)上新27款產(chǎn)品，包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI餅干”、“輕果谷物棒”、“低脂雞胸肉”、“低脂雞蛋干”、“低脂魔芋”等。

資料顯示，GI（glycemic index，即血糖生成指數(shù)）是反映含碳水化合物的食物對(duì)餐后血糖影響的生理學(xué)指標(biāo)，低GI飲食有助于控制體重。

其中，蛋白代餐奶昔是良品飛揚(yáng)的主推單品。

良品飛揚(yáng)蛋白代餐奶昔

這是眼下頗為“熱鬧”的細(xì)分賽道。小食代介紹過(guò)，今年以來(lái)，不少食品大公司都在加碼代餐奶昔市場(chǎng)，包括雀巢、百事等。與此同時(shí)，在這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，還有wonderlab、樂(lè)純等初創(chuàng)品牌，以及英國(guó)slimfast等在中國(guó)市場(chǎng)有售的海外代餐品牌。

新入局的良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，其競(jìng)爭(zhēng)的“法寶”在于研發(fā)技術(shù)突破。比如，據(jù)介紹，蛋白代餐奶昔采用了“行業(yè)首創(chuàng)的三重控糖技術(shù)”，系列新品涉及5項(xiàng)獨(dú)家研發(fā)專利。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一重為低升糖，即無(wú)蔗糖；第二重為干擾糖，即添加白蕓豆提取物，減緩碳水消化吸收；第三重為抑制糖，即添加L-阿拉伯糖抑，制腸道蔗糖酶活性。

據(jù)介紹，良品鋪?zhàn)哟湍涛魺崃繛?24Kcal/瓶（60g），約為一頓正餐1/3的熱量。在口味方面，該代餐系列則一共推出了6種“網(wǎng)紅奶茶口味”，分別為錫蘭奶茶、摩卡咖啡、草莓芝士奶蓋、黃桃酸奶、燕麥奇亞籽、紅豆薏仁。

“和初創(chuàng)公司相比，我們的優(yōu)勢(shì)是在研發(fā)端，良品營(yíng)養(yǎng)研究院和研發(fā)事業(yè)部持續(xù)投入，目前擁有多項(xiàng)獨(dú)家研發(fā)技術(shù)。和大公司相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者端，更了解本土消費(fèi)者需求，更貼近消費(fèi)者?！绷计蜂?zhàn)酉蛐∈炒硎尽?/strong>

兩個(gè)“10億”規(guī)模

很顯然，這家本土休閑零食巨頭在細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張上有著不小的野心。

楊銀芬告訴小食代，對(duì)于兒童零食和健康代餐零食，良品鋪?zhàn)拥亩唐谀繕?biāo)是兩個(gè)業(yè)務(wù)都能做到“10億規(guī)?！薄?/strong>據(jù)他透露，截止6月，2020年良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售收入同比增長(zhǎng)36%，861萬(wàn)人次消費(fèi)者選擇購(gòu)買良品鋪?zhàn)觾和闶场?/p>

“2019年年初，良品鋪?zhàn)泳劢棺龈叨肆闶澈螅兔鞔_了未來(lái)將針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)、具有功能性零食?！彼f(shuō)，未來(lái)，該公司將推出更多滿足細(xì)分人群需求的產(chǎn)品。

他提到，在這個(gè)過(guò)程中，該公司最大的挑戰(zhàn)是把消費(fèi)者看清楚，判斷是真正的需求還是偽需求?！拔覀儗Ｗ⒂诩?xì)分消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景需求，這是良品鋪?zhàn)幼霎a(chǎn)品的路線。比如8月發(fā)布的良品飛揚(yáng)，我們不是要做一個(gè)奶昔爆款，做的是用戶的解決方案，但落實(shí)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是有明確特征的。”

“以后，我們是否全面細(xì)分化，所有產(chǎn)品都有標(biāo)簽?zāi)兀课艺J(rèn)為，有的產(chǎn)品是多人群、多場(chǎng)景的，有的產(chǎn)品是細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景的?！彼嬖V小食代。

事實(shí)上，當(dāng)下良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品規(guī)劃也是分為“兩條線”推進(jìn)。

楊銀芬告訴小食代，除了針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出“子品牌”，該公司還正在對(duì)現(xiàn)有的基礎(chǔ)大眾品類及產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，包括持續(xù)對(duì)糖分、油脂、鹽分、添加劑“做減法”。例如，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將話梅類產(chǎn)品換成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜了，原味堅(jiān)果取代了油炸和烘烤口味。

“未來(lái)，良品鋪?zhàn)拥膫鹘y(tǒng)基礎(chǔ)類產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品比例將各占50%?！睏钽y芬說(shuō)。

研發(fā)“護(hù)城河”

在楊紅春看來(lái)，良品鋪?zhàn)右约?xì)分市場(chǎng)子品牌和產(chǎn)品去推動(dòng)高端化戰(zhàn)略，前提是做好具有技術(shù)支撐的產(chǎn)品創(chuàng)新。

楊紅春認(rèn)為，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是核心問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點(diǎn)。“現(xiàn)在很多工廠不斷地調(diào)口味、調(diào)配方、改包裝，但是其實(shí)成效并不顯著。為什么會(huì)有這個(gè)痛點(diǎn)？因?yàn)樗袆?chuàng)新最后是要跨界、跨學(xué)科、跨專業(yè)領(lǐng)域，難就難在這里。比如說(shuō)生物工程、病理、藥理、食品營(yíng)養(yǎng)，比如說(shuō)像產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)容和營(yíng)銷。”

“實(shí)際上它是一個(gè)綜合的跨學(xué)科、跨專業(yè)領(lǐng)域的協(xié)同，僅僅靠一個(gè)規(guī)模比如3個(gè)億、5個(gè)億、10個(gè)億工廠，讓它來(lái)內(nèi)循環(huán)全部完成很困難，跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的協(xié)同性不夠。這也是細(xì)分市場(chǎng)頭部品牌的痛點(diǎn)?！睏罴t春說(shuō)。

值得注意的是，為了建立產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的“護(hù)城河”，這家休閑零食公司進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，新成立了一家公司和研發(fā)中心。小食代留意到，今年7月，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立，該公司注冊(cè)資本1億，法定代表人為楊紅春，經(jīng)營(yíng)范圍包括營(yíng)養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢與技術(shù)服務(wù)等，并設(shè)立良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。

與此同時(shí)，為了能讓產(chǎn)品創(chuàng)新想法落地，良品鋪?zhàn)舆€推動(dòng)了合作供應(yīng)商的硬件升級(jí)。

“由于普遍是買手制/OEM模式，休閑零食企業(yè)普遍不太重視研發(fā)，更多依賴供應(yīng)商自身研發(fā)，這就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。我們正在打造一個(gè)行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)，也幫助供應(yīng)商引進(jìn)、升級(jí)硬件，優(yōu)化工藝。”該公司告訴小食代。

以良品飛揚(yáng)此次推出的低GI餅干為例?！皣?guó)內(nèi)糕點(diǎn)工廠的原有工藝都不能完成我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線。我們的戰(zhàn)略供應(yīng)商愿意投資，因此我們專門(mén)去國(guó)外幫忙引進(jìn)了這個(gè)設(shè)備?！绷计蜂?zhàn)酉蛐∈炒嘎兜馈?/p>

“之前，我們的新品研發(fā)要考慮現(xiàn)有供應(yīng)商的生產(chǎn)水平，所以主要都是圍繞口味、口感、原材、包裝設(shè)計(jì)等去做產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)在，我們是產(chǎn)品經(jīng)理+研發(fā)工程師的團(tuán)隊(duì)組合，以項(xiàng)目方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)?！痹摴颈硎?。

這也是這家本土休閑零食巨頭在內(nèi)部花了很長(zhǎng)時(shí)間思考“如何解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”難題后，做出的最后選擇?！拔覀冋J(rèn)為，成本、效率等等都不是最大的護(hù)城河，我們還是選擇回到產(chǎn)品本身?！绷计蜂?zhàn)酉蛐∈炒硎尽?/strong>

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