在2020年這個特殊年份上市的良品鋪?zhàn)?，?021年3月29日晚間交出了自己上市滿一年后的首份年報。

報告期內(nèi)，營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤的持續(xù)雙增長，并因其逆勢增長而“力壓群芳”。

不過，盡管疫情帶來的沖擊正在消退，但也催生了更多值得思考的行業(yè)趨勢。在休閑零食萬億市場當(dāng)中，一方面是本土品牌的崛起與賽道持續(xù)增長，另一方面卻是行業(yè)分化逼近，行業(yè)的細(xì)分需求愈發(fā)被重視、發(fā)掘，差異化挑戰(zhàn)近在眼前。

因此，在休閑零食的發(fā)展大趨勢下，企業(yè)更需要透視消費(fèi)場景，在差異化、功能化、健康化進(jìn)程中追求更合適的市場定位、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以應(yīng)對不可阻擋的行業(yè)自身升級轉(zhuǎn)型。

更重要的是，作為休閑零食行業(yè)唯一線上線下均衡布局品牌，良品鋪?zhàn)尤绤f(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯。而這也勾勒出休閑零食企業(yè)的另一個存量相爭的方向——打造“私域流量池”。

扛過風(fēng)雨、經(jīng)歷疫情，本土零食品牌已經(jīng)崛起，外資零食幾乎“獨(dú)大”的局面也一去不復(fù)返。而在未來，休閑零食企業(yè)們要面對的將是精耕細(xì)作、存量競爭時代的挑戰(zhàn)，其中的對抗競爭、差異化定位、新渠道開拓，既是步步試錯，也是步步為營。

營收、凈利逆勢雙增長

上市即經(jīng)歷疫情的良品鋪?zhàn)?，年報業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%；歸屬于上市公司股東的扣除凈利潤為2.75億元，同比增長0.57%。也就是說，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和歸母凈利潤的持續(xù)雙增長。

其中，歸母凈利潤的增長主要源自良品鋪?zhàn)拥谒募径鹊牧己帽憩F(xiàn)。財報顯示，其第四季度營收23.64億元，同比增長4.83%；歸母凈利潤7993.1萬元，同比增長達(dá)208.2%。

而同樣作為休閑零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，2020年實(shí)現(xiàn)營收97.94億元，同比下滑3.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.01億元，同比增長26.21%——營收增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。

盡管疫情給休閑零食企業(yè)帶來了巨大沖擊，但在各企業(yè)的積極應(yīng)對之下，休閑零食行業(yè)正迅速恢復(fù)活力，該賽道仍然保持持續(xù)增長。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。

從休閑零食品類格局來看，多渠道、跨維度競爭已是大勢所趨。

不同于30年前外資休閑食品龍頭幾乎“霸占”中國市場的局面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量休閑零食本土品類興起，夾裹著品牌化、電商化、健康化的各種進(jìn)程，開啟了良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥取皣洝迸c雀巢、卡夫、百事等“洋貨”正面戰(zhàn)場的競爭。。

如今，國產(chǎn)休閑零食品牌也不斷改寫著國內(nèi)零食市場歷史，小小零食的生意愈發(fā)紅火，前景廣闊。

國盛證券研究報告就指出，休閑零食萬億市場規(guī)模仍穩(wěn)健增長，線上滲透率提升?；邶嫶笙M(fèi)人群及高購買頻次，我國休閑零食行業(yè)整體市場空間大并且仍處于成長階段。

從數(shù)據(jù)來看，2018年休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到10297億元，2013至2018 年行業(yè)規(guī)模增長 CAGR為11.5%，預(yù)計2019-2022年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模仍保持11%左右復(fù)合增速，至2022年達(dá)到1.3萬億。

圖源：國盛證券研究報告

小零食，大趨勢

顯而易見的是，隨著外部環(huán)境的沖擊、行業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)升級的情況下，休閑零食行業(yè)正暗潮洶涌又自然而然地開始了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足細(xì)分需求成為升突破口和品牌差異化的必由之路。

可以說，當(dāng)前休閑零食行業(yè)最大的趨勢就是分化。

這不僅僅是產(chǎn)品的分化、口味的分化、功能的分化、價格的分化，也是客戶群體的分化、消費(fèi)方式的分化、消費(fèi)場景的分化。而這一切又造成了企業(yè)和行業(yè)的分化。

無論如何，精耕細(xì)作的時代已經(jīng)來臨，針對不同功能、不用使用場景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道和交互體驗(yàn)，成為休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向。

2019年初，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢龈叨肆闶硲?zhàn)略，基于深度研發(fā)支持，推出差異化產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場，取得了不錯的成績。例如，2020年5月，推出專業(yè)兒童零食子品牌“良品小食仙”，參與推動行業(yè)首個兒童零食團(tuán)標(biāo)，提出“6大0添加 6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等200多個SKU，截至2020年底，良品小食仙全渠道終端銷售額2.95億元。

2020年7月，又推出健身代餐零食“良品飛揚(yáng)”，主打泛健身人群，推出的“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復(fù)合增長率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元。

在未來，良品鋪?zhàn)舆€將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康、營養(yǎng)具有功能性零食，核心解決零食與消費(fèi)者關(guān)系。

作為一家全品類零食公司，良品鋪?zhàn)影ㄈ忸惲闶场⑺厥成秸?、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨、面包蛋糕、餅干膨化、禮品禮盒等13大品類，截至2020年底， 公司全渠道 SKU 1,256 個。其中，海味零食以其低脂高蛋白品類屬性，作為良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略重點(diǎn)品類之一，相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料海洋休閑食品，2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%，增長速度較快，品類高端化、細(xì)分化較明顯。

差異化、精細(xì)化、健康化，休閑零食行業(yè)大趨勢已然被捕捉。2020年，良品鋪?zhàn)右杂脩舻募?xì)分需求為導(dǎo)向重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。

2020年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用同比增長23.22%，共支出研發(fā)費(fèi)用3371.7萬元，其中信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)2435.5萬元，研發(fā)費(fèi)用主要組成為用人成本。同年4月，其成立良品營養(yǎng)研究院和良品研發(fā)事業(yè)部，其中營養(yǎng)健康研究院碩博學(xué)位人才占比達(dá)92%。

在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步瞄準(zhǔn)高端市場，呼應(yīng)行業(yè)差異化大趨勢，為高端零食賦予高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)的內(nèi)涵。

不可忽視的“私域流量”

作為在疫情下逆勢增長的休閑零食龍頭，良品鋪?zhàn)拥某删筒恢箒碓从诋a(chǎn)品的健康營養(yǎng)化、細(xì)分化的升級。

從財報數(shù)據(jù)可知，從季度上，良品鋪?zhàn)拥脑鲩L主要來源于第四季度；從地區(qū)市場上，華東和華南兩大區(qū)域則成新增長點(diǎn)；從形式上，線上渠道逐漸均衡……整體而言，在形勢多變的2020年，良品鋪?zhàn)訋е闾鸬墓麅?、脆爽的海苔、鮮香的辣條，作出種種應(yīng)變，最終穩(wěn)住了基本盤并實(shí)現(xiàn)盈余。

其中，最為突出的就是良品鋪?zhàn)拥木€上線下重心的轉(zhuǎn)移發(fā)揮。

首先，一直以來良品鋪?zhàn)禹槕?yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，重視線上渠道擴(kuò)展。

據(jù)了解，通過數(shù)字化精準(zhǔn)營銷和大單品打造及“站外種草，站內(nèi)整合營銷”策略，良品鋪?zhàn)?020年主營業(yè)務(wù)收入76.86億元，其中線上40.01億元，同比增長8.35%。

與此同時，面對短視頻及直播電商興起，良品鋪?zhàn)尤骈_啟直播內(nèi)容營銷，天貓、京東二大平臺實(shí)現(xiàn)直播銷售額2.5億元；同時組建社交電商團(tuán)隊，加速布局抖音、快手等渠道，構(gòu)建了一系列賬號矩陣、達(dá)人主播資源及自播主播矩陣，2020年公司社交電商全渠道營業(yè)收入1.23億元。

其次，隨著疫情防控工作成效顯著而繼續(xù)加碼線下。

良品鋪?zhàn)?020年第一季度至第三季度的線下銷售增長率分別為-12.19%、-10.03%、-2.6%，到第四季度終于實(shí)現(xiàn)正增長，達(dá)到1.67%，并因此顯著拉升全年業(yè)績。

而在上述變化過程中，良品鋪?zhàn)蛹哟罅嗽谌A東和華南區(qū)域的開店步伐，成為主要增長動力。2020年，良品鋪?zhàn)有略鼍€下門店285家，公司門店數(shù)量達(dá)到2701家。隨著線下銷售回暖，華東和華南區(qū)域全年營收分別達(dá)6.49億和4.27億，同比增長17.1%、20.79%。

自此，良品鋪?zhàn)尤啦季挚癸L(fēng)險能力得到檢驗(yàn)。要知道，全渠道布局不僅僅是線上、線下簡單的“1+1”，而是兩者的有機(jī)結(jié)合、交融互通。

早在2014年，良品鋪?zhàn)又秩罃?shù)字化布局，包括線下門店的信息化管理系統(tǒng)，倉庫信息化系統(tǒng)到OMS升級。隨后，又將線下門店升級為智慧門店，對全渠道會員信息打通。

目前，良品鋪?zhàn)右研纬扇蟆伴T店+”交互：一是基于每個單店構(gòu)建周邊小區(qū)社群網(wǎng)，二是基于各大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng)。疫情催化下，良品鋪?zhàn)蛹铀偻七M(jìn)“門店+”，讓門店成為私域流量“源頭”，通過建立私域流量矩陣撬動流量紅利，激活門店離店業(yè)務(wù)。

正是由于線下“門店+”（微信小程序、社群、官方商城、公眾號等）、社交電商構(gòu)建私域生態(tài)，良品鋪?zhàn)硬拍苓M(jìn)一步精準(zhǔn)經(jīng)營用戶，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，拓展增量。

休閑零食是品類繁多、市場總量大長尾市場，未來多品類、全渠道、全國化擴(kuò)張是國內(nèi)頭部休閑零食品牌必經(jīng)之路，良品鋪?zhàn)幼鳛槠脚_型龍頭企業(yè)，在渠道、產(chǎn)品、品牌端的擴(kuò)張路徑明確，未來成長空間值得期待。

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