在2020年這個(gè)特殊年份上市的良品鋪?zhàn)樱?021年3月29日晚間交出了自己上市滿一年后的首份年報(bào)。

報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的持續(xù)雙增長(zhǎng)，并因其逆勢(shì)增長(zhǎng)而“力壓群芳”。

不過(guò)，盡管疫情帶來(lái)的沖擊正在消退，但也催生了更多值得思考的行業(yè)趨勢(shì)。在休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)當(dāng)中，一方面是本土品牌的崛起與賽道持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面卻是行業(yè)分化逼近，行業(yè)的細(xì)分需求愈發(fā)被重視、發(fā)掘，差異化挑戰(zhàn)近在眼前。

因此，在休閑零食的發(fā)展大趨勢(shì)下，企業(yè)更需要透視消費(fèi)場(chǎng)景，在差異化、功能化、健康化進(jìn)程中追求更合適的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以應(yīng)對(duì)不可阻擋的行業(yè)自身升級(jí)轉(zhuǎn)型。

更重要的是，作為休閑零食行業(yè)唯一線上線下均衡布局品牌，良品鋪?zhàn)尤绤f(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯。而這也勾勒出休閑零食企業(yè)的另一個(gè)存量相爭(zhēng)的方向——打造“私域流量池”。

扛過(guò)風(fēng)雨、經(jīng)歷疫情，本土零食品牌已經(jīng)崛起，外資零食幾乎“獨(dú)大”的局面也一去不復(fù)返。而在未來(lái)，休閑零食企業(yè)們要面對(duì)的將是精耕細(xì)作、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，其中的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、差異化定位、新渠道開(kāi)拓，既是步步試錯(cuò)，也是步步為營(yíng)。

營(yíng)收、凈利逆勢(shì)雙增長(zhǎng)

上市即經(jīng)歷疫情的良品鋪?zhàn)?，年?bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%；歸屬于上市公司股東的扣除凈利潤(rùn)為2.75億元，同比增長(zhǎng)0.57%。也就是說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的持續(xù)雙增長(zhǎng)。

其中，歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源自良品鋪?zhàn)拥谒募径鹊牧己帽憩F(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，其第四季度營(yíng)收23.64億元，同比增長(zhǎng)4.83%；歸母凈利潤(rùn)7993.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)208.2%。

而同樣作為休閑零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元，同比下滑3.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%——營(yíng)收增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。

盡管疫情給休閑零食企業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但在各企業(yè)的積極應(yīng)對(duì)之下，休閑零食行業(yè)正迅速恢復(fù)活力，該賽道仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：2020年全年我國(guó)零食市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)6%以上。

從休閑零食品類(lèi)格局來(lái)看，多渠道、跨維度競(jìng)爭(zhēng)已是大勢(shì)所趨。

不同于30年前外資休閑食品龍頭幾乎“霸占”中國(guó)市場(chǎng)的局面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量休閑零食本土品類(lèi)興起，夾裹著品牌化、電商化、健康化的各種進(jìn)程，開(kāi)啟了良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、鹽津鋪?zhàn)拥取皣?guó)貨”與雀巢、卡夫、百事等“洋貨”正面戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。。

如今，國(guó)產(chǎn)休閑零食品牌也不斷改寫(xiě)著國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)歷史，小小零食的生意愈發(fā)紅火，前景廣闊。

國(guó)盛證券研究報(bào)告就指出，休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，線上滲透率提升?；邶嫶笙M(fèi)人群及高購(gòu)買(mǎi)頻次，我國(guó)休閑零食行業(yè)整體市場(chǎng)空間大并且仍處于成長(zhǎng)階段。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到10297億元，2013至2018 年行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng) CAGR為11.5%，預(yù)計(jì)2019-2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模仍保持11%左右復(fù)合增速，至2022年達(dá)到1.3萬(wàn)億。

圖源：國(guó)盛證券研究報(bào)告

小零食，大趨勢(shì)

顯而易見(jiàn)的是，隨著外部環(huán)境的沖擊、行業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)的情況下，休閑零食行業(yè)正暗潮洶涌又自然而然地開(kāi)始了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足細(xì)分需求成為升突破口和品牌差異化的必由之路。

可以說(shuō)，當(dāng)前休閑零食行業(yè)最大的趨勢(shì)就是分化。

這不僅僅是產(chǎn)品的分化、口味的分化、功能的分化、價(jià)格的分化，也是客戶群體的分化、消費(fèi)方式的分化、消費(fèi)場(chǎng)景的分化。而這一切又造成了企業(yè)和行業(yè)的分化。

無(wú)論如何，精耕細(xì)作的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，針對(duì)不同功能、不用使用場(chǎng)景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售渠道和交互體驗(yàn)，成為休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。

2019年初，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢龈叨肆闶硲?zhàn)略，基于深度研發(fā)支持，推出差異化產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如，2020年5月，推出專(zhuān)業(yè)兒童零食子品牌“良品小食仙”，參與推動(dòng)行業(yè)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)，提出“6大0添加 6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚(yú)腸等200多個(gè)SKU，截至2020年底，良品小食仙全渠道終端銷(xiāo)售額2.95億元。

2020年7月，又推出健身代餐零食“良品飛揚(yáng)”，主打泛健身人群，推出的“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品，上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷(xiāo)售額達(dá)1.08億元。

在未來(lái)，良品鋪?zhàn)舆€將針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康、營(yíng)養(yǎng)具有功能性零食，核心解決零食與消費(fèi)者關(guān)系。

作為一家全品類(lèi)零食公司，良品鋪?zhàn)影ㄈ忸?lèi)零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果炒貨、面包蛋糕、餅干膨化、禮品禮盒等13大品類(lèi)，截至2020年底， 公司全渠道 SKU 1,256 個(gè)。其中，海味零食以其低脂高蛋白品類(lèi)屬性，作為良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略重點(diǎn)品類(lèi)之一，相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚(yú)、海蝦、海蟹、海魚(yú)為主要原料海洋休閑食品，2020年銷(xiāo)售額5.05億元，同比增長(zhǎng)11.79%，增長(zhǎng)速度較快，品類(lèi)高端化、細(xì)分化較明顯。

差異化、精細(xì)化、健康化，休閑零食行業(yè)大趨勢(shì)已然被捕捉。2020年，良品鋪?zhàn)右杂脩舻募?xì)分需求為導(dǎo)向重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。

2020年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)23.22%，共支出研發(fā)費(fèi)用3371.7萬(wàn)元，其中信息研發(fā)937.8萬(wàn)元，產(chǎn)品研發(fā)2435.5萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用主要組成為用人成本。同年4月，其成立良品營(yíng)養(yǎng)研究院和良品研發(fā)事業(yè)部，其中營(yíng)養(yǎng)健康研究院碩博學(xué)位人才占比達(dá)92%。

在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，呼應(yīng)行業(yè)差異化大趨勢(shì)，為高端零食賦予高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)的內(nèi)涵。

不可忽視的“私域流量”

作為在疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)的休閑零食龍頭，良品鋪?zhàn)拥某删筒恢箒?lái)源于產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)化、細(xì)分化的升級(jí)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，從季度上，良品鋪?zhàn)拥脑鲩L(zhǎng)主要來(lái)源于第四季度；從地區(qū)市場(chǎng)上，華東和華南兩大區(qū)域則成新增長(zhǎng)點(diǎn)；從形式上，線上渠道逐漸均衡……整體而言，在形勢(shì)多變的2020年，良品鋪?zhàn)訋е闾鸬墓麅觥⒋嗨暮Ｌ?、鮮香的辣條，作出種種應(yīng)變，最終穩(wěn)住了基本盤(pán)并實(shí)現(xiàn)盈余。

其中，最為突出的就是良品鋪?zhàn)拥木€上線下重心的轉(zhuǎn)移發(fā)揮。

首先，一直以來(lái)良品鋪?zhàn)禹槕?yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，重視線上渠道擴(kuò)展。

據(jù)了解，通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和大單品打造及“站外種草，站內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)”策略，良品鋪?zhàn)?020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入76.86億元，其中線上40.01億元，同比增長(zhǎng)8.35%。

與此同時(shí)，面對(duì)短視頻及直播電商興起，良品鋪?zhàn)尤骈_(kāi)啟直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，天貓、京東二大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播銷(xiāo)售額2.5億元；同時(shí)組建社交電商團(tuán)隊(duì)，加速布局抖音、快手等渠道，構(gòu)建了一系列賬號(hào)矩陣、達(dá)人主播資源及自播主播矩陣，2020年公司社交電商全渠道營(yíng)業(yè)收入1.23億元。

其次，隨著疫情防控工作成效顯著而繼續(xù)加碼線下。

良品鋪?zhàn)?020年第一季度至第三季度的線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為-12.19%、-10.03%、-2.6%，到第四季度終于實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，達(dá)到1.67%，并因此顯著拉升全年業(yè)績(jī)。

而在上述變化過(guò)程中，良品鋪?zhàn)蛹哟罅嗽谌A東和華南區(qū)域的開(kāi)店步伐，成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。2020年，良品鋪?zhàn)有略鼍€下門(mén)店285家，公司門(mén)店數(shù)量達(dá)到2701家。隨著線下銷(xiāo)售回暖，華東和華南區(qū)域全年?duì)I收分別達(dá)6.49億和4.27億，同比增長(zhǎng)17.1%、20.79%。

自此，良品鋪?zhàn)尤啦季挚癸L(fēng)險(xiǎn)能力得到檢驗(yàn)。要知道，全渠道布局不僅僅是線上、線下簡(jiǎn)單的“1+1”，而是兩者的有機(jī)結(jié)合、交融互通。

早在2014年，良品鋪?zhàn)又秩罃?shù)字化布局，包括線下門(mén)店的信息化管理系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)信息化系統(tǒng)到OMS升級(jí)。隨后，又將線下門(mén)店升級(jí)為智慧門(mén)店，對(duì)全渠道會(huì)員信息打通。

目前，良品鋪?zhàn)右研纬扇蟆伴T(mén)店+”交互：一是基于每個(gè)單店構(gòu)建周邊小區(qū)社群網(wǎng)，二是基于各大互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)。疫情催化下，良品鋪?zhàn)蛹铀偻七M(jìn)“門(mén)店+”，讓門(mén)店成為私域流量“源頭”，通過(guò)建立私域流量矩陣撬動(dòng)流量紅利，激活門(mén)店離店業(yè)務(wù)。

正是由于線下“門(mén)店+”（微信小程序、社群、官方商城、公眾號(hào)等）、社交電商構(gòu)建私域生態(tài)，良品鋪?zhàn)硬拍苓M(jìn)一步精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)用戶，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，拓展增量。

休閑零食是品類(lèi)繁多、市場(chǎng)總量大長(zhǎng)尾市場(chǎng)，未來(lái)多品類(lèi)、全渠道、全國(guó)化擴(kuò)張是國(guó)內(nèi)頭部休閑零食品牌必經(jīng)之路，良品鋪?zhàn)幼鳛槠脚_(tái)型龍頭企業(yè)，在渠道、產(chǎn)品、品牌端的擴(kuò)張路徑明確，未來(lái)成長(zhǎng)空間值得期待。

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