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3月24日，統(tǒng)一發(fā)布了2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告，其2016年?duì)I收同比下滑了5.1%，但方便面業(yè)務(wù)主要受到湯達(dá)人等5元以上高價(jià)面的推動(dòng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了8.6%。

緊隨其后，康師傅控股在3月27日也發(fā)布了2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)同比分別下滑了8%和21.1%。其中方便面營(yíng)收同比下滑了10.34%。

作為曾經(jīng)被消費(fèi)者戲稱為“全宇宙最好吃”的方便面品牌，康師傅一直被消費(fèi)者視為方便面的代言人。其主打產(chǎn)品紅燒牛肉面幾乎貫穿了80后的集體記憶：一件海魂衫配上一身軍綠的勞動(dòng)服，腳踩一雙解放鞋，手里端著一碗冒著紅油的紅燒牛肉面是當(dāng)時(shí)北漂青年的標(biāo)志象征，在王朔等人的青春年代戲中也隨處可見(jiàn)。

但在近幾年，曾經(jīng)憑借方便面占據(jù)快消行業(yè)“半壁江山”的康師傅，凈利潤(rùn)和銷量連年衰退，方便面和飲品收入的下滑是導(dǎo)致其利潤(rùn)率逐漸下降的主因。

從2014年起，康師傅陸續(xù)推出不同價(jià)格的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，比如黑白胡椒、愛(ài)鮮大餐、湯大師等新品，它還邀請(qǐng)了李易峰、楊洋、TFboys等明星代言，試圖以一個(gè)全新而年輕的形象贏得新一代消費(fèi)者的好感，但似乎消費(fèi)者并不完全買賬。

康師傅推出了不同價(jià)格的創(chuàng)新產(chǎn)品，也邀請(qǐng)了明星代言，但反響平平。

年輕消費(fèi)者對(duì)于方便面的選擇在食用場(chǎng)景和口味偏好上早已產(chǎn)生了巨大的變化，可選擇食物的增多以及受到健康生活理念的影響，低價(jià)方便面正逐漸退出原本的正餐市場(chǎng)。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌欄目所做的消費(fèi)者調(diào)查中，大部分的消費(fèi)者都會(huì)把方便面當(dāng)做“宵夜”。

進(jìn)口品牌的冷門(mén)新口味也成為他們的選擇，通常國(guó)內(nèi)一款新口味從概念的誕生到上市，都需要經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，但興趣多變的年輕消費(fèi)者可并不會(huì)等待那么久。

在這種“不利”的市場(chǎng)條件下，統(tǒng)一的表現(xiàn)就顯得尤為突出。2016年上半年，統(tǒng)一企業(yè)控股凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.9%，至1.17億美元，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的首次反超。而在2010年之前，康師傅的凈利潤(rùn)曾超過(guò)統(tǒng)一4億美元之多。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，按照銷售額的市場(chǎng)占有率，康師傅從2014年3季度開(kāi)始出現(xiàn)下滑，到2016年三季度占有率為50%，較最高時(shí)跌去7%，同期，統(tǒng)一市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升至21.4%。

與康師傅前期固守低價(jià)區(qū)的市場(chǎng)策略不同，統(tǒng)一在低價(jià)區(qū)域繼續(xù)以“老壇酸菜”等產(chǎn)品與康師傅競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，早在2008年便推出均價(jià)在人民幣5元以上的高價(jià)位方便面湯達(dá)人，去年也相繼推出了“都會(huì)小館”“相拌一城”等高價(jià)方便面品牌。而湯達(dá)人在2016年成為了統(tǒng)一的絕對(duì)明星，繼續(xù)保持了雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

去年年初，湯達(dá)人曾在社交平臺(tái)及視頻網(wǎng)站上發(fā)布了一則名為《最難熬的三分鐘》的廣告片，該片在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上獲得了近200萬(wàn)的點(diǎn)擊率。與以往的方便面廣告風(fēng)格相比，統(tǒng)一湯達(dá)人的廣告則更好玩兒、更有趣、更受年輕人的喜歡。

除了廣告營(yíng)銷，湯達(dá)人通過(guò)官方微博號(hào)“湯達(dá)人club”不斷與結(jié)合熱點(diǎn)新聞與消費(fèi)者互動(dòng)，還設(shè)置了#湯聊聊#、#達(dá)人煉成記#等趣味話題，并與其他品牌合作開(kāi)展“吃湯達(dá)人，做電影達(dá)人”等線上活動(dòng)，增加消費(fèi)者的社交粘性，目前該官微的粉絲已超過(guò)百萬(wàn)。

在口味的更新速度上，湯達(dá)人也比康師傅快出很多，去年一年湯達(dá)人接連推出“韓式辣牛肉湯”“原盅雞湯”兩款新口味。目前該品牌自上市以來(lái)一共擁有8款口味，滿足了消費(fèi)者追求多樣的購(gòu)物心理和嘗鮮的好奇心。

在銷售節(jié)奏上，統(tǒng)一在年報(bào)中解釋稱，由于認(rèn)為傳統(tǒng)的銷售模式已無(wú)法推動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)及提升銷售利潤(rùn)，從去年下半年開(kāi)始，它還改變了銷售目策略，依不同季節(jié)不同需求量調(diào)整銷售節(jié)奏，這樣也避免了不必要的渠道費(fèi)用支出。

統(tǒng)一和康師傅在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)似乎正在發(fā)生反轉(zhuǎn)。

文 | 王玉昊

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