聚焦&洞見(jiàn):萬(wàn)億零食市場(chǎng)的趨勢(shì)、浪潮與變遷
內(nèi)容來(lái)源:2024年6月25日,華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予于FBIF2024零食與烘焙創(chuàng)新分論壇,進(jìn)行了題為“聚焦&洞見(jiàn):萬(wàn)億零食市場(chǎng)的趨勢(shì)、浪潮與變遷”的演講。
零食江湖風(fēng)云莫測(cè),諸侯混戰(zhàn)。今年的零食市場(chǎng)又發(fā)生了怎樣的變革?下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)遇在哪里?
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歐陽(yáng)予,食品飲料首席分析師,華創(chuàng)證券
歐陽(yáng)予,食品飲料首席分析師,華創(chuàng)證券
開(kāi)場(chǎng)
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友大家上午好,非常感謝熊總的開(kāi)場(chǎng)介紹,我是來(lái)自華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予,非常榮幸今天能夠再次收到FBIF的邀請(qǐng),給大家從資本市場(chǎng)研究的視角來(lái)看零食目前所處的行業(yè)趨勢(shì)以及變遷。
在資本市場(chǎng)的研究里面,特別是對(duì)于消費(fèi)品,食品飲料的分析師總有一句話:“我們總能找到常青藤,也能找到創(chuàng)新的試驗(yàn)田”。對(duì)于食品飲料行業(yè),零食行業(yè)就是創(chuàng)新試驗(yàn)田的典型代表,不斷有創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的行業(yè)趨勢(shì)。
我今天的分享主要是三個(gè)層面:
零食新趨勢(shì):性價(jià)比浪潮與全場(chǎng)景拓展,功能性零食方興未艾,2024年的食品行業(yè)的新趨勢(shì)、觀察和思考。
渠道新機(jī)遇:零食量販和抖音崛起,全渠道布局成行業(yè)共識(shí)。從渠道層面來(lái)看,中國(guó)的零食行業(yè)渠道的變遷,從全球來(lái)看都是獨(dú)一檔的。我們?nèi)ツ耆ト毡菊{(diào)研了20家消費(fèi)品公司,其中也去到了日本的零食巨頭格力高,我們發(fā)現(xiàn)中外零食行業(yè)的商業(yè)邏輯有很大的變化。
未來(lái)新展望:品牌、渠道走向共生,企業(yè)長(zhǎng)版效應(yīng)愈發(fā)重要,當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)如何看待品牌和渠道共存共生的新趨勢(shì)現(xiàn)象。
零食新趨勢(shì):性價(jià)比浪潮與全場(chǎng)景拓展,功能性零食方興未艾
(一)消費(fèi)趨勢(shì)一:消費(fèi)性價(jià)比浪潮已至,零食行業(yè)打響食飲第一槍
站在2024年看消費(fèi)新趨勢(shì),看零食視角有什么樣的新的觀察趨勢(shì)。
第一點(diǎn),對(duì)于基礎(chǔ)消費(fèi)品而言,中國(guó)在過(guò)去30年的市場(chǎng)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段。在2010年之前,許多基礎(chǔ)消費(fèi)品的滲透率尚未達(dá)到頂峰,伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段,可以稱之為“雜牌階段”,其典型特征是低價(jià)低質(zhì)。
然而,到了2010年,尤其是2015年之后,盡管進(jìn)入了消費(fèi)的白銀時(shí)代,卻迎來(lái)了品牌的黃金時(shí)代。在這一階段,品牌化浪潮的興起伴隨著高價(jià)高質(zhì)現(xiàn)象。在我看來(lái),品牌包含了兩個(gè)層面:一是解決消費(fèi)者信任成本的問(wèn)題,二是情感溢價(jià)的問(wèn)題。然而,在品牌浪潮階段,消費(fèi)者實(shí)際上是被動(dòng)地為信任成本和情感溢價(jià)打包付費(fèi)。
目前,第三個(gè)階段的“性價(jià)比”實(shí)際上是在保證價(jià)格不變的情況下,消費(fèi)者能夠獲得高質(zhì)產(chǎn)品。這一階段伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。從供給端看,供應(yīng)鏈的效率大大提升,消費(fèi)者獲取信息的成本顯著下降。本質(zhì)上,這是一個(gè)從供給短缺到供給過(guò)剩背景下,供需再平衡的過(guò)程。
零食行業(yè)是食品飲料行業(yè)中率先打響性價(jià)比浪潮的領(lǐng)域。目前,以零食量販店為代表的行業(yè)趨勢(shì)興起存在一定的必然性。零食作為一種長(zhǎng)尾品類,不是剛需,主要在于給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅。其進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低,再加上渠道的溢價(jià)非常高。在這種情況下,消費(fèi)品從過(guò)去的短缺到過(guò)剩,需要找到消費(fèi)的出口,零食量販應(yīng)運(yùn)而生。
隨著零食量販的興起,我們觀察到一些現(xiàn)象。例如,今年研究所的研究員在全國(guó)各地的調(diào)研中反饋,在春節(jié)大眾送禮市場(chǎng)中,單價(jià)55元以內(nèi)的零食禮盒銷售火爆。此外,平價(jià)產(chǎn)品如鹽津鋪?zhàn)拥?9.9元禮包、三只松鼠的19.9元夏威夷果等低價(jià)爆款在抖音渠道快速放量。這些現(xiàn)象表明零食量販整體的趨勢(shì),正是基礎(chǔ)消費(fèi)品第三個(gè)階段——性價(jià)比階段的典型特征。
(二)消費(fèi)趨勢(shì)二:禮贈(zèng)及戶外場(chǎng)景熱度高漲,為零食消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)一步注入動(dòng)力
第二,2024年,華創(chuàng)證券調(diào)研了不同的子行業(yè)。盡管食品飲料行業(yè)如啤酒、調(diào)味品、乳制品等領(lǐng)域呈現(xiàn)一定疲態(tài),但零食行業(yè)逆勢(shì)上升,表現(xiàn)尤為突出。這背后的原因包括春節(jié)大眾禮贈(zèng)市場(chǎng)表現(xiàn)良好,和疫后出行人數(shù)恢復(fù)帶來(lái)的戶外場(chǎng)景熱度高漲。這兩點(diǎn)是當(dāng)前零食行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
(三)消費(fèi)趨勢(shì)三:零食健康化趨勢(shì)延續(xù),功能性方興未艾
第三點(diǎn)更重要,也更加切合FBIF創(chuàng)新的特點(diǎn),就是“零食健康化”的趨勢(shì),可以說(shuō)是才剛剛開(kāi)始。隨著人口老齡化的加劇,社會(huì)現(xiàn)象也在發(fā)生變化。我們研究過(guò)日本的情況,在90年代之后,隨著人口老齡化的到來(lái),兩個(gè)方面發(fā)生了變化:一是平價(jià)渠道的興起,二是一些品類(如醋)逆勢(shì)增長(zhǎng)。醋在中國(guó)主要作為調(diào)味品,而在日本,醋具有軟化血管等功能。
在中國(guó)零食行業(yè),功能食品的趨勢(shì)正在興起。過(guò)去的中國(guó)功能食品多以片劑、粉劑或膠囊的形態(tài)出現(xiàn),例如湯臣倍健。但東亞飲食文化更看重藥食同源,更多是休閑食品的功能化趨勢(shì)。在淘寶電商上,我們已經(jīng)看到一些創(chuàng)業(yè)品牌推出了功能性糖果,例如益生菌、維生素功能軟糖。這展現(xiàn)了休閑零食健康化的趨勢(shì)和功能食品的休閑化。
以這個(gè)作為起點(diǎn),目前我們看到了很多品類在零食行業(yè)的健康化創(chuàng)新,比如說(shuō)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的減脂、零添加、清潔配料表,以及低卡、高纖維素的魔芋產(chǎn)品等。隨著人口老齡化的發(fā)展,功能化的趨勢(shì)剛剛開(kāi)始,涵蓋了各類軟糖、益生菌堅(jiān)果、DHA核桃等產(chǎn)品。這是零食行業(yè)非常明確的創(chuàng)新趨勢(shì)。
(四)消費(fèi)趨勢(shì)四:零食需求快速迭代,企業(yè)需具備市場(chǎng)洞察及快速響應(yīng)能力
零食行業(yè)的消費(fèi)者需求快速迭代。從企業(yè)端來(lái)看,一方面在口味上不斷微創(chuàng)新,另一方面在包裝上也進(jìn)行微創(chuàng)新,賦予產(chǎn)品趣味性和話題度,煥發(fā)產(chǎn)品活力。目前,行業(yè)內(nèi)許多頭部公司在這些方面具備快速響應(yīng)能力。零食行業(yè)本身就是創(chuàng)新的試驗(yàn)田,因此企業(yè)需要具備強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。
以上就是通過(guò)觀察零食行業(yè)總結(jié)得出中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的四個(gè)趨勢(shì)。
渠道新機(jī)遇:零食量販和抖音崛起,全渠道布局成行業(yè)共識(shí)
(一)零食渠道:三輪渠道周期帶來(lái)零食品牌變遷
第二個(gè)部分,渠道的新機(jī)遇。中國(guó)的零食行業(yè)與海外最大的不同在于渠道流量變遷主導(dǎo)了整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。一方面,零食量販的商業(yè)模式進(jìn)入下半場(chǎng);另一方面,隨著抖音等渠道的興起,整個(gè)渠道布局和新模式值得我們深入理解。
第一階段:在2013年之前,零食的主要渠道紅利來(lái)自商超。當(dāng)時(shí),像洽洽等企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道完成了渠道擴(kuò)張和積累。
第二階段:從2013年開(kāi)始,電商品牌,尤其是淘系品牌如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?,通過(guò)輕資產(chǎn)布局,實(shí)現(xiàn)了品牌的彎道超車,主要受益于零食流量從線下向電商紅利渠道的快速轉(zhuǎn)移。
第三階段:從2020年以來(lái),渠道變革不僅是線上向線下紅利的重新回歸,更是存量市場(chǎng)渠道多元化的布局。例如,社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道的試水。結(jié)合基礎(chǔ)消費(fèi)品三輪的消費(fèi)趨勢(shì)變化,高性價(jià)比需求的興起對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈效率提出了更高的要求,這為零食品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
(二)零食量販:價(jià)值鏈重構(gòu),產(chǎn)業(yè)鏈提效
1、零食量販的快速擴(kuò)張
在二三線市場(chǎng)的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)零食量販店的擴(kuò)張速度非???。這背后的本質(zhì)在于供給過(guò)剩情況下,零食作為一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的長(zhǎng)尾品類,供應(yīng)鏈效率的極大提高和信息成本的快速降低,使得渠道價(jià)差得以快速抹平。
2、零食量販店的商業(yè)模式
相較于商超,零食量販店的讓利給消費(fèi)者主要來(lái)自于對(duì)渠道端溢價(jià)的抹平。從采購(gòu)到組貨再到門(mén)店銷售的整套模型構(gòu)建,使得零食量販店在二三線市場(chǎng)能夠快速發(fā)展。此外,零食量販店滿足了小業(yè)態(tài)下消費(fèi)者多快好省的需求,甚至在春節(jié)期間成為高流量產(chǎn)品如乳制品的重要銷售終端。對(duì)于零食量販而言,核心是在過(guò)去整個(gè)渠道價(jià)值鏈的構(gòu)成中進(jìn)行了重構(gòu),背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,無(wú)論是從供給端還是從需求端的訴求上來(lái)說(shuō)能夠得到更好地匹配。
(三)零食量販:萬(wàn)辰、很忙兩強(qiáng)格局已定,品牌商紅利仍至少可看1-2年
1、市場(chǎng)格局
目前零食量販?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)形成了萬(wàn)辰和很忙兩強(qiáng)格局。萬(wàn)辰系加速整合,很忙系更名為鳴鳴很忙,均達(dá)到了萬(wàn)店規(guī)模。雖然還有一些中小品牌在區(qū)域內(nèi)割據(jù),但頭部品牌在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力上已經(jīng)形成明顯優(yōu)勢(shì)。
2、品牌供應(yīng)商的機(jī)會(huì)
對(duì)于零食品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō),擁抱零食量販渠道的紅利至少還可持續(xù)1-2年。例如,甘源、鹽津鋪?zhàn)拥壬鲜泄据^早擁抱零食量販,隨著門(mén)店擴(kuò)展和SKU的增加,可以進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。盡管零食量販的增速拐點(diǎn)可能已經(jīng)來(lái)臨,但對(duì)于品牌供應(yīng)商而言,紅利期仍至少可看1-2年。
(四)抖音:內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動(dòng),24年起聚焦“價(jià)格力”提升
目前更新的業(yè)態(tài),怎么進(jìn)行全渠道布局?以及,三只松鼠提出的高端性價(jià)比,通過(guò)抖音19.9的夏威夷果的導(dǎo)流,這個(gè)商業(yè)模式是怎么去運(yùn)轉(zhuǎn)的?
可以說(shuō)零食量販主要還是消除了渠道端的溢價(jià)。但是對(duì)于三只松鼠這種模式不單單是渠道端,還將供應(yīng)端效率提升的這部分獲益讓利給消費(fèi)者,最終通過(guò)低價(jià)可以引流給其他的禮品組合,也可以引流給自己門(mén)店,可能在抖音渠道并不盈利,但是通過(guò)流量的導(dǎo)入之后可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模型3-5個(gè)點(diǎn)的盈利水平。這是從零食量販到更高一個(gè)維度的供應(yīng)鏈效率的提升,這是目前像三只松鼠這種高端性價(jià)比主要想營(yíng)造的商業(yè)模式。
回到抖音渠道,抖音的商業(yè)模式主要通過(guò)內(nèi)容和貨架雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面,通過(guò)短視頻和直播吸引流量;另一方面,抖音貨架層面的業(yè)務(wù)也形成了新的驅(qū)動(dòng)力,不單單在非常典型的零食行業(yè),在食品飲料其他行業(yè),例如白酒行業(yè)也形成了。白酒這個(gè)行業(yè)是很傳統(tǒng)的行業(yè),但白酒品牌也已經(jīng)開(kāi)始在研究、擁抱抖音的渠道放量。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),2024年也將價(jià)格力提升至更高的戰(zhàn)略高度,核心還是通過(guò)打造低價(jià)的消費(fèi)心智。
(五)抖音:強(qiáng)供應(yīng)鏈為基+強(qiáng)品牌力加成,品牌商方可共享流量紅利
抖音的模型里,抖音電商分為四個(gè)板塊,一是短視頻為直播引流,直播里也分為達(dá)人直播和自播,達(dá)人直播就類似于線上的經(jīng)銷商。自播核心在于轉(zhuǎn)換率,這更適用于對(duì)擁有強(qiáng)品牌力、高客單價(jià)和高性價(jià)比的產(chǎn)品。還有商品卡,承接短視頻和直播的流量,以貨架電商的形式形成銷售。
抖音渠道在線上結(jié)構(gòu)性有流量紅利的背景下,品牌方和第三方都可以去享受整體的流量紅利。抖音的模式目前是這樣的,背后是整個(gè)三只松鼠高端性價(jià)比的特點(diǎn)。
(六)企業(yè)策略:渠道迭代中,全渠道布局為行業(yè)共識(shí)
1、全渠道布局的必要性
在當(dāng)前商業(yè)模式和渠道不斷迭代的過(guò)程中,全渠道布局已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。主要零食品牌很難依賴單一渠道。在新一輪的渠道迭代下,碎片化加劇,包括商超、零食量販、平臺(tái)與新電商等,企業(yè)必須在新一輪渠道迭代下,在門(mén)店和通路上達(dá)成平衡,同時(shí)在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)再平衡。
2、品類聚焦與供應(yīng)鏈能力
另外,企業(yè)需要適度聚焦品類,同時(shí)提升供應(yīng)鏈能力。零食作為折扣渠道的試驗(yàn)田,無(wú)論是零食量販、抖音還是拼多多,核心都在于以供應(yīng)鏈強(qiáng)化為基礎(chǔ),擁抱渠道流量變遷,實(shí)現(xiàn)供需兩端的再平衡。像三只松鼠等品牌通過(guò)調(diào)整架構(gòu),梳理出全新的供應(yīng)鏈和盈利模型,展現(xiàn)了在渠道迭代中的適應(yīng)性和創(chuàng)新能力。
未來(lái)新展望:品牌、渠道走向共生,企業(yè)長(zhǎng)板效應(yīng)愈發(fā)重要
(一)展望:未來(lái)品牌與渠道走向共生,長(zhǎng)板效應(yīng)愈加凸顯
最后一部分,我也再談?wù)勂放坪颓涝谀壳暗沫h(huán)境下怎么共存共生,以及怎么去理解零食行業(yè)里的長(zhǎng)板效應(yīng)。
1、品牌的作用
結(jié)合基礎(chǔ)消費(fèi)品的三個(gè)階段,目前品牌的作用在于降低信任成本和提供情感溢價(jià)。未來(lái)消費(fèi),特別是精神消費(fèi)品,如酒精和高端奢侈品,將更加注重感性付費(fèi),而對(duì)于“剛需”產(chǎn)品如休閑零食,消費(fèi)則會(huì)更加理性。
2、消費(fèi)者需求的再平衡
核心問(wèn)題在于如何滿足消費(fèi)者的多快好省的需求平衡。例如,中高端烈酒、奢侈服飾、箱包、手飾、高端餐飲旅游等消費(fèi)品在當(dāng)前的資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)端領(lǐng)導(dǎo)的溝通中,經(jīng)常提到性價(jià)比和消費(fèi)降級(jí)。性價(jià)比的前提是品質(zhì)不變,僅僅是信任成本和情感溢價(jià)付費(fèi)的分離。剛需品類如基礎(chǔ)食品、日化品、休閑食品、大眾餐飲和大眾服飾將更加實(shí)用主義。零食量販和高端性價(jià)比僅僅是一個(gè)起點(diǎn),未來(lái)還有大眾服飾和大眾家居等大量商業(yè)機(jī)會(huì)。
3、零食的未來(lái)
對(duì)于零食的未來(lái),去年在調(diào)研格力高時(shí),與高層交流中提到中國(guó)零食的變化,以及企業(yè)對(duì)中國(guó)渠道流量變遷的擁抱和洞察。日本企業(yè)專注于做好巧克力餅干,一做就是百年。國(guó)內(nèi)也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè),通過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域的深耕不斷獲得消費(fèi)者口碑,形成品牌的長(zhǎng)板。
4、供應(yīng)鏈的重要性
放在國(guó)內(nèi),我們也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè),對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),擁抱變化時(shí),供應(yīng)鏈的打造也更為重要。品牌和渠道的共存共生,特別是零食行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì),依賴于對(duì)供應(yīng)鏈效率的提升和渠道布局的優(yōu)化。
總結(jié)
對(duì)于品牌和渠道,包括零食行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì),華創(chuàng)證券今年的觀察和研究主要包括以上幾點(diǎn)。希望各位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和朋友們相互交流,批評(píng)指正。謝謝大家。
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