首頁(yè) 資訊聚焦&洞見(jiàn)：萬(wàn)億零食市場(chǎng)的趨勢(shì)、浪潮與變遷

聚焦&洞見(jiàn)：萬(wàn)億零食市場(chǎng)的趨勢(shì)、浪潮與變遷

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 23:28

內(nèi)容來(lái)源：2024年6月25日，華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予于FBIF2024零食與烘焙創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為“聚焦&洞見(jiàn)：萬(wàn)億零食市場(chǎng)的趨勢(shì)、浪潮與變遷”的演講。

零食江湖風(fēng)云莫測(cè)，諸侯混戰(zhàn)。今年的零食市場(chǎng)又發(fā)生了怎樣的變革？下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)遇在哪里？

分享嘉賓

歐陽(yáng)予，食品飲料首席分析師，華創(chuàng)證券

開(kāi)場(chǎng)

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友大家上午好，非常感謝熊總的開(kāi)場(chǎng)介紹，我是來(lái)自華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽(yáng)予，非常榮幸今天能夠再次收到FBIF的邀請(qǐng)，給大家從資本市場(chǎng)研究的視角來(lái)看零食目前所處的行業(yè)趨勢(shì)以及變遷。

在資本市場(chǎng)的研究里面，特別是對(duì)于消費(fèi)品，食品飲料的分析師總有一句話：“我們總能找到常青藤，也能找到創(chuàng)新的試驗(yàn)田”。對(duì)于食品飲料行業(yè)，零食行業(yè)就是創(chuàng)新試驗(yàn)田的典型代表，不斷有創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的行業(yè)趨勢(shì)。

我今天的分享主要是三個(gè)層面：

零食新趨勢(shì)：性價(jià)比浪潮與全場(chǎng)景拓展，功能性零食方興未艾，2024年的食品行業(yè)的新趨勢(shì)、觀察和思考。

渠道新機(jī)遇：零食量販和抖音崛起，全渠道布局成行業(yè)共識(shí)。從渠道層面來(lái)看，中國(guó)的零食行業(yè)渠道的變遷，從全球來(lái)看都是獨(dú)一檔的。我們?nèi)ツ耆ト毡菊{(diào)研了20家消費(fèi)品公司，其中也去到了日本的零食巨頭格力高，我們發(fā)現(xiàn)中外零食行業(yè)的商業(yè)邏輯有很大的變化。

未來(lái)新展望：品牌、渠道走向共生，企業(yè)長(zhǎng)版效應(yīng)愈發(fā)重要，當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)如何看待品牌和渠道共存共生的新趨勢(shì)現(xiàn)象。

零食新趨勢(shì)：性價(jià)比浪潮與全場(chǎng)景拓展，功能性零食方興未艾

（一）消費(fèi)趨勢(shì)一：消費(fèi)性價(jià)比浪潮已至，零食行業(yè)打響食飲第一槍

站在2024年看消費(fèi)新趨勢(shì)，看零食視角有什么樣的新的觀察趨勢(shì)。

第一點(diǎn)，對(duì)于基礎(chǔ)消費(fèi)品而言，中國(guó)在過(guò)去30年的市場(chǎng)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段。在2010年之前，許多基礎(chǔ)消費(fèi)品的滲透率尚未達(dá)到頂峰，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，可以稱之為“雜牌階段”，其典型特征是低價(jià)低質(zhì)。

然而，到了2010年，尤其是2015年之后，盡管進(jìn)入了消費(fèi)的白銀時(shí)代，卻迎來(lái)了品牌的黃金時(shí)代。在這一階段，品牌化浪潮的興起伴隨著高價(jià)高質(zhì)現(xiàn)象。在我看來(lái)，品牌包含了兩個(gè)層面：一是解決消費(fèi)者信任成本的問(wèn)題，二是情感溢價(jià)的問(wèn)題。然而，在品牌浪潮階段，消費(fèi)者實(shí)際上是被動(dòng)地為信任成本和情感溢價(jià)打包付費(fèi)。

目前，第三個(gè)階段的“性價(jià)比”實(shí)際上是在保證價(jià)格不變的情況下，消費(fèi)者能夠獲得高質(zhì)產(chǎn)品。這一階段伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。從供給端看，供應(yīng)鏈的效率大大提升，消費(fèi)者獲取信息的成本顯著下降。本質(zhì)上，這是一個(gè)從供給短缺到供給過(guò)剩背景下，供需再平衡的過(guò)程。

零食行業(yè)是食品飲料行業(yè)中率先打響性價(jià)比浪潮的領(lǐng)域。目前，以零食量販店為代表的行業(yè)趨勢(shì)興起存在一定的必然性。零食作為一種長(zhǎng)尾品類，不是剛需，主要在于給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅。其進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，再加上渠道的溢價(jià)非常高。在這種情況下，消費(fèi)品從過(guò)去的短缺到過(guò)剩，需要找到消費(fèi)的出口，零食量販應(yīng)運(yùn)而生。

隨著零食量販的興起，我們觀察到一些現(xiàn)象。例如，今年研究所的研究員在全國(guó)各地的調(diào)研中反饋，在春節(jié)大眾送禮市場(chǎng)中，單價(jià)55元以內(nèi)的零食禮盒銷售火爆。此外，平價(jià)產(chǎn)品如鹽津鋪?zhàn)拥?9.9元禮包、三只松鼠的19.9元夏威夷果等低價(jià)爆款在抖音渠道快速放量。這些現(xiàn)象表明零食量販整體的趨勢(shì)，正是基礎(chǔ)消費(fèi)品第三個(gè)階段——性價(jià)比階段的典型特征。

（二）消費(fèi)趨勢(shì)二：禮贈(zèng)及戶外場(chǎng)景熱度高漲，為零食消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)一步注入動(dòng)力

第二，2024年，華創(chuàng)證券調(diào)研了不同的子行業(yè)。盡管食品飲料行業(yè)如啤酒、調(diào)味品、乳制品等領(lǐng)域呈現(xiàn)一定疲態(tài)，但零食行業(yè)逆勢(shì)上升，表現(xiàn)尤為突出。這背后的原因包括春節(jié)大眾禮贈(zèng)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，和疫后出行人數(shù)恢復(fù)帶來(lái)的戶外場(chǎng)景熱度高漲。這兩點(diǎn)是當(dāng)前零食行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）消費(fèi)趨勢(shì)三：零食健康化趨勢(shì)延續(xù)，功能性方興未艾

第三點(diǎn)更重要，也更加切合FBIF創(chuàng)新的特點(diǎn)，就是“零食健康化”的趨勢(shì)，可以說(shuō)是才剛剛開(kāi)始。隨著人口老齡化的加劇，社會(huì)現(xiàn)象也在發(fā)生變化。我們研究過(guò)日本的情況，在90年代之后，隨著人口老齡化的到來(lái)，兩個(gè)方面發(fā)生了變化：一是平價(jià)渠道的興起，二是一些品類（如醋）逆勢(shì)增長(zhǎng)。醋在中國(guó)主要作為調(diào)味品，而在日本，醋具有軟化血管等功能。

在中國(guó)零食行業(yè)，功能食品的趨勢(shì)正在興起。過(guò)去的中國(guó)功能食品多以片劑、粉劑或膠囊的形態(tài)出現(xiàn)，例如湯臣倍健。但東亞飲食文化更看重藥食同源，更多是休閑食品的功能化趨勢(shì)。在淘寶電商上，我們已經(jīng)看到一些創(chuàng)業(yè)品牌推出了功能性糖果，例如益生菌、維生素功能軟糖。這展現(xiàn)了休閑零食健康化的趨勢(shì)和功能食品的休閑化。

以這個(gè)作為起點(diǎn)，目前我們看到了很多品類在零食行業(yè)的健康化創(chuàng)新，比如說(shuō)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的減脂、零添加、清潔配料表，以及低卡、高纖維素的魔芋產(chǎn)品等。隨著人口老齡化的發(fā)展，功能化的趨勢(shì)剛剛開(kāi)始，涵蓋了各類軟糖、益生菌堅(jiān)果、DHA核桃等產(chǎn)品。這是零食行業(yè)非常明確的創(chuàng)新趨勢(shì)。

（四）消費(fèi)趨勢(shì)四：零食需求快速迭代，企業(yè)需具備市場(chǎng)洞察及快速響應(yīng)能力

零食行業(yè)的消費(fèi)者需求快速迭代。從企業(yè)端來(lái)看，一方面在口味上不斷微創(chuàng)新，另一方面在包裝上也進(jìn)行微創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品趣味性和話題度，煥發(fā)產(chǎn)品活力。目前，行業(yè)內(nèi)許多頭部公司在這些方面具備快速響應(yīng)能力。零食行業(yè)本身就是創(chuàng)新的試驗(yàn)田，因此企業(yè)需要具備強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。

以上就是通過(guò)觀察零食行業(yè)總結(jié)得出中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的四個(gè)趨勢(shì)。

渠道新機(jī)遇：零食量販和抖音崛起，全渠道布局成行業(yè)共識(shí)

（一）零食渠道：三輪渠道周期帶來(lái)零食品牌變遷

第二個(gè)部分，渠道的新機(jī)遇。中國(guó)的零食行業(yè)與海外最大的不同在于渠道流量變遷主導(dǎo)了整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。一方面，零食量販的商業(yè)模式進(jìn)入下半場(chǎng)；另一方面，隨著抖音等渠道的興起，整個(gè)渠道布局和新模式值得我們深入理解。

第一階段：在2013年之前，零食的主要渠道紅利來(lái)自商超。當(dāng)時(shí)，像洽洽等企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道完成了渠道擴(kuò)張和積累。

第二階段：從2013年開(kāi)始，電商品牌，尤其是淘系品牌如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，通過(guò)輕資產(chǎn)布局，實(shí)現(xiàn)了品牌的彎道超車，主要受益于零食流量從線下向電商紅利渠道的快速轉(zhuǎn)移。

第三階段：從2020年以來(lái)，渠道變革不僅是線上向線下紅利的重新回歸，更是存量市場(chǎng)渠道多元化的布局。例如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道的試水。結(jié)合基礎(chǔ)消費(fèi)品三輪的消費(fèi)趨勢(shì)變化，高性價(jià)比需求的興起對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈效率提出了更高的要求，這為零食品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

（二）零食量販：價(jià)值鏈重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈提效

1、零食量販的快速擴(kuò)張

在二三線市場(chǎng)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)零食量販店的擴(kuò)張速度非?？?。這背后的本質(zhì)在于供給過(guò)剩情況下，零食作為一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的長(zhǎng)尾品類，供應(yīng)鏈效率的極大提高和信息成本的快速降低，使得渠道價(jià)差得以快速抹平。

2、零食量販店的商業(yè)模式

相較于商超，零食量販店的讓利給消費(fèi)者主要來(lái)自于對(duì)渠道端溢價(jià)的抹平。從采購(gòu)到組貨再到門(mén)店銷售的整套模型構(gòu)建，使得零食量販店在二三線市場(chǎng)能夠快速發(fā)展。此外，零食量販店滿足了小業(yè)態(tài)下消費(fèi)者多快好省的需求，甚至在春節(jié)期間成為高流量產(chǎn)品如乳制品的重要銷售終端。對(duì)于零食量販而言，核心是在過(guò)去整個(gè)渠道價(jià)值鏈的構(gòu)成中進(jìn)行了重構(gòu)，背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是從供給端還是從需求端的訴求上來(lái)說(shuō)能夠得到更好地匹配。

（三）零食量販：萬(wàn)辰、很忙兩強(qiáng)格局已定，品牌商紅利仍至少可看1-2年

1、市場(chǎng)格局

目前零食量販?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)形成了萬(wàn)辰和很忙兩強(qiáng)格局。萬(wàn)辰系加速整合，很忙系更名為鳴鳴很忙，均達(dá)到了萬(wàn)店規(guī)模。雖然還有一些中小品牌在區(qū)域內(nèi)割據(jù)，但頭部品牌在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力上已經(jīng)形成明顯優(yōu)勢(shì)。

2、品牌供應(yīng)商的機(jī)會(huì)

對(duì)于零食品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，擁抱零食量販渠道的紅利至少還可持續(xù)1-2年。例如，甘源、鹽津鋪?zhàn)拥壬鲜泄据^早擁抱零食量販，隨著門(mén)店擴(kuò)展和SKU的增加，可以進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。盡管零食量販的增速拐點(diǎn)可能已經(jīng)來(lái)臨，但對(duì)于品牌供應(yīng)商而言，紅利期仍至少可看1-2年。

（四）抖音：內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)，24年起聚焦“價(jià)格力”提升

目前更新的業(yè)態(tài)，怎么進(jìn)行全渠道布局？以及，三只松鼠提出的高端性價(jià)比，通過(guò)抖音19.9的夏威夷果的導(dǎo)流，這個(gè)商業(yè)模式是怎么去運(yùn)轉(zhuǎn)的？

可以說(shuō)零食量販主要還是消除了渠道端的溢價(jià)。但是對(duì)于三只松鼠這種模式不單單是渠道端，還將供應(yīng)端效率提升的這部分獲益讓利給消費(fèi)者，最終通過(guò)低價(jià)可以引流給其他的禮品組合，也可以引流給自己門(mén)店，可能在抖音渠道并不盈利，但是通過(guò)流量的導(dǎo)入之后可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模型3-5個(gè)點(diǎn)的盈利水平。這是從零食量販到更高一個(gè)維度的供應(yīng)鏈效率的提升，這是目前像三只松鼠這種高端性價(jià)比主要想營(yíng)造的商業(yè)模式。

回到抖音渠道，抖音的商業(yè)模式主要通過(guò)內(nèi)容和貨架雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面，通過(guò)短視頻和直播吸引流量；另一方面，抖音貨架層面的業(yè)務(wù)也形成了新的驅(qū)動(dòng)力，不單單在非常典型的零食行業(yè)，在食品飲料其他行業(yè)，例如白酒行業(yè)也形成了。白酒這個(gè)行業(yè)是很傳統(tǒng)的行業(yè)，但白酒品牌也已經(jīng)開(kāi)始在研究、擁抱抖音的渠道放量。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，2024年也將價(jià)格力提升至更高的戰(zhàn)略高度，核心還是通過(guò)打造低價(jià)的消費(fèi)心智。

（五）抖音：強(qiáng)供應(yīng)鏈為基+強(qiáng)品牌力加成，品牌商方可共享流量紅利

抖音的模型里，抖音電商分為四個(gè)板塊，一是短視頻為直播引流，直播里也分為達(dá)人直播和自播，達(dá)人直播就類似于線上的經(jīng)銷商。自播核心在于轉(zhuǎn)換率，這更適用于對(duì)擁有強(qiáng)品牌力、高客單價(jià)和高性價(jià)比的產(chǎn)品。還有商品卡，承接短視頻和直播的流量，以貨架電商的形式形成銷售。

抖音渠道在線上結(jié)構(gòu)性有流量紅利的背景下，品牌方和第三方都可以去享受整體的流量紅利。抖音的模式目前是這樣的，背后是整個(gè)三只松鼠高端性價(jià)比的特點(diǎn)。

（六）企業(yè)策略：渠道迭代中，全渠道布局為行業(yè)共識(shí)

1、全渠道布局的必要性

在當(dāng)前商業(yè)模式和渠道不斷迭代的過(guò)程中，全渠道布局已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。主要零食品牌很難依賴單一渠道。在新一輪的渠道迭代下，碎片化加劇，包括商超、零食量販、平臺(tái)與新電商等，企業(yè)必須在新一輪渠道迭代下，在門(mén)店和通路上達(dá)成平衡，同時(shí)在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)再平衡。

2、品類聚焦與供應(yīng)鏈能力

另外，企業(yè)需要適度聚焦品類，同時(shí)提升供應(yīng)鏈能力。零食作為折扣渠道的試驗(yàn)田，無(wú)論是零食量販、抖音還是拼多多，核心都在于以供應(yīng)鏈強(qiáng)化為基礎(chǔ)，擁抱渠道流量變遷，實(shí)現(xiàn)供需兩端的再平衡。像三只松鼠等品牌通過(guò)調(diào)整架構(gòu)，梳理出全新的供應(yīng)鏈和盈利模型，展現(xiàn)了在渠道迭代中的適應(yīng)性和創(chuàng)新能力。

未來(lái)新展望：品牌、渠道走向共生，企業(yè)長(zhǎng)板效應(yīng)愈發(fā)重要

（一）展望：未來(lái)品牌與渠道走向共生，長(zhǎng)板效應(yīng)愈加凸顯

最后一部分，我也再談?wù)勂放坪颓涝谀壳暗沫h(huán)境下怎么共存共生，以及怎么去理解零食行業(yè)里的長(zhǎng)板效應(yīng)。

1、品牌的作用

結(jié)合基礎(chǔ)消費(fèi)品的三個(gè)階段，目前品牌的作用在于降低信任成本和提供情感溢價(jià)。未來(lái)消費(fèi)，特別是精神消費(fèi)品，如酒精和高端奢侈品，將更加注重感性付費(fèi)，而對(duì)于“剛需”產(chǎn)品如休閑零食，消費(fèi)則會(huì)更加理性。

2、消費(fèi)者需求的再平衡

核心問(wèn)題在于如何滿足消費(fèi)者的多快好省的需求平衡。例如，中高端烈酒、奢侈服飾、箱包、手飾、高端餐飲旅游等消費(fèi)品在當(dāng)前的資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)端領(lǐng)導(dǎo)的溝通中，經(jīng)常提到性價(jià)比和消費(fèi)降級(jí)。性價(jià)比的前提是品質(zhì)不變，僅僅是信任成本和情感溢價(jià)付費(fèi)的分離。剛需品類如基礎(chǔ)食品、日化品、休閑食品、大眾餐飲和大眾服飾將更加實(shí)用主義。零食量販和高端性價(jià)比僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)還有大眾服飾和大眾家居等大量商業(yè)機(jī)會(huì)。

3、零食的未來(lái)

對(duì)于零食的未來(lái)，去年在調(diào)研格力高時(shí)，與高層交流中提到中國(guó)零食的變化，以及企業(yè)對(duì)中國(guó)渠道流量變遷的擁抱和洞察。日本企業(yè)專注于做好巧克力餅干，一做就是百年。國(guó)內(nèi)也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè)，通過(guò)在細(xì)分領(lǐng)域的深耕不斷獲得消費(fèi)者口碑，形成品牌的長(zhǎng)板。

4、供應(yīng)鏈的重要性

放在國(guó)內(nèi)，我們也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁抱變化時(shí)，供應(yīng)鏈的打造也更為重要。品牌和渠道的共存共生，特別是零食行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，依賴于對(duì)供應(yīng)鏈效率的提升和渠道布局的優(yōu)化。