內(nèi)容來源：2024年6月25日，華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽予于FBIF2024零食與烘焙創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為“聚焦&洞見：萬億零食市場的趨勢、浪潮與變遷”的演講。

零食江湖風(fēng)云莫測，諸侯混戰(zhàn)。今年的零食市場又發(fā)生了怎樣的變革？下一個增長點和機(jī)遇在哪里？

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歐陽予，食品飲料首席分析師，華創(chuàng)證券

歐陽予，食品飲料首席分析師，華創(chuàng)證券

開場

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友大家上午好，非常感謝熊總的開場介紹，我是來自華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽予，非常榮幸今天能夠再次收到FBIF的邀請，給大家從資本市場研究的視角來看零食目前所處的行業(yè)趨勢以及變遷。

在資本市場的研究里面，特別是對于消費品，食品飲料的分析師總有一句話：“我們總能找到常青藤，也能找到創(chuàng)新的試驗田”。對于食品飲料行業(yè)，零食行業(yè)就是創(chuàng)新試驗田的典型代表，不斷有創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的行業(yè)趨勢。

我今天的分享主要是三個層面：

零食新趨勢：性價比浪潮與全場景拓展，功能性零食方興未艾，2024年的食品行業(yè)的新趨勢、觀察和思考。

渠道新機(jī)遇：零食量販和抖音崛起，全渠道布局成行業(yè)共識。從渠道層面來看，中國的零食行業(yè)渠道的變遷，從全球來看都是獨一檔的。我們?nèi)ツ耆ト毡菊{(diào)研了20家消費品公司，其中也去到了日本的零食巨頭格力高，我們發(fā)現(xiàn)中外零食行業(yè)的商業(yè)邏輯有很大的變化。

未來新展望：品牌、渠道走向共生，企業(yè)長版效應(yīng)愈發(fā)重要，當(dāng)下時間點如何看待品牌和渠道共存共生的新趨勢現(xiàn)象。

零食新趨勢：性價比浪潮與全場景拓展，功能性零食方興未艾

（一）消費趨勢一：消費性價比浪潮已至，零食行業(yè)打響食飲第一槍

站在2024年看消費新趨勢，看零食視角有什么樣的新的觀察趨勢。

第一點，對于基礎(chǔ)消費品而言，中國在過去30年的市場化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第三個階段。在2010年之前，許多基礎(chǔ)消費品的滲透率尚未達(dá)到頂峰，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，可以稱之為“雜牌階段”，其典型特征是低價低質(zhì)。

然而，到了2010年，尤其是2015年之后，盡管進(jìn)入了消費的白銀時代，卻迎來了品牌的黃金時代。在這一階段，品牌化浪潮的興起伴隨著高價高質(zhì)現(xiàn)象。在我看來，品牌包含了兩個層面：一是解決消費者信任成本的問題，二是情感溢價的問題。然而，在品牌浪潮階段，消費者實際上是被動地為信任成本和情感溢價打包付費。

目前，第三個階段的“性價比”實際上是在保證價格不變的情況下，消費者能夠獲得高質(zhì)產(chǎn)品。這一階段伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速增長期。從供給端看，供應(yīng)鏈的效率大大提升，消費者獲取信息的成本顯著下降。本質(zhì)上，這是一個從供給短缺到供給過剩背景下，供需再平衡的過程。

零食行業(yè)是食品飲料行業(yè)中率先打響性價比浪潮的領(lǐng)域。目前，以零食量販店為代表的行業(yè)趨勢興起存在一定的必然性。零食作為一種長尾品類，不是剛需，主要在于給消費者帶來愉悅。其進(jìn)入門檻相對較低，再加上渠道的溢價非常高。在這種情況下，消費品從過去的短缺到過剩，需要找到消費的出口，零食量販應(yīng)運而生。

隨著零食量販的興起，我們觀察到一些現(xiàn)象。例如，今年研究所的研究員在全國各地的調(diào)研中反饋，在春節(jié)大眾送禮市場中，單價55元以內(nèi)的零食禮盒銷售火爆。此外，平價產(chǎn)品如鹽津鋪子的19.9元禮包、三只松鼠的19.9元夏威夷果等低價爆款在抖音渠道快速放量。這些現(xiàn)象表明零食量販整體的趨勢，正是基礎(chǔ)消費品第三個階段——性價比階段的典型特征。

（二）消費趨勢二：禮贈及戶外場景熱度高漲，為零食消費增長進(jìn)一步注入動力

第二，2024年，華創(chuàng)證券調(diào)研了不同的子行業(yè)。盡管食品飲料行業(yè)如啤酒、調(diào)味品、乳制品等領(lǐng)域呈現(xiàn)一定疲態(tài)，但零食行業(yè)逆勢上升，表現(xiàn)尤為突出。這背后的原因包括春節(jié)大眾禮贈市場表現(xiàn)良好，和疫后出行人數(shù)恢復(fù)帶來的戶外場景熱度高漲。這兩點是當(dāng)前零食行業(yè)逆勢增長的主要動力。

（三）消費趨勢三：零食健康化趨勢延續(xù)，功能性方興未艾

第三點更重要，也更加切合FBIF創(chuàng)新的特點，就是“零食健康化”的趨勢，可以說是才剛剛開始。隨著人口老齡化的加劇，社會現(xiàn)象也在發(fā)生變化。我們研究過日本的情況，在90年代之后，隨著人口老齡化的到來，兩個方面發(fā)生了變化：一是平價渠道的興起，二是一些品類（如醋）逆勢增長。醋在中國主要作為調(diào)味品，而在日本，醋具有軟化血管等功能。

在中國零食行業(yè)，功能食品的趨勢正在興起。過去的中國功能食品多以片劑、粉劑或膠囊的形態(tài)出現(xiàn)，例如湯臣倍健。但東亞飲食文化更看重藥食同源，更多是休閑食品的功能化趨勢。在淘寶電商上，我們已經(jīng)看到一些創(chuàng)業(yè)品牌推出了功能性糖果，例如益生菌、維生素功能軟糖。這展現(xiàn)了休閑零食健康化的趨勢和功能食品的休閑化。

以這個作為起點，目前我們看到了很多品類在零食行業(yè)的健康化創(chuàng)新，比如說傳統(tǒng)糕點的減脂、零添加、清潔配料表，以及低卡、高纖維素的魔芋產(chǎn)品等。隨著人口老齡化的發(fā)展，功能化的趨勢剛剛開始，涵蓋了各類軟糖、益生菌堅果、DHA核桃等產(chǎn)品。這是零食行業(yè)非常明確的創(chuàng)新趨勢。

（四）消費趨勢四：零食需求快速迭代，企業(yè)需具備市場洞察及快速響應(yīng)能力

零食行業(yè)的消費者需求快速迭代。從企業(yè)端來看，一方面在口味上不斷微創(chuàng)新，另一方面在包裝上也進(jìn)行微創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品趣味性和話題度，煥發(fā)產(chǎn)品活力。目前，行業(yè)內(nèi)許多頭部公司在這些方面具備快速響應(yīng)能力。零食行業(yè)本身就是創(chuàng)新的試驗田，因此企業(yè)需要具備強(qiáng)大的市場洞察力和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。

以上就是通過觀察零食行業(yè)總結(jié)得出中國消費品市場的四個趨勢。

渠道新機(jī)遇：零食量販和抖音崛起，全渠道布局成行業(yè)共識

（一）零食渠道：三輪渠道周期帶來零食品牌變遷

第二個部分，渠道的新機(jī)遇。中國的零食行業(yè)與海外最大的不同在于渠道流量變遷主導(dǎo)了整個商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。一方面，零食量販的商業(yè)模式進(jìn)入下半場；另一方面，隨著抖音等渠道的興起，整個渠道布局和新模式值得我們深入理解。

第一階段：在2013年之前，零食的主要渠道紅利來自商超。當(dāng)時，像洽洽等企業(yè)通過傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道完成了渠道擴(kuò)張和積累。

第二階段：從2013年開始，電商品牌，尤其是淘系品牌如三只松鼠、百草味、良品鋪子，通過輕資產(chǎn)布局，實現(xiàn)了品牌的彎道超車，主要受益于零食流量從線下向電商紅利渠道的快速轉(zhuǎn)移。

第三階段：從2020年以來，渠道變革不僅是線上向線下紅利的重新回歸，更是存量市場渠道多元化的布局。例如，社區(qū)團(tuán)購等渠道的試水。結(jié)合基礎(chǔ)消費品三輪的消費趨勢變化，高性價比需求的興起對企業(yè)供應(yīng)鏈效率提出了更高的要求，這為零食品牌帶來了新的機(jī)會。

（二）零食量販：價值鏈重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈提效

1、零食量販的快速擴(kuò)張

在二三線市場的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)零食量販店的擴(kuò)張速度非?？臁＿@背后的本質(zhì)在于供給過剩情況下，零食作為一個進(jìn)入門檻相對較低的長尾品類，供應(yīng)鏈效率的極大提高和信息成本的快速降低，使得渠道價差得以快速抹平。

2、零食量販店的商業(yè)模式

相較于商超，零食量販店的讓利給消費者主要來自于對渠道端溢價的抹平。從采購到組貨再到門店銷售的整套模型構(gòu)建，使得零食量販店在二三線市場能夠快速發(fā)展。此外，零食量販店滿足了小業(yè)態(tài)下消費者多快好省的需求，甚至在春節(jié)期間成為高流量產(chǎn)品如乳制品的重要銷售終端。對于零食量販而言，核心是在過去整個渠道價值鏈的構(gòu)成中進(jìn)行了重構(gòu)，背后是整個產(chǎn)業(yè)鏈，無論是從供給端還是從需求端的訴求上來說能夠得到更好地匹配。

（三）零食量販：萬辰、很忙兩強(qiáng)格局已定，品牌商紅利仍至少可看1-2年

1、市場格局

目前零食量販?zhǔn)袌鲆呀?jīng)形成了萬辰和很忙兩強(qiáng)格局。萬辰系加速整合，很忙系更名為鳴鳴很忙，均達(dá)到了萬店規(guī)模。雖然還有一些中小品牌在區(qū)域內(nèi)割據(jù)，但頭部品牌在規(guī)模和經(jīng)營能力上已經(jīng)形成明顯優(yōu)勢。

2、品牌供應(yīng)商的機(jī)會

對于零食品牌供應(yīng)商來說，擁抱零食量販渠道的紅利至少還可持續(xù)1-2年。例如，甘源、鹽津鋪子等上市公司較早擁抱零食量販，隨著門店擴(kuò)展和SKU的增加，可以進(jìn)一步驅(qū)動收入增長。盡管零食量販的增速拐點可能已經(jīng)來臨，但對于品牌供應(yīng)商而言，紅利期仍至少可看1-2年。

（四）抖音：內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動，24年起聚焦“價格力”提升

目前更新的業(yè)態(tài)，怎么進(jìn)行全渠道布局？以及，三只松鼠提出的高端性價比，通過抖音19.9的夏威夷果的導(dǎo)流，這個商業(yè)模式是怎么去運轉(zhuǎn)的？

可以說零食量販主要還是消除了渠道端的溢價。但是對于三只松鼠這種模式不單單是渠道端，還將供應(yīng)端效率提升的這部分獲益讓利給消費者，最終通過低價可以引流給其他的禮品組合，也可以引流給自己門店，可能在抖音渠道并不盈利，但是通過流量的導(dǎo)入之后可以實現(xiàn)整個商業(yè)模型3-5個點的盈利水平。這是從零食量販到更高一個維度的供應(yīng)鏈效率的提升，這是目前像三只松鼠這種高端性價比主要想營造的商業(yè)模式。

回到抖音渠道，抖音的商業(yè)模式主要通過內(nèi)容和貨架雙輪驅(qū)動。一方面，通過短視頻和直播吸引流量；另一方面，抖音貨架層面的業(yè)務(wù)也形成了新的驅(qū)動力，不單單在非常典型的零食行業(yè)，在食品飲料其他行業(yè)，例如白酒行業(yè)也形成了。白酒這個行業(yè)是很傳統(tǒng)的行業(yè)，但白酒品牌也已經(jīng)開始在研究、擁抱抖音的渠道放量。對于抖音來說，2024年也將價格力提升至更高的戰(zhàn)略高度，核心還是通過打造低價的消費心智。

（五）抖音：強(qiáng)供應(yīng)鏈為基+強(qiáng)品牌力加成，品牌商方可共享流量紅利

抖音的模型里，抖音電商分為四個板塊，一是短視頻為直播引流，直播里也分為達(dá)人直播和自播，達(dá)人直播就類似于線上的經(jīng)銷商。自播核心在于轉(zhuǎn)換率，這更適用于對擁有強(qiáng)品牌力、高客單價和高性價比的產(chǎn)品。還有商品卡，承接短視頻和直播的流量，以貨架電商的形式形成銷售。

抖音渠道在線上結(jié)構(gòu)性有流量紅利的背景下，品牌方和第三方都可以去享受整體的流量紅利。抖音的模式目前是這樣的，背后是整個三只松鼠高端性價比的特點。

（六）企業(yè)策略：渠道迭代中，全渠道布局為行業(yè)共識

1、全渠道布局的必要性

在當(dāng)前商業(yè)模式和渠道不斷迭代的過程中，全渠道布局已經(jīng)成為行業(yè)共識。主要零食品牌很難依賴單一渠道。在新一輪的渠道迭代下，碎片化加劇，包括商超、零食量販、平臺與新電商等，企業(yè)必須在新一輪渠道迭代下，在門店和通路上達(dá)成平衡，同時在供應(yīng)鏈端實現(xiàn)再平衡。

2、品類聚焦與供應(yīng)鏈能力

另外，企業(yè)需要適度聚焦品類，同時提升供應(yīng)鏈能力。零食作為折扣渠道的試驗田，無論是零食量販、抖音還是拼多多，核心都在于以供應(yīng)鏈強(qiáng)化為基礎(chǔ)，擁抱渠道流量變遷，實現(xiàn)供需兩端的再平衡。像三只松鼠等品牌通過調(diào)整架構(gòu)，梳理出全新的供應(yīng)鏈和盈利模型，展現(xiàn)了在渠道迭代中的適應(yīng)性和創(chuàng)新能力。

未來新展望：品牌、渠道走向共生，企業(yè)長板效應(yīng)愈發(fā)重要

（一）展望：未來品牌與渠道走向共生，長板效應(yīng)愈加凸顯

最后一部分，我也再談?wù)勂放坪颓涝谀壳暗沫h(huán)境下怎么共存共生，以及怎么去理解零食行業(yè)里的長板效應(yīng)。

1、品牌的作用

結(jié)合基礎(chǔ)消費品的三個階段，目前品牌的作用在于降低信任成本和提供情感溢價。未來消費，特別是精神消費品，如酒精和高端奢侈品，將更加注重感性付費，而對于“剛需”產(chǎn)品如休閑零食，消費則會更加理性。

2、消費者需求的再平衡

核心問題在于如何滿足消費者的多快好省的需求平衡。例如，中高端烈酒、奢侈服飾、箱包、手飾、高端餐飲旅游等消費品在當(dāng)前的資本市場和產(chǎn)業(yè)端領(lǐng)導(dǎo)的溝通中，經(jīng)常提到性價比和消費降級。性價比的前提是品質(zhì)不變，僅僅是信任成本和情感溢價付費的分離。剛需品類如基礎(chǔ)食品、日化品、休閑食品、大眾餐飲和大眾服飾將更加實用主義。零食量販和高端性價比僅僅是一個起點，未來還有大眾服飾和大眾家居等大量商業(yè)機(jī)會。

3、零食的未來

對于零食的未來，去年在調(diào)研格力高時，與高層交流中提到中國零食的變化，以及企業(yè)對中國渠道流量變遷的擁抱和洞察。日本企業(yè)專注于做好巧克力餅干，一做就是百年。國內(nèi)也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè)，通過在細(xì)分領(lǐng)域的深耕不斷獲得消費者口碑，形成品牌的長板。

4、供應(yīng)鏈的重要性

放在國內(nèi)，我們也有非常傳統(tǒng)的食品行業(yè)，對于很多企業(yè)來說，擁抱變化時，供應(yīng)鏈的打造也更為重要。品牌和渠道的共存共生，特別是零食行業(yè)的未來趨勢，依賴于對供應(yīng)鏈效率的提升和渠道布局的優(yōu)化。

總結(jié)

對于品牌和渠道，包括零食行業(yè)未來的趨勢，華創(chuàng)證券今年的觀察和研究主要包括以上幾點。希望各位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和朋友們相互交流，批評指正。謝謝大家。

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