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森蜂園，售賣蜂蜜生活方式

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月13日 10:32

文/錦坤品牌研究院

一說到的蜂蜜，大家最容易聯(lián)想到什么呢？一是甜，二是潤。作為一種天然的甜味劑，蜂蜜憑借其本身的甜滋滋的口感，通常會作為茶飲、面包、甜品等的調(diào)味劑；同時作為一種純天然、具備多重功效、滋補作用又成為了一種日常的保健食品。

在日常生活中，都有哪些人食用蜂蜜？蜂蜜又與哪些食用場景有關(guān)呢？泡制花茶會加入蜂蜜，早餐面包中也可能會與蜂蜜同食，年輕媽媽們會以蜂蜜代替白糖喂食寶寶，而很多老人素有飲用蜂蜜水的習(xí)慣，很多飲料和小零食也會打出添加蜂蜜的宣傳語，街邊的奶茶店和面包店也常常會因為加了蜂蜜提高售價。甜味劑的蜂蜜，更多還是停留在工業(yè)使用，在人們的日常生活中，蜂蜜的主流方式依然停留在傳統(tǒng)的蜂蜜水飲用方式上。而隨著年輕群體成為主流的消費大軍后，快捷、時尚的飲食方式遠高于健康和規(guī)律。如今，停留在商超專柜選購蜂蜜的也大多是中老年群體，深諳保養(yǎng)的現(xiàn)代年輕女性也更多是關(guān)注化妝品，她們寧可花錢買加了蜂蜜的化妝品也從不關(guān)心吃蜂蜜的好處。于是產(chǎn)生了一種矛盾的現(xiàn)象，蜂蜜的好處被越來越多的人接受認可，但是吃蜂蜜的人卻在逐漸的流失。隨著假蜂蜜事件的爆出，更加劇了這種現(xiàn)象的落差。

大眾蜂蜜消費市場面臨尷尬現(xiàn)狀，各個品牌商的生存狀況也跟著每況愈下。森蜂園也是這大潮中的一員，與眾不同的是，在這大潮之上，森蜂園顛覆了傳統(tǒng)的蜂蜜經(jīng)營方式，開辟了一條全新路子。

一場盛大的場景革命

森蜂園是源于上海的知名蜂蜜品牌，幾乎經(jīng)歷蜂蜜的整個品牌運作史，最終形成了覆蓋上海幾百家專柜的經(jīng)營局面，產(chǎn)品也從單一的蜂蜜兼營進口蜂蜜和高端保健、雜糧。在時代和消費主體的轉(zhuǎn)折中，森蜂園遇到了同樣的問題，品牌總體的經(jīng)營呈現(xiàn)盈利增長，單增幅卻逐步放緩，而另外一邊又面臨人力物力成本的上升。整個行業(yè)的競爭的路子呈現(xiàn)商超往專柜走，專柜往多城市走。但無論哪種路子，終究難以逃脫整個行業(yè)環(huán)境帶來的局限。進軍全國市場有冠生園的強壓，進地方有地方品牌的阻礙，傳統(tǒng)蜂蜜品牌格局已經(jīng)穩(wěn)固，其他要超越極大。在這樣的形勢下，森蜂園的顛覆之路借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維。既然蜂蜜可以作為一種原料級產(chǎn)品，那就從改變傳統(tǒng)的食用方式開始，變著法的讓大家了解蜂蜜、了解森蜂園、挖取更多消費者。其實市面上已經(jīng)存在很多蜂蜜的深度加工產(chǎn)品，但往往只是做為店內(nèi)的一款產(chǎn)品而售賣，單店的形式依舊停留在給人是賣蜂蜜的感覺，場成為了非常重要的產(chǎn)品價值感傳遞的工具。

從呆板的專柜到愜意的蜂蜜生活館

蜂蜜的常見渠道可以分為三類，商超、電商和專柜。前兩者渠道直接決定產(chǎn)品類型，商超以品牌為主，電商以農(nóng)家蜂蜜為亮點，兩者更多只能是停留在賣蜂蜜。專柜由于場地，倒逼商家會開發(fā)一些周邊相關(guān)產(chǎn)品，如幾乎每家專柜必然會有的蜂膠、蜂王漿，也會開發(fā)一些應(yīng)用在婚嫁上的喜蜜產(chǎn)品、再諸如蜂蜜酒、蜂蜜醋，相對會有比較多的產(chǎn)品選擇，但實質(zhì)還是一家賣蜂蜜、為了賣蜂蜜的專柜店。一旦顧客并沒有要買蜂蜜的習(xí)慣和需要，不進店是非常常見的事，表面上是到店率的問題，實際卻是消費需求。既然消費者沒有喝蜂蜜水的習(xí)慣，但是廣大的新生消費軍在社交、喝飲料、坐下來喝喝茶、享受小資愜意的生活的需求卻是常態(tài)?？刹豢梢該Q種形式，把專柜換成一個坐下來的消費場所，大家小聚一下，商家不再是煩人的說客，而是直接充當服務(wù)的角色，這樣就也解決了客流的問題。

那么蜂蜜館應(yīng)該是什么樣子？不賣蜂蜜的店怎么去賣蜜？如果做周邊研發(fā)商家能承擔起這么多新的產(chǎn)品研發(fā)工作嗎？

森蜂園蜂蜜生活館店內(nèi)面積占比最大的是茶吧，茶飲和甜點都是蜂蜜調(diào)制，茶區(qū)之外是標準化的蜂蜜和蜂蜜加工產(chǎn)品，蜂蜜也擺脫了傳統(tǒng)的以花型為分類，而是根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、食用場景和食用需要做了主流的研發(fā)區(qū)分，比如以早餐茶、以熬夜茶、以白領(lǐng)茶、以通便茶、以人群區(qū)分等等，以前品牌商只敢小步嘗試全面推開的做法換成了大步嘗試大部放開，大大減少了消費者的決策成本。因為以往消費者知道蜂蜜的好處，但不知道不同的花型蜂蜜會有什么好處，現(xiàn)在，森蜂園直接將花型的功能轉(zhuǎn)化成了大家聽得懂的功效用語。

場景的顛覆是森蜂園做出的最大突破。原來只是買了就走的專柜變成了大家做下來喝茶、購物的地方，在這里，消費者接觸到的產(chǎn)品全都和蜂蜜相關(guān)，喝好吃飽之后，大家順手一罐適合自己需要的罐裝蜂蜜。以往只有老人喝水的習(xí)慣，現(xiàn)在年輕人、家庭都小聚聚喝喝茶；以往蜂蜜大都只能泡水喝，現(xiàn)在可以賣成飲料、茶水、零食；原來可能兩個月才能喝完一罐蜂蜜，現(xiàn)在每天下班、每周末都要來茶吧坐坐，一罐蜂蜜幾十元吃幾個月，現(xiàn)在一杯茶飲十幾元。所有一切的改變在這個茶吧廳里發(fā)生改變，原來保健效用的蜂蜜變成了一種大眾的、日常的、健康、輕松、休閑的時尚生活方式。

把蜂蜜養(yǎng)殖場搬進歡樂的蜂蜜樂園

分布在各個商圈社區(qū)生活中心的生活館是家庭、年輕人休閑的好去處，但是如何將這種甜蜜時尚的生活方式更加長久深入的滲透到更多人心中，蜂蜜樂園的存在意義存在于此。全球最大的樂園無疑是迪斯尼，其存在多年的一個核心的手段在于文化、理念的傳播。無論在尋求合作者、入住新的國度其首要指標和一貫的追求就是要創(chuàng)造一種夢幻、童話、歡樂的理念。蜂蜜樂園也是這樣的存在。將戶外的蜂蜜養(yǎng)殖場匯聚到了樂園，原始的釀蜜、工廠中的二道釀造、蜂蜜食品的DIY加工、蜂蜜日化的手工制作，從景觀到手工，營造一種可觸可感的蜂蜜樂園。

在早期，也有商家做過類似的蜂蜜主題樂園。將戶外的養(yǎng)蜂場做成了旅游資源，從大片的蜂窩、餐飲、休閑食品和茶莊等等，固定的旅游路線、駕車路線，儼然是休閑山莊的做法。但是山莊的成功運營往往需要中高端客戶群體的支撐，而景區(qū)的做法雖然定位大眾，但非常仰仗豐富的配套設(shè)施，同時還會陷入與旅游景區(qū)搶奪客戶的境地。為了避免陷入同樣的困境，森蜂園主題樂園非常注重細分定位，將山莊、蜂蜜園區(qū)中投資大、相關(guān)性較弱的環(huán)節(jié)紛紛去除。但是如此一來也很容易形成這樣一個問題，去除了這些重的環(huán)節(jié)就意味顧客會喪失一段非常長的行程，很難在體驗、消費購買、品牌傳遞價值，很容易產(chǎn)生斷片的錯覺。那么，森蜂園的樂園到底是怎么建設(shè)的呢？

如何能讓消費者的每一次來訪都會非常充實呢？森蜂園不走莊園、不走景區(qū)的路線，不依靠硬件如何能讓消費產(chǎn)生這種游覽的飽滿感呢？森蜂園選擇了從互動體驗切入！森蜂園是蜂蜜產(chǎn)業(yè)型企業(yè)，集產(chǎn)供銷于一體。近些年來興起的廠區(qū)文化，樂園借助工廠，首先在源頭上將戶外的養(yǎng)蜂場搬進了室內(nèi)，整個蜂蜜釀造的途徑也以圖片、物料展示，還原了最源頭的蜂蜜產(chǎn)生過程，以自然博物館的形式讓游覽者了解最基本的生產(chǎn)過程。其次，整個內(nèi)場的布置將會把蜂蜜、蜂箱、蜜罐的以卡通元素表現(xiàn)出來，讓人置身于蜜蜂世界的感覺。最后，在整個樂園中最核心的規(guī)劃與蜜多種多樣的互動。

消費者可能在其他的DIY館只能體驗一項，但是樂園中只要與蜂蜜相關(guān)都可以任意體驗，單項體驗在半個小時到半天等，一天時間下來體驗感非常充實。比如，消費者可以在樂園內(nèi)體驗到自己參與到收獲蜂巢的過程，參與到蜂蜜整個采集過程，可以手動搖蜜，選擇自己需要的分量、花的類型；消費者也可以直接參與到工廠生產(chǎn)過程中，參與到流水線上蜂蜜的灌裝、檢測的環(huán)節(jié)中，讓消費者親身感受品牌品質(zhì)，這些是最基本的生產(chǎn)過程。同時還包括，消費者采集到自己需要的蜂蜜后，可以自己選擇喜歡的罐子，標簽、設(shè)計，送朋友送家人。同時，樂園提供專業(yè)的套餐配比參考，根據(jù)自己的功效需要，配比師會配比好蜂蜜的比例，諸如處方一般，做為療養(yǎng)的保養(yǎng)品，尤其是現(xiàn)代的都市白領(lǐng)，普遍存在腸胃疾病，就可以加入像麥盧卡一樣具備強效療效的成分。這些還只是停留在蜂蜜原液的體驗中，還比如深加工的產(chǎn)品。

森蜂園規(guī)劃中的蜂蜜中西餐，以西餐為例，將烘培和蜂蜜融合，現(xiàn)場有專業(yè)的面包師和游客們一起制作西式面點。以中餐，定點定時提供蜂蜜餐，整個制作過程公開透明，讓來玩的人更深的了解蜂蜜的功效和多種用途。還有現(xiàn)場熬制柚子茶、鮮花蜜茶、現(xiàn)場加工現(xiàn)場打包現(xiàn)場售賣。一天下來，所有的體驗項目都是非常具備互動性，并且都是與人的生活息息相關(guān)，而整個玩下來的過程就是一種非常愉悅的體驗，支撐這種愉悅體驗的背后就是非常有用又萬能的蜂蜜。在玩的過程中讓讓大家能了解蜂蜜，更了解森蜂園。

1+n布局中央機構(gòu)+便利店模式層級滲透

從傳統(tǒng)的蜂蜜售賣到售賣一種健康愉悅的生活方式，對于整個行業(yè)都是一種顛覆性的舉措，森蜂園真的能成功嗎？森蜂園全部投入在上面會不會風(fēng)險過大？

森蜂園發(fā)展十幾面，從原來的沒有品牌到做成了當?shù)氐目诒云放?，已?jīng)有了幾百家專柜規(guī)模，新業(yè)務(wù)的發(fā)展不一定就要斷掉舊業(yè)務(wù)。而且正是因為做的新模式，更需要好好的借勢舊影響。那么，他們是如何規(guī)劃的？

將近三百家的專柜如何在新變革中協(xié)同作用呢？如果說生活館是新變革中的靈魂力量，那么樂園就是最高指揮部，而三百家專柜就是遍布在地方上的機動部隊。消費者到商圈消費后，通過培養(yǎng)生活方式的形式進而增加了對蜂蜜需求，產(chǎn)生了對森蜂園的品牌的認知、認可。并且，消費者在生活館主要是以聚會喝茶的方式，再帶動其他商品的銷售。在需求被喚醒強化以及購買得不到及時的實現(xiàn)時，遍布在各個地方的專柜就起到了這個作用。專柜會選用一些在生活館售賣的比較好且較為剛需的產(chǎn)品同步規(guī)劃上架。一是滿足了新群體在家附近就可以購買到森蜂園的產(chǎn)品，二是某種程度上調(diào)動了舊有顧客新的消費觀念。以生活館之1帶動了原有老專柜的N，既讓專柜緩步的與時俱進，也能大大釋放了專柜的消費力和生存能力。

食品行業(yè)歸根結(jié)底還是要回歸到產(chǎn)品。森蜂園顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，產(chǎn)品自然也得跟上去。那么，森蜂園在產(chǎn)品方面做了哪些調(diào)整或改變呢？

以花型換人群

目前市面上的蜂蜜還是以花型來區(qū)分，售賣較好的也主要以槐花蜜為代表，其次是諸如龍眼蜜、黃連蜜、枇杷蜜。前者是從古自今自然養(yǎng)成的食用習(xí)慣，后者是大眾對于蜜源的功效的普遍共識，這就導(dǎo)致了其他一些不常見的花型的蜜銷量非常一般，但即便如此，為了維持品牌的新鮮度，還是會不定期的推出一些新的花型蜂蜜。森蜂園淘汰了傳統(tǒng)的做法，既然新品的開發(fā)意義不大，那么就直接從人群出發(fā)，通過區(qū)分人群挖掘群體的真實需求，這是非常重要的一點，因為市面上其實已經(jīng)存在以人群區(qū)分的產(chǎn)品，兒童專用、婦女專用、老人專用，分類依然簡單粗暴。森蜂園的人群分類標準主要從社會角色切入，比如以白領(lǐng)人群切分、其中又以熬夜作為重點區(qū)分、需要輔食的年幼寶寶、還有一些腸胃功能不好的老年群體等等，通過這些社會角色面臨的生活問題的需要進行細分。

以功效換場景

龍眼蜜、益母草蜜、枇杷蜜為什么在純蜜的銷量中具備一定的地位？正是因為大家對于他們功效的直接理解。一說到益母草則會想到女性機能的保養(yǎng)，一說到枇杷則會想到清火利咽。雖然看似是功效在支撐，但落到生活中確實每一處的使用場景。既然如此，那么就直接把使用場景大白話。從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功效說明上直接說明什么時候、什么場景下服用這類產(chǎn)品效果最佳。再比如年輕消費者也許沒有食用蜂蜜水的習(xí)慣，但是蜂蜜水帶來的功效也許就能助益于他們的生活中。所以，以直接針對于加班熬夜人群的蜂蜜產(chǎn)品呼之欲出；早上第一杯水也是大家經(jīng)常討論的話題，于是就產(chǎn)生“早起喝蜜”為主題的蜂蜜產(chǎn)品；還包括蜂蜜組合早餐；蜂蜜下午茶組合；蜂蜜潤腸茶；蜂蜜補血茶、蜂蜜減肥茶等等。

以沖泡換吃法

蜂蜜是好產(chǎn)品但一直只能作為甜味劑和滋補品而備受推廣，因此在大眾消費里以沖泡作為單一主流的食用方式，蜂蜜吃法的局限大大阻礙了蜂蜜商業(yè)價值的釋放。如同當年的好想你棗，好想你真正打開了全民食棗的風(fēng)尚。原來只能作為煲湯食材和商家用料，現(xiàn)在被大家當做零食吃、隨時吃、隨地吃。和好想你一樣，蜂蜜的吃法變得多樣。蜂蜜調(diào)配零食的吃法、蜂蜜蛋糕、蜂蜜雪糕、蜂蜜飲料，如果單一的產(chǎn)品放在超市你可能覺得非常常見，但是出現(xiàn)了一家滿是以蜂蜜為主題的食品大超市，你就不得不關(guān)注起來。從麻煩的沖泡變成了隨時隨地都可以吃到的蜜制美食，就是充分順應(yīng)了當下人快節(jié)奏下求便捷的需要。

以單品換組合

傳統(tǒng)的蜂蜜是一罐一罐的買，但是現(xiàn)在多了以套餐的購買選擇。為此，森蜂園開發(fā)了諸多蜂蜜的吃法，蜂蜜四寶的吃法。針對腸胃治療的療程套餐，以麥盧卡蜂蜜搭配枸杞蜂蜜、枇杷蜜等的組合搭配；以早起蜂蜜水組合了蜂蜜早茶、下午茶的日常健康生活套餐。和蜂蜜變成了像喝雞尾酒一樣，生活變成了一杯可以調(diào)制的大套餐，消費者根據(jù)不同的組合添加選擇了自己的生活方式，對應(yīng)了自己的生活態(tài)度。

以購買換參與

90后逐漸成為社會的主流群體，消費需求、消費趨勢的話語權(quán)也逐步過度到他們手中，好玩且有趣是他們更愿意付費買單的消費態(tài)度。購買不再是簡單的下單，而是能讓他們產(chǎn)生共鳴的一種權(quán)利選擇。購買是最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，讓購買更加具備互動感是森蜂園順應(yīng)消費趨勢的變革。套餐的自我組合、蜂蜜自由灌裝、蜂蜜四寶的調(diào)配搭配、蜂蜜茶包的自由組合、禮盒的自由搭配、產(chǎn)品容器的自由設(shè)計等等，消費者在購買過程中可以根據(jù)自己喜好選擇產(chǎn)品，而且價格還不貴。

從傳統(tǒng)的蜂蜜制造商、售賣商到行業(yè)創(chuàng)新變革的引領(lǐng)者，森蜂園確實似乎開創(chuàng)了一個完全不一樣的蜂蜜行業(yè)，這個行業(yè)既不是傳統(tǒng)的蜂蜜售賣商，也不像是零食零售商，但似乎又不是餐飲業(yè)。但是，又是誰說的商業(yè)的變革只能在產(chǎn)品、門店、經(jīng)營上做文章，時刻以人為本，尊重人們的需求，挖掘消費者真正的需要并且以他們喜歡的方式傳遞給他們，有人在的地反叫江湖，有人在地方叫生活。森蜂園，以場景為始，從場景到產(chǎn)品匹配一種健康時尚的生活方式，也許你可以不吃蜂蜜，但你無法拒絕森蜂園為你營造的生活方式，你不能拒絕這種生活方式，那你就拒絕不了蜂蜜。

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