6月18日，娃哈哈大健康電商平臺“康有利”正式上線。此前，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后現身央視對話欄目并為其電商平臺預熱。據宗慶后介紹，娃哈哈將做四個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

而此次首發(fā)的電商平臺康有利，正是專注于保健品細分領域。宗慶后表示，“娃哈哈推出康有利大健康電商平臺的首要考慮因素，就是看好大健康產業(yè)的發(fā)展前景?！睂τ谀赀^30的娃哈哈而言，這次轉型大健康能否如愿？創(chuàng)新依舊是一道邁不過的坎兒。

開放三種加盟模式

在康有利產品發(fā)布會上，宗慶后詳細解讀了娃哈哈進軍大健康電商平臺的四個原因：“一是看好大健康產業(yè)發(fā)展前景；二是幫助年輕人就業(yè)；三是為國民健康做貢獻；四是發(fā)揚少數民族文化遺產，助力貧困地區(qū)脫貧攻堅?！?/p>

從康有利電商平臺上線的產品及相應政策中，的確可以找到與之對應的明確信息。

據娃哈哈康有利《關于招募直營店經銷商的公開信》顯示，康有利平臺上銷售的所有娃哈哈大健康產品均有娃哈哈生物工程研究所研發(fā)，由娃哈哈智能工廠制造，其他品牌和廠家均通過娃哈哈專業(yè)認證。

為推動年輕人就業(yè)，娃哈哈康有利平臺還攜手浙商銀行推出“10萬創(chuàng)業(yè)者計劃”，為符合條件的年輕人提供貼息貸款業(yè)務，

娃哈哈康有利產品結構圖（數據來源：康有利APP，整理：健康界）

健康界通過對相關產品系統(tǒng)性梳理，總結出目前康有利平臺幾個特點：

1.    產品品類較為完善：涵蓋目前平臺已經上線了包括營養(yǎng)補充劑、體重管理、健康調理、滋補甄品、佳膳優(yōu)選、美膚保養(yǎng)、個人護理，七大品類的營養(yǎng)保健品；

2.    產品整體單價不高：除卻希美康的銀杏煥亮護膚品和南極海寶南極磷蝦油價格超千元外，其余產品單價均在398元以內，還有不少價格不超百元的產品；

3.    單品特色不夠突出：目前上線的多為常見的營養(yǎng)保健品，尤其是娃哈哈的自營品牌，產品差異化不足；在合作品牌中，值得關注的是希美康公司的產品，該公司已經獲得了《云南省工業(yè)大麻種植許可證》，是為數不多的目前已上線了工業(yè)大麻產品的國產企業(yè)；

4.    合作品牌大眾知名度不高：在合作品牌中，除了康恩貝和蜂之語外，不少品牌的知名度并不高，尚未形成口碑效應；

為了解康有利的招商及實際運營情況，健康界多次致電康有利客服，從中了解到，目前康有利平臺以社交零售、直營店零售商、特約經銷商三種模式開放加盟。所有加盟商的提貨價格均為終端售價的5折，直營店零售商和特約經銷商會根據銷售額（即月度/年度提貨量）不同，有相應的返點激勵政策。

在三種模式中，社交零售商目前尚無門檻，只要在康有利平臺注冊即可。注冊成功后，就能線上下單，購買康有利平臺上的所有產品。社交零售的主要銷售渠道在個人社交網絡，類似于大家熟知的微商。由于康有利平臺定位是2B的代理商下單平臺，因此，平臺產品皆為批發(fā)式購買，不存在單品單件出售的情況。

對于直營店零售商的模式，要求加盟商必須有線下實體店，按照月提貨量不同，會有15%-20%不等的返點激勵。

而特約經銷商，則擁有指定區(qū)域的特約經銷權，并可根據個人意愿決定直營店的開設情況。據了解，特約經銷商需要和娃哈哈康有利簽訂年銷量額度，并支付10%的預付款，該款項可以用來線上提貨使用。同時，在成為特約經銷商后，區(qū)域內社交零售商的發(fā)貨流程將轉嫁到特約經銷商這端，特約經銷商可從中獲得額外的20%激勵補貼（按出廠價計算）。

據康有利員工透露，未來娃哈哈四個不同的電商平臺將會獨立運營，但在新平臺上線之際，會優(yōu)先照顧康有利的零售及經銷商。

噱頭大于內核

2020年7月，宗慶后在接受鳳凰衛(wèi)視專訪時曾表示，由于消費者消費習慣的變化，娃哈哈正處于產品轉型升級的新階段?！拔覀冊陉P注老百姓的亞健康問題，想利用老祖宗留下來的中醫(yī)食療的寶貴財富及我們現代的先進技術開發(fā)下一個對人類健康的食品?！?/p>

同時，在提到新零售模式時，宗慶后也一改此前多次批判的態(tài)度，高調布局互聯(lián)網電商平臺。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，宗慶后說，他對電商其實并不是完全反對，而是做這些事要負起應有的責任，比如經營電商不可以通過燒錢去損害實體，傷害原有的經銷體系。

他甚至還在2020年5月29日晚，從幕后走向臺前，用抖音直播的方式為康有利平臺的上線造勢。

但是，對于已經成立了30多年的娃哈哈而言，新動向更像是披著大健康外衣的傳統(tǒng)做派。

目前，康有利電商平臺的模式更像是“保健品分銷+聯(lián)銷體模式”的異形體。

其中，保健品分銷業(yè)務中廣為人知的企業(yè)是來自美國的安利和中國的無限極、完美等。伴隨著移動互聯(lián)網的普及，國內還掀起了一波“微商”狂潮，這也被視為傳統(tǒng)的保健品分銷業(yè)務的變形。

在傳統(tǒng)的保健品分銷業(yè)務中，會對營銷人員（相當于康有利的各種經銷商）進行系統(tǒng)化管理，包括定期、定量的產品及銷售培訓、拓新培訓、職級考試等一系列培訓。

一位曾在安利公司工作多年的前員工告訴健康界，安利公司的培訓體系非常完善，而且還會定期舉辦表彰大會，鼓勵員工在銷售和發(fā)展營銷伙伴方面的成績。

但是，從目前的了解情況來看，康有利在經銷商的服務方面，還尚未有體系化布局?！斑@塊我們是計劃要做的，但目前看來可能做不到一對一，有可能是以微信群的方式做相關服務?！笨涤欣渲幸晃豢头藛T告訴健康界。

在經營微商多年、手頭擁有多個微商產品代理權的楊剛看來，康有利這樣的運營能力是不足以滿足經銷商的需求的。“沒有好的素材、團隊和激勵政策，代理是不會做的?！睏顒傊毖?。

另一方面，在康有利的運營模式上，娃哈哈其實還是在堅持傳統(tǒng)的聯(lián)銷體模式。聯(lián)銷體模式一度是娃哈哈發(fā)展壯大的重要特色。在這一模式下，娃哈哈構建了一個龐大的網絡銷售結構，涵蓋總部-各省區(qū)分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端，多級經銷商層層聯(lián)動、緊密合作，從而構建了娃哈哈龐大的線下銷售網絡。

安信證券數據顯示，娃哈哈終端數量在一眾老牌飲品品牌中名列前茅，從中不難看出聯(lián)銷體模式在娃哈哈成立早期的巨大作用。在物資匱乏、品牌效應尚未建立的年代，消費者的購買決策權在于線下實體店、電視廣告、戶外廣告等平臺。而娃哈哈主打的營養(yǎng)好喝概念，也符合了當時人們的飲食消費習慣，這一聯(lián)銷體模式支撐了娃哈哈幾十年的輝煌。

圖片來源：安信證券

如今，號稱進軍社交電商的娃哈哈在尚未能自薦流量池、又沒有足夠的消費補貼的情況下，更可能走的是微商的道路。但是，作為一家傳統(tǒng)型企業(yè)，娃哈哈在微商運營方面尚無經驗，在產品和銷售體系跟不上微商銷售節(jié)奏的情況下，娃哈哈的社交電商轉型之路并不好走。

健康界通過對包括業(yè)內專家、微商從業(yè)者、保健品公司員工等多方人士的采訪中了解到，康有利電商平臺隱含的問題還包括以下幾個方面：

1.    終端價格的確不高，但類微商的運營模式給到經銷商的盈利空間和成長空間均不夠；

2.    娃哈哈雖然是國民品牌，但很多消費者并不清楚其在保健品業(yè)務中的真實投入，因此難以快速建立品牌口碑；

3.    目前看來，康有利的經銷商加入門檻并不高，好處是可以吸引更多人參與，問題在于過低的加入門檻，也會壓縮代理商的盈利空間；

4.    保健品本身功能較為雞肋，難以在短期內看到實際成效，因此不排除存在用戶粘性不夠的問題，隨之而來的復購率和持續(xù)產出都可能受到影響；

如此看來，在新的消費場景和消費習慣下，娃哈哈這套由傳統(tǒng)模式變異而來的組合拳，能否發(fā)揮出1+1＞2的效果，還有待觀察。

萬億市場規(guī)模前創(chuàng)新不足

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，未來15年，是推進健康中國建設的重要戰(zhàn)略機遇期。2020年我國大健康產業(yè)市場規(guī)模超8萬億元，到2030年將達到16萬億，市場潛力巨大。

國信證券分析師陳夢瑤、郭尉表示，我國居民人均支出占消費支出比重約 28%，對健康的高需求和高關注度勢必倒逼食品行業(yè)優(yōu)先進行健康化重塑和升級。

政策鼓勵和用戶需求雙驅動為大健康食品飲料領域創(chuàng)造了前所未有的機遇期。數據統(tǒng)計，2018年中國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模約在4000億元人民幣左右，已成為全球第二大保健食品市場。

中國疾控中心營養(yǎng)與健康所所長丁鋼強曾表示，隨著我國國民營養(yǎng)健康狀況的明顯改善，未來營養(yǎng)食品產業(yè)將在膳食結構個性化、營養(yǎng)組分模塊化、營養(yǎng)代謝評價靶向化等方向上著力突破。

在此背景下，娃哈哈介入保健食品的的原因不言自明。

健康界調研發(fā)現，娃哈哈與大健康產業(yè)的淵源并非近兩年才開始的。

1988年，娃哈哈成立之初，就靠大健康產品“兒童營養(yǎng)液”紅透半邊天。一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語傳遍大江南北，娃哈哈也收獲了年銷售額近億元、利潤近3000萬元的雙高成長。

1992年，娃哈哈注冊了杭州娃哈哈醫(yī)藥保健品有限公司，主營項目包括食品、藥品的生產和銷售。

此后，娃哈哈陸續(xù)打造出包括AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪和乳娃娃在內的幾個品牌爆款。這也是屬于80、90后最深刻的童年記憶。

但近幾年，娃哈哈在食品飲料的創(chuàng)新大潮中迷了路，大健康便成為娃哈哈自詡創(chuàng)新的下一個增長點。

早在2010年，娃哈哈就發(fā)布了一款通過國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，具有“緩解視疲勞”功效的保健食品——娃哈哈晶睛發(fā)酵乳飲料；2014年推出乳酸菌飲品娃“哈哈乳酸菌”；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”；2016年推出定制化果蔬汁品牌“Kellyone”；2016年推出維生素功能飲料“激活π”……

但以上產品，均未再造出一個像營養(yǎng)快線一樣的重量級消費品。

健康界整理了近10年來娃哈哈的銷售額，發(fā)現從2013年營收頂點783億元人民幣，到2017年的456億元，娃哈哈在短短四年之間營業(yè)額下挫超40%。

（數據來源：公開資料，圖片：健康界）

注：由于娃哈哈是非上市公司，營收數據有權不公開。健康界雖然整理了多方信源，但難免疏漏。以上數據皆僅做參考。

此前，有媒體分析認為，娃哈哈銷售額下挫主要是因為，占據了娃哈哈營業(yè)收入一半以上的大單品營養(yǎng)快線、AD鈣奶、純凈水的市場表現每況愈下。數據顯示，2014至2016的兩年間，營養(yǎng)快線的營收收縮了近一半。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則認為，娃哈哈業(yè)績大幅下滑歸咎于以下幾個原因，首先由于宗慶后本身戰(zhàn)略思維和經營思維的保守、固執(zhí)，使得娃哈哈整個管理層效率低下；第二，在消費升級的大時代背景下，娃哈哈并沒有太多新產品匹配消費升級的需求。目前，娃哈哈核心的市場和渠道都在小城市、農村，并沒有享受到消費升級的紅利。

即便娃哈哈一直在試圖生產爆款單品，但始終收效甚微。

業(yè)內普遍將原因歸咎于娃哈哈產品創(chuàng)新能力不足。從娃哈哈近年來的產品中不難看出，不少產品都與業(yè)內已有的產品撞形，而且娃哈哈未有一個體系化的產品研發(fā)及品牌輸出體系。在品牌多樣化的今天，很難給消費者帶來記憶點和購買欲。

“消費者不在意你用什么模式，重要的是產品夠不夠好。如果你做出一個爆品，消費者挖地三尺也要買的。所以娃哈哈需要回到產品的品牌調性、內容質量、客戶粘性這些根本性問題上。而不是一味地模仿其他產品。”朱丹蓬說道。

三十而立，對于平均壽命不過7年的創(chuàng)業(yè)公司而言，三十年的時間，既足以讓一家公司變革成業(yè)內足以呼風喚雨的行業(yè)巨頭；亦能使公司的管理架構、經營模式呈老態(tài)龍鐘的暮年之勢。

對于年過30的娃哈哈而言，轉型大健康能否延續(xù)此前三十年的輝煌，目前看尚是個未知數。但可以肯定的是，在新經濟背景下，沒有創(chuàng)新力的企業(yè)，其生長空間肯定會被嚴重壓縮，哪怕你大如娃哈哈。

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