“W品牌”健康睡眠產品OTC營銷方案

   第一節(jié)：失眠市場分析

一、失眠的對人類特別是女人的巨大危害

［容顏易老］女性失眠會表現出皮膚粗糙、暗淡、皺紋、黑眼圈、眼袋、眼部浮腫，內分泌失調等狀況，所以睡眠不足與女性的衰老息息相關。

［影響工作］25－55歲這個年齡階段發(fā)病最高，大部分女性因為心理壓力大，導致嚴重失眠，常常感到胸悶氣短、渾身無力、睡覺時很容易醒，記憶力減退，無法正常的投入工作中，逐漸對自己失去信心。

［破壞家庭］長期失眠的女性，往往易怒、無故發(fā)脾氣、精神緊張、猜疑心重、情緒低落，給對方造成心理壓力，同時也給孩子造成了心理負擔。許多女性往往認為這是更年期綜合癥，其實這是不科學的。

［睡眠時間與女性患心臟病相關］據路透社報道：1986年，研究人員對71000多名美國女護士進行了問卷式調查，研究人員讓她們回答了關睡眠習慣的問題。當時，她們沒有患心臟病。十年后，研究人員共發(fā)現934人患了心臟病，其中有271人死亡。除了打鼾、吸煙和體質指數等因素外，研究人員發(fā)現，與每天睡眠8小時的女性相比，每天睡眠時間5個小時以下的女性患心臟病的危險會增加45%，睡眠時間為6小時和7小時的女性患心臟病的危險分別增加18%和9%。

二、失眠致人死亡以及嚴重抑郁的案例

1、香港著名藝人張國榮先生因為睡眠質量太差，長期抑郁，導致心境煩亂，精神萎靡，悲極亂智，最終選擇跳樓自殺，一代巨星從此隕落。

2、韓國一代天后李恩珠小姐，事業(yè)鼎盛，亞洲影視界人氣、口碑都不亞于美國布蘭妮，也是因為長期睡眠障礙，精神一度失常，悲情地自縊而亡。

3、中央電視臺著名節(jié)目主持人崔永元深受廣大觀眾愛戴，但長期的高強度工作和睡眠質量較差，出現了嚴重的抑郁癥，嚴重影響到健康和工作，這是眾所周知的。經過保健師的科學安排，增加了睡眠時間，提高了睡眠質量，一個語言犀利、幽默詼諧的健康小崔又“鮮活”起來，而且又開始了《我的長征》。

4、《中國經營報》2007年3月19日B10版整版報道了失眠的危害，文章中提及的失眠人員包括SOHO中國總裁潘石屹、聚眾傳媒CEO虞鋒、蘇寧電器董事長張近東、阿里巴巴老板馬云等等。

中國現代都市生活和工作壓力都很大，普遍存在睡眠障礙等失眠現象；產前抑郁、產后抑郁癥也在逐年上升；每年中考、高考前學生人群的失眠也是令人擔憂；更可怕的是更年期女性群體，隨著亞洲女人更年期的逐年提前到來，家庭需要更多的美滿幸福，社會也需要更多的和諧安定。

三、龐大的失眠群體即是無限潛力的市場商機

2006年3月12日，中華醫(yī)學會證實，我國失眠者約1.5億之多；睡眠不足者高達3億人之多，其中有2億人有睡眠不良經歷，女性高達80％。國際精神衛(wèi)生組織將每年的3月21日定為“世界睡眠日”。隨著人們生活壓力越來越大，失眠已經成為一大社會問題，但是造成睡眠障礙的原因至今還沒有定論，而在尋求解決失眠的過程中竟然不知不覺地形成了價值數百億的市場，也被暫時稱為“睡眠經濟”。

2007年3月21日，最新權威調查顯示：全國受調查的北京、上海、杭州、南京、天津、廣州6個城市中，廣州失眠患病率高達68%，其中44%的人表現為睡眠維持困難，33%的人表現為入睡困難，50%的失眠者腦力疲憊、記憶障礙、早衰、倦怠等。

　　美國國家衛(wèi)生研究院公布了一項統(tǒng)計數據，約7000萬美國人受睡眠問題困擾。美國“全國睡眠基金會”近期發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，美國女性（18歲至64歲）的睡眠狀況尤其令人擔憂。在接受調查的女性中，60％的人每周有好幾天睡不好覺，67％的人經常遇到各種各樣的睡眠問題，如失眠、易醒、打鼾等，且隨著年齡增長，問題不斷加劇。

　　有分析師表示，美國人因睡眠不足導致每年的醫(yī)療支出已達160億美元，經濟損失達500億美元。而解決睡眠問題在美國已成為一個重要的產業(yè)。

第二節(jié)：市場助眠產品分析

在中國市場，治療失眠的產品大概可以分為三類，包括中藥、西藥以及保健產品。然而，這三種產品究竟誰能在睡眠產業(yè)中分得最大的蛋糕呢？

　　西藥治療失眠的效果比較明顯，但其對于肝、腎影響較大，服用者容易產生對藥品的依賴性，通常需要不斷加大用藥劑量才能保持效果。采用中藥治療的方法較多，甚至可以使用足療、針灸等方式，而且相對副作用較小。而保健產品是治療失眠中較為安全的，但存在的問題是效果慢，服用成本過高，而有些助眠保健品中含有褪黑素，長期服用很容易使中樞神經受損。目前市面上的助眠保健品價格比較混亂，比如有些治療睡眠的枕頭可以賣到幾萬元。

一、助眠保健品多種多樣

1、從劑型上看：可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，

2、在助眠成份上看：則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：棗仁安神液、復方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產品還有：靜心助眠口服液、安神補腦液、安神補心片、甜夢膠囊等。

3、化學助眠與天然助眠　　

①、化學助眠產品：從市場上現有的助眠產品來看，褪黑素類的助眠產品見效快，服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺，這樣一來，帶給消費者的是一種很強的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產品最大的缺憾就在于它是一種化學制劑，只要稍有醫(yī)學常識的人都知道，失眠應從調理入手，服用安眠藥類的化學制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經受損。

②、天然助眠產品，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E，超細珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然能從根本上改善睡眠質量，而且絕對沒有任何副作用。但起效慢，一般達到效果要3個月到半年時間，較重患者得要一年時間，一需要耐心，二服用成本過高，一般消費者很難堅持下來。

二、西藥助眠：

目前涉及最多的藥物主要是口服藥如苯二氮（草字去早加卓）類（如利眠寧、安定、氯硝安定、佳靜安定等）和巴比妥類藥物（如戊巴比妥、異戊巴比妥、速可眠等），由于口服劑量的增加，白天藥物殘留效應的增加，患者可出現睡眠過多、反應遲鈍、言語含混不清、傍晚時情緒不安或緊張等，此時，患者常把這些癥狀錯誤地認為是由于夜間失眠所致，到處求醫(yī)，不斷接受更多的催眠藥物治療。

西藥安全性出現危機

　　其實，西藥在治療失眠方面一直被廣泛應用，以暢銷藥安必恩(Ambien)為例，其去年促睡眠的藥物銷售額已超過20億美元。但不久前，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）卻警告說，所有的安眠藥都有可能會導致危險的“夢游開車”，即在半夜爬起來開車，然后對過程全無記憶。這一消息讓西藥治療失眠的安全性受到質疑。

　　管理局沒有提供明確的“夢游開車”病例數字。但該局的精神科主任卡茲醫(yī)生說，管理局已發(fā)現10多個病例報告，但懷疑可能還有更多病例沒有被發(fā)現而未列入統(tǒng)計內。 

目前最著名的病例發(fā)生在眾議院議員肯尼迪身上。去年，他從國會開車出來時一頭撞上了防護欄，而他自稱對這個經過完全沒有記憶。肯尼迪在此之前服用了鎮(zhèn)定藥安必恩和另一種同樣有鎮(zhèn)定作用的防眩暈藥菲納庚(Phenergan)。法庭最終只判他一年緩刑并接受強制藥物治療。 

三、中藥治療失眠

“失眠很多年,很多年用中藥治療,效果不是很理想,到精神科說是抑郁癥,短期抗抑郁治療,更加睡不著,就放棄,不知道怎么辦,求了很多醫(yī),都是各說各的,中醫(yī)說要吃中藥,西醫(yī)說要吃西藥,很難達到一個統(tǒng)一認識,怎么辦”。這是一個網上失眠患者的呼喊

目前市面上中藥治療失眠的產品有很多，如：腦神安、舒貝寧安神膠囊等，都是針對腦神經代謝毒這一病根，消除多余的多巴胺纖維，抑制過量的神經介質——多巴胺，達到滋肝和胃、健脾固腎，寧心安神的功效，并使五臟六腑之 “精”、“氣”、“神”上升于腦，糾正紊亂的大腦功能，滋養(yǎng)大腦神經，保護大腦神經功能的正常傳導。但效果都不是很明顯。

第三節(jié)：了解失眠

一、失眠的解釋

1、偉大的精神病學家弗洛伊德在他的《釋夢》里這樣解釋失眠：所有的人，不論是否患有精神病，都有一些為我們意識所不容的欲望。事實上我們有意將這些欲望隱藏或壓抑起來。盡管如此，這些欲望恰恰因遭壓抑而不再受到意識的監(jiān)視和記憶衰退的影響，從而保持了其積極的活力。它們不斷擠入意識，以此控制行為。人們在清醒時，自我或有意識的壓抑著這些欲望。但在睡眠時，意識程度下降，壓抑力量減小。一旦被壓抑的欲望完全擺脫了壓抑，人就會醒來，重新對它們施加控制。這就是失眠

2、現代通俗解釋失眠說法：現代通俗解釋失眠說法：因大腦興奮性的提高使人無法正常入睡，因此造成睡眠時間不足，或是睡眠的不深熟，或者兩者并存，這種狀況是失眠的主要原因。

①、失眠；在睡眠時間不能安靜入睡者統(tǒng)稱為失眠。包括入睡困難、多夢、易醒、早醒和通宵不眠。

②、嗜睡：足夠睡眠時間以外仍經常疲乏、欲睡。

③、睡眠倒錯：白天昏昏欲睡，而夜間興奮不眠。

④、夢言癥：患者在睡眠中說話、唱歌或哭笑。

⑤、夢行癥：患者熟睡之后，不由自主的起床在室內活動或到戶外活動。在有人提問時可含糊答應，遇到強烈刺激時可以驚醒，但醒后對起床進行的活動不能記憶。夢醒時患者意識處于朦朧狀態(tài)，如果走到危險地方，可發(fā)生傷亡等意外。

二、引起失眠主要原因

1、人的特定體質或個性：研究發(fā)現產生有這類失眠的人個性比一般人更容易有情緒障礙如焦慮、緊張和憂郁等，或有壓抑、強迫等傾向，特定體質者家族中有失眠者比例也比一般人多。

2、生活壓力事件：生活壓力事件對于引發(fā)慢性失眠有重要作用。慢性失眠者在失眠之初常有明顯的壓力事件。
    3、學習過程：對于精神生理性失眠，學習是一個非常重要的過程，所以又叫做學習性失眠。當患者開始經驗到與壓力有關的短暫失眠，連續(xù)幾天睡不好后，患者于睡覺時間開始時會害怕無法入睡，而這害怕的反應會伴隨著焦慮和自主神經的興奮。之后只要遇到相同的睡眠時間或環(huán)境，就會焦慮和警覺而無法入睡。

4、消極的強迫性思維運動失眠。由于人們在工作、生活中遇到某些壓力或煩惱事件，產生情緒焦慮、煩躁、緊張或憂郁。出于自我保護的本能，人總是想要消除這種壓力或煩惱，于是就會去思考解決、處理的辦法。 在抑郁的情緒狀態(tài)下，這種強迫性思維運動甚至還會再三重復進行，變成消極、重復的強迫性思維運動。在白天由于會有許多其他事件發(fā)生，就會打斷這種重復運動；但到了晚上睡眠時，沒有其他事件干預，思維的重復運動往往會在思維慣性下持續(xù)進行、自我加強而難以停頓，形成一種強迫性，有時還可能越來越興奮，導致人頭腦亢奮、無法入睡。

三、失眠癥狀的分類：

按失眠的時間段分類。失眠可分為起始失眠、間斷失眠和終點失眠三種。

1、起始失眠：是指開始睡眠時就不能入睡，即不容易睡著或睡的很慢，直到后半夜或將近天亮時，才能夠睡著。這種失眠是最常見的一種。起因大多由于生活緊張、憂慮、焦急、恐懼等神經緊張引起。從神經系統(tǒng)的異常狀態(tài)來看，這種失眠往往是由于神經過度興奮所致，而這種神經過度興奮多與日常生活有關。一種是在日常生活中出現突發(fā)性事件，而使思維過度興奮；一種是平時工作壓力過大而使神經系統(tǒng)過度緊張，而不能夠有效松弛；還有一種是對于現實或某些事情過度緊張，而使神經系統(tǒng)處于不斷的興奮狀態(tài)當中。

2、間斷失眠：是指睡眠的間歇、中斷和不寧靜的睡眠，這種失眠常伴有惡夢和多夢發(fā)生．中年人或有消化不良者較易產生。這種失眠往往是由于大腦神經系統(tǒng)的營養(yǎng)供給不足所導致。而這種營養(yǎng)供給不足多是由于兩個原因產生，一是由于血液循環(huán)不暢，血液不能將有效的營養(yǎng)物質供應給大腦，另一種是由于胃腸功能、消化、吸收不好，人體不能有效的吸收營養(yǎng)物質而導致大腦神經系統(tǒng)的營養(yǎng)短缺。這種失眠往往伴隨多夢，而且是惡夢。也往往伴隨心情壓郁、憂郁等癥狀。

3，終點失眠或早醒失眠：這種失眠是指睡眠持續(xù)時間不長，后半夜醒后即不能再行入睡，是高年齡的常見現象，也常在血管硬化癥和高血壓癥中遇到，精神憂郁者也常有此類失眠發(fā)生。這種失眠，常伴有頭痛、頭重、頭暈、頭眩、記憶力減退、注意力不集中、心跳、手顫、身體衰弱和精神疲乏等癥狀。這種失眠在中醫(yī)上將之稱為腎虛型失眠，從生物化學角度來看，這種失眠往往是因為雄性激素和生長激素減少所致。是身體的元氣損耗導致的必然結果。老年人及中年腎虛的人，正是由于性激素的減少，所以是高發(fā)人群。

第四節(jié)：失眠人群分析

一、初、高中學生失眠群體

1、客觀環(huán)境因素：

① 睡眠環(huán)境的改變如初到異地、在劇烈顛簸的車上等；

② 睡眠環(huán)境的條件不良如臥室的光線太亮、空氣干燥悶熱、強烈的異味刺激、室內溫度太高如炎熱的夏季、室內溫度太低如寒冷的冬季、蚊蟲叮咬的干擾、室內人員走動說笑制造噪音等；

③ 睡眠的周圍環(huán)境不良如臥室外的巨大噪音、過分明亮的光線照亮室內等；

2、自身生理環(huán)境因素：

① 身體疾?。喝绺邿×铱人?、手術后的刀口痛等；

② 女生月經期的痛經、經前期綜合癥；

③ 心理因素：

④ 青少年情緒障礙如抑郁、焦慮、恐懼等；

⑤ 青少年青春期生理發(fā)育的困惑、情感的困擾等；

⑥ 青少年心理應激障礙如考試成績下降、學習生活過度緊張、人際關系緊張、失戀、擔心父母親人的身體事業(yè)情感狀況、面臨重大事件考驗或抉擇如高考等；

⑦ 青少年適應障礙如升學、轉學、異地求學等的適應不良等；

3、精神因素：

青少年精神分裂癥；躁狂癥；抑郁癥；焦慮癥；等等。

二、大學生失眠群體

1、因考試、失戀等原因：過分思慮而傷心損脾,形成營血虧虛、心神不安,導致不寐;

2、因過分的性壓抑：有因過分的性壓抑而成氣郁不舒,肝陽擾動,神不安寧,以致不寐;

3、過度手淫而成：有因過度手淫而成腎陰耗傷,水不濟火,心陽獨亢,神志不寧而不寐;

4、臟腑功能紊亂,神不守舍而失眠：有因中學階段壓力重,競爭激烈,精神過度緊張,心理壓力重,當睡意濃時強迫、控制不得睡,長時間睡眠不足,甚或通宵達旦,白天昏昏欲睡,"顛倒黑白",時間一長臟腑功能紊亂,神不守舍而失眠；

三、中年失眠群體

1、心理壓力：重處于社會變革、節(jié)奏加快、競爭激烈的時代中，每個崗位上的年輕人，心理壓力都很沉重，“白領人士”、“金領人士”有壓力，管理人員有壓力，操作工人有壓力，人人有壓力，白天沉重的心理壓力，勢必會影響晚上的睡眠質量，從而引起失眠。

2、經濟因素：中年人上有老下有小，在家里挑經濟重擔的主力，買房購車要貸款，孩子教育經費昂貴，年邁父母需要子女（中年人）經濟幫助，禮尚往來的很多“人情債”必然會影響心理，進而導致失眠。

3、環(huán)境因素：中年人年富力強正是工作的“黃金時期”，卻面臨著“人口富裕”、“外資企業(yè)沖擊”，于是下崗、分流、優(yōu)勝劣汰、協保、買斷工齡……這些“項目”，中年人都有可能“中獎”，中年人怎能不擔憂，怎會無危機感，又怎能不失眠呢？

俗話說：“人到中年萬事忙”，鼎盛時期的中年人，集公事、私事、瑣事于一身，以致失眠率躍居榜首，這也不足為奇了。

四、老年失眠群體

1、腦部器質性疾病：老年人隨著年齡的增長，腦動脈硬化程度逐漸加重，或伴有高血壓、腦出血、腦梗塞、癡呆、震顫痲痹等疾病，這些疾病的出現，都可使腦部血流減少。引起腦代謝失調而產生失眠癥狀。

2、全身性疾?。耗昀弦院螅砑膊“l(fā)生率也高。老年人多患有心血管疾病如冠心病，心功能不全等；呼吸系統(tǒng)疾病如肺氣腫、肺心病等。其它如類風濕性關節(jié)炎、痛風腎功能不全、糖尿病、全身搔癢癥、頸椎病、四肢麻木等病。這些病，可因為疾病本身或其伴隨癥狀而影響睡眠，加重老年人的失眠。

3、精神疾?。壕哂嘘P部門統(tǒng)計，老年人中，有抑郁狀態(tài)及抑郁傾向的比例，明顯高于青年人。抑郁癥多有失眠、大便不暢通、心慌等癥，其睡眠障礙主要表現為早醒及深睡眠減少。隨著患者年齡增加，后半夜睡眠障礙會變得越來越嚴重。主訴多為早醒和醒后再難入睡。失眠嚴重程度與抑郁癥的程度有直接關系。

第五節(jié)：失眠患者消費者心理、習慣分析

一、在助眠產品的選擇上，大多消費者會選擇見效快的產品

我們通過對100個消費者調查中發(fā)現：在助眠產品的選擇上，52.6%的消費者愿意選擇見效快的產品，47.4%的消費者認為改善睡眠從還是應該從調理入手，數據說明消費者已經具有一定的睡眠保健常識。但由于市面上睡眠保健產品起效慢或者功效不明顯，很難于有耐心去堅持服用睡眠保健產品，雖然見效快的助眠產品含有化學制劑，長期服用很容易使中樞神經受損，但也正如吸煙有害健康一樣，人們?yōu)榱思睍r的解出失眠的痛苦，還是要用。

二、見效快與見效慢的矛盾

隨著人們的睡眠保健常識的提高，對睡眠保健產品深層的了解，知道見效快的助眠產品含有化學制劑，長期服用很容易使中樞神經受損，但失眠的痛苦又使他很難耐心去堅持服用起效慢睡眠保健產品。就形成了又害怕見效的產品有化學制劑，長期服用使中樞神經受損，又當心見效慢產品功效不明顯，長期服用沒有效果。這樣很多失眠消費者在購買助眠產品時就產生了許多矛盾心理，不知道購買什么好。

三、口服藥品的拒怕心理

    由于人們的醫(yī)藥保健意識的提高，加上市面上很多助眠產品都有含有化學制劑，長期服用很容易使中樞神經受損。因為從口里直接吃到肚子里是進入人體的。所以人們已拒怕口服助眠產品，

四、消費者購買通路習慣分析

    1、習慣于到藥店去購買助眠產品。最初的失眠產品往往是藥物類的，如利眠寧、安定、氯硝安定、佳靜安定等，而這些產品只有在藥店和醫(yī)院才有售，所以傳統(tǒng)的治療失眠的方式是到醫(yī)院去開安眠藥和到藥店去購買，因此現在大多數失眠消費者還是習慣于到藥店去購買助眠產品。

2、到商場的保健品專柜去購買。隨著人們的睡眠保健常識的提高，對睡眠保健產品深層的了解，加之睡眠保健產品的興起，因此，人們在購買睡眠保健產品時也會到商場的保健品專柜去購買。

3、在美容院就近購買并得到權威使用指導。美容與睡眠息息相關，俗話說：“人到中年萬事忙”，鼎盛時期的中年人，集公事、私事、瑣事于一身，以致失眠率躍居榜首，,特別是中年女性，身心壓力更大，再加上人到中年，身體各部位組織器官均在退化,等都會導致失眠。

而美容院正是中年女性群聚的場所，一般在美容院推廣助眠產品她們都會去購買，因為她們相信美容師的權威指導。

第六節(jié)：關于W品牌舒眠精華露

一、產品背景

 在二十世紀早期，北美一個神奇的印第安村落Jukyry，聚居在當地的村民都具有健康而美麗的鮮明特征，源于他們習慣睡前使用一種攀沿植物泡浴，據說用這種植物沐浴能使其輕松進入良好睡眠，從此它就開始被當地人作為舒眠圣藥。醫(yī)學證明：人在睡眠時，若全身心處于放松狀態(tài)，便會進入高質量睡眠中，能調整人體的生理機能，加強免疫能力，使肌膚能獲取足夠的養(yǎng)分，從而讓人精神煥發(fā)，新陳代謝加快，保持了年輕的體格及容顏。由于這種攀沿植物的花冠像耶穌戴的荊棘王冠，因此被后人命名為Passionflower（西番蓮）。直到上世紀80年代，XXXXXXXXXXXX的醫(yī)學博士XXXXX所帶領的科研隊伍對西番蓮發(fā)生興趣并對其進行了深入研究，利用DNA重組排序等先進技術，從西番蓮中可提取出治療失眠的有效成份，而且可有助于松弛神經，舒緩壓力，并通過數萬次的臨床實驗，驗證了該成份的生理作用機制。之后XXXXX博士的科研隊伍相繼發(fā)現卡法胡椒(Kava kava)、美黃芩 （Skullcap）、纈草（Valerian）等植物，含有的成份能更有效增強西番蓮中治療失眠的作用，于是糅合了多種草本的精華，研發(fā)了XXXXXXXXXXXXXXXXX（即W品牌舒睡精華露）。歷經20多年的品牌擴展和市場錘煉，“XXXXXXXX”暢銷歐美和西亞，美國睡眠健康學家同為XXXXXXX創(chuàng)始人XXXXXXXXXXX,并把該產品帶回中國并申報國家專利。

二、功效原理

W品牌舒睡精華露直接接觸皮膚表面，由于人類耳朵后面的神經離大腦較近，所以比較利于起作用，其作用原理為：通過快速的皮膚組織滲透并直接作用于中樞神經，抑制神經中樞的興奮性以及大腦皮層的興奮性，從而達到快速安然入眠、緩解精神壓力的效果。

三、適應癥狀

適應各類失眠癥狀、睡眠障礙，因情緒起伏造成的精神抑郁，因工作、生活壓力過大造成的精神性失眠癥狀，產前抑郁、產后抑郁、更年期綜合癥等。

四、用法用量

每天睡覺前取濕熱毛巾輕輕擦拭耳后部位，取本品輕輕噴于雙耳后，稍加按摩30秒鐘，10--20分鐘即可安然入眠；經過數萬次臨床驗證，本產品無副作用、無宿醉現象、無任何賴藥性、不含任何激素、添加劑，使用方便，安全有效。本品每瓶10ML，個人可用45天，30天為一個療程，嚴重失眠者連續(xù)使用2個療程后，失眠癥狀即可消失。

第七節(jié)：W品牌舒眠產品與其它產品相比的優(yōu)勢點

一、外用助眠產品，方便更安全

   由于人們的醫(yī)藥保健意識的提高，加上市面上很多助眠產品都有含有化學制劑，長期服用很容易使中樞神經受損。因為從口里直接吃到肚子里是進入人體的。所以人們已拒怕口服助眠產品，而外用助眠產品不直接進入人體，減少人們的拒怕心理，使人感覺更安全。

二、解決了消費者見效快與見效慢的矛盾

W品牌舒睡精華露是利用人體耳朵后面的神經離大腦中樞神經較近的原理，直接接觸皮膚表面，而產品內含植物滲透因子，能快速的通過皮膚組織滲透并直接作用于中樞神經，抑制中樞神經的的興奮性以及大腦皮層的興奮性，從而達到快速安然入眠、緩解精神壓力的效果。解決了消費者見效快與見效慢的矛盾同時，又減少人們口服助眠產品的拒怕心理，使人感覺更安全，快速有效。

三、天然助眠成份，無任何副作用

W品牌舒睡精華露是利用DNA重組排序等先進技術，從西番蓮（Passionflower）卡法胡椒(Kava kava)、美黃芩 （Skullcap）、纈草（Valerian）等植物中提取出助眠有效成份，而作用于產品之中，無任何化學添加劑，所以使用起來無任何副作用。

第八節(jié)：提純產品銷售賣點

一、W品牌的銷售主張

外用助眠產品，既能快速有效吸收助眠植物成份，又能減少人們口服助眠產品的拒怕心理，使人感覺更安全，快速有效。

二、W品牌的銷售賣點

 W品牌舒睡精華露內含天然助眠植物成份及植物滲透因子，直接接觸皮膚表面，快速滲透并直接作用于中樞神經，抑制中樞神經的興奮，快速緩解入眠，安全，更有效。

三、W品牌的廣告詞

耳后一噴，緩解失眠，安全更有效。

第九節(jié)：W品牌的市場營銷策略

一、銷售渠道：

OTC連鎖藥店及代理商、保健品代理商、美容專業(yè)線代理商、

二、銷售通路：

商超內設藥店、保健品專柜、連鎖藥店、美容院、保健品專營店等

三、產品價格定位：

見于失眠消費者急于快速見效的心理，和使用口服保健助眠產品成本過高的心理，可以將W品牌舒眠精華露價格定位高于一般產品，這樣可以加大市場費用的投入，定價為：

W品牌舒眠精華露全國統(tǒng)一零售價

品種

型號

單位

單價

功效

W品牌舒眠精華露

青年型（單支）

盒

XXX

各類失眠癥狀、睡眠障礙

W品牌舒眠精華露

青年型（套合）

盒

XXX

各類失眠癥狀、睡眠障礙

三、市場營銷策略

1、以“鋪市”終端為目的

前期以“鋪市”終端為目的（產品只要鋪到了終端就能銷出去）鋪得面越廣越好。采取深度分銷，把市場做精做透。但我們不可能通吃整個市場，見于以上分析由于人們消費失眠產品一般習慣到藥店去賣，所以前期OTC連鎖藥店是我們的重點，而保健品專柜和美容院則是我們的輔助銷售點

2、市場深度開發(fā)表

路線     地域

省會市

地級市

縣

OTC

★5個OTC連鎖網點，150家終端藥店

●2個OTC連鎖網點，20家終端藥店

□2家終端藥店

專業(yè)美容院

●不設代理商以開發(fā)終端為主，50個網點

★設地級代理商1家，10網點

□2個網

注：A、“★”號為重點開發(fā)，“●”號為一般重點開發(fā)，“□”為淡化；

B、開發(fā)目的，應放在以鋪市為目的，設代理只為鋪市后規(guī)范市場為目的。

3、區(qū)域進攻，重點突破、以點帶面、幅射全國

①、集中精力選擇區(qū)域市場，以強者的姿態(tài)出現，以OTC連鎖店為單位尋找多頭代理商，便于迅速鋪市，增大市場占有量，重點進入OTC連鎖終端。爭取足夠大的陳列宣傳，造成強勢品牌進入市場的信息。伺機動員代理商在A類終端建立形象促銷柜臺，迅速提高知名度、幅射B、C類終端，形成自然流通。

②、一方面緊貼OTC 的連鎖終端賣場，以強者的姿態(tài)出現，迅速提升品牌知名度；另一方面通過專業(yè)美容線進入終端美容院，一旦市場成熟，迅速搶占大終端賣場，提高品牌形象、知名度。

4、市場容量估計

以XXX市場為例：

①、網點數

A、縣：OTC藥店2個×91個縣             182個網點

專業(yè)美容院2個×91個縣           182個網點

C、地級市：OTC藥店                       20個網點

                    專業(yè)美容院10                  10個網點

D、省會城市：OTC藥店：                   150個網點

               專業(yè)美容院：                  50個網店

合計：594網點

②、鋪貨量

594個網點，每網點XXXX元，      即：XXX.XXX萬

按零售價XX%收取代理鋪貨保證金   即：XX.XXXX萬

③、月估計銷量

594個網點，每網點最差只能按鋪貨量每月XX%返單XXX.XX元，即：XX.XXX萬

594個網點，每網點最差只能按鋪貨量每月XX%返單XXXX.X元，即：XX.XXXX萬

④、年總量

即：XX.XXX萬×12     XXX.XXX元         XX%      XXX.XX萬

即：XX.XXXX萬×12    XXX.XXX元         XX%      XXX.XXX萬

四、終端促銷活動形式

1、終端促銷活動

要善于把握終端促銷，堅決不讓自己的潛在顧客流失。在藥店門前設立了品牌產品展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，非常吸引眼球。熱情為顧客介紹講解，傳播睡眠保健意思

2、“專家現場咨詢檢測義診活動”

當產品滲透商場超市后，便在購物中心、商廈舉辦“專家現場咨詢檢測義診活動”：零巨離為失眠患者解答有關失眠的疑難問題，為他們排猶解難，消除困惑。引發(fā)了人們的睡眠保健意思。

3、公益活動突出品牌形象

可在“3.21世界睡眠日”大做文章，舉辦有獎征文活動，將消費者的睡眠保健方法、問題，或者睡眠保健心得，以短文形式，參與活動，并請睡眠保健專家為消費者解答疑難。前XXX名參與者均會得到價值XXX元的W品牌舒睡精華露1合，優(yōu)秀文章將登報發(fā)表。

五、廣告投入方式

1、終端鋪市售點廣告：

節(jié)假日在有形象的大中藥店門前增加小姐現場演示導購，突出品牌形象的同時。加強終端形象展示宣傳，如宣傳海報、噴畫等。

2、產品上市2—3個月后，

產品鋪市兩個月后，迭擇《晨報》或者《晚報》以每周以一到兩次的頻率，硬性、軟文二者交替采用，保持每周兩次的頻率，強化性的宣導產品，引導消費，增強讀者記憶力。

此廣告活動一定要配合公益及終端促銷活動走。

比如：開展《我的睡眠保健心得》有獎征文活動，將消費者的睡眠保健方法、問題，或者睡眠保健心得，以短文形式參與活動，并請睡眠保健專家為消費者解答疑難。前XXX名參與者均會得到價值XXX元的W品牌舒眠精華露X合，優(yōu)秀文章將登報發(fā)表。

3、市場已初步成熟階段

隨著廣告的深入，為了更快速占領市場，應逐漸擴大媒體組合范圍，推出了全新的品牌電視廣告，將品牌功能整合傳播。電視廣告以當地成市無線、有線交替使用。

4、市場成熟階段

隨著廣告的深入，市場已成熟，為加大品牌知名度，增強消費者對品牌的重復記憶?？杉訌娐放?、車體廣告的投入。

六、OTC 經銷政策

1、政策策略

始終以“鋪市”終端為目的策略，減少通向終端的層級，不設省級代理商，主要以OTC 的連鎖藥店為主，尋找多頭代理商，便于迅速鋪市，將市場做精做透。

2、經銷政策

原則：以首期免費鋪貨為主，收取一定的保證金，后期返單進貨現款現貨。

例如：每家連鎖系統(tǒng)鋪貨30家店。

品種

型號

單位

單價

數量

合計

W品牌舒眠精華露

青年型（單支）

盒

XXX

XX

XXXX

W品牌舒眠精華露

青年型（套合）

盒

XXX

X

XXXX

每家藥店鋪貨合計數

XXXX

每家連鎖系統(tǒng)鋪貨30家店合計數

XXXXX

                       5.5折鋪貨價

XXXXX

                       按零售價10%收取代理鋪貨保證金

XXXX

七、市場費用比率及分配

W品牌舒眠精華露市場零售價定在單品：XXX元，套盒：XXX元。

市場配送價：零售價XX%   （均價XXX元×XX%＝XX.X元）

市場費用比率：按市場配送價提取XX%    （XX.X元×XX%＝ XX.XX元）

產品成本及毛利：XX.X元－XX.XX元＝XX.XX元   既產品生產成本必定要控制在XX元以下，公司才有錢賺。

給予代理商費用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

代理商向公司結算價：XX.X元－XX.XX元＝ XX.XX元

公司運作費用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

各項費用分配比率：

項   目

比率

用   途

代

理

商

部

分

代理配送費用 

X% 

用于配送、進場費、陳列費終端促銷展位費等。

終端形象廣告費用

X% 

主要用于終端形象展示，如海報、噴畫、促銷臺、促銷員服飾及終端促銷展位費等

促銷贈品費用

X%  

主要用于終端促銷活動

節(jié)假日讓利費用

X%

主要用于節(jié)假日讓利銷售

售點促銷費用

XX%

主要用于店、柜、專柜小姐的銷售費用

市場廣告費用

XX%

主要用于各媒體廣告費用（費用公司監(jiān)督執(zhí)行）

合計

XX%

公

司

部

分

產品運輸費用

X%

主要用于產品運輸費用

業(yè)務招待費用

X%

主要用于營銷中心業(yè)務招待費用

宣傳物料費用

X%  

主要用于宣傳單張、產品手冊、品牌宣傳手冊、品牌內刊等

市場人員工資

X%

主要用于各級市場人員工資

業(yè)務提成費用

X%

主要用于各級市場人員業(yè)務提成、

市場人員活動費用

X%

主要用于各級人員電話費、交通費、出差補助及各辦事處活動費用等

開發(fā)票稅率

X%

主要用于開發(fā)票稅率費用

合計

XX%

八、營銷中心人員管理架構

                          營銷中心總監(jiān)

總監(jiān)助理

策劃部               客服部             市場部

設              客       講          省級經理

計              服       師

師              文                   連鎖主任

員

                      促銷員

九、市場人員配制及工資業(yè)務費用管理辦法

1、省級業(yè)務經理：（根據市場發(fā)展定多少人員）

招聘省級業(yè)務經理分到自已所了解的市場，前期以尋找代理商鋪市為主，后期帶領團隊管理維護市場。底薪：XXXX—XXXX元，前期按收取保證金提取X%業(yè)務提成，后期按市場返單回款提取X.X%業(yè)務提成。住宿費（房租每月約XXXX元，二房一廳），通訊費每月補助XXX元，市內交通費每月補助XXX元。出差省內外地市場當天不能返回每天補助XX元。

2、OTC連鎖業(yè)務主任：（根據市場發(fā)展定多少人員）

鋪市后就要招聘業(yè)務主任具體管理維護市場，每1個連鎖藥店系數一個業(yè)務主任，根據連鎖線路的多少招聘多少業(yè)務主任。主要在當地招聘，不提供住宿。底薪：XXXX—XXXX元，按市場返單回款提取X%業(yè)務提成。通訊費每月補助XXX元，市內交通費每月補助XXX元。長途交通費實報實消，出差省內外地市場當天不能返回每天補助XX元。

3、促銷員：（根據市場發(fā)展定多少人員）

鋪市后為了促進市場銷售，必須要在有形象的大中藥店開展促銷活動，因此要組建一個促銷團隊，人員X—X人組成。主要在當地招聘，不提供住宿。底薪：XXX—XXXX元，按當月省級市場返單總回款提取05%業(yè)務提成。通訊費每月補助XX元，長途交通費實報實消，出差省內外地市場當天不能返回每天補助XX元。

4、設計師：（現定編X人，根據市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務提成。

5、客服文員：（現定編X人，根據市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務提成。

6、講師：（現定編X人，根據市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務提成。通訊費每月補助XXX元，長途交通費實報實消，出差補助每天XXX元。

7、總監(jiān)助理：

底薪：XXXX—XXXX元，按當月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務提成。通訊費每月補助XX元。

 8、市場總監(jiān)：

底薪：XXXXX—XXXXX元，前期收取保證金沒有提成，后期按市場返單回款提取X%業(yè)務提成。通訊費每月補助XXX元，出差每天補助XXX元。

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