文檔來(lái)源為 文檔來(lái)源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持. PAGE PAGE 9 2010——2011 廣告學(xué)期末考察 小組成員： 營(yíng)銷(xiāo) 071 班：江小瑩（116）張書(shū)層（111） 賈冬脈（128） 營(yíng)銷(xiāo) 072 班：劉倩（208）劉姍姍（217） 趙普（211）張佩佩（227） 楊柳（224） 第一部分：前言 （一）廣告策劃項(xiàng)目的選擇 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給大家美好的巧克力體驗(yàn)。 （二）策劃進(jìn)行過(guò)程 先確定廣告策劃方案的步驟，然后查閱、搜集資料，多方參考各類(lèi)優(yōu)秀廣告方案。在此過(guò)程大量欣賞優(yōu)秀的電視廣告，平面廣告等，尋找靈感。從而進(jìn)行廣告的策劃。 （三）廣告創(chuàng)意方法 情景演示法；商品本位形象創(chuàng)意法；感性化創(chuàng)意法。 （四）廣告策劃調(diào)研方法 利用文案調(diào)查法，實(shí)地調(diào)查法。 第二部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 隨著中國(guó)人口的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界 各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前 3 位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó) 20 個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行的監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這 20 個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?30%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng) 70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 SWOT 分析1、優(yōu)勢(shì) 美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷(xiāo)售額超過(guò)150 億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無(wú)庸置疑。 德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。 2、劣勢(shì) 由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體， 使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專(zhuān)業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.。 3、機(jī)會(huì) 高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類(lèi)巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷(xiāo)售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。 4、挑戰(zhàn) 面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE 等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。 面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)：A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。 二、消費(fèi)者分析 巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要

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