醫(yī)藥保健品定位八大策略 準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。因此，找到最犀利的定位點(diǎn)，無疑成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場(chǎng)熱賣，定位策略是基石挖掘定位點(diǎn)，或滿足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益，三種策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同，而又有所側(cè)重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個(gè)性、先入為主，才能讓消費(fèi)者買賬。???? 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 ?一、明確病癥，功能訴求 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 三、依托購(gòu)買目的 七、攻防式定位 六、新品類定位 四、產(chǎn)品物理屬性 八、品牌個(gè)性、文化 二、從消費(fèi)群出發(fā) 一、明確病癥，功能訴求 這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥 狀”為前提的。 這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì) 號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場(chǎng)教育。 慢嚴(yán)舒檸通過“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰(shuí)（WHO）-我能干什么（WHAT）適合誰(shuí)（WHOM）”的傳播訴求。 最終結(jié)果是，通過反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購(gòu)買決策。 以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn) 1、病癥具備典型性 覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場(chǎng)； 2、病癥具有迫切性 消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)； 3、病癥必須簡(jiǎn)單、直接、生活化 容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，如潤(rùn)潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng)，　新博牌柴黃顆?！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場(chǎng)，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場(chǎng)。 ?而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無法辨識(shí)專業(yè)術(shù)語(yǔ)或不符合生活習(xí)慣，無法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷售。 直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。 主要有中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，展開不同訴求；成長(zhǎng)快樂則直接針對(duì)兒童維生素市場(chǎng)；再如護(hù)彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場(chǎng)，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。????很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。 按年齡和性別分割 在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國(guó)作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說它“值得信賴”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說它“效果杠杠的”。 按消費(fèi)者社會(huì)階層水平 從消費(fèi)群出發(fā) 二、從消費(fèi)群出發(fā) 三、依托購(gòu)買目的 ONE 自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào) 案例： 新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民 九快九減肥茶打低價(jià)牌 吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌” TWO 作為禮品，送與他人，表情達(dá)意 案例：? “腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合； “靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。 體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。女性對(duì)男性，匯仁腎寶“他好我也好” 麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太” 血爾口服液“臉色紅潤(rùn)我喜

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