醫(yī)藥保健品定位八大策略 準確定位是一把楔子，能快速楔入消費者心智空間，分切市場，讓產品迅速入市，為消費者所接受。因此，找到最犀利的定位點，無疑成為產品成敗的關鍵。 醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石挖掘定位點，或滿足消費者需求，或有效區(qū)隔競品，或挖掘產品獨特利益，三種策略互相交叉，因市場特征、競爭環(huán)境和產品周期不同，而又有所側重，總之，只有創(chuàng)造差異、彰顯個性、先入為主，才能讓消費者買賬。???? 醫(yī)藥保健品定位八大策略 醫(yī)藥保健品定位八大策略 ?一、明確病癥，功能訴求 五、產品差異化利益點 三、依托購買目的 七、攻防式定位 六、新品類定位 四、產品物理屬性 八、品牌個性、文化 二、從消費群出發(fā) 一、明確病癥，功能訴求 這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位點，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥 狀”為前提的。 這種定位策略，直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對 號入座，又能進行潛移默化式市場教育。 慢嚴舒檸通過“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）適合誰（WHOM）”的傳播訴求。 最終結果是，通過反復訴求，使消費者需求與品牌直接對接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購買決策。 以病癥切入，必須注意以下幾點 1、病癥具備典型性 覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對應“多病”，如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產品，從而抓住整個胃病市場； 2、病癥具有迫切性 消費者解決意識強，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味，有效治療陰道炎”，達克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費者購買沖動； 3、病癥必須簡單、直接、生活化 容易被消費者理解，是消費者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費者所熟悉的語言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術語，不要把消費者當專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場，　新博牌柴黃顆?！案忻鞍l(fā)燒，持續(xù)低燒，反復發(fā)燒”訴求感冒市場，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領了“日常消化不良”市場。 ?而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因為消費者無法辨識專業(yè)術語或不符合生活習慣，無法完成概念認知，而影響了傳播和銷售。 直接指明產品消費人群，按人群來細分市場，突出產品專業(yè)性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。 主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對兒童維生素市場；再如護彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領多種產品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。????很多品牌在成人市場成功后，紛紛進行品牌延伸，也是想擴大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進行針對性調整，增強個性化和獨特價值。 按年齡和性別分割 在消費者者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會精英為對象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價格相對較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個性中，說它“值得信賴”；感嘆號體現(xiàn)平民化，價格相對較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個性，說它“效果杠杠的”。 按消費者社會階層水平 從消費群出發(fā) 二、從消費群出發(fā) 三、依托購買目的 ONE 自我治療和保健，呵護自己，提高生命質量和生活格調 案例： 新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯，還實惠”定位平民 九快九減肥茶打低價牌 吳太感康和咽炎片反復訴求“大品牌” TWO 作為禮品，送與他人，表情達意 案例：? “腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結合產品利益點“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結合； “靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補酒”。 體現(xiàn)夫妻關愛的。女性對男性，匯仁腎寶“他好我也好” 麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”； 男性對女性，太太口服液“每天一個新太太” 血爾口服液“臉色紅潤我喜

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