優(yōu)質(zhì)案例拆解

案例名稱：五谷磨房抖音直播間拆解

案例行業(yè)：健康食品

拆解作者：橙柚青

案例目的：轉(zhuǎn)化提升GMV

案例標(biāo)簽：單品循環(huán)、一品一號

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品牌調(diào)研

一、行業(yè)背景

五谷磨房的“食補養(yǎng)生粉”其實屬于開創(chuàng)了屬于新品類，如果要進行劃分，可將其劃分為健康食品。

根據(jù)相關(guān)報告，中國營養(yǎng)健康消費品市場2020-2025年復(fù)合增長率達到9%，超87%的受訪者表示在2023年愿意購買健康食品。

二、品牌背景

成立于2006年，是“ 食補養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者 ，逐漸形成了農(nóng)產(chǎn)品原料基地、產(chǎn)品研發(fā)、加工、品牌運作、直營銷售網(wǎng)點管理一體化集團公司。

在創(chuàng)立初期，在線下商超鋪設(shè)了大量的線下柜臺走進大眾視野。

在發(fā)展的這十幾年間，線下賣場流量減少的大背景和消費者購物習(xí)慣線上化的大趨勢下，五谷磨房進行創(chuàng)新升級，老品類煥發(fā)新生機，打出了黑之養(yǎng)系列產(chǎn)品以及小天才核桃芝麻網(wǎng)等爆品，實現(xiàn)了抖音線上銷量的突破。

區(qū)別于南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，五谷磨房更多強調(diào)功效，重視線上流量轉(zhuǎn)化。

考慮到現(xiàn)代人對天然健康的需求，其產(chǎn)品核桃芝麻黑豆粉定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問題、免疫力及睡眠幾個核心點，實現(xiàn)突破。

三、用戶畫像

從直播間觀眾及粉絲畫像可以看到，五谷磨房直播間觀眾畫像主要集中為31-40歲的女性，消費人群主要為精致媽媽和資產(chǎn)中層。

但區(qū)別于牛奶、咖啡等大眾需求型消費品，食補養(yǎng)生粉本身帶有滋補和營養(yǎng)功效，所以需要更加精準(zhǔn)的人群畫像。

其更細(xì)致的人群畫像不得而知，但五谷磨房在前期投流形成直播間人群畫像及標(biāo)簽時一定是做了更細(xì)致的劃分的。

四、直播間布局情況

1、開設(shè)多個矩陣號

開設(shè)了多個矩陣號，五谷磨房官方旗艦店粉絲數(shù)為184萬，主推爆品黑之養(yǎng)核桃芝麻黑豆粉，五谷磨房官方旗艦店品牌店主推山藥薏米芡實粉，采用了一品一號的精細(xì)化運營方式。

另外還開設(shè)了傳播品牌文化的五谷磨房有料局，發(fā)布公司內(nèi)部文化活動。

2、直播時長為”日不落“直播間

五谷磨房官方旗艦店作為主賬號，直播時長差不多從早上8點開始到凌晨12點，其余矩陣號的直播時長也差不多從早上開始到凌晨，某些直播場次偶爾會從下午14點開始到晚上凌晨。

總結(jié)：

1）一品一號 避免不同直播間互搶流量

據(jù)五谷磨房電商負(fù)責(zé)人透露，曾經(jīng)嘗試過多個直播間共同帶一個品的方式，希望達到 1+1 大于 2 的效果，但最后事與愿違。

因為產(chǎn)品是一樣的，存在大號的虹吸效應(yīng)，人群競爭大號勢必有優(yōu)勢，進而影響到小號的銷售成績，所以后來采用了一品一號的精細(xì)化運營方式，避免產(chǎn)品之間互相競爭同一個流量池。

2）一品一號 更有利于直播間吸引到精準(zhǔn)人群

對食補養(yǎng)生粉而言，不同的產(chǎn)品其面向人群肯定是存在較大差異，如果采用一品一號的做法，也更有利于直播吸引到更精準(zhǔn)的人群。

當(dāng)然，能做到一品一號的前提是，品是爆品，產(chǎn)品力強，人夠精準(zhǔn)。

五、私域/會員體系布局情況

已搭建有會員體系，會在直播中用“入會送禮品”的方式引導(dǎo)用戶成為會員。

入會無任何門檻，并入入會即送50積分，搭配【滿200元減10元】的優(yōu)惠券，以及9.9元低價嘗新的方式刺激用戶首購。

其次已經(jīng)搭建粉絲群，會有一定的進群門檻。

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貨品拆解

一、商品（購物車）拆解

品牌官方旗艦店的商品sku大概為9個品，品類為黑之養(yǎng)系列的核桃芝麻粉，五黑豆?jié){粉，黑芝麻丸，小天才DHA核桃丸，山藥薏米粉等，價格區(qū)間為49.9-169元。

二、直播間過品節(jié)奏

1、過品節(jié)奏

直播間主要以主推品黑之養(yǎng)核桃芝麻黑豆粉為主，為單品循環(huán)，圍繞主推品每5分鐘一輪來展開講解。其他品幾乎不講，如果有用戶在評論區(qū)問其他產(chǎn)品，主播才會停下來講解需求品。

2、話術(shù)節(jié)奏

每隔5分鐘一輪講解產(chǎn)品，先告訴本場直播的促銷福利留人，再介紹2-3個產(chǎn)品亮點，而后進行逼單完成一輪。

3、福袋開獎節(jié)奏

大約每隔15分鐘開啟抽獎，參與任務(wù)主要為加入粉絲團或開通店鋪會員、以及發(fā)送評論。

3、總結(jié)&思考

直播間采取的是單品循環(huán)模式，其前提是五谷磨房采取的就是一品一號的策略，同時其單品集引流品和爆品于一身。

其次，直播間套餐搭售的贈品也會涵蓋旗下另外的爆品產(chǎn)品，通過這樣的方式變相的讓用戶嘗試新品，為后續(xù)其他產(chǎn)品的復(fù)購做鋪墊。

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場景拆解

1、場景設(shè)置

1）賬號主頁設(shè)置

背景：主頁背景主要為代言人手捧產(chǎn)品圖片或主推的產(chǎn)品圖片；

主頁介紹主要為：

①旗艦店說明

②每日開播時間

③產(chǎn)品理念

④產(chǎn)品益處

⑤引導(dǎo)入會及圍觀直播間

短視頻內(nèi)容：主賬號短視頻主要圍繞以代言明星進行產(chǎn)品推薦、育種基地結(jié)合產(chǎn)品亮點闡述、產(chǎn)品食用方法。

2）直播間場景設(shè)置

①直播背景：主要是以產(chǎn)品細(xì)節(jié)的動態(tài)展示圖或工廠及種植基地展示動態(tài)圖為主。

②主播形象：主播形象大氣干凈，都會圍上五谷磨房的圍裙，塑造其專業(yè)，親近的形象。

③背景音樂：背景都會配上較為動感、富有節(jié)奏感的音樂，營造促銷及熱賣氛圍。

④直播貼圖：

左上角：基本會貼上主推品的福利信息及到手價格；

底部：放置產(chǎn)品以及相關(guān)售后承諾；

正上方或右側(cè)：會貼上適合食用的表現(xiàn)或人群

主賬號右側(cè)：放置代言人的動態(tài)推薦視頻，

正上方：貼入會指引及”抖音天然食補粉粉銷量TOP1“的貼圖。

左上角：具體的信息會以直播想要突出的點進行具體的設(shè)計，但基本會固定放置主推品價格及促銷信息。

2、團隊配合及直播間氛圍

直播間團隊的配合主要為助播及場控，其配合主要分為三個方面：

1）講解產(chǎn)品亮點過程中的配合

在直播講解產(chǎn)品亮點過程中，助播會配合主播重復(fù)喊出某些產(chǎn)品亮點，以吸引用戶注意力，強調(diào)產(chǎn)品亮點。

2）評論區(qū)的配合

①配合主播對產(chǎn)品的講解，在評論區(qū)發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品亮點，讓用戶看得更清晰，同時起到強調(diào)作用；

②配合主播對用戶互動、關(guān)注、入會、下單的引導(dǎo)，在評論區(qū)用文字再次引導(dǎo)強調(diào)；

③對于提問用戶，官方號在評論區(qū)直接@用戶對問題做出回應(yīng)，增加用戶停留時長，也保證用戶的問題得到解決，同時營造熱鬧氛圍；

3）逼單環(huán)節(jié)的配合

主播介紹完產(chǎn)品優(yōu)惠信息及引導(dǎo)下單后，助播再次介紹及引導(dǎo)，給到主播休息的同時營造促銷氛圍。

以上的團隊配合做法是可以直接復(fù)用的。

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策略拆解

1、直播間引流

直播feed、直播付費推流、短視頻引流、已關(guān)注粉絲進入、粉絲群開播提醒等。

2、講品

講品主要為5分鐘一輪，圍繞產(chǎn)品直播促銷優(yōu)惠、產(chǎn)品不同規(guī)格適宜人群、產(chǎn)品承諾、和其他品牌對比區(qū)別、用戶痛點描述及產(chǎn)品效用、產(chǎn)品食用方法以及限時福利等。

單品循環(huán)有一個要考慮的點就是重復(fù)的話術(shù)會讓用戶疲倦，而在五谷磨房的直播里，雖然講的是同一個品，5分鐘為一個循環(huán)進行一次逼單，但每次循環(huán)突出的亮點是不一樣的，也就是在這5分鐘，講的是ABC這三個點，進行一次逼單，下一輪講的是DEF這三個點，再進行一輪逼單。

這樣可以讓用戶減少疲倦，也盡量保證了新進入直播的用戶走到逼單環(huán)節(jié)。

3、留存

1）引導(dǎo)用戶在評論區(qū)打出規(guī)定內(nèi)容

一定時間內(nèi)在評論區(qū)打出666，下單可獲贈贈品。并且是每打一個666，可以獲贈不同贈品，打出3個666，可以獲得相應(yīng)的3個贈品，給到用戶超值感。

2）福袋設(shè)置

福袋開獎時間約為15分鐘一輪，要求入會或加入粉絲團，以及發(fā)表相應(yīng)評論。

3）引導(dǎo)用戶入會

引導(dǎo)用戶入會便贈送價值較高的贈品，提高留存。

4、轉(zhuǎn)化/逼單策略

1）組品策略

五谷磨房直播間直接以主推品為主，單品循環(huán)，其余品不講解，有用戶問才講解。

2）逼單策略

①買就贈：買二盒送一盒，入會贈送價值49元有料伴侶，評論區(qū)打出三個666，再送黑之養(yǎng)芝麻球，送杯子，送勺子。

②突出贈品價值：一再強調(diào)贈品價值，同時贈品價值確實較高，讓用戶感到物超所值。

③價格比對：和線下價格進行對比。

④突出名額有限：主播會根據(jù)現(xiàn)場直播人數(shù)，適當(dāng)調(diào)整放出的優(yōu)惠名額。話術(shù)如下：

“直播里面有70多人在搶福利名額，主播放出10個名額，大家拼手速去搶”。

5、私域承接

通過引導(dǎo)用戶加入會員；

線下通過包裹卡引流私域；

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待優(yōu)化的點

有待完善其用于品宣及塑造立體形象的抖音號。

五谷磨房的多個矩陣號目前都是圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)建的，唯一一個是宣傳品牌文化相關(guān)的是剛剛開啟的【五谷磨房有料局】直播間。

現(xiàn)在的線上直播不僅起到線上銷售渠道的作用，也開始成為品牌推廣的渠道，一如椰樹直播間不賣貨單擦邊的方式來宣傳椰樹更多的新產(chǎn)品。

五谷磨房自建工廠、自有原料種植基地，這些亮點都是可以通過直播的方式面向用戶展示從而進行品牌推廣的，可以開始嘗試直播的品宣效用。

其次，五谷磨房作為十幾年的老品牌，在消費者溝通方式發(fā)生變化的背景下，如何拉近和用戶距離，塑造更立體的形象是個要面對的課題。

像南方黑芝麻就通過自嘲“南方水泥廠”，制造有話題點的“老土T恤”等方式來拉近和用戶距離，通過自嘲的方式塑造可憐又讓人心疼、記憶中溫情的30年國貨老品牌形象。

五谷磨房可以通過開創(chuàng)相關(guān)的抖音號，找準(zhǔn)適合自己的點，拉近和用戶距離。

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階段性總結(jié)

1、面對環(huán)境變化，積極創(chuàng)新升級，順應(yīng)后疫情時代“功能加食品“的大趨勢，讓五谷磨房順利突圍

很多成熟的傳統(tǒng)老品牌在隨著疫情、新媒體形態(tài)、新渠道變化、用戶、用戶溝通方式發(fā)生變化的情況下會進行轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新升級。但并不是每個老品牌都能及時找到突破點，煥發(fā)新生機的。

五谷磨房作為十幾年的老品牌，在已經(jīng)具備線下優(yōu)勢的同時，能夠在環(huán)境變化發(fā)生時順利突圍，和它的積極求變、順應(yīng)“功能加食品”趨勢，重視產(chǎn)品品質(zhì)是分不開的。

像同為沖調(diào)粉類的30年老品牌南方黑芝麻就有點沒趕上這一趟，其實南方黑芝麻也開創(chuàng)了許多新產(chǎn)品，甚至有些類似于五谷磨房黑之養(yǎng)的黑養(yǎng)黑，主打代餐，并未實現(xiàn)突圍。

2、低頻中等價格品類可通過開發(fā)使用場景、聯(lián)名款、創(chuàng)新贈品樣式等提升復(fù)購

五谷磨房的系列產(chǎn)品在直播中一般會通過買贈的方式進行套餐售賣，這種方式下用戶買一單到手整整三盒，足夠吃半年。

于是在這種情況下，五谷磨房通過設(shè)置禮品款，開發(fā)送禮場景、和綠色江河等其他品牌合作開設(shè)聯(lián)名款，創(chuàng)新各種吸引人的贈品類型來提高用戶購買頻次。

3、線上線下相輔相承，開啟全域營銷

對于很多年輕用戶來說，認(rèn)識五谷磨房并不是從線下認(rèn)識的，而是從線上。

雖然線下商超不再像以前，用戶的消費行為很多會發(fā)生在線上，但通過線下可以讓用戶近距離了解產(chǎn)品，免費體驗、現(xiàn)場打磨等給到用戶更好的用戶體驗。

線上了解到產(chǎn)品，反哺用戶在線下更容易關(guān)注到品牌；線下感受到好的用戶體驗，反哺用戶可能的線上成交，兩者相輔相成，互相成就。

注：文/鴨頭，文章來源：每日運營案例庫，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

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