減肥話題永不眠...

夏日到來，“0糖”火了、“變瘦”熱了，整天想要美味健康、好吃不胖的年輕人們再次把“體重管理”喊成熱門，拿捏住人性的它不僅造就了代餐新風(fēng)口，更開始將觸角從功能性食品伸向大眾食品，也引得資本、品牌紛紛搶灘。 

從專業(yè)健身人群逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M者追求的健康生活方式，體重管理無疑是一門好生意，F(xiàn)oodaily在其中看到了新銳品牌的爆發(fā)，也看到了傳統(tǒng)巨頭的涌入，但我們似乎還沒有看到這個賽道能夠打破“重營銷輕教育”的現(xiàn)狀。 

“反人性”的商機總是讓人又愛又恨，面對消費者訴求迫切、但持久性差的難題，體重管理賽道究竟能否從頭到尾講好一個“長期主義”的新故事？相信這也是大家心中打出的問號。 

今天，F(xiàn)oodaily將結(jié)合野獸生活創(chuàng)始人程鵬在7月29日FBIC2020現(xiàn)場的演講分享《從生酮到丟糖、從經(jīng)營品類到經(jīng)營用戶，新消費品牌的跨品類成長之路》以及采訪，與大家共同探討體重管理賽道該如何在新消費環(huán)境下直面產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭壁壘低、用戶留存難、復(fù)購率低，做成一門長期生意？ 

01
體重管理由“小眾專業(yè)”向“大眾健康”進化捧紅了輕食與代餐，卻遭遇泡沫質(zhì)疑 

從輕食到代餐，體重管理可謂是風(fēng)口制造器。

 捧紅了輕食餐廳，如今逐漸遭遇風(fēng)口跌落？ 

美團2019年發(fā)布的《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，女性是“輕食”的主要人群，占70%以上，主要集中在健身減肥人群。“輕食”、減脂餐、減肥餐、健康餐4個關(guān)鍵詞，在美團APP搜索次數(shù)更是呈爆發(fā)式增長，同比分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%，尤其在夏季。  

前幾年，我們也看到品牌們紛紛涌入，都想要從中分得一杯羹。特別地，2014-2017年，新晉輕食品牌們相繼斬獲融資。投資方以創(chuàng)投機構(gòu)為主，融資金額都不是很多大，多為百萬級別，但也能看見紅杉資本、IDG資本以及真格基金等明星投資機構(gòu)的身影。

但2017年之后，資本卻漸漸冷卻。另外，也有投資人透露，他們不會投資這一賽道，因為它不適合中國人復(fù)雜的飲食結(jié)構(gòu)。輕食沙拉簡單的烹飪方式似乎很難與中國胃匹配，因此面臨著難以持續(xù)復(fù)購的困境。 

從代替正餐到減肥神器，靠體重管理出圈的代餐是假風(fēng)口嗎？

 今年， 我們看到了代餐品類的火爆。各種“網(wǎng)紅”代餐不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻平臺等各種社交平臺。短短兩月融資總額超億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模達到120億元。  

代餐作為一種舶來品，F(xiàn)oodaily觀察到其在歐美的成長路徑大致是：從特殊醫(yī)療食品到運動營養(yǎng)&體重管理功能性食品，再到大眾營養(yǎng)代餐食品。 

隨著2013年硅谷軟件工程師為了應(yīng)對快節(jié)奏的生活現(xiàn)狀創(chuàng)立品牌Soylent，作為正餐替代品的“代餐”概念逐步流行到中國，因打開一種方便快捷的吃飯方式而掀起一股小熱潮。 

而非常有意思的是，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，隨著零食正餐化趨勢的影響，代餐反而在中國市場靠著“體重管理”出圈了，成為今年備受行業(yè)關(guān)注的熱門品類。 

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓等電商平臺發(fā)布的《中國線上代餐消費報告》顯示，2019 年線上代餐的消費者數(shù)量暴漲60%，市場滲透率已高達40%。而歐睿國際報告表明，2017年中國代餐市場規(guī)模達到了571.1億元，預(yù)計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。 

如今進入成長紅利期的代餐品牌正在高速狂奔，處在爭奪第一的關(guān)鍵時期。但要成為前幾名，除了規(guī)模和增速外，提高復(fù)購率及用戶粘性則是重中之重。 

人類始終還是很難抵御三高食物的誘惑，反人性商機更需要時間培育市場。無論是輕食還是代餐，想靠體重管理做成一門長久生意，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭壁壘低、用戶留存難、復(fù)購率低是無法逃避的難題。 

而在這一賽道中，新品牌存在很大的機會，因為他們對用戶的理解與運營上都領(lǐng)先于大品牌，這也是我們看到新品牌在這一品類中率先爆發(fā)的原因。 

其中，野獸生活作為體重管理領(lǐng)域中的新消費品牌代表，我們發(fā)現(xiàn)它以低碳水飲食方式作為品牌理念與消費者進行溝通，以終為始、按照自己的節(jié)奏在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立、用戶運營等方面有著獨到的一套心得與做法。從0到1、從1到100，野獸生活是怎樣通過倡導(dǎo)健康的生活方式一步步構(gòu)建自己的護城河？從生酮到丟糖，轉(zhuǎn)型背后有著怎樣的積累和洞察？ 

02
以“對抗高碳水” 經(jīng)營一類人群，提供生活方式&解決方案 

首先，我們先來看一下野獸生活背后的發(fā)展故事。  

創(chuàng)始人程鵬表示，在創(chuàng)立野獸生活之前，自己便是通過低碳水飲食在5個月內(nèi)瘦了幾十斤，精力也變得旺盛，自此便和低碳水飲食結(jié)下不解之緣，也為野獸生活的使命定下了基調(diào)：用前沿的人類學(xué)、生物學(xué)和營養(yǎng)學(xué)知識來推動大眾飲食理念的進步，帶給大眾更健康的低碳水飲食生活方式。

低碳水飲食具有減脂、平穩(wěn)血糖甚至逆轉(zhuǎn)二型糖尿病等多種益處。當(dāng)然，最容易打動消費者的還是減脂或者說是體重管理。野獸生活作為國內(nèi)首家低碳水健康食品企業(yè)，目前旗下包括兩個品牌：主打低碳水生酮營養(yǎng)功能性食品的“理想燃料”以及主打日常食物低碳水改造、提供好吃不胖食品的“丟糖”，這也反映了野獸生活正由小眾功能+向大眾健康+轉(zhuǎn)型。  

圖片來源：野獸生活

從內(nèi)容到產(chǎn)品，從理想燃料到丟糖，野獸生活是“低碳水”的踐行者 

在我們的印象中，傳統(tǒng)消費品牌總是拿品類做研發(fā)，會希望這個產(chǎn)品足夠大眾化，消費者提到這個品類就會想到這個產(chǎn)品，要面向所有人、賺所有人的錢。

程鵬表示，野獸生活并沒有拿一個品類定義自己，比如防彈咖啡是野獸生活的核心產(chǎn)品，但不會認為自己是防彈咖啡品牌，目前的魚肉面的用戶反饋很好，但也不會定義自己為魚肉面品牌。野獸生活是以低碳水飲食生活方式定義品牌，然后再圍繞人們的日常飲食需求去進行研發(fā)產(chǎn)品。 

野獸生活的經(jīng)營目標(biāo)是特定人群，一個品牌或者產(chǎn)品想讓所有人都喜歡是不可能的，不如打造、培養(yǎng)、服務(wù)好屬于自己的用戶，為他們提供生活方式和解決方案，品牌經(jīng)營的不再是一個品類，而是一類人群。 

03
野獸生活的新消費品牌觀：以“生活方式”為核心構(gòu)建品牌 

從0到1變簡單了，做成百億巨頭變難了 

程鵬表示，我們通常認為產(chǎn)品、營銷、渠道是消費品的三大核心要素。而在新消費浪潮的影響下，三大核心要素的門檻變得很低。越來越多的代工廠愿意接受新品牌的小額訂單，電視廣告不再是唯一的營銷手段，銷售渠道也從線下商場貨架擴展到線上電商平臺。 

越來越多的新品牌開始涌入人們的視野。但在三大要素的門檻都變低之后，尋找能夠建立長期壁壘的機會卻越來越難。許多新品牌通過融一筆錢做推廣營銷或者做幾場直播，很快容易達到月銷幾百萬的水平，但是真正年銷售十億、幾十億甚至上百億的公司比以前更加稀少。 

在野獸生活的故事中，我們看到了一個新消費品牌獨特新穎的思路和做法，并在新的消費環(huán)境與市場需求的變化中不斷迭代，在體重管理賽道中順理成章地積累出了一套打法——以低碳水飲食生活方式聚集消費者，并進行產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立、用戶運營。

 產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭壁壘低怎么辦？

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品至上、迭代優(yōu)化、無糖低碳水改造、打破品類限制、打造差異化 

在從0到1的過程中，野獸生活通過占領(lǐng)低碳水生酮飲食在國內(nèi)市場的空白，率先以防彈咖啡這個新品類進入市場，并建立了自己的品牌定位。在理想燃料的品牌打造中，野獸生活非常注重產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代，不急于拓展新品類，并形成了自己產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)性：不斷打磨產(chǎn)品，單品做成爆款，爆款做成經(jīng)典款，通過持續(xù)創(chuàng)新能力在競爭中贏得一定的時間窗口。這一做法在其后來丟糖的核心產(chǎn)品DHA深海魚肉面的開發(fā)中也可以看出來。

從理想燃料到丟糖，我們看到野獸生活商業(yè)策略的變與不變。不變的是倡導(dǎo)低碳水的品牌理念， 變的是產(chǎn)品開發(fā)策略與目標(biāo)消費人群的拓展。 

在產(chǎn)品開發(fā)上，我們發(fā)現(xiàn)野獸生活從生酮到為無糖低碳改造，不只是宣稱0糖添加，旗下品牌丟糖更是利用“低碳水飲食的品牌理念”進軍到方便食品、零食等眾多品類中，從而打破了品類限制，也通過創(chuàng)新建立產(chǎn)品差異化、提高了競爭壁壘。

在目標(biāo)人群的拓展上，野獸生活向“大眾健康+”進化，一邊強調(diào)產(chǎn)品的功能性，更要將低碳水飲食滲透到人們的日常食物中。特別地，在體重管理上，女性是不容忽視的主力，我們也看到丟糖這個新品牌在設(shè)計與開發(fā)上也在往這個群體上做傾斜。

 用戶留存難、復(fù)購率低怎么辦？

關(guān)鍵詞：培養(yǎng)超級用戶，內(nèi)容起家，私域運營，綜合性健康管理解決方案 

體重管理賽道，提高用戶粘性是非常重要的一環(huán)。野獸生活一直都在用心培養(yǎng)和對待自己的超級用戶。而說起用戶經(jīng)營的心得，程鵬表示，這非常簡單，只包括兩點：第一點是產(chǎn)品可以為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，為用戶解決需求、痛點和問題；第二點是真誠、透明對用戶好。

程鵬表示，沒有任何一家公司不會犯錯，面對錯誤的解決方式特別能體現(xiàn)這家公司的價值觀。翻車是事故，但也是建立用戶對品牌非常好的信任機會，我們必須珍視目標(biāo)用戶的信任。 

野獸生活跟用戶的關(guān)系絕對不是買了一瓶防彈咖啡或者能量棒的簡單產(chǎn)品交換關(guān)系，也就是說品牌提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是一套完整的生活方式和飲食理念。 

以內(nèi)容起家，程鵬也向我們分享了對與微信公眾號相似的私域流量的看法。他認為，私域流量不只是發(fā)放優(yōu)惠券觸達用戶的銷售渠道，私域模式之所以能夠成立，一定是為用戶創(chuàng)造了產(chǎn)品之外的價值，私域流量的核心應(yīng)該是可以帶給消費者交付電商平臺沒辦法交付的額外價值。 

電商平臺就是錢和貨的交換，給用戶交付產(chǎn)品價值，而私域要考慮的則是在產(chǎn)品之后還能給到用戶什么樣的額外價值，而不僅僅是派發(fā)優(yōu)惠券等。 

在研究了很多私域案例后，程鵬認為，其實真正適合做私域的只有兩種企業(yè)，第一種是SKU特別多的平臺或渠道型公司，第二種是在私域里面交付非產(chǎn)品型的解決方案的非標(biāo)品業(yè)務(wù)。 

而野獸生活將私域定義為：為用戶提供“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+輕量化的工具”綜合性健康管理解決方案。這是品牌建立的初衷，也是會一直在嘗試和努力的方向。 

最后，隨著新一代消費者的快速崛起，他們好吃不胖的需求、對科學(xué)健康生活方式的認知與追求，都為體重管理帶來新的發(fā)展良機。消費者購買的不是產(chǎn)品，而是基于特定場景的解決方案，這一點對于體重管理賽道也非常重要。打破低卡、飽腹等刻板印象，撕下?lián)棋X標(biāo)簽，體重管理賽道也是時候換一片天地了。

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網(wǎng)址: 捧紅了輕食&代餐，「體重管理」能撕下“撈錢”標(biāo)簽、講出新故事嗎？ http://www.u1s5d6.cn/newsview51960.html