為了增強人民群眾的幸福感和獲得感，十九大報告提出了健康中國戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。健康中國戰(zhàn)略旨在促進全民健康，提高全民健康水平；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在促進鄉(xiāng)村全面發(fā)展，有效解決“三農”問題。隨著“旅游+”時代的到來，旅游與相關產業(yè)融合越來越密切，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游因運而生，成為深入貫徹兩大戰(zhàn)略的最佳選擇。2020年全球新冠疫情暴發(fā)以來，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游更是迎來了一個良好的發(fā)展契機。

2015年國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》，該標準指出康養(yǎng)旅游是通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和。近年來，我國康養(yǎng)旅游產業(yè)迅速崛起，逐漸成為重要的旅游經濟業(yè)態(tài)[1]。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是指以鄉(xiāng)村為主要活動區(qū)域的康養(yǎng)旅游，作為康養(yǎng)旅游的一種新業(yè)態(tài)，不僅可以滿足人們養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)神等多種健康需求，也能為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展注入新的活力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現[2]。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游如何把握時代潮流，實現高質量發(fā)展，已經成為現階段理論研究和實踐應用的一個重要命題。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的動力

（一）促進鄉(xiāng)村振興的制度與政策支持力

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產業(yè)的融合，在產品開發(fā)、接待服務、基礎設施等方面比一般的鄉(xiāng)村旅游要求高，各級各類政策可為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供重要保障。2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》相繼出臺，2017年以來連續(xù)五年的中央一號文件都強調產業(yè)振興鄉(xiāng)村，鼓勵鄉(xiāng)村發(fā)展包括健康養(yǎng)生等在內的新業(yè)態(tài)，并對農村土地制度改革、農村集體產權制度改革、農村金融體制改革等問題提出了指導意見。各省市也根據各自的實際情況出臺了一系列相關的配套措施，這些政策和制度的出臺從不同層面為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提供有力的支持。

（二）全域智慧旅游發(fā)展的技術推動力

近十年來，在我國互聯網技術、人工智能技術、物聯網技術、移動支付技術、云計算技術、大數據技術、5G技術等科學技術突飛猛進發(fā)展并得到應用和普及，全面賦能“互聯網+旅游”，促進智慧旅游的實現，為人們的旅游活動提供各種高效便捷的信息化服務，也降低了旅游企業(yè)的運營成本，提高了旅游產業(yè)的綜合效益。2019年國家出臺《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，將推動鄉(xiāng)村數字經濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，激發(fā)城市居民體驗鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的動力。一系列先進的技術體系流向鄉(xiāng)村，成為推動鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產業(yè)的重要動因。

（三）健康養(yǎng)生剛需帶來的市場吸引力

近年來，老齡化、亞健康等問題引起社會廣泛關注。據民政部預測，到“十四五”期末，我國60歲及以上老年人口規(guī)模達到3億人，將進入“中度老齡化”社會[3]。作為康養(yǎng)旅游核心目標客群的老年人市場，會更傾向于選擇鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產品和服務。另據統(tǒng)計，我國70%的人處于亞健康狀態(tài)，加上全球流行的新冠肺炎疫情，人們越來越重視自己和家人的身心健康，健康養(yǎng)生逐漸成為全年齡層的剛需。后疫情時代，我國構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局，將釋放國內市場優(yōu)勢和內需潛力，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游將迎來空前的發(fā)展機遇，吸引國內各類重視健康、關注養(yǎng)生的人群，成為旅游市場新寵。

（四）文旅消費升級釋放的效益潛力

隨著人們消費觀念的轉變和對生活品質的追求，我國已全面進入消費升級時代。文旅消費也迎來多樣化、品質化和個性化新需求。旅游消費不再局限于傳統(tǒng)的游覽觀光，休閑、度假、體驗型旅游產品逐漸成為大多數消費者的選擇。在旅游活動中消費者不僅重視旅游吸引物的特色，也開始關注旅游公共服務、生態(tài)環(huán)境質量、基礎設施等外圍條件，旅游消費品味提高。特色鮮明、個性突出的旅游產品和服務更容易得到現代消費者的青睞。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游非常符合人們消費升級的期望，在文旅消費的巨大潛力下，將迎來發(fā)展的黃金時期。

二、促進鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題

（一）康養(yǎng)旅游理論研究相對缺乏，指導實踐作用有限

康養(yǎng)旅游興起于20世紀50年代的西方社會，發(fā)展歷史并不是很長。在我國，康養(yǎng)旅游實踐發(fā)展先于理論研究。相對于各級政府的重視和社會的廣泛關注，學術界對于康養(yǎng)旅游的基礎理論研究相對落后[4]。文獻數量統(tǒng)計表明，從2016年開始國內康養(yǎng)旅游研究才出現較多成果，研究內容又以森林康養(yǎng)居多[5]，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目前還是新興領域。目前還沒有學者深入系統(tǒng)地研究康養(yǎng)旅游，關于康養(yǎng)旅游的理論研究體系尚未建立起來，也就是說現階段鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展和實踐也還沒有理論依據可參考，只能摸著石頭過河，在實踐中慢慢完善基礎理論研究。

（二）鄉(xiāng)村基礎設施建設相對落后，難以滿足市場需求

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是一種相對高級的鄉(xiāng)村旅游形式，對基礎設施的要求相對較高?，F實中，很多資源品質較好的鄉(xiāng)村，外部大交通改善明顯，但進村道路卻多有不便，村級公路對于很多地方的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展來說還是交通瓶頸。此外，盡管國家和各級政府近年來著力改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，水、電、氣、通信等基礎設施能滿足村民的生產生活需要，但與旅游者的需求還有一段距離。如果真的發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，還需要對基礎設施進行升級改造。

（三）鄉(xiāng)村康養(yǎng)服務水平相對較低，服務質量有待提高

康養(yǎng)服務包括養(yǎng)老、健康、養(yǎng)生等多種服務內容，需要有相當條件的醫(yī)療衛(wèi)生、社區(qū)養(yǎng)老、養(yǎng)生健康等設施和服務與之配套，在我國很多鄉(xiāng)村的康養(yǎng)服務設施和服務水平與城市差距很大，水平和層次都較低。不少鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游地的經營者和從業(yè)人員多為當地村民，康養(yǎng)服務專業(yè)培訓不夠，僅能滿足游客的基本需求，離游客的個性化、專業(yè)化服務要求還有一定距離。

（四）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌觀念薄弱，旅游營銷創(chuàng)新不足

我國鄉(xiāng)村地域廣泛，自然生態(tài)環(huán)境和人文資源各有特色，康養(yǎng)旅游產品非常豐富，旅游者選擇時往往更看重品牌。在我國大多數地區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游還處于初步發(fā)展階段，產品開發(fā)的品牌意識還沒建立起來。另外因為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游概念比較模糊，旅游經營者和代理商在營銷中也沒有進行有效傳播，利用新媒體進行創(chuàng)意營銷也相對缺乏，相比其他旅游產品，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的營銷創(chuàng)新還非常不足。

（五）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游專業(yè)人才缺乏，產業(yè)發(fā)展后勁不足

康養(yǎng)旅游本質上是以一種高端的鄉(xiāng)村旅游產品，需要既懂健康養(yǎng)生又懂旅游管理的復合型人才，對人才要求相對較高。但是目前我國康養(yǎng)旅游產業(yè)處在起步階段，人才培養(yǎng)體系還沒真正建立起來，專業(yè)人才供給非常匱乏。另一方面鄉(xiāng)村地區(qū)的工資水平普遍低于所在區(qū)域的城市，在人才引進方面有難度，還存在人才留不住甚至本地人才往外流失等現象。人才短缺對于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的持續(xù)發(fā)展是非常不利的。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的開發(fā)模式與發(fā)展策略

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游可以綜合利用鄉(xiāng)村多種資源，圍繞健康養(yǎng)生的核心理念，以田園生態(tài)、生活和生產空間，開發(fā)出健康療養(yǎng)、度假養(yǎng)生、文化休閑、體育運動、生態(tài)旅游等多種業(yè)態(tài)，實現人們對健康、旅游、養(yǎng)老、養(yǎng)生等多種需求。因此，我們可以充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類資源的優(yōu)勢，打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的多種開發(fā)模式。

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)康養(yǎng)旅游模式

康養(yǎng)旅游是對自然條件要求更高的專項度假旅游活動[6]。生態(tài)康養(yǎng)正成為我國康養(yǎng)產業(yè)的新風口，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的鄉(xiāng)村地區(qū)是發(fā)展生態(tài)康養(yǎng)旅游的重要領地。2020年6月1日，我國首部生態(tài)康養(yǎng)國家級標準《生態(tài)康養(yǎng)基地評定標準》發(fā)布實施，為鄉(xiāng)村生態(tài)康養(yǎng)旅游提供了實踐依據。充分利用各地鄉(xiāng)村的自然生態(tài)資源，積極挖掘鄉(xiāng)村森林、土壤、氣候、物候等條件的康養(yǎng)功能，打造生態(tài)康養(yǎng)景觀，配套各種生態(tài)康養(yǎng)設施，為康養(yǎng)消費者提供田園游憩康養(yǎng)、鄉(xiāng)村生態(tài)養(yǎng)生、自然療養(yǎng)等生態(tài)康養(yǎng)旅游產品。鄉(xiāng)村生態(tài)康養(yǎng)旅游模式適用于自然生態(tài)環(huán)境整體質量較高的鄉(xiāng)村，空氣、水體、土壤、植被等質量需達到優(yōu)良級別。

（二）鄉(xiāng)村運動康養(yǎng)旅游模式

近年來運動+康養(yǎng)項目成為很多地方推崇的旅游產品，在鄉(xiāng)村地區(qū)康養(yǎng)產業(yè)與運動產業(yè)的融合具有很大的空間。首先是戶外運動康養(yǎng)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的鄉(xiāng)村空氣質量好，是戶外有氧運動的最佳選擇，可以因地制宜開展鄉(xiāng)村徒步、溯溪、攀巖、野營等戶外運動項目，還可引入戶外拓展訓練項目，滿足旅游者運動健身的需求。其次，有條件的鄉(xiāng)村還可建設專業(yè)康復設施，為骨傷病人、慢病患者、老人、亞健康人群、青少年等提供運動康復治療。民族地區(qū)的鄉(xiāng)村可利用豐富的傳統(tǒng)民俗體育運動項目，為康養(yǎng)消費者提供體驗和娛樂產品。鄉(xiāng)村運動康養(yǎng)旅游模式適用于交通便捷、運動氛圍好、具有特色民俗體育運動的鄉(xiāng)村。

（三）鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)旅游模式

醫(yī)療康養(yǎng)是康養(yǎng)旅游的主要形式。鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)旅游主要以中醫(yī)藥康養(yǎng)、特色民族醫(yī)藥和食療康養(yǎng)等為主。中醫(yī)藥康養(yǎng)可利用鄉(xiāng)村中草藥資源、傳統(tǒng)中醫(yī)療法以及中醫(yī)養(yǎng)生文化等，充分發(fā)揮道地中藥材、針灸推拿中醫(yī)治療等資源優(yōu)勢，為消費者提供中醫(yī)藥養(yǎng)生、調理、美容、治療等一系列康養(yǎng)服務。我國少數民族醫(yī)藥也極具康養(yǎng)價值，苗族、傣族、維族、藏族、彝族和蒙族等少數民族有著燦爛的醫(yī)藥文化，尤以苗醫(yī)和藏醫(yī)久負盛名。這些民族地區(qū)的鄉(xiāng)村可充分挖掘民族醫(yī)藥的康養(yǎng)旅游價值，為消費者提供健康養(yǎng)生、健康美容的醫(yī)療康養(yǎng)產品和服務。藥食同源，以食代藥，食療在我國歷史悠久，可充分利用鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)的地方膳食、藥酒、藥茶、素齋、綠色飲食等民間資源，打造食療康養(yǎng)品牌。鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)旅游模式適用于醫(yī)藥資源豐富、醫(yī)藥歷史悠久、醫(yī)藥文化傳承較好的鄉(xiāng)村地區(qū)。

（四）鄉(xiāng)村度假康養(yǎng)旅游模式

近年來隨著居游、游居、野行、旅居等新概念衍生，鄉(xiāng)村旅游逐步從觀光式旅游過渡為度假式深度體驗游。鄉(xiāng)村度假康養(yǎng)可滿足不同人群的健康養(yǎng)生和休閑度假的雙重需求。老年人偏愛旅居養(yǎng)老，在具備避暑、暖冬、自然生態(tài)優(yōu)美的鄉(xiāng)村長住一段時日，慢游細品，開闊視野，實現積極養(yǎng)老。民宿度假可為城市白領、亞健康人群等提供自由、悠閑、舒適的慢生活體驗，鄉(xiāng)村民宿度假康養(yǎng)對喜歡居游的人們來說是很好的選擇[7]。對于擁有山林、湖泊、濕地、濱海和溫泉等自然生態(tài)資源的鄉(xiāng)村，綜合利用當地特色養(yǎng)生文化、農業(yè)資源和醫(yī)療資源等，建立溫泉度假康養(yǎng)、湖泊濕地度假康養(yǎng)、海濱度假康養(yǎng)、山地度假康養(yǎng)等特色康養(yǎng)基地，促推鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村度假康養(yǎng)旅游模式適應于交通相對便捷、具有獨特自然生態(tài)環(huán)境、基礎設施較齊全、康養(yǎng)服務水平較高的鄉(xiāng)村。

（五）鄉(xiāng)村文化康養(yǎng)旅游模式

鄉(xiāng)村文化康養(yǎng)旅游是以鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化底蘊為基礎的文化驅動型康養(yǎng)旅游開發(fā)模式。在我國，相對封閉的各地鄉(xiāng)村有著獨具特色的傳統(tǒng)文化，體現人與自然的和合，比如宗教文化、節(jié)氣文化、傳統(tǒng)農耕文化、飲食文化、鄉(xiāng)野文化、民間音樂文化等，蘊藏著村民們樸素的生活價值觀，也寄托著城市人濃厚的鄉(xiāng)愁。充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與康養(yǎng)相結合，打造鄉(xiāng)村文化康養(yǎng)景觀，塑造鄉(xiāng)村文化康養(yǎng)品牌，為城市居民提供養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)性、養(yǎng)神等多重功能的康養(yǎng)旅游體驗。鄉(xiāng)村文化康養(yǎng)旅游模式適用于傳統(tǒng)文化保持和傳承較好、文化氛圍濃厚、鄉(xiāng)風文明民風淳樸的鄉(xiāng)村地區(qū)。

（六）鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

我國鄉(xiāng)村地域范圍廣泛，各有特色，在發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的過程中，切忌互相模仿、開發(fā)雷同產品，引發(fā)市場審美疲勞。應在全面掌握自身資源的基礎上，深挖資源的康養(yǎng)價值和功能，準確選擇目標市場，明確自身定位，打造出自己的康養(yǎng)特色。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展要充分利用鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢，注重旅游產品的體驗性開發(fā)，營造良好的體驗環(huán)境和場景氛圍，強化產品服務的參與互動性，讓康養(yǎng)消費者身心真正融入鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境中和文化體系內，精心設計產品體驗過程，提升消費者養(yǎng)生健體的體驗效果。發(fā)展康養(yǎng)旅游的鄉(xiāng)村，除了解決交通、水利、人居環(huán)境等基礎設施的短板問題，還要適當增加一些農村新基建設施。交通設施要兼顧外部大交通的貫通和“最后一公里”的可進入性問題。在康養(yǎng)旅游的藍海市場，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游經營者應構建與消費者相同的價值觀體系，以區(qū)域特色自然資源、傳統(tǒng)文化和政策支持等條件，著力培育主題康養(yǎng)產品。同時，還要完善醫(yī)療設施，提高康養(yǎng)服務水平；鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展對醫(yī)療設施和醫(yī)養(yǎng)服務依賴性高。一方面要著力提高鄉(xiāng)村醫(yī)療設施和醫(yī)療資源的供給，推進鄉(xiāng)村社區(qū)醫(yī)院與康養(yǎng)旅游企業(yè)的通力合作，保障康養(yǎng)消費者的一般性醫(yī)療衛(wèi)生服務。景觀環(huán)境的康養(yǎng)功能。加快人才培養(yǎng)，促進康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展，形成較為科學的康養(yǎng)旅游培養(yǎng)體系。

來源：三湘都市報，作者：嘉 丹，湖南財經工業(yè)職業(yè)技術學院講師

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網址: 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展研究 http://www.u1s5d6.cn/newsview530217.html