養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng) 打破同質(zhì)化成突圍關(guān)鍵
本報(bào)記者 黎竹 劉旺 北京報(bào)道
近日，南京一家中藥養(yǎng)生茶飲店在社交平臺(tái)上走紅。據(jù)悉，門店通過(guò)AI模擬中醫(yī)的“望聞問(wèn)切”，為消費(fèi)者量身定制“對(duì)癥”茶飲。這是繼“中藥奶茶”出圈以來(lái)，中式茶飲在養(yǎng)生賽道上的又一新現(xiàn)象。
當(dāng)下，中醫(yī)藥文化的復(fù)興以及藥食同源的發(fā)展理念，為養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)注入了新的活力，推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模為411.6億元，同比增長(zhǎng)27.3%，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。
業(yè)內(nèi)專家們認(rèn)為，近幾年來(lái)，由于居民收入的提升、健康文化的傳播等多種因素，國(guó)民健康訴求升級(jí)。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，養(yǎng)生飲品之所以能夠形成風(fēng)潮，是因?yàn)槠ヅ淞四贻p消費(fèi)者對(duì)“喝”的健康需求，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)細(xì)分化、規(guī)范化、品牌化的發(fā)展特點(diǎn)。
養(yǎng)生新潮流
“感覺(jué)這是一次新奇的體驗(yàn)”，網(wǎng)友小吉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在南京某中藥養(yǎng)生茶飲店，她通過(guò)智能舌面診儀檢測(cè)出痰濕質(zhì)，AI推薦的相應(yīng)飲品為“荷葉清身茶”，主要配料有陳皮、荷葉、山楂等，并且顯示了相應(yīng)的茶飲功效。
記者注意到，除了南京外，重慶、鄭州等地也有類似的中藥養(yǎng)生茶飲店，即引入智能舌面診儀、脈診儀增加了“辨體”流程，通過(guò)AI為消費(fèi)者量身定制“對(duì)癥”茶飲，吸引了不少年輕人到店打卡。大眾點(diǎn)評(píng)菜單顯示，這些飲品單杯均價(jià)約20元。
據(jù)了解，養(yǎng)生茶飲品類具有多元化的特點(diǎn)，可分為袋泡茶類、固狀膏體類、瓶裝飲料類、沖泡粉末類以及門店現(xiàn)制類。
近兩年來(lái)，很多醫(yī)院和中藥連鎖品牌已開(kāi)發(fā)并推出一系列中藥飲品，有的門店還需要排隊(duì)購(gòu)買。據(jù)悉，這些品牌一般是結(jié)合中醫(yī)文化，開(kāi)發(fā)融合中藥、茶、咖等創(chuàng)新養(yǎng)生飲品。
同時(shí)，“養(yǎng)生”是新中式茶飲和咖啡商家們?cè)趯ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)上的一個(gè)抓手。北京無(wú)韻詩(shī)咖啡店主理人告訴記者，夏季對(duì)涼爽去火的需求高漲，“椰香綠豆冰沙拿鐵”是結(jié)合消費(fèi)者養(yǎng)生需求所做的特調(diào)，目前是店內(nèi)最受喜愛(ài)的飲品之一。
不僅如此，向萬(wàn)店規(guī)模邁進(jìn)的新茶飲品牌也捕捉了這股養(yǎng)生的新潮流。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴記者，姜汁桂圓紅棗茶、姜汁枸杞黑糖奶茶兩款產(chǎn)品，采用紅棗、枸杞、桂圓、姜汁等具有養(yǎng)生標(biāo)簽的原料制作而成，更加聚焦女性用戶，上市以后最高單日銷量躍居到了熱銷Top5的位置。
據(jù)中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長(zhǎng)、全食展組委會(huì)總經(jīng)理王海寧觀察，當(dāng)下養(yǎng)生類新茶飲品牌還處于一個(gè)起步階段，并沒(méi)有出現(xiàn)頭部品牌，這與原有的新茶飲市場(chǎng)趨于飽和有關(guān)，同時(shí)也與養(yǎng)生茶飲分類過(guò)多有關(guān)，養(yǎng)生茶飲的飲用方式多種多樣，口味同質(zhì)化也較為明顯，想要進(jìn)一步發(fā)展還需要做出差異化的產(chǎn)品。
記者通過(guò)走訪門店看到，目前也有不少品牌瞄準(zhǔn)養(yǎng)生賽道、提前布局，在產(chǎn)品品類和門店運(yùn)營(yíng)方面建立自身獨(dú)特性。例如，澳洲保健品牌Swisse的營(yíng)養(yǎng)顏究美茶館中含有燕窩、紅豆等材料；長(zhǎng)春堂·順時(shí)而飲（以下簡(jiǎn)稱“順時(shí)而飲”）則根據(jù)不同節(jié)氣打造了專屬茶飲；盒馬推出了玉米須玄米茶及其他產(chǎn)品。
值得注意的是，這些品牌的“醉翁之意”也并非只有“飲品”，它們把門店作為銷售終端，從上游材料端推出了其他品類產(chǎn)品，最典型的就是養(yǎng)生茶包。比如盒馬旗下的健康養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌盒補(bǔ)補(bǔ)推出了決明子菊花茶及其他固體飲料產(chǎn)品，順時(shí)而飲門店則有類似中藥包的養(yǎng)生茶包。
創(chuàng)新品類
隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，健康需求將成為中國(guó)食品行業(yè)持續(xù)迭代的推動(dòng)力。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注到消費(fèi)者的真正需求，不能只將創(chuàng)新停留在產(chǎn)品層面，要深入到消費(fèi)者的認(rèn)知和心理規(guī)律中，如此才能真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
多位專家建議，藥食同源是挖掘功能性飲料的寶礦，但養(yǎng)生飲料并非消費(fèi)者認(rèn)知中的品類，真正有價(jià)值的品類必須是高頻、剛需、可見(jiàn)效、符合消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)分賽道。
對(duì)于如何擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知，著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍指出，時(shí)代更迭和消費(fèi)變化趨勢(shì)越來(lái)越快，打造新的品牌認(rèn)知需要從產(chǎn)品的爆點(diǎn)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。
他進(jìn)一步解釋道：“首先，要找到爆點(diǎn)，產(chǎn)品是解決客戶哪些剛需、痛點(diǎn)，比如口感、解困，有什么與眾不同的優(yōu)點(diǎn)，比如價(jià)格低、新品創(chuàng)新；其次，要圍繞精準(zhǔn)客戶爆點(diǎn)來(lái)打造品牌，需要考慮‘圈哪些粉’‘在哪里種草’， 讓粉絲產(chǎn)生共鳴，然后結(jié)合線下門店、線上短視頻、私域流量進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)客群；最后，要借助事件引爆、限量銷售、聯(lián)名活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案引燃爆點(diǎn)。”
記者注意到，近幾年中醫(yī)藥文化的復(fù)興為茶飲市場(chǎng)注入了新的活力，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，不少黑馬借此創(chuàng)新，在市場(chǎng)中獲得了一席之地。
其中，中式養(yǎng)生瓶裝水作為一個(gè)新品類，其市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。前瞻研究院《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。
此外，從中式養(yǎng)生水整體格局來(lái)看，上述數(shù)據(jù)顯示，90%以上的市場(chǎng)份額在元?dú)馍趾涂裳氖掷?，其中，可漾入局?018年，憑借先手優(yōu)勢(shì)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，2023年，元?dú)馍肿栽谒唤?jīng)發(fā)布，不到一年時(shí)間銷售額破億，占據(jù)過(guò)半的市場(chǎng)份額。此外，行業(yè)參與者也在快速增加，好望水、六養(yǎng)、多樂(lè)多等多個(gè)品牌入局。
據(jù)元?dú)馍址矫娼榻B，元?dú)馍肿栽谒呀?jīng)成為他們內(nèi)部增速最快的新品之一。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕人都在追求養(yǎng)生，既要顏值高，又要好喝、帶一些功能的產(chǎn)品。據(jù)悉，從今年開(kāi)始，該產(chǎn)品已大量投入線下渠道。
孫巍認(rèn)為，元?dú)馍值漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，能夠在4—5元價(jià)格帶推出養(yǎng)生水新品類，目前來(lái)看是一次不錯(cuò)的嘗試。但要想成為氣泡水這樣的大單品，可能還面臨很多挑戰(zhàn)，“首先，需要持續(xù)不斷地推出多種養(yǎng)生水，慢慢滲透市場(chǎng)和教育市場(chǎng)；其次，養(yǎng)生水的市場(chǎng)擴(kuò)大，需要更多飲料廠商跟進(jìn)，一起拓展市場(chǎng)，才可能促成持續(xù)繁榮?！?/p>
記者注意到，紅豆、薏米類養(yǎng)生水正在持續(xù)滲透線上和線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的貫通，未來(lái)可能成為無(wú)糖飲料的有力替代品?！?024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2028年，中式養(yǎng)生水將替代超過(guò)30%的無(wú)糖飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約103億元。
但縱觀整個(gè)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下這類產(chǎn)品基本集中在紅棗枸杞、紅豆薏米、綠豆水等口味，尤其是紅豆薏米水幾乎是每個(gè)品牌都有的口味，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，品牌之間的差異性主要集中在價(jià)格和配料方面。
朱丹蓬指出，目前市面上與大健康概念掛鉤的水，在不同渠道也有銷售差價(jià)，整體來(lái)看比無(wú)糖茶的價(jià)格更高。他以某款紅豆薏米水的價(jià)格舉例，“這個(gè)水在711、羅森等便利店賣6元左右，但在一般商超的銷售價(jià)格是5元左右?！?/p>
記者注意到，目前市場(chǎng)上紅豆薏仁水的配料表集中在3—5種之間，可漾將新舊包裝配料表的成分從5種換成了3種，減少了“赤蘚糖醇”“ 三氯蔗糖”這兩個(gè)配料。而好望水的薏米水會(huì)特地強(qiáng)調(diào)每瓶配料的含量。
在政策端，近年來(lái)，越來(lái)越多的藥食同源類物質(zhì)被列入相關(guān)名錄。2020年年初，國(guó)家衛(wèi)生健康委和國(guó)家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布公告稱，將當(dāng)歸、山柰、西紅花、草果、姜黃、蓽茇等6種物品納入《食藥物質(zhì)目錄》。2023年11月，黨參、肉蓯蓉（荒漠）、鐵皮石斛等9種物質(zhì)也加入食藥大軍。截至目前,已有102種原料被批準(zhǔn)為食藥物質(zhì)，這無(wú)疑給藥食同源類產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)提供了更多的可能性。
王海寧建議，養(yǎng)生新茶飲要考慮藥食同源、風(fēng)味穩(wěn)定，目前養(yǎng)生飲品市場(chǎng)可能存在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題，在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中需要通過(guò)行業(yè)自律和市場(chǎng)規(guī)范逐步解決。這對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)和規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岢隽诵乱?，?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本可能會(huì)增加，但同時(shí)也為企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)和空間，可以通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)和供應(yīng)鏈管理等方面，提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
