養(yǎng)生茶飲市場快速增長 打破同質(zhì)化成突圍關(guān)鍵
本報記者 黎竹 劉旺 北京報道
近日，南京一家中藥養(yǎng)生茶飲店在社交平臺上走紅。據(jù)悉，門店通過AI模擬中醫(yī)的“望聞問切”，為消費者量身定制“對癥”茶飲。這是繼“中藥奶茶”出圈以來，中式茶飲在養(yǎng)生賽道上的又一新現(xiàn)象。
當下，中醫(yī)藥文化的復興以及藥食同源的發(fā)展理念，為養(yǎng)生茶飲市場注入了新的活力，推動其市場規(guī)?？焖僭鲩L。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模為411.6億元，同比增長27.3%，預計2028年中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模有望突破千億元。
業(yè)內(nèi)專家們認為，近幾年來，由于居民收入的提升、健康文化的傳播等多種因素，國民健康訴求升級。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，養(yǎng)生飲品之所以能夠形成風潮，是因為匹配了年輕消費者對“喝”的健康需求，隨著市場規(guī)模不斷擴大，未來市場還會出現(xiàn)細分化、規(guī)范化、品牌化的發(fā)展特點。
養(yǎng)生新潮流
“感覺這是一次新奇的體驗”，網(wǎng)友小吉告訴《中國經(jīng)營報》記者，在南京某中藥養(yǎng)生茶飲店，她通過智能舌面診儀檢測出痰濕質(zhì)，AI推薦的相應飲品為“荷葉清身茶”，主要配料有陳皮、荷葉、山楂等，并且顯示了相應的茶飲功效。
記者注意到，除了南京外，重慶、鄭州等地也有類似的中藥養(yǎng)生茶飲店，即引入智能舌面診儀、脈診儀增加了“辨體”流程，通過AI為消費者量身定制“對癥”茶飲，吸引了不少年輕人到店打卡。大眾點評菜單顯示，這些飲品單杯均價約20元。
據(jù)了解，養(yǎng)生茶飲品類具有多元化的特點，可分為袋泡茶類、固狀膏體類、瓶裝飲料類、沖泡粉末類以及門店現(xiàn)制類。
近兩年來，很多醫(yī)院和中藥連鎖品牌已開發(fā)并推出一系列中藥飲品，有的門店還需要排隊購買。據(jù)悉，這些品牌一般是結(jié)合中醫(yī)文化，開發(fā)融合中藥、茶、咖等創(chuàng)新養(yǎng)生飲品。
同時，“養(yǎng)生”是新中式茶飲和咖啡商家們在尋找新增長點上的一個抓手。北京無韻詩咖啡店主理人告訴記者，夏季對涼爽去火的需求高漲，“椰香綠豆冰沙拿鐵”是結(jié)合消費者養(yǎng)生需求所做的特調(diào)，目前是店內(nèi)最受喜愛的飲品之一。
不僅如此，向萬店規(guī)模邁進的新茶飲品牌也捕捉了這股養(yǎng)生的新潮流。茶百道相關(guān)負責人曾告訴記者，姜汁桂圓紅棗茶、姜汁枸杞黑糖奶茶兩款產(chǎn)品，采用紅棗、枸杞、桂圓、姜汁等具有養(yǎng)生標簽的原料制作而成，更加聚焦女性用戶，上市以后最高單日銷量躍居到了熱銷Top5的位置。
據(jù)中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長、全食展組委會總經(jīng)理王海寧觀察，當下養(yǎng)生類新茶飲品牌還處于一個起步階段，并沒有出現(xiàn)頭部品牌，這與原有的新茶飲市場趨于飽和有關(guān)，同時也與養(yǎng)生茶飲分類過多有關(guān)，養(yǎng)生茶飲的飲用方式多種多樣，口味同質(zhì)化也較為明顯，想要進一步發(fā)展還需要做出差異化的產(chǎn)品。
記者通過走訪門店看到，目前也有不少品牌瞄準養(yǎng)生賽道、提前布局，在產(chǎn)品品類和門店運營方面建立自身獨特性。例如，澳洲保健品牌Swisse的營養(yǎng)顏究美茶館中含有燕窩、紅豆等材料；長春堂·順時而飲（以下簡稱“順時而飲”）則根據(jù)不同節(jié)氣打造了專屬茶飲；盒馬推出了玉米須玄米茶及其他產(chǎn)品。
值得注意的是，這些品牌的“醉翁之意”也并非只有“飲品”，它們把門店作為銷售終端，從上游材料端推出了其他品類產(chǎn)品，最典型的就是養(yǎng)生茶包。比如盒馬旗下的健康養(yǎng)生滋補品牌盒補補推出了決明子菊花茶及其他固體飲料產(chǎn)品，順時而飲門店則有類似中藥包的養(yǎng)生茶包。
創(chuàng)新品類
隨著國民健康意識的提升，健康需求將成為中國食品行業(yè)持續(xù)迭代的推動力。因此，企業(yè)更應當關(guān)注到消費者的真正需求，不能只將創(chuàng)新停留在產(chǎn)品層面，要深入到消費者的認知和心理規(guī)律中，如此才能真正得到市場的認可。
多位專家建議，藥食同源是挖掘功能性飲料的寶礦，但養(yǎng)生飲料并非消費者認知中的品類，真正有價值的品類必須是高頻、剛需、可見效、符合消費習慣的細分賽道。
對于如何擴大消費者認知，著名頂層設(shè)計專家、清華大學爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍指出，時代更迭和消費變化趨勢越來越快，打造新的品牌認知需要從產(chǎn)品的爆點進行頂層設(shè)計。
他進一步解釋道：“首先，要找到爆點，產(chǎn)品是解決客戶哪些剛需、痛點，比如口感、解困，有什么與眾不同的優(yōu)點，比如價格低、新品創(chuàng)新；其次，要圍繞精準客戶爆點來打造品牌，需要考慮‘圈哪些粉’‘在哪里種草’， 讓粉絲產(chǎn)生共鳴，然后結(jié)合線下門店、線上短視頻、私域流量進一步擴大消費客群；最后，要借助事件引爆、限量銷售、聯(lián)名活動、會員活動的設(shè)計方案引燃爆點。”
記者注意到，近幾年中醫(yī)藥文化的復興為茶飲市場注入了新的活力，市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，不少黑馬借此創(chuàng)新，在市場中獲得了一席之地。
其中，中式養(yǎng)生瓶裝水作為一個新品類，其市場仍在不斷擴大。前瞻研究院《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%。
此外，從中式養(yǎng)生水整體格局來看，上述數(shù)據(jù)顯示，90%以上的市場份額在元氣森林和可漾的手里，其中，可漾入局于2018年，憑借先手優(yōu)勢占據(jù)一部分市場份額，2023年，元氣森林自在水一經(jīng)發(fā)布，不到一年時間銷售額破億，占據(jù)過半的市場份額。此外，行業(yè)參與者也在快速增加，好望水、六養(yǎng)、多樂多等多個品牌入局。
據(jù)元氣森林方面介紹，元氣森林自在水已經(jīng)成為他們內(nèi)部增速最快的新品之一。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當下年輕人都在追求養(yǎng)生，既要顏值高，又要好喝、帶一些功能的產(chǎn)品。據(jù)悉，從今年開始，該產(chǎn)品已大量投入線下渠道。
孫巍認為，元氣森林的產(chǎn)品開發(fā)能力較強，能夠在4—5元價格帶推出養(yǎng)生水新品類，目前來看是一次不錯的嘗試。但要想成為氣泡水這樣的大單品，可能還面臨很多挑戰(zhàn)，“首先，需要持續(xù)不斷地推出多種養(yǎng)生水，慢慢滲透市場和教育市場；其次，養(yǎng)生水的市場擴大，需要更多飲料廠商跟進，一起拓展市場，才可能促成持續(xù)繁榮。”
記者注意到，紅豆、薏米類養(yǎng)生水正在持續(xù)滲透線上和線下，實現(xiàn)全渠道的貫通，未來可能成為無糖飲料的有力替代品?！?024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，預計到2028年，中式養(yǎng)生水將替代超過30%的無糖飲料市場，市場規(guī)模將達到約103億元。
但縱觀整個中式養(yǎng)生水市場不難發(fā)現(xiàn)，當下這類產(chǎn)品基本集中在紅棗枸杞、紅豆薏米、綠豆水等口味，尤其是紅豆薏米水幾乎是每個品牌都有的口味，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，品牌之間的差異性主要集中在價格和配料方面。
朱丹蓬指出，目前市面上與大健康概念掛鉤的水，在不同渠道也有銷售差價，整體來看比無糖茶的價格更高。他以某款紅豆薏米水的價格舉例，“這個水在711、羅森等便利店賣6元左右，但在一般商超的銷售價格是5元左右?！?/p>
記者注意到，目前市場上紅豆薏仁水的配料表集中在3—5種之間，可漾將新舊包裝配料表的成分從5種換成了3種，減少了“赤蘚糖醇”“ 三氯蔗糖”這兩個配料。而好望水的薏米水會特地強調(diào)每瓶配料的含量。
在政策端，近年來，越來越多的藥食同源類物質(zhì)被列入相關(guān)名錄。2020年年初，國家衛(wèi)生健康委和國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布公告稱，將當歸、山柰、西紅花、草果、姜黃、蓽茇等6種物品納入《食藥物質(zhì)目錄》。2023年11月，黨參、肉蓯蓉（荒漠）、鐵皮石斛等9種物質(zhì)也加入食藥大軍。截至目前,已有102種原料被批準為食藥物質(zhì)，這無疑給藥食同源類產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)提供了更多的可能性。
王海寧建議，養(yǎng)生新茶飲要考慮藥食同源、風味穩(wěn)定，目前養(yǎng)生飲品市場可能存在產(chǎn)品質(zhì)量、標準不一的問題，在市場發(fā)展過程中需要通過行業(yè)自律和市場規(guī)范逐步解決。這對產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈建設(shè)和規(guī)模擴張?zhí)岢隽诵乱?，對企業(yè)來說成本可能會增加，但同時也為企業(yè)提供了更多的機會和空間，可以通過創(chuàng)新研發(fā)和供應鏈管理等方面，提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。
