文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜青玥

咖啡行業(yè)這塊“大蛋糕”，正變得越來(lái)越美味。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)在2023年實(shí)現(xiàn)了2654億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，近三年來(lái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了17.14%。此外，2023年中國(guó)人均年飲用咖啡數(shù)也有所上升，達(dá)到了16.74杯。

或許是對(duì)這塊巨大的“蛋糕”垂涎不已，這兩年，不管是速溶還是現(xiàn)制咖啡賽道，涌現(xiàn)出了一大批新興品牌，其中，以“身材管理”為賣(mài)點(diǎn)的POSITIVE HOTEL咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為PH咖啡）更是在社交平臺(tái)火出天際。

但隨著這款咖啡的爆紅，其真實(shí)的身份也被媒體挖了個(gè)底朝天，所謂來(lái)自韓國(guó)的速溶黑咖啡卻從未在韓國(guó)出售過(guò)。

這款咖啡到底是什么來(lái)頭呢？

身材管理神器，是新概念還是智商稅？

PH咖啡的出圈秘訣有二，一是明星代言，二是抓住了“功能咖啡”的風(fēng)口。

2024年4月，PH咖啡官宣林更新為代言人，而且在社交平臺(tái)上還看到諸多明星手拿PH咖啡的照片，包括趙露思、張予曦、白鹿等，形成話題度和高討論度。

并且PH咖啡品牌方劍走偏鋒地將產(chǎn)品和“減脂”“減肥”聯(lián)系在一起，不僅頻繁出現(xiàn)在各種健身博主、減肥博主的視頻中，而且在PH咖啡的直播間，你能聽(tīng)到諸多“綠原酸增加消耗，錫蘭肉桂穩(wěn)定食欲”等對(duì)減脂、加速新陳代謝的暗示。

這樣的高強(qiáng)度造勢(shì)，某種程度上確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)量的提升，比如林更新代言的“地中海黑咖”系列，就以29.2萬(wàn)的銷(xiāo)量位居店鋪首位，但“身材管理神器”的說(shuō)法似乎經(jīng)不起推敲。

一方面，PH咖啡的主要依仗，是“POSITIVE HOTEL”為一個(gè)來(lái)自韓國(guó)的著名體重管理品牌，“服務(wù)于一線明星”“風(fēng)靡韓國(guó)社交媒體”，且熱銷(xiāo)超20個(gè)國(guó)家。

（圖源：抖音）

然事實(shí)卻并非如此，根據(jù)“界面新聞”報(bào)道，PH咖啡的官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方，及中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)方皆為“北京正能量美能生物科技有限公司”。

天眼查app顯示，這家公司成立于2019年，股權(quán)架構(gòu)上，一家來(lái)自南昌的小微商貿(mào)公司持股70%，另外30%才在實(shí)體“POSITIVE HOTEL CO.，LTD”手上，即PH品牌的韓國(guó)公司。

更為重要的是，PH品牌的韓國(guó)官網(wǎng)上，并沒(méi)有相關(guān)的咖啡產(chǎn)品，而北京正能量美能生物科技有限公司對(duì)此的回應(yīng)是：咖啡產(chǎn)品為中國(guó)產(chǎn)，目前僅在中國(guó)銷(xiāo)售。PH在韓國(guó)的聲望尚且無(wú)從查證，但PH咖啡難逃“蹭熱度”的嫌疑。

另一方面，PH咖啡的拳頭產(chǎn)品，也是它的首款產(chǎn)品是去年12月推出的錫蘭肉桂黑咖啡，配料為阿拉比卡豆及錫蘭肉桂、姜黃、綠原酸等成分，號(hào)稱(chēng)基于地中海飲食結(jié)構(gòu)。

誠(chéng)然，現(xiàn)代研究證實(shí)，肉桂能夠提高血糖代謝，而姜黃則具有抗氧化和抗發(fā)炎的功效，兩者合用，既可促進(jìn)脂肪燃燒，又可降低體內(nèi)自由基傷害，從而達(dá)到輔助瘦身的目的。

然而，抖音博主@戴老師超級(jí)干和@老胡的美好生活，都曾測(cè)評(píng)過(guò)這款產(chǎn)品，不約而同地指出，一條1.5g，加了1%肉桂和0.5%姜黃，計(jì)算下來(lái)分別只有0.015g肉桂和0.0075g姜黃，而且這款速溶咖啡里，每袋兩支咖啡因含量只有15mg。

（圖源：抖音@戴老師超級(jí)干和@老胡的美好生活）

這是什么概念呢，根據(jù)這位博主所說(shuō)：“肉桂要是有用的話，一天要吃個(gè)5—8g，哪怕只按5g去算，得連續(xù)喝333天這款咖啡，才能達(dá)到一天需要的量，姜黃就更不必說(shuō)了，添加量極少，而且單獨(dú)補(bǔ)充姜黃極難吸收，此外，一瓶無(wú)糖可樂(lè)的咖啡因都可以頂它四袋?！?/p>

也難怪這些博主紛紛吐槽“騙局”“純純噱頭”“只配直接進(jìn)垃圾桶”“輕裝修、重裝飾，只有包裝好看”，還表示“不如整個(gè)濃縮，再自己買(mǎi)點(diǎn)肉桂粉、姜黃粉，風(fēng)味不比這明顯”。

如此看來(lái)，相比于“身材管理神器”，時(shí)尚單品的稱(chēng)號(hào)或許更適合PH咖啡。

瘋狂收割流量的PH咖啡，還能火多久？

在“身材管理神器”這個(gè)“泡沫”被吹破之后，PH咖啡的“故事”似乎有些講不下去了。

第一，在產(chǎn)品方面，PH咖啡采用袋裝的方式，確實(shí)便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，并且精美的包裝也提升了產(chǎn)品的“逼格”，但PH咖啡對(duì)包裝的重視似乎已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品。

在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，就有不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)PH咖啡后直言“既寡又苦”“比中藥還苦，喝完之后還犯惡心”“直接兌水完全沒(méi)味兒，很廉價(jià)的味道”......

（圖源：小紅書(shū)）

并且這些消費(fèi)者還表示“袋子很雞肋，要用手把袋子底部撐開(kāi)”“咖啡不用剪刀很難撕開(kāi)，有沒(méi)有可能，我買(mǎi)的是個(gè)時(shí)尚單品”......

過(guò)于注重外在包裝、概念新潮而忽視產(chǎn)品本身，PH咖啡顯然已經(jīng)跑偏了方向。

第二，在價(jià)格方面，明明只是速溶咖啡，但PH咖啡的價(jià)格算不上便宜。

其黑咖啡系列在抖音上的售價(jià)約在49-69元/盒，每盒裝7包咖啡，折合下來(lái)一包咖啡單價(jià)約在7-9.9元。

要知道速溶咖啡市場(chǎng)的均價(jià)，一直以來(lái)都是在4元左右，像G7、中啡等品牌，單條咖啡的價(jià)格甚至在一元以下，雀巢、隅田川的價(jià)格則大概在2-3元。

除了定價(jià)遠(yuǎn)高于其他速溶咖啡品牌外，如今一杯門(mén)店現(xiàn)制咖啡已經(jīng)大規(guī)模降價(jià)至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖甚至已經(jīng)將價(jià)格打到了6.6元。

不管是和精品速溶，還是和現(xiàn)制咖啡相比，PH咖啡的性價(jià)比都相對(duì)較低，而在消費(fèi)降級(jí)今天，愿意承擔(dān)PH咖啡品牌溢價(jià)的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越少。

第三，2023年，我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為785.8億元，同比增長(zhǎng)6.28%。中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，而且增長(zhǎng)速度也較快，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

在傳統(tǒng)速溶咖啡領(lǐng)域，雀巢、麥斯威爾是其中的佼佼者，根據(jù)中研網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，雀巢咖啡在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了28.5%。

還有一些新興品牌也在迅速崛起，比如前幾年在電商渠道迅速崛起的網(wǎng)紅速溶咖啡品牌“三頓半”，短短幾年時(shí)間內(nèi)就成功實(shí)現(xiàn)了融資和銷(xiāo)量的雙豐收。

就算是在“健康型”速溶咖啡這個(gè)細(xì)分賽道，PH咖啡也不是第一個(gè)吃螃蟹的品牌。

去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7個(gè)系列、20余款新品，全面加碼黑咖啡；今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資，并且已經(jīng)推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡等多款產(chǎn)品......

與這些品牌相比，PH咖啡依靠精美包裝和明星代言，構(gòu)建起來(lái)的“防線”簡(jiǎn)直不堪一擊。

想要增加復(fù)購(gòu)、扭轉(zhuǎn)口碑，將流量轉(zhuǎn)化為留量，當(dāng)務(wù)之急P(pán)H咖啡需要盡快撕掉頭上“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，沉下心來(lái)投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中去。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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