《情景三藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《情景三藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位（98頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谒貑栁膸焐纤阉鳌?/p>

1、情景三 單元三 藥品市場(chǎng)細(xì)分 與市場(chǎng)定位,一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分（Segment）二、 目標(biāo)市場(chǎng)的確定（Target）三、 醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)定位（Position）,第一節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分,一、概述 1995年，Wendell. R. Smith 買方時(shí)代的產(chǎn)物,（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論基礎(chǔ),1、藥品市場(chǎng)細(xì)分營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。,1、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營銷Product Different

2、Marketing,目標(biāo)市場(chǎng)營銷Target Marketing,2、理論基礎(chǔ),藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性消費(fèi)需求的“絕對(duì)差異性”和“相對(duì)相似性”企業(yè)資源的有限性,從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng),同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，欲望，購買行為，以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有一致性。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的質(zhì)量特性規(guī)格價(jià)格結(jié)構(gòu)等等的需求與欲望是有差異的。,3、一般原理,完全無細(xì)分大眾化營銷完全細(xì)分定制營銷按主導(dǎo)因素細(xì)分 按多項(xiàng)因素細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分片營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷,（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和細(xì)分層次,地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（三）市場(chǎng)細(xì)分

3、的標(biāo)準(zhǔn)和步驟,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1可衡量性2可到達(dá)性3足量性4可操作性,（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟,1、確定藥品市場(chǎng)范圍2、藥品市場(chǎng)需求調(diào)查3、潛在客戶需求分析4、藥品市場(chǎng)細(xì)分方法：（1）單一變量細(xì)分法（2）多個(gè)變量綜合細(xì)分法（3）系列變量細(xì)分法,二、 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)，細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選定作為其營銷對(duì)象的消費(fèi)者群體。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費(fèi)者的需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市

4、場(chǎng)。選擇的基本要求是:組成細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)特性；細(xì)分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得,二、 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)自身的目標(biāo)和資源,細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購買者（購買能力）,供應(yīng)商（供應(yīng)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式,1、密集單一型市場(chǎng) 指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。,含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品

5、，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。缺點(diǎn)：有潛在風(fēng)險(xiǎn),2、產(chǎn)品專業(yè)化,3市場(chǎng)專業(yè)化,含義：企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要,即面對(duì)同一市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。,采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù),可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,并樹立良好的形象。,4選擇性專門化,含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。,5完全覆蓋市場(chǎng),含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)整體市場(chǎng)。適用：大公司才能采用這種模式。,市場(chǎng)集中化,選擇專業(yè)

6、化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,市場(chǎng)全面化,（四）、目標(biāo)市場(chǎng)策略,1、無差異性市場(chǎng)營銷策略2、差異性市場(chǎng)營銷策略3、集中性市場(chǎng)營銷策略,1、無差異性市場(chǎng)營銷策略,企業(yè)營銷組合,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,無差異營銷,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。,2、差異性市場(chǎng)營銷策略,營銷組合2,營銷組合1,細(xì)分市場(chǎng)3,營銷組合3,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)1,差異性營銷,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸

7、引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。,3、集中性市場(chǎng)營銷策略,營銷組合,細(xì)分市場(chǎng)3(放棄),細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)1(放棄),集中性營銷,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,三、 市場(chǎng)定位策略,（一）、市場(chǎng)定位的概念與方法（二）、市場(chǎng)定位的程序（三）、市場(chǎng)定位的策略,一、市場(chǎng)定位的概念,市場(chǎng)定位(Marketing positioning)是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、

8、形象和位置的過程 。分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位,2、市場(chǎng)定位的方法,使用者定位；利益定位；價(jià)格和質(zhì)量定位；藥品的類別定位；藥品的用途定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；,（二）市場(chǎng)定位的程序,1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。,（二）市場(chǎng)定位的程序,2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步

9、定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。,（二）市場(chǎng)定位的程序,3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目

10、標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。,（二）市場(chǎng)定位的程序,4）采取切實(shí)的步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的營銷組合必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，堅(jiān)持一貫，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己的定位印象。,（三）、市場(chǎng)定位策略,1避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最

11、強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。,（三）、市場(chǎng)定位策略,2迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。,（三）、市場(chǎng)定位策略,3重新定位公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為

12、進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位4 共享定位,第一節(jié) 藥品的特性與分類,一、藥品的概念 是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能，并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法用量的物質(zhì)。二、藥品的特性 1、質(zhì)量特性 （1）有效性 （2）安全性 （3）穩(wěn)定性 （4）均一性,2、藥品是特殊商品 （1）生命關(guān)聯(lián)性 （2）社會(huì)公共性 （3）公共福利性 （4）管理規(guī)范性 （5）監(jiān)督嚴(yán)格性,三、藥品的分類1、非處方藥與處方藥（1）非處方藥（OTC） 是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購買和使用的藥品。根據(jù)安全性分為甲、乙類。,甲類非處方藥

13、專有標(biāo)識(shí),乙類非處方藥專有標(biāo)識(shí),O T C,O T C,（2）處方藥的含義 指憑職業(yè)醫(yī)師和職業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品。,處方藥市場(chǎng)與非處方藥市場(chǎng)的比較,2、國家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄藥品和特殊管理藥品（1）國家基本藥物（2）基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄（3）特殊管理藥品,第二節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分,寶潔的細(xì)分,寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.,為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32

14、億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有53%的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,藥品市場(chǎng)細(xì)分:是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個(gè)群，從而把大的綜合醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”的過程。 市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國的營銷學(xué)家溫德爾斯密從理論上提出的. 市場(chǎng)細(xì)分的原因 、大量營銷階段：20世紀(jì)20年代以前，西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產(chǎn)品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價(jià)格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場(chǎng)研究的需求，細(xì)分從理論上不可能產(chǎn)生(T型車;可口可樂),、產(chǎn)品差異化營銷階段：

15、世紀(jì)20年代末到20世紀(jì)50年代初，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過剩，單一品種難以銷售，市場(chǎng)要求不同規(guī)格、質(zhì)量、性能、品種各異的產(chǎn)品。營銷差異化運(yùn)用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力而末對(duì)潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)。要看到產(chǎn)品差異化營銷是大量營銷的一種進(jìn)步,、目標(biāo)營銷階段： 世紀(jì)年代以后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，科技推動(dòng)，收入增加，需求多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)改變營銷觀念，結(jié)合自己的資源尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。外加營銷學(xué)術(shù)的支持，市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生了。 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生使?fàn)I銷觀念發(fā)生了根本的變化，被稱為“營銷革命”,二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),1、藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（1）研發(fā)能力不同（

16、2）生產(chǎn)線不同（3）企業(yè)的定位不同2、消費(fèi)需求的“絕對(duì)差異性”和“相對(duì)相似性”3、企業(yè)資源的有限性,三、市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和細(xì)分層次,1、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理,a完全無細(xì)分,b完全細(xì)分,a完全無細(xì)分,a完全無細(xì)分,四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī)),2、人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;

17、中年;老年)(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝)性別（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué)),2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,戶主年齡,高,中,低,收入水平,形成433=36個(gè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng),北京“他+她-”飲品,飲料需要分男女嗎？,2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)

18、分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。,“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份。 “他加她”飲料推出之時(shí)便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款,“他、她”，為目標(biāo)顧客群年齡在1835歲的消費(fèi)者 “他、她”，

19、既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。 “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他-飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。,其它跟進(jìn)者,雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚等一批克隆族紛紛出籠。,3、心理細(xì)分價(jià)值觀念生活方式(簡樸型；懷舊型；時(shí)髦型)(仿古式家俱;甲殼蟲汽車)社會(huì)階層(工薪；白領(lǐng)；老板)（高級(jí)私人會(huì)所；俱樂

20、部）,4、行為細(xì)分追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格便宜;方便; 安全)5、利益細(xì)分產(chǎn)品類別和消費(fèi)者的價(jià)值體系,（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、組織類型制造業(yè)、醫(yī)院、經(jīng)營單位、政府機(jī)關(guān)2、組織規(guī)模年銷售額、銷售對(duì)象、購買力3、購買情況直接續(xù)購、修正重構(gòu)、首次購買4、決策者采購者的職能組織、權(quán)利機(jī)構(gòu)、采購政策5、購買情景緊急、特別用途、日常訂貨6、對(duì)供應(yīng)商態(tài)度專一、動(dòng)搖、轉(zhuǎn)移、猶豫,（三）藥品市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志1、可識(shí)別性與可衡量性2、可進(jìn)入性與可到達(dá)性3、可行動(dòng)型與可盈利性4、可穩(wěn)定性,（四）藥品市場(chǎng)細(xì)分化的程序1、選擇要研究的藥品市場(chǎng)和藥品類別2、調(diào)查消費(fèi)者群體的需求情況3、初步細(xì)分市場(chǎng)4、篩選5、命

21、名6、復(fù)核7、選定細(xì)分市場(chǎng),第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素1、藥品目標(biāo)市場(chǎng)的概念 是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)最有效服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,2、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的因素（1）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、購買者、替代產(chǎn)品（2）細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)的目標(biāo)和資源的一致性（3）其他因素 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇、細(xì)分相互關(guān)系、逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式與目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式,P：產(chǎn)品（Product） M：市場(chǎng)（Market

22、）,內(nèi)衣,帽子,褲子,牛仔布,混紡,絲綢,無差異性市場(chǎng)營銷策略,差異性市場(chǎng)營銷策略,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略,集中性市場(chǎng)營銷策略,1、無差異性市場(chǎng)營銷策略,指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。,市場(chǎng)營銷組合,整個(gè)市場(chǎng),此策略優(yōu)點(diǎn):大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研;營銷組合的費(fèi)用.缺限:無差異營銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡

23、管其運(yùn)營成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.,2、差異性市場(chǎng)營銷策略,是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。,市場(chǎng)營銷組合1,市場(chǎng)營銷組合3,市場(chǎng)營銷組合2,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)3,子市場(chǎng)2,此法優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn):多樣化導(dǎo)致營銷費(fèi)用上升與營銷管理的困難,3、集中市場(chǎng)營銷策略,是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。,市場(chǎng)營銷組合,子市場(chǎng)1,此法的優(yōu)點(diǎn):目

24、標(biāo)集中,節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求缺點(diǎn):無法滿足更多顧客的需求;如果目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險(xiǎn)，（雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）,四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略應(yīng)考慮的因素,企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期,1、企業(yè)的實(shí)力,如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷,2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分,3、市場(chǎng)特點(diǎn),如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)營銷的刺激反映不大，宜采用無

25、差異營銷；反之，則為差異或集中營銷,4、產(chǎn)品特點(diǎn),同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營銷。而對(duì)如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營銷,5、產(chǎn)品生命周期階段,新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進(jìn)入成長或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好,第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)

26、品市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的概念與方法市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位策略,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的個(gè)性和形象，并通過制定出一系列特定的營銷組合來影響潛在顧客對(duì)其產(chǎn)品的總體感覺的過程。（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。）,二、市場(chǎng)定位的依據(jù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品分類,產(chǎn)品使用者,用途或應(yīng)用,價(jià)格和質(zhì)量,市場(chǎng)定位依據(jù),產(chǎn)品屬性,三、市場(chǎng)定位的程序,1、市場(chǎng)定位過程（1）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異 服務(wù)差異 渠道差異 形象差異,（2）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 差異數(shù)量的確定 差異指標(biāo)的選擇（3

27、）明確品牌價(jià)值主張2、市場(chǎng)定位的步驟（1）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（2）初步定位（3）修正定位方案（4）準(zhǔn)確的傳播定位觀念,四、市場(chǎng)定位的策略,1、對(duì)峙定位 “針鋒相對(duì)式”定位 把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)2、填補(bǔ)定位“真空補(bǔ)缺式”定位 尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白 3、重新定位“另辟蹊徑式”定位 在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜),先有定位再做廣告,現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費(fèi)者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念:消費(fèi)者的“心智階梯”,浪費(fèi)者選擇可樂的心智階梯,可口可樂,百事可樂,非?？蓸?可樂,消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。,謝謝觀賞！,

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網(wǎng)址: 情景三藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 http://www.u1s5d6.cn/newsview559819.html