以往好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是：記得住，傳得開，賣得動(dòng)。

現(xiàn)在還得再加一條：看得懂。

身邊朋友最近想買新能源車，閑聊時(shí)跟我吐槽：“現(xiàn)在（新能源）汽車廣告做得，從界面到內(nèi)容，滿滿手機(jī)廠商那味兒，看了之后就一個(gè)感覺——不明覺厲，看不懂但我大受震撼。”

然后他隨手給我截了張某品牌汽車宣傳圖，“就比如什么是3D ToF傳感器和6顆分布式麥克風(fēng)？”

技術(shù)小白的我表示完全看不懂，只隱約猜到它在講智能車載系統(tǒng)。

在一些新能源汽車官網(wǎng)，這些讓人“不明覺厲”的廣告語(yǔ)隨處可見：“Design for AD瞭望塔式傳感器布局”“H-SOA超體電子電氣架構(gòu)”“晶體雕刻工藝”……

有些比喻修辭也讓人眼花繚亂：“SPA級(jí)十點(diǎn)按摩功能”“頭等艙級(jí)別的體驗(yàn)”“旗艦級(jí)座艙”……

拗口難懂的技術(shù)名詞為何頻頻出現(xiàn)在新能源汽車廣告宣傳中？廣告商又為何熱衷將新能源汽車包裝成“精致的大玩具”？

我問(wèn)了兩個(gè)已購(gòu)新能源車的朋友，從消費(fèi)者視角找到了些許原因?！皩?duì)那種科技范滿滿的智能產(chǎn)品，我毫無(wú)抵抗力，駕駛這樣的車在心理上會(huì)有很酷的感覺”“作為顏值黨，外觀和舒適度是我的購(gòu)車動(dòng)力?！?/p>

據(jù)今年六月中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，30歲以下新能源車用戶占比最高，達(dá)43%。其次，31-40歲占比為41%。這就意味著，40歲以下新能源車消費(fèi)群體占比高達(dá)84%。

新能源車主年輕化已不是秘密，他們大都注重自我表達(dá)及個(gè)性化展示、科技未來(lái)感和顏值舒適度，正是彰顯年輕態(tài)度的消費(fèi)者所追求的，也自然成為汽車廣告重點(diǎn)著墨之處。

至于新能源汽車廣告為何“滿滿手機(jī)廠商的味兒”？這一問(wèn)題也可從新能源汽車行業(yè)發(fā)展歷程中找到些答案。

近年來(lái)，新能源汽車發(fā)展由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，從“蔚小理”到傳統(tǒng)車企，再到“華為小米”，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加入布局，以圖彎道超車，搶占用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠們眼里，新能源汽車就如同大號(hào)的“智能手機(jī)”——怎么賣智能手機(jī)的，漂亮的包裝話術(shù)平移過(guò)來(lái)，就怎么賣智能汽車。甭管違不違和，好賣就成。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)，2022年上半年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量達(dá)到224.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.4%。亮眼的銷售數(shù)據(jù)擺著，似乎新能源汽車廣告這么說(shuō)也變得無(wú)可厚非。

但，這樣的廣告是好廣告嗎？

著名廣告大師李?yuàn)W貝納曾言：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”

從豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”到紅旗汽車“坐紅旗車，走中國(guó)路”……那些經(jīng)典汽車廣告語(yǔ)通俗易懂，同時(shí)也賦予了品牌想要傳遞的思想內(nèi)涵。

廣告不只是為了銷售產(chǎn)品，它亦承載著社會(huì)責(zé)任，應(yīng)向社會(huì)傳達(dá)正能量，傳遞品牌愿景乃至自身格局。

而部分新能源汽車廣告呢？它們過(guò)度使用那些晦澀拗口的技術(shù)詞和略顯浮夸的修辭，其本質(zhì)到底想傳達(dá)什么？讓人看不明白。

以往好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是：記得住，傳得開，賣得動(dòng)。字面意思無(wú)需贅言。就新能源汽車廣告而言，“賣得動(dòng)”尚且還能搏一搏，但“記得住”“傳得開”可沒看出沾多少邊。

希望新能源汽車廠商們?cè)诟?jìng)賽狂奔的同時(shí)，也能抬頭看一看前方的路，講好品牌故事，讓品味沉淀，讓思想升華。

作者| 申志瑩責(zé)編|張?jiān)伹?/p>

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